企业战略管理第14章促销策略

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1、“大堡礁招聘大堡礁招聘一份全球招聘成了全球最增值的广一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。护岛员的营销案。大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全大堡礁招聘护岛员耗时半年，从全球球3 3万人中进行万人中进行“海选，澳大利海选，澳大利亚昆士兰旅游局如此亚昆士兰旅游局如此“兴师动众，兴师动众，醉翁之意不在醉翁之意不在“聘，而在于聘，而在于“销销。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以游局以170170万美元的低本钱，收获万美元的低本钱，收获价值价值1.11.1亿美元的全球宣传效应，亿美元的全球宣传效应，成功进行了

2、一次超值的旅游营销。成功进行了一次超值的旅游营销。招聘内容招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员顿岛看护员工作时间：工作时间：20212021年年7 7月月1 1日至日至1212月月3131日日职位薪酬：职位薪酬：1515万澳元万澳元/半年半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满申请条件：年满1818周岁，英语沟通能周岁，英语沟通能力良好，热爱

3、大自然，会游泳，勇于力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制申请表，上传自制6060秒英文短片，说秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。明自己是该工作最适合人选的理由。职位描述职位描述“中选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享中选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年受半年15 15 万澳元万澳元(约合约合10.410.4万美元万美元)的高薪。看护员将从的高薪。看护员将从今年今年7 7月月1 1日至日至20212021年年1 1月月1 1日期间在汉密尔顿岛工作。工作日期间在汉密尔顿岛工作。工作的

4、主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有时机乘坐水上飞机从高空俯兼职邮差，这可以让他或她有时机乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。其实这就是推广阔堡礁的所有旅游工程，这个就是大堡礁其实这就是推广阔堡礁的所有旅游工程，这个就是大堡礁作

5、为旅游目的地的营销点。作为旅游目的地的营销点。整个事件的活动时间整个事件的活动时间 1接受全球申请接受全球申请(1月月9日至日至2月月22日日)2第一轮海选决出第一轮海选决出50强强(3月月3日公布日公布)3第二轮海选决出第二轮海选决出10+1强强(4月月2日公布日公布)4第三轮海选决出冠军第三轮海选决出冠军(5月月6日公布日公布)5护岛人按合同工作护岛人按合同工作(2021年年7月月1日至日至2021年年1月月1日日)促销与促销组合促销与促销组合人员推销策略人员推销策略广告策略广告策略公共关系策略公共关系策略营业推广策略营业推广策略促销是促进产品销售的简称，从市场营销促销是促进产品销售的简称

6、，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。为的活动。促销的促销的核心核心：沟通信息：沟通信息促销的目的：引发、刺激消费者产生购置行为促销的目的：引发、刺激消费者产生购置行为促销的促销的方式方式：人员促销和非人员促销：人员促销和非人员促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销促销促销方式方式广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销传递信息，提供情报传递信息，提供情报

7、突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。选择、编配和运用。推式策略推式策略拉式策略拉式策略促销促销策略策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者推式策略推式策略拉式策略拉式策略促销促销策略策略是企业运用是企业运用人员推销人员推销的方式，把产品的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。再

8、由中间商推给消费者。是企业运用是企业运用非人员推销非人员推销的方式把顾客的方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。求，以扩大销售。促销目标促销目标 产品因素产品因素营业推广营业推广人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销广告广告公共关系公共关系公共关系公共关系消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场 促销目标促销目标 产品因素产品因素 市场条件市场条件 促销预算促销预算人员推销人员推销企业运用推销人员直接向顾客推企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。销商品和劳务的一种促销活动。根本要素：推销人员、推销对象、推销

9、品。根本要素：推销人员、推销对象、推销品。主体主体客体客体信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性友谊、协作长期性友谊、协作长期性支出较大，本钱较高支出较大，本钱较高对推销人员的要求高对推销人员的要求高 态度热忱、勇于进取态度热忱、勇于进取 求知欲强、知识广博求知欲强、知识广博 文明礼貌、善于表达文明礼貌、善于表达 富于应变、技巧娴熟富于应变、技巧娴熟上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销向消费者推销向消费者推销向生产用户推销向生产用户推销向中间商推销向中间商推销试探性策略试探性策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略“刺激反响策刺激反

