南通圆融广场营销代理投标书终版

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1、项目思考思考一产品有哪些价值？如何突出重围？挖掘价值思考二客户是谁？如何精准推广？传递价值思考三营销资源？营销如何组织？实现价值遍览通城商办市场，各大品牌百花齐放中南CBD、万达广场、天宝大厦工农路沿线的项目，便占据半壁江山再看主城中央，寸土寸金之地唯有圆融，综合体之上的商办精装公寓、超甲级写字楼自带中心气场，冠绝主城我们的任务：帮助圆融广场实现两大核心目标圆融落子南通的首个力作，承载圆融高端品牌价值的延展和提升。加速去化商办剩余项目，快速实现项目销售回款及利润。销售目标品牌目标结合市场情况以及项目自身实际，我们认为剩余公寓、写字楼的去化均存在不同程度的挑战。基于两类产品互补与共性的特点，我们

2、建议两者协同营销！挖掘价值：商办产品共性价值挖掘产品价值互为关联 宜相互借势产品属性客群重叠宜整合推广产品功能彼此互补 宜联动行销挖掘价值：商办产品协同联动策略协同联动渠道导客营销推广客群定位分析购买客户的共性需求，如针对投资客的相互转化；包装两类产品的趋同卖点，如办公功能的不同面积段；针对圈层客户的协同开发，如企业主客户的集中导客。n 项目整体规模大，各产品间相互带动、促进；n 位于新老城区交汇点，地段配套优势明显；n 公寓可选择乐嘉管理公司托管，投资无忧；n 圆融广场成功运营，品牌势能效应急剧扩散；n 地铁规划，高架在旁，为入驻客户提供便捷；n 未来可能会出台针对商办去库存的相应政策；S优

3、势W劣势O机会T威胁n 处交通枢纽中心，上下班高峰期道路拥堵严重；n 公寓剩余户型、朝向一般，购买总价较高，投资者抗性大，自住者户型面积选择少；n 公寓及写字楼已是现房，产品提升空间有限；n 实体经济持续低迷，货币政策不明朗等，有可能导致实力客户或投资客群的购买力下降。n 工农沿线商办产品集中，均面临去库存的挑战，存在量价齐跌的威胁；n 今年将有大量的新品入市（万达、华润等），竞争较大；挖掘价值：SWOT分析区位：本案处于主城区核心商圈，区位地段的认知度较高；交通：位于工农路与青年路交汇处，为城市主干道沿线，交通便利；规划中的地铁1、2号线在此交汇，未来交通愈加便捷；配套：项目自带繁华商业，配

4、套齐全，商业氛围异常浓厚；物业服务水平高，另有第三方机构提供高品质代租服务；公寓即将交付，写字楼已经交付，实景现房所见即所得。价值梳理：地段好、交通快、配套全！工农路青年路中南城本案文峰城市广场挖掘价值：项目价值梳理圆融商办产品线价值体系构建写字楼：品质型金融商务中心公寓：服务型尊享精品公寓挖掘价值：产品价值梳理圆圆融融中中心心显赫大堂豪装大堂及迎客空间高速电梯11部知名品牌高速电梯商务配套8F通城稀缺的商务中心品质物业圆融商业管理公司灵动办公150起办公空间选择挖掘价值：写字楼核心价值点嘉嘉悦悦阁阁公公寓寓配套成熟新老城区交汇处，自带商业体出行便捷高架在旁、地铁规划、公交环绕宜商宜居54-9

5、9多变精装空间投资无忧国际公寓托管管家式服务挖掘价值：公寓核心价值点 未来机器人为写字楼提供站岗、巡逻、安全维护等服务会成为可能。机器人管家服务，成为南通商办典范。人工智能 满足入驻业主的推广需求，如企业文化活动、公益活动等，协助企业策划整个活动流程，推广方案等。活动策划 配备健康营养的绿色生态餐厅，更好体现商务化的绿色贴心，为客户提供高雅的用餐环境。生态餐厅 圆融8楼商务中心为项目卖点之一，在此基础上附加其它增值服务可以提升项目更高品质和口碑。挖掘价值：写字楼配套建议 智能门提供全面的智能门锁和其他智能化设备服务。提供硬件的同时，更可以提供更多的整合服务。智能门锁 所有的功能都可通过手机或平

