鹤山某项目营销策略案

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1、 十里方圆营销策略 目录目录 第一部份第一部份 市场环境分析市场环境分析 第二部份第二部份 项目产品疏理项目产品疏理 第三部份第三部份 营销策略部署营销策略部署一、一、佛山市场情况佛山市场情况 佛山整体市场回顾佛山整体市场回顾08年整体市场走势情况年整体市场走势情况政策影响为主政策影响为主金融风暴影响为主金融风暴影响为主观望气氛加观望气氛加浓，进入市浓，进入市场调整场调整成交持续低成交持续低迷，价格微迷，价格微降调整降调整成交未显增成交未显增长，消费者长，消费者持续观望持续观望房价大幅调房价大幅调整，观望气整，观望气氛加浓氛加浓市场成交惨淡市场成交惨淡供应大幅放量供应大幅放量供求缺口加大供求缺

2、口加大消费者信心不足消费者信心不足第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度 佛山整体市场回顾佛山整体市场回顾供过于求，价格下滑 供应供应769万，成交万，成交496万，万，剩于剩于273万，剩余货量相当万，剩余货量相当于于08年半年成交量。年半年成交量。佛山别墅市场回顾佛山别墅市场回顾金融危机影响，佛山五区别墅市场呈供过于求的特点。金融危机影响，佛山五区别墅市场呈供过于求的特点。备注：三水未有相关统计数据备注：三水未有相关统计数据城央地段优势城央地段优势高端产品高端产品区位限制价位区位限制价位08年各区别墅楼盘价格同样出现不同幅度的下滑。年各区别墅楼盘价格同样出现不同幅

3、度的下滑。佛山别墅市场回顾佛山别墅市场回顾 佛山市场预测佛山市场预测06-07年到期地块将增大供量年到期地块将增大供量08年存量（年存量（273万）万）消费者信心不足消费者信心不足其它不明朗因素其它不明朗因素地产商回笼资金地产商回笼资金备注：备注：273万相当与万相当与08年半年成交量年半年成交量预计预计09年供过于求，上半年价格年供过于求，上半年价格仍有下滑，下半年市场目前仍有下滑，下半年市场目前尚不明朗尚不明朗 佛山市场预测佛山市场预测市场新项目供应预测市场新项目供应预测禅城新增住宅项目禅城新增住宅项目供应约供应约50万万桂城新增住宅项目桂城新增住宅项目供应约供应约23万万高明新增住宅项高

4、明新增住宅项目供应约目供应约10万万三水西南新增住宅三水西南新增住宅项目供应约项目供应约30万万09年佛年佛山新增山新增供应量供应量顺德新增住宅项顺德新增住宅项目未能统计目未能统计全市新项目供应量全市新项目供应量110万方万方注：不包括旧盘新推注：不包括旧盘新推数据来源于各区新项目累加数据来源于各区新项目累加 佛山市场预测佛山市场预测别墅竞争项目预测别墅竞争项目预测佛山别墅项目佛山别墅项目禅城禅城凯德泊宫、金地九龙璧、天湖凯德泊宫、金地九龙璧、天湖郦都郦都南海南海依云小镇、中信山语湖、劲嘉依云小镇、中信山语湖、劲嘉金棕榈湾、创鸿水韵尚都金棕榈湾、创鸿水韵尚都三水三水御江南、银都三水项目御江南、

5、银都三水项目高明高明高明碧桂园高明碧桂园项目名称占地总建产品劲嘉金棕榈湾 19万15万综合型、别墅为主创鸿水韵尚都6万超高层、别墅中信山语湖7000亩综合型、别墅为主凯德泊宫6.7万5.4万叠加、联排御江南4300亩综合型、别墅为主银都三水项目2500亩综合型、别墅为主竞争新项目基本情况竞争新项目基本情况 这些项目将很大程度地占有市场份额，直接消化佛山市场高端需这些项目将很大程度地占有市场份额，直接消化佛山市场高端需求，给项目带来客户竞争。求，给项目带来客户竞争。竞争项目推售时间情况竞争项目推售时间情况楼盘名称地址产品货量面积推出时间凯德泊宫禅城东平联排叠加208214-3392月开始认筹创鸿