10、响策略略“配方成交策配方成交策略略“诱发满足策诱发满足策略略广告的对象广阔消费者广告的对象广阔消费者广告的内容传播商品或劳务等经济信息广告的内容传播商品或劳务等经济信息广告的实现通过特定媒体，并支付费用广告的实现通过特定媒体，并支付费用广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。关经济信息的群众传播活动。广告的目的促进商品销售，进而获利广告的目的促进商品销售，进而获利商品广告商品广告企业广告企业广告根据内容根据内容和目的和目的公益广告公益广告相关链接相关

11、链接相关链接相关链接全国性广告全国性广告根据传播根据传播的区域的区域地区性广告地区性广告报纸报纸杂志杂志广告媒体广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。接受者之间的连接物质。广告媒体广告媒体播送播送电视电视因特网因特网第五媒体第五媒体除此之外，还包括户外媒体、新媒体。除此之外，还包括户外媒体、新媒体。户外媒体包括：路边广告牌、高立柱广告牌俗称高炮、灯户外媒体包括：路边广告牌、高立柱广告牌俗称高炮、灯箱、霓虹灯广告牌、箱、霓虹灯广告牌、LED看板、户外电视墙等，升空气球、看板、户外电视墙等，升空气球、飞艇，三面翻，座椅，公交车扶手飞艇，三面翻，座椅

12、，公交车扶手新媒体包括：新媒体包括：广告、电子杂志、视频媒体、交通媒体、网游植广告、电子杂志、视频媒体、交通媒体、网游植入，新兴网络，渠道媒体等入，新兴网络，渠道媒体等 产品的性质产品的性质 消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围媒体的传播范围 媒体的影响力媒体的影响力 媒体的费用媒体的费用 真实性真实性 社会性社会性 针对性针对性 感召性感召性 简明性简明性 艺术性艺术性相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接相关链接广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅广告促销效果的测定，是以商品销售量增减

13、幅度作为衡量标准的。度作为衡量标准的。广告本身效果的测定，也称广告的间接经济效广告本身效果的测定，也称广告的间接经济效果，它不是以销售数量的大小为衡量标准，而果，它不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告费用占销率法：广告费广告费用占销率法：广告费/销售量销售量100%100%广告费用增销率法：广告费用增销率法：销售量增长率销售量增长率/广告费用增长率广告费用增长率100%100

14、%单位费用促销法：单位费用促销法：单位广告费用促销额销售额单位广告费用促销额销售额/广告费用广告费用单位费用增销法单位费用增销法弹性系数测定法弹性系数测定法公共关系公共关系：又称公众关系，是指企业在从事市场又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。种活动。公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众公共关系的目标是为企业广

15、结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同开公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同开展为根本原那么。展为根本原那么。公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和的艺人和的艺术。术。公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关效劳性公关效劳性公关社会性公关社会性公关宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关宣传性公关宣传性公关交际性公关交际性公关征询性公关征询性公关宣传性公关宣传性公关IBMIBM公司的公司的“金环庆典活动金环庆典活

16、动 美国美国IBMIBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出些在一年中做出过突出奉献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对奉献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3 3作出了作出了突出奉献的人进行表彰，被称作突出奉献的人进行表彰，被称作“金环庆典。在庆典中，金环庆典。在庆典中，IBMIBM公司的最高层管理公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出奉献的销售人

17、员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在那些作出了突出奉献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出奉献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视了突出奉献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或或电影电影)片，然后被拿到片，然后被拿到IBMIBM公司的每一个单位去放映。公司的每一个单位去放映。IBM IBM公司每年一度的公司每年一度的“金环庆典活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方金环庆典活动，一

18、方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠假设惊。正是在这个过程中，销受宠假设惊。正是在这个过程中，销售人员更增强

19、了对企业的售人员更增强了对企业的“亲密感和责任感。亲密感和责任感。案例分析：案例分析：IBMIBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴这种活动对其他公司有何借鉴?1.出版物2.事件3.演讲4.新闻5.公益活动6.形象识别媒体 营业推广促销效果显著营业推广促销效果显著营业推广是一种辅助性促销方式营业推广是一种辅助性促销方式营业推广有贬低产品之意营业推广有贬低产品之意营业推广营业推广Sales Promotion，SP)：又称销售促：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间

20、商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销活动。活动。SP与广告的不同1广告传播商品销售的讯息，给消费者提供某种购置的“理由。2广告通常都是作长程考虑。SP那么是为了立即反响而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。3广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱 惑，其目标是即时的销售增长。4广告要追求有形的和无形的(诸如品牌形象的认同与崇拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不创造无用形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。赠送样品赠送样品赠送代价券赠送代价券向消费者向消费者推广推广包装兑现包