6、板的APP来控制，如暖气、照明、百叶窗、门禁系统、洗衣机等功能。远程控制 居住空间360的人体感应开关模块，包括：睡眠模式、接待模式、全关模式、安全感应模式。智能家居升级业主的入住体验，打造高效智慧生活体验，在南通公寓市场树立示范标杆。挖掘价值：公寓产品提升建议关怀业主收集并录入业主信息，收集南通各类衣、食、行、娱、生日等关怀。便捷服务提供：接、送、买、印、订、寄、取、代、租等各类便捷服务。在通城树立商办物业服务标杆，以五星级服务为标准，塑造项目口碑。安全无忧门禁、智能一卡通、全时监控等高安全保障系统，让客户安心。贴心管家一对一服务，对物业人员进行业主群体划分，提供24小时贴心服务。挖掘价值：

7、物业服务建议中端中高端中低端低端项目目标客户群体高端我们的客户群是处于中高端的：“通城商务菁英”他们是企事业单位中高层、政府官员、私营企业主、金融精英他们或者对品牌有着不解的情缘他们或者追求极致品质的商务环境他们或者高级商务人士，地段和商业氛围是他们永远的追求客户定位：我们的客户是谁？写字楼自用客户描摹：王先生客户背景：40岁左右，南通人，从事外贸服装生产与销售，有购买写字楼意向。写字楼自用客户特别关注价格、面积注重写字楼眼见为实的配套对产品的附加值极为看重客户定位：写字楼（自用）客户关注点彤心不动产市场研究中心客户座谈彤心不动产市场研究中心客户座谈 写字楼投资客户描摹：张先生客户背景：40岁

8、左右，海门人，从事家纺生意，在通有多套房产，多次投资经历写字楼投资客户关注价格、租售比注重本案业主租金回报的比例对写字楼的硬件设施也很看重彤心不动产市场研究中心客户座谈彤心不动产市场研究中心客户座谈客户定位：写字楼（投资）客户关注点产品产品 总套数总套数可售套数可售套数 可售面积可售面积 ()可售总可售总货值货值(万元万元)20172017年计划去化金额年计划去化金额(万元万元)写字楼18013430939.3938896.2138896.2112000（去化面积9545平）公寓(7-17)23518312645.8314549.6614549.668000（去化面积6953平）公寓(18-2

9、1)88886039.87549.757549.756000（去化面积4800平）合计50340549625.0260995.6260995.6226000数据截至到数据截至到20162016年年1212月月3131日日1、当前公寓剩余以北向为主，自住以南向为主、投资以北向为主，54-99 的面积段跨度较大，考虑到其产品的投资价值，北向80-100 的面积段去化存在较大挑战；2、目前写字楼市场小面积盛行，同等品质、配套前提下，金融汇、万达最低110 ，万科最低100，本案写字楼150 的起售面积优势不明显，需考虑借助外部渠道吸引更多实力客户；3、因新城区逐渐成熟，加之中央创新区的规划，新城区中

10、央商务区日渐成为潜在目标客户的办公首选地，需强化包装项目的主城商务地标特性。传递价值：剩余货值分析产品名称第二季度第三季度第四季度合计销售金额回款金额销售金额回款金额销售金额回款金额销售金额回款金额写字楼0.4亿0.35亿0.4亿0.35亿0.4亿0.4亿1.2亿1.1亿公寓（7-17层）0.4亿0.38亿0.3亿0.28亿0.3亿0.29亿1 亿0.95亿公寓（18-21层、采取集中开盘模式去化）000.3亿0.28亿0.3亿0.27亿0.6亿0.55亿年度销售及回款总目标2017年圆融广场项目总销售目标为2.8亿元,、回款2.6亿元，其中A、写字楼实现销售1.2亿（占写字楼剩余货值的31%