6、水韵尚都南海联排77年中将开售海逸锦绣蓝湾南海独立112230-490春节已推32套中信山语湖南海独立、综合型首期104套216-4285月1日劲嘉金棕榈湾南海独立、联排160-40009年上半年御江南三水独立、联排、叠加、洋房叠加：165-300独立：500-1000内部登记中、预计3月推出银都三水项目三水别墅预计09年底 佛山别墅项目很大部分上半年推出，都在项目小独栋之前出售，佛山别墅项目很大部分上半年推出，都在项目小独栋之前出售，另外下半年将可能持续销售，或与项目形成竞争。另外下半年将可能持续销售，或与项目形成竞争。鹤山市场情况鹤山市场情况0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测08年存量统

7、计年存量统计 洋房存量超过洋房存量超过1000多套，多套，相当于相当于08年半年推货量；别墅剩于年半年推货量；别墅剩于400套左右。见右图。套左右。见右图。市场存货量大，后续竞争压力大市场存货量大，后续竞争压力大09年各盘新货预测年各盘新货预测0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测凯旋城新货工程进度处于凯旋城新货工程进度处于3层阶段，层阶段，4栋约栋约150套套预计预计5月月1日可以预售日可以预售坚美园新货工程进度处于首层阶段，两栋约坚美园新货工程进度处于首层阶段，两栋约150套套预计预计6月后可以预售月后可以预售洋房处于现楼阶段、洋房处于现楼阶段、C区、区、D区货量已经封顶，预计上半区货量已经

8、封顶，预计上半年将推出市场，共约年将推出市场，共约240多套。多套。C区区D区区松鹤新城处于现楼阶段约松鹤新城处于现楼阶段约336套单位，预计套单位，预计3月推出月推出各盘新货预测各盘新货预测预计预计09年洋房新货超年洋房新货超800套，别墅约套，别墅约500多套多套鹤山住宅供应预测鹤山住宅供应预测0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测09年供应量年供应量约约3000套套08年存量超过1400套09年新货超过1600套洋房存量1000多套洋房新货约1100套别墅400多套别墅500多备注：数据来源于各盘累加。备注：数据来源于各盘累加。09年鹤山住宅供应量达年鹤山住宅供应量达3000套，是鹤山有史

9、以来住宅最大供应量的一年。套，是鹤山有史以来住宅最大供应量的一年。09年新货年新货08年住宅存量大年住宅存量大私企消费者信心不足私企消费者信心不足公务员教师住房补助增加公务员教师住房补助增加0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测预计预计2009年供过于求，但机关单位年供过于求，但机关单位福利增加将给住宅市场提供一福利增加将给住宅市场提供一定客户。定客户。08年鹤山商品房价格震荡下滑，整体价格将近年鹤山商品房价格震荡下滑，整体价格将近05年水平，年水平，09年预年预计整体下降的空间不大，但由于计整体下降的空间不大，但由于09年市场供应量大，个别楼盘为回笼年市场供应量大，个别楼盘为回笼资金将可能尽力

10、降价促销，拉低市场价位。资金将可能尽力降价促销，拉低市场价位。0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测0909年鹤山市场预测年鹤山市场预测市场供应量有史以来最大量市场供应量有史以来最大量开发商需要回笼资金将降价促销开发商需要回笼资金将降价促销整体经济运行形势未充分回暖整体经济运行形势未充分回暖消费者观望消费者观望预计预计2009年价格仍将下滑年价格仍将下滑0909年竞争项目预测年竞争项目预测鹤山别墅项目鹤山别墅项目洋房洋房鹤山碧桂园、坚美园、凯旋城、鹤山碧桂园、坚美园、凯旋城、松鹤新城松鹤新城别墅别墅鹤山碧桂园、雁山城鹤山碧桂园、雁山城项目存在的危机项目存在的危机佛山供过于求佛山供过于求价格下滑价