21、装兑现提供赠品提供赠品商品展销商品展销向中间商向中间商推广推广经销奖励经销奖励购置折扣购置折扣资助资助特惠包装特惠包装其他其他赠送样品 方法：1、在报纸或杂志广告中印上样品兑换券，并告知消费者持券兑换样品的时间、地点 2、在客流量大的公共所，把使用样品分发给过往的行人 3、把样品挨家挨户给消费者送上门，放在信箱里、留言袋里、门把手上 4、通过一些特殊渠道和职能机构派送：如通过医院妇产科派送婴儿用品的样品，通过学校或教育机关向学生派送学生样品 5、向目标消费者邮寄样品或样品兑换券 6、在促销商品的商店派送 7、选择同路的商品或非竞争性的商品来附送样品。8、有的样品非常轻薄，体积小，不易破碎，克服

22、在报纸或杂志里，送给消费者使用 9、为了节省费用，几家公司联手合作，把各自产品的使用样品放进一个样品带中 10、利用各种相关的会议 11、制造商把产品派送给经销商试用。赠送样品优点1、能在消费者中造成很高的使用率，对商品的使用，通常是人们了解、接收、认牌购置的必要条件。2、由于样品是无偿赠送的，首先会使消费者对这种商品产生好感，只要使用后赶到质量明显优于同类产品，就会萌发购置动机。容易使消费者成为促销商品长期的重视买主。3、样品派送能创造出惊人的品牌转化率，有时甚至是争取竞争品牌的唯一有效方法。4、样品派送如果得当，在短期内促销效果比较明显5、由于样品派送能在短期内刺激消费者购置，在零售商店立

23、刻产生购置效应，受零售商欢送。6、有些商品在广告中很难说清楚他的主要有缺点，样品派送却能轻而易举地解决这个问题。缺点1、本钱费用高。样品有“三高：高使用率，高品牌转换率，高本钱开支 2、样品能否准确、完好、及时地送到目标消费者手中，厂家很难控制。3、对于使用期长、购置品率低、价格高的商品，不适宜大规模的样品派送；质量平庸的商品也不适宜；质量低劣的商品，样品不但不能促销，反而会阻碍销售4、对一些特殊商品，由于其潜在顾客的名单很难搜集，样品派送不易命中目标，也不适宜。赠送样品的技巧必须同时具备下述1-4点才能促销成功。1、样品的质量和使用成效，必须明显优于同类竞争商品。2、样品必须准确地送到目标消

24、费者手中。3、只有商品在市场上的铺货率至少到达50%以上时，才能派送。4、应该在促销商品的销售旺季或销售旺季来临之前派送样品。5、派送样品必须与广告宣传相配合。6、大规模的样品派送，只适用于使用期短、消耗快、重复购置高、价格低的日常生活用品。7、费用较高。8、个性化强烈的商品，也不适宜。9、样品包装的形状、图案、颜色必须与市面上实际销售的商品完全相同，只是大小不同。10、必须采取有效措施防止派送人员私吞样品。11、派送前应训练好派送人员。12、派送样品时，可同时派送广告传单。13、在大规模样品派送前，应做测试，只有70%以上被调查者认为优于同类产品并产生购置意愿时才能在大范围内派送样品。14、

25、新产品、改进明显的老产品派送促销效果好。赠送代价券发送方法1、直接发给消费者。2、通过报纸或杂志发送。3、邮寄给目标消费者4、通过商品发送，在结账时就能享受折扣优惠。5、通过零售店发送。使用方法 1、买一件商品，只有提交折价券，就能获得折价优惠2、一次购置多件商品时，才能凭折价券享受折扣优惠3、多送一个的折价券。4、赠品折价券5、样品折价券6、退费折价券7、可兑换积分券的折价券赠送代价券优点1、相当多的折价券是用这是首次购置的新顾客。2、向关系户发送折价券是对同一产品的差异定价，但又不会引起顾客反感。3、非常灵活缺点 1、本钱较高。2、对没有知名度的产品促销效果不佳 3、很容易被人伪造翻印。4