11、）、回款1.1亿；B、公寓（7-17层）实现销售1亿（占公寓7-17层剩余货值的69%）、回款0.95个亿；C、公寓（18-21层）实现销售0.6亿（占公寓8-21层剩余货值的79%）。传递价值：2017年销售及回款目标大面积公寓写字楼小面积公寓投资客户更高端的需求高端客户价格外溢内部竞争由于写字楼和公寓总体销售均价差距较小,所以大面积公寓和写字楼存在内部竞争，不能同时主推,建议分产品线，分批次交错推盘。传递价值：商办推盘策略小面积公寓70大面积公寓70写字楼根据南通公寓市场走势以及前期去化情况，小户型公寓是区域内的热销产品，去化难度较小，同时圆融产品价值较竞品相比具有明显竞争力根据南通公寓市

12、场走势以及前期去化情况，大面积的公寓产品，自用则与写字楼相比不具备优势，投资则与小面积公寓相比风险又太大圆融的写字楼在区域内属于高端稀缺产品，对应客户质量较高，但由于面积较大，总价也较高，因此此类产品的去化具有一定难度“田忌赛马田忌赛马”古为今用，根据去化难度划分竞争等级古为今用，根据去化难度划分竞争等级传递价值：商办推盘策略面对多变的政策环境和竞争激烈商办市场，根据“量价齐升”、“以价换量”的策略，价格调整及时顺应区域的大趋势，一切以成交回款为目的。对外推广融合圆融综合体概念，突出产品核心卖点，始终保证项目调性。强化项目形象，做高客户心理预期；塑造超越产品价格的客户让渡价值。制定灵活的租售政

13、策，公寓主打乐嘉，写字楼主打高性价比租金政策，实现带租约销售，无缝对接外部导客渠道，小步快跑，快速去化。量价有的放矢销售注重回款突出成熟配套 拉高项目调性租售同步并举去化全面提速 传递价值：剩余商办推盘策略按使用面积规划按行业属性规划按使用功能规划按不同标准分层集中规划，促进写字楼的去化规划为总部基地、小微企业中心等规划为金融中心、电商中心等采用工位出租、集中装修出租等传递价值：写字楼营销建议根据写字楼客户不同的购买面积，采用不同的价格策略和阶段性促销政策。1、针对散客：建议维持当前价格，根据购买的面积或位置适度调整；2、针对半层/整层购买的客户：建议一事一议，根据实际情况底价上下浮动10个点

14、左右。传递价值：写字楼价格策略123按我司推售进度，现有剩余公寓预计8月底进入清盘期，建议6月份领取预售许可证；采用集中认筹、开盘的策略，6月份认筹，9月份视认筹情况择机开盘；认筹采用“1万抵3万”的政策，交认筹金办理VIP卡的形式；4价格采用“低开高走、亦步亦趋”的策略，蓄客期建议拿出部分北向房源做特价房。传递价值：公寓18-21层推盘策略包租返租回租借助于彤心不动产渠道资源，制定租赁政策促进公寓去化。传递价值：公寓行销政策1个中心：利用现场优势描绘客户眼见为实的“超甲级写字楼”2个基本点：线上抓实景，亲眼见证高端线下抓活动，亲身体验高端传递价值：整合推广原则传递价值：爱心门店渠道导客覆盖整

15、个南通地区百家爱心门店定期观摩、利用门店强大的客户数据资源为项目导客门店联盟 全城导客参与大型商会协会内部活动商会协会群定期维护与推广商会活动落地到项目现场圈层导客 精准锁定传递价值：彤心圈层定向导客彤心不动产旗下强大的千人分销精英团队，在全城范围内为项目挖掘意向客户分销精英 网状营销传递价值：彤心城内分销导客借助于上海、苏南等外地渠道分公司的拓客资源，为项目输送目标客户城外投资客 带看促成交传递价值：彤心城外渠道导客借助爱心渠道获得企业名册定期与名册成员沟通维护邀约与奖励刺激机制并举企业客挖掘 数据库营销传递价值：彤心企业数据行销导客星级酒店高端会所广告植入吸纳相关负责人员成为经纪人定期特定