11、格下滑佛山有效消费者在佛山市区即可佛山有效消费者在佛山市区即可找到物美价廉的房子找到物美价廉的房子0909年项目存在的威胁年项目存在的威胁鹤山供过于求鹤山供过于求价格下滑价格下滑鹤山客户选择中心城区置业鹤山客户选择中心城区置业 项目地处郊区，缺乏一定的地段优势，项目应发挥其它优势，取长补短，项目地处郊区，缺乏一定的地段优势，项目应发挥其它优势，取长补短，突出项目卖点吸引客户。突出项目卖点吸引客户。佛山市场价格佛山市场价格有下滑空间有下滑空间鹤山类似项目楼鹤山类似项目楼盘有下滑空间盘有下滑空间在佛鹤两地楼价下滑的情况下，在佛鹤两地楼价下滑的情况下，与项目形成的价差缩小，导致与项目形成的价差缩小，

12、导致项目价格优势减弱项目价格优势减弱产品同质化及替代产品问题严重产品同质化及替代产品问题严重新货产品工程进度雷同新货产品工程进度雷同佛山别墅新项目增多佛山别墅新项目增多与项目形成直与项目形成直接的竞争接的竞争0909年项目存在的机遇年项目存在的机遇鹤山公务员、教师等机关事鹤山公务员、教师等机关事业单位的住房补助增多，这业单位的住房补助增多，这部分客户群增加部分客户群增加全力挖掘称为洋全力挖掘称为洋房主力客房主力客户群户群项目一期业主入住，增多客项目一期业主入住，增多客户来源渠道户来源渠道通过老业主介绍通过老业主介绍新业主新业主项目小独栋别墅产品风格具有独特性也为项目创造机遇。项目小独栋别墅产品

13、风格具有独特性也为项目创造机遇。宏观政策落实，市场将逐步明朗，下半年市场有望稳定。宏观政策落实，市场将逐步明朗，下半年市场有望稳定。佛鹤两地新增别墅供应大部佛鹤两地新增别墅供应大部分集中在上半年推出分集中在上半年推出鹤山新增洋房供应很大部分鹤山新增洋房供应很大部分集中在下半年推出，与项目集中在下半年推出，与项目洋房推出时间错开洋房推出时间错开市场大部分项目新推市场大部分项目新推时间与项目推售时间时间与项目推售时间错开，利于项目推出错开，利于项目推出市场市场但由于市场存量较大，存量仍然与项目产生较大竞争。但由于市场存量较大，存量仍然与项目产生较大竞争。0909年项目方向性建议年项目方向性建议 综

14、合上述市场情况，项目洋房产品只能与竞争对手直接抗衡，别墅则发综合上述市场情况，项目洋房产品只能与竞争对手直接抗衡，别墅则发挥项目环境优势、产品优势推广。建议项目：挥项目环境优势、产品优势推广。建议项目：洋房别墅业主互动洋房别墅业主互动结合近期成交客户群情结合近期成交客户群情况分析，针对性推广。况分析，针对性推广。错峰开盘，避免与其它楼错峰开盘，避免与其它楼盘同期开盘盘同期开盘 二、二、已售统计已售统计本年度计划完成的销售任务是本年度计划完成的销售任务是7亿，因此，减去一月份销售额，实亿，因此，减去一月份销售额，实际际2009年年2-12月需完成的任务约月需完成的任务约6亿。亿。截至年月日累计剩

15、余货量分析截至年月日累计剩余货量分析由上表可知由上表可知2-12月可售货量约亿，因此，为完成月可售货量约亿，因此，为完成6亿的任务以上整体货量亿的任务以上整体货量需完成需完成90%。09年推货计划年推货计划详见附件一详见附件一09年推货计划表年推货计划表备注：上述总营销费用按备注：上述总营销费用按2-12月销售额的月销售额的4.3%计算，实际营销费用计算，实际营销费用=总费用总费用-（1.2%代理费代理费+物管月费）物管月费）三、三、营销策略部署营销策略部署工程节点工程节点09年开盘时间建议年开盘时间建议项目销售周期划分项目销售周期划分阶段性推广计划阶段性推广计划工程节点（工程部提供）工程节点