26、、操作起来比较麻烦。缺点 1、本钱较高。2、对没有知名度的产品促销效果不佳 3、很容易被人伪造翻印。4、操作起来比较麻烦。优点1、相当多的折价券是用这是首次购置的新顾客。2、向关系户发送折价券是对同一产品的差异定价，但又不会引起顾客反感。3、非常灵活缺点 1、本钱较高。2、对没有知名度的产品促销效果不佳 3、很容易被人伪造翻印。4、操作起来比较麻烦。缺点 1、本钱较高。2、对没有知名度的产品促销效果不佳 3、很容易被人伪造翻印。4、操作起来比较麻烦。特惠包装优点1、能提高商品的市场竞争力。2、特惠包装是种变相的降价。3、“加量不加价作为广告主题来进行宣扬很有吸引力。缺点1、本钱较高 2、活动结

27、束恢复原来的标准包装，消费者会转而购置其他品牌的同类商品。特惠包装种类1、改变原有包装，增加商品分量，售价不变2、不改变原来标准包装，实行买一送一，买二送一等。3、买一标准包装的商品，另送一小包装的相同商品。4、不改变商品的标准包装，但在包装内换上局部质量优异的产品，售价不变。本卷须知1、本钱较高 2、活动结束恢复原来的标准包装，消费者会转而购置其他品牌的同类商品。提供赠品局部付费赠送局部付费赠送延期赠送延期赠送立即赠送立即赠送提供赠品原那么和技巧1、赠品必须对消费者有足够的吸引力。2、本钱尽可能低，但在消费者眼里看上去又要有比较高的价值。3、赠品可以印上商品的商品的商标、公司名称或徽章、促销

28、商品的广告口号等4、赠品必须易于了解。5、最有吸引力的赠品，是那些只能从这次促销活动中获得，无法从其他渠道得到的赠品。6、有的赠品一半，就要对他作一番加工。7、赠品质量低劣时不但不能促销，反而会使本来打算购置的消费者打退堂鼓。8、选择赠品要跟着时尚走，要防止与竞争对手采用同样的赠品。9、有的赠品还能增加消费者对促销商品的使用量。本卷须知 1、举办赠品活动前，最好在小范围内现对赠品的促销力作一个试验。2、赠品促销的准备期至少是4个月，多那么半年。3、过多的赠品会贬损商品形象。4、赠品必须得到中间商的支持。5、赠品必须与广告宣传相结合。商品展销 利用展览会、博览会、展销会、看样订货会、展评会、物资

29、交流会、供货会、商品洽谈会及其他交易会形式，多家企业集中在一起，向参观者展示自己的商品，边展边销，以展促销，从而把商品宣传、销售、市场调研、公关活动有机结合在一起的一种促销方式。优点缺点选择参展人员标准商品展销原那么和技巧1、赠品必须对消费者有足够的吸引力。2、本钱尽可能低，但在消费者眼里看上去又要有比较高的价值。3、赠品可以印上商品的商品的商标、公司名称或徽章、促销商品的广告口号等4、赠品必须易于了解。5、最有吸引力的赠品，是那些只能从这次促销活动中获得，无法从其他渠道得到的赠品。6、有的赠品一半，就要对他作一番加工。7、赠品质量低劣时不但不能促销，反而会使本来打算购置的消费者打退堂鼓。8、

30、选择赠品要跟着时尚走，要防止与竞争对手采用同样的赠品。9、有的赠品还能增加消费者对促销商品的使用量。本卷须知 1、举办赠品活动前，最好在小范围内现对赠品的促销力作一个试验。2、赠品促销的准备期至少是4个月，多那么半年。3、过多的赠品会贬损商品形象。4、赠品必须得到中间商的支持。5、赠品必须与广告宣传相结合。其他 退费 降价 以旧换新 抽奖 竞赛促销 现场演示 分期付款选择适当的方式选择适当的方式确定合理的期限确定合理的期限禁忌弄虚作假禁忌弄虚作假注重中后期宣传注重中后期宣传请设计某网站销售儿童汽车平安座椅的推广方案。销售促进设计 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、影覆盖面广、传

31、播迅速、影响力大、形式多样、相对响力大、形式多样、相对费用低费用低间接性、单向性、间接性、单向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易测定易测定人员推销人员推销针对性强、双向性、直接针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确性、灵活性、效果明确费时、费钱、费时、费钱、费工费工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任 见效慢见效慢营业推广营业推广影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜长期使用宜长期使用小小 结结名词名词促销促销组合促销促销组合选择选择人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义内人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义内容及其优缺点比照容及其优缺点比照简答题简答题1 1、营业推广的及其广告的区别。、营业推广的及其广告的区别。2 2、影响广告媒体选择的主要因素有哪些、影响广告媒体选择的主要因素有哪些?