16、时间内驻点拓客高端酒店 逐点渗透传递价值：彤心酒店联盟行销导客扫楼行销 逐楼挖掘针对办公、区域、配套差异化拓客定期广告和吸纳企业经纪人传递价值：彤心外场渠道扫楼行销线上轰炸 移动终端456微信事件营销公众号推广微信圈层群宣传123微信朋友圈广告 项目主题H5微信互动链接 传递价值：线上推广模式线下爆破 户外定点楼体巨幅主干道路口LED大牌商圈中心LED大屏写字楼电梯框架LED星级酒店会所广告传递价值：线下推广渠道u 形式：通过给意见领袖赠送具有特色意义的礼品，为项目打开圈子。u 执行：从线上线下推出“剑指中心”话题；线下“仗剑武士”或类似形式的游街；为意见领袖、行业合作方、红人等赠送宝剑；在赠

17、送过程中进行蓄客和拜访。事件扩散 剑指中心传递价值：事件营销建议主题：垂直马拉松形式：圆融中心登楼大赛地点：圆融中心对象：企业高管、白领等内容：从底层开始向上爬楼梯比赛，决出最快者宣传：利用线上微信、论坛，线下户外、单页以 及媒体电台等传播延伸：可举办成系列主题赛垂直马拉松 话题盖全城传递价值：事件营销建议主题：移动售楼车目的：代替传统的巡展点，灵活切换巡展地点形式：在商圈、加油站、办公聚集区等停靠，同时配合“看房赠饮”“洗车加油 券”“中高端餐饮抵用券”等赠送体验物料：沙盘、单页、海报、小礼品等。移动售楼车 随时截客户传递价值：营销通道建议主题：720全景看房目的：通过全景看房，便利客户在线

18、看房形式：通过720全景看房拍摄，线上（以微 信和网站为主）传播圆融写字楼高区 实景，呈现出眼见为实的繁华商业气 息，带给自住/投资客户实打实的办公 入驻体验物料：需要相关全景看房系统和物料全景式看房 全方位导客传递价值：营销通道建议项目年度2.8亿任务指标，根据1%推广预算比例得出，全年推广预算约280万元。传递价值：营销推广预算形式周期预算楼体巨幅根据节点、季度或月度进行投放20万（参照万达样式）商圈中心LED大屏10万星级酒店会所广告10万主干道路口LED大牌12万写字楼电梯框架广告8万高端小区灯箱、电梯广告10万大型停车场广告10万媒体投放（如电台等）15万加油站广告5万合计100万传

19、递价值：推广预算分解形式周期预算微信朋友圈广告根据节点季度投放、50万-100万人次20万微信互动活动根据节点制定10万微信群推广细化每周、每月、每人，发红包奖励经纪人开发和奖励10万售楼处包装改进根据实际改进情况40万项目包装改进营销物料道具包含各类物料定期更换与更新合计80万传递价值：推广预算分解形式周期预算事件营销宣传物料根据具体活动主题，结合所需物料50万事件营销落地活动事件营销执行人员事件营销执行物料主题活动宣传物料通过具体主题活动，运用所需物料50万主题活动落地执行主题活动执行人员主题活动执行物料合计100万传递价值：推广预算分解合作周期至2018年12月31日，2017年设2个考

20、核节点（分别为前5个月、前9个月），连续两个工作节点未完成指标，甲方有权解除合同。合作模式合作周期全案独家代理合作要点销售组案场经理：郭欢渠道组业务总监：刘源营销组策划总监：赵建林推广组业务总监：苏晨内场一组（2人）内场二组（2人）人脉组组长马林林门店组组长陆云飞经纪人组组长汤君楼宇组组长高鹏会员组组长薛丽萍策划组设计组线上组线下组项目营销组织架构营销费用承担1、自有渠道推广费用由乙方承担；2、案场日常运行费用由甲方承担；3、现场包装、户外媒体、线上媒体、老带新奖励、房交会、产品说明会等费用由甲方承担。佣金取费1、销售基础佣金：成交额1亿以内按照1.8%计算、1-2亿之间按照2%、2亿以上按照