16、（工程部提供）节点一：节点一：3 3月北区情景洋房月北区情景洋房5-85-8栋栋8080套（已套（已出预售证）出预售证）节点二：节点二：五一前完成南区情景洋房五一前完成南区情景洋房194套，套，现约现约95套封顶套封顶节点三：节点三：七月前完成小高层改建叠加（设七月前完成小高层改建叠加（设计阶段）计阶段）节点四：节点四：十一前完成二期十一前完成二期0901组团组团94套别套别墅墅节点一：节点一：北区情景洋房北区情景洋房5-85-8栋栋8080套套3 3月月7 7日日(周六周六)推出推出节点二：节点二：南区情景洋房南区情景洋房194套套5月月1日日(周五周五)分批推出分批推出节点三：节点三：小高

17、层改建叠加小高层改建叠加7月月4日日(周六周六)推出推出节点四：节点四：二期二期0901地块地块94套别墅套别墅10月月1日日(周周四四)推出推出开盘时间建议开盘时间建议项目销售周期划分项目销售周期划分 根据项目首期剩余货量及二期时间节点和楼盘销售的季节性，根据项目首期剩余货量及二期时间节点和楼盘销售的季节性，本案的销售周期将按以上节点分五个阶段进行：本案的销售周期将按以上节点分五个阶段进行：第一阶段第一阶段2月月时时 间间推推 货货第二阶段第二阶段3-6月月第三阶段第三阶段7-8月月第四阶段第四阶段9-10月月3-4月推北区月推北区情景洋房情景洋房5-8栋栋5-6月南区情月南区情景分批推售景

18、分批推售剩余南区情剩余南区情景洋房封盘景洋房封盘主推主推132套套小高层改建叠小高层改建叠加，尽量销售加，尽量销售完毕完毕D型促销型促销明月清泉叠明月清泉叠加清货加清货新推二期新推二期0901地块地块94套别墅套别墅消化一期消化一期剩余货量剩余货量第五阶段第五阶段11-12月月消化一消化一期及二期期及二期剩余货量剩余货量第一阶段：第一阶段：2月月问题：问题：1、节后没有宣传投放，来访来电量较之、节后没有宣传投放，来访来电量较之前大幅锐减，需要解决客源问题；前大幅锐减，需要解决客源问题；对策：对策：1、对之前来访客户及旧业主进行深、对之前来访客户及旧业主进行深挖；挖；2、桂城及勒流派单、增设外展

19、点；、桂城及勒流派单、增设外展点；3、增加短信投放；、增加短信投放；主要销售任务：主要销售任务：1、D型联排别墅促销；型联排别墅促销；2、消化明月清泉剩余货量：、消化明月清泉剩余货量：阶段性推广重点建议阶段性推广重点建议 第二阶段：第二阶段：3-6月月问题：问题：1、情景洋房面临供货量过多，鹤山本地、情景洋房面临供货量过多，鹤山本地需求量少，市场呈现供大于求的迹象，需求量少，市场呈现供大于求的迹象，加大竞争压力；加大竞争压力；2、销售周期较短；、销售周期较短；3、客源不足，需要突破一对一的销售模、客源不足，需要突破一对一的销售模式；式；对策：对策：1、加大旧业主介绍新业主的优惠措施；、加大旧业

20、主介绍新业主的优惠措施；2、必须大力拓展佛山市场，如拜访及洽、必须大力拓展佛山市场，如拜访及洽谈大客户，组织团购销售；谈大客户，组织团购销售；3、降低首付门槛，增加产品附加值；、降低首付门槛，增加产品附加值；4、分析之前成交客户居住区域，在该些、分析之前成交客户居住区域，在该些区域里扫街派单，强化项目品牌，拓展区域里扫街派单，强化项目品牌，拓展客户资源；客户资源；5、与鹤山本地政府部门定期保持联系，、与鹤山本地政府部门定期保持联系，在现场搞多些互动活动；在现场搞多些互动活动；6、在节假日做小型活动，增添人气；、在节假日做小型活动，增添人气；主要销售任务：主要销售任务：1、3-4月推芳菲庭园月推