21、2.2%；2、租赁佣金：按60元每平一次性收取。费用标准销售要突围，关键选择谁？南通新房营销第一品牌彤心不动产 20年只为房市强大的客户资源强大的线上平台强大的线下渠道强大的众销模式强大的营销团队彤心不动产营销组织机构实现价值：强大的客户资源 南通地区营销代理第一品牌，近22年的积累、区域服务客户超过30万人次，南通本土在线客户超过10万，在线需求客户超过3万名，投资会会员超3万名。各类商会协会合作资源各类企业合作资源政府招商局合作资源各类金融合作资源实现价值：强大的客户资源彤心不动产高端客户挖掘豪宅事业部商业地产部实现价值：强大的客户资源专职置业顾问近1000人，全民经纪人团队超过2000人

22、，为南通地区最具规模的营销团队。实现价值：强大的营销团队实现价值：强大的营销团队精耕南通十余载的爱心房产网、腾讯房产南通站的运营代理平台实现价值：强大的线上平台近20个商超布局近100家直营门店100个小区定点300家中介联盟线下渠道资源实现价值：强大的线下渠道场内场外 场内案销 场外分销 线上线下 线下行销 线上电商经纪人 专业经纪人 自由经纪人实现价值：强大的众销模式p 目前全案代理的写字楼及商办项目写字楼：天宝大厦、东升国际中心、华都金融中心、乐天大厦等公寓：中港白金公寓、中港金座、恒隆国际、唐人新街、幸会幸会、华美达大厦、中房金地城邦等彤心当前全案代理商办项目附：彤心市场研究中心对南通

23、商办市场的分析附：彤心市场研究中心对南通商办市场的分析公寓市场分析公寓市场分析写字楼市场分析写字楼市场分析54.645.1535.6745.5521.6420.4320.2819.7623.2727.8999619973869276858093.170200040006000800010000120000102030405060201220132014201520162012-20162012-2016年南通商办市场（公寓年南通商办市场（公寓+写字楼）成交情况写字楼）成交情况宏观市场分析-商办 供应量：2016年南通商办市场与前几年相比，出现了回暖现象，但是去库存依然是2017年商办市场的主基

24、调；成交量：2016年南通市区商办产品共去化27.89万方，同比上涨20%；成交均价：16年商办成交均价为8093.17元/，与15年相比，略有上浮。商办成交商办成交情况对比情况对比类别类别20152015年年20162016年年同比同比增长增长供应面积（万）45.5521.64-52%成交面积（万）23.2727.8920%成交均价（元/）76858093.175.7%54.6045.1535.6745.5521.6420.4320.2819.7623.2727.8999619973869276858093.17数据来源：彤心不动产研究中心监测彤心分析：成交量：2017年2月商办成交110套

25、，与1月份相比减少了415套，环比下滑79.05%。成交面积：2017年2月成交面积为10090.99，与1月份相比减少了27536.77，环比下滑73.05%。成交走势：从2016年2月-2017年2月南通市区商办成交走势来看，呈现整体震荡式的起伏状态。数据来源：彤心不动产研究中心监测宏观市场分析-商办24587.485781.287144.3312322.3123176.66432.7812531.2812902.0722111.2911107.8341334.5737444.5710090.9219941532173181041671691481376615251100500010000

26、1500020000250003000035000400004500001002003004005006007002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2016.2-2017.22016.2-2017.2南通南通商办（公寓商办（公寓+写字楼）写字楼）成交成交情况情况成交面积（）成交套数（套）数据来源：彤心不动产研究中心监测24587.485781.287144.3312322.3123176.66432.7812531.2812902.0722111.2911107.8341334.5737444.5710090.921994153217318104167169148137

27、661525110彤心分析：数据来源：彤心不动产研究中心监测数据来源：彤心不动产研究中心监测宏观市场分析-房地产政策【房地产税推进】房地产税问题是十八届三中全会明确的改革任务，要加快房地产税立法，并适时推进改革。【整治“首付贷”】有利于解决一些房地产现存的深层次矛盾和问题，抑制房地产泡沫，防止出现大起大落。【房贷利息抵税】允许那些拥有自己房子的纳税人通过担保的贷款所付的利息来减少他们的应税收入。【房屋产权可续期】3月15日，国务院总理李克强在会见中外记者时表示，房屋土地使用权到期续可以续期，不需申请，没有前置条件。此利好消息对商办市场2017年销售无疑是有力助推剂。彤心观点：房地产市场将越来越

28、规范，国家政策朝着有利于去库存的方向在发展，这对商办市场也是一大利好。数据来源：彤心不动产研究中心监测数据来源：彤心不动产研究中心监测写字楼市场区域分析彤心观点：崇川区目前市面上在售典型项目剩余存量约 30.77万。区域项目名称写字楼剩余存量销售状态崇川区金融汇0.47万目前在售国际贸易中心1.25万目前在售恒隆国际0.7万目前在售汇金国际1.38万目前在售五洲国际1.90万目前在售凤凰广场3.87万目前在售苏建国际城5.0万目前在售天宝国能中心1.2万目前在售中央商务区15万目前在售合计约 30.77 万重点竞品分析公寓项目竞品分析（公寓）项目名称在售面积楼层物业类型成交均价后续营销动作优劣

29、势对比天玺49-868-34F精装出售1.4-1.9万预存8千抵8万1、毛坯均价相差无几，天玺装修价格高，置业成本更高；2、圆融地处主城核心，交通相比较为拥堵。云客公馆40-685-21F精装出售1.2-1.5万暂无1、圆融面积范围更广，客户的选择性更大些；2、圆融均价略低，更具性价比；3、圆融周边配套更健全，生活气息更浓厚。22-24F精装出售（包租管理）1.5-1.8万万达广场36-6830F精装0.7-0.8万78套剩余房源已于3月18日去化大部分1、万达旁宜家即将开业，1912顺利开工，给区域注入新活力；2、万达紧靠高架旁，出入更便捷方便；3、万达处于五水商圈，相对于饱和的工农路商圈，

30、未来升值空间更大。备注：根据本案公寓产品的属性、特点，选择了以上三个匹配程度较高的产品作为竞品来分析。数据来源：彤心不动产研究中心监测重点竞品分析写字楼数据来源：彤心不动产研究中心监测项目竞品分析（写字楼）项目名称在售面积物业类型销售均价后续营销动作优劣势对比恒隆国际693-1555毛坯1-1.2万还剩近7000未售无优惠政策 1、圆融写字楼为简装，更高端；2、恒隆起售面积更大，置业成本更高。天宝大厦300-1200毛坯公共部分精装修1.1-1.3万近期推出9980元/的特价房 1、圆融写字楼为简装，减少置业成本；2、圆融周边商业配套更健全；3、天宝起售面积较大，置业成本更高；4、天宝紧靠政务

31、中心，但物业费较高；5、天宝楼体LED广告形象好，品质高。汇金国际971300毛坯公共部分精装修0.8-1万C栋办公楼在售，现购房付全款享97折，按揭98折优惠 1、圆融均价较高；2、圆融周边商业配套更健全；3、汇金面积范围更广，客户选择性大。文峰城市广场100-1200毛坯1-1.2万无 1、圆融写字楼为简装，更具性价比；2、文峰城市广场物业管理较差，客户口碑不好。万达广场110-2000精装预估0.9-1.1万开盘时间待定 1、万达旁宜家即将开业，1912顺利开工，给区域注入新活力；2、万达紧靠高架旁，出入更便捷方便；3、万达价格较低，更具竞争优势；4、万达处于五水商圈，相对于饱和的工农路商圈，未来升值空间更大。中央商务区2201280毛坯1.1-1.4万剩余15万全款9折，按揭94折 1、圆融写字楼为简装，更具性价比；2、中央商务区更偏向大面积；3、圆融地处主城核心，交通更为拥堵。备注：根据本案写字楼产品的属性、特点，选择了以上六个同类产品作为竞品来分析。彤心同行 同心共赢