21、芳菲庭园5-8栋栋80套；套；2、5-6月推书韵留香月推书韵留香194套；套；3、针对一期独立别墅（、针对一期独立别墅（A、B、C型）分批促销（包括样板房）；型）分批促销（包括样板房）；阶段性推广重点建议阶段性推广重点建议 第三阶段：第三阶段：7-8月月问题：问题：1、叠加产品与情景洋房客户群重叠；、叠加产品与情景洋房客户群重叠；2、销售周期较短；、销售周期较短；3、客源开拓；、客源开拓；对策：对策：1、将情景洋房剩余货量对外封盘不售；、将情景洋房剩余货量对外封盘不售；2、分析之前成交客户居住区域，在该、分析之前成交客户居住区域，在该些区域里扫街派单，强化项目品牌，扩些区域里扫街派单，强化项目

22、品牌，扩大客户资源；大客户资源；3、所有客户反复精深挖掘，有效利用旧、所有客户反复精深挖掘，有效利用旧业主资源；业主资源；4、增加政府部门公务员额外优惠；、增加政府部门公务员额外优惠；5、项目引入公交车，运动公园、商业街、项目引入公交车，运动公园、商业街部份投入使用，以大型成熟社区吸引客户部份投入使用，以大型成熟社区吸引客户主要销售任务：主要销售任务：1、7-8月推浣溪秋月月推浣溪秋月132套；套；阶段性推广重点建议阶段性推广重点建议 第四阶段：第四阶段：9-10月月问题：问题：1、针对别墅目标客户群体重新蓄客；、针对别墅目标客户群体重新蓄客；2、二期建筑风格及定位均有所不同，市、二期建筑风格

23、及定位均有所不同，市场需要接受时间；场需要接受时间；3、09年佛山的别墅供应量大于年佛山的别墅供应量大于08年，项年，项目需突围而出，抢夺市场；目需突围而出，抢夺市场；对策：对策：1、分析一期别墅成交客户所有资料数据，、分析一期别墅成交客户所有资料数据，从中获取效果显著的宣传渠道；从中获取效果显著的宣传渠道；2、电话回访客户，让市场提早认知二期、电话回访客户，让市场提早认知二期的规划、建筑风格等（需要在开售前一个的规划、建筑风格等（需要在开售前一个月开展该项工作）；月开展该项工作）；3、利用项目一期社区成熟环境，组织业、利用项目一期社区成熟环境，组织业主活动（如组织业主去广州云山诗意体主活动（

24、如组织业主去广州云山诗意体验之旅等），提前蓄客，突破常规在十一验之旅等），提前蓄客，突破常规在十一黄金周开盘的销售模式，提前抢夺市场；黄金周开盘的销售模式，提前抢夺市场；主要销售任务：主要销售任务：1、9-10月推二期月推二期0901别墅别墅94套；套；2、一期剩余货量分批促销；、一期剩余货量分批促销；阶段性推广重点建议阶段性推广重点建议 第五阶段：第五阶段：11-12月月问题：问题：1、各发展商均会在年底促销冲刺，项目、各发展商均会在年底促销冲刺，项目也会在年底参与市场价格战也会在年底参与市场价格战；对策：对策：1、除了适当的价格优惠外，让客户感受、除了适当的价格优惠外，让客户感受到一期成熟社区居住氛围，到一期成熟社区居住氛围，完善小区交完善小区交通设施，社区商业、学校、公园的投入使通设施，社区商业、学校、公园的投入使用，借此打消购房者的顾虑；用，借此打消购房者的顾虑；主要销售任务：主要销售任务：1、一期、二期剩余货量促销；、一期、二期剩余货量促销；阶段性推广重点建议阶段性推广重点建议 谢 谢