政府营销与政府服务能力提升

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1、第三讲第三讲政府营销与政府服务能力提升政府营销与政府服务能力提升 内蒙古党校经济学教研部 李香兰 电话：电话：13847175191邮箱：邮箱： 一提到市场营销大家都会想到企业，一提到市场营销大家都会想到企业，认为企业需要搞营销。这是因为市场营销认为企业需要搞营销。这是因为市场营销作为一种现代作为一种现代管理手段管理手段，已逐渐为我国广，已逐渐为我国广大企业所接受，一大批成功的企业，由于大企业所接受，一大批成功的企业，由于实施现代市场营销管理，已经呈现出强大实施现代市场营销管理，已经呈现出强大的生命力。的生命力。市场营销理论最早是企业为了推销产品而总结出市场营销理论最早是企业为了推销产品而总结

2、出来的一门应用性学科，但来的一门应用性学科，但2020世纪世纪5050年代之后年代之后,这门学这门学科不仅自身发生了科不仅自身发生了“革命革命”性变化：从性变化：从“以推销为中以推销为中心心”变为变为“以需求为中心以需求为中心”，并且从，并且从7070年代之后，这年代之后，这门学科的理论及策略扩展到了社会经济生活的各个方门学科的理论及策略扩展到了社会经济生活的各个方面，不仅赢利单位（企业）需要搞营销，而且非赢利面，不仅赢利单位（企业）需要搞营销，而且非赢利机构（学校、医院、政府等）也需要搞营销，一个地机构（学校、医院、政府等）也需要搞营销，一个地区、一个国家为了吸引人才、吸引投资者、旅游者，区

3、、一个国家为了吸引人才、吸引投资者、旅游者，并更好地为之服务，也需要搞营销。并更好地为之服务，也需要搞营销。任何一个组织，不论企业、政府还是非任何一个组织，不论企业、政府还是非赢利机构都有自己的目标顾客，满足目标顾赢利机构都有自己的目标顾客，满足目标顾客的需求是任何一个组织存在和发展的基础，客的需求是任何一个组织存在和发展的基础，市场营销学市场营销学正是以正是以目标顾客需求目标顾客需求为中心的为中心的管管理哲学理哲学。主要内容：主要内容：一、什么是政府营销？一、什么是政府营销？二、为什么要提倡政府营销？二、为什么要提倡政府营销？三、政府部门应如何做好营销？三、政府部门应如何做好营销？参考书目参

4、考书目参考书目一、什么是政府营销？一、什么是政府营销？所谓所谓政府营销政府营销就是通过运用市场环境分就是通过运用市场环境分析、市场细分与组合、市场定位等方法，设析、市场细分与组合、市场定位等方法，设计、执行、控制社会发展方案，制定公共政计、执行、控制社会发展方案，制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务，以满足目标团体的需求，最终实现政府务，以满足目标团体的需求，最终实现政府目标的目标的社会管理活动社会管理活动过程。过程。（一）（一）政府营销的内涵政府营销的内涵（二）政府营销的特点（二）政府营销的特点 针对企业营销而言的针对企业营销而言的 企业营

5、销的目的是：利润最大化企业营销的目的是：利润最大化 （简单，个人选择）（简单，个人选择）政府营销的目的是：社会利益最大化政府营销的目的是：社会利益最大化（复杂，公共选择）（复杂，公共选择）它们的共同点：它们的共同点：1 1、整体性、整体性政府受党和人民之托行使权力。政府受党和人民之托行使权力。2 2、公共性、公共性政府营销的产品是公共物品。政府营销的产品是公共物品。3 3、复杂性、复杂性集体决策。集体决策。4 4、长期性、长期性政府目标是长期的。政府目标是长期的。政府营销具有政府营销具有 以目标顾客需要为导向以目标顾客需要为导向（三）政府营销的作用（三）政府营销的作用 帮助各级政府及各职能部门

6、，通过帮助各级政府及各职能部门，通过满足公众需求满足公众需求以提升政府部门绩效。以提升政府部门绩效。（四）政府营销的目的（四）政府营销的目的 政府营销的主要目的是整合政府营销的主要目的是整合社会社会资源、推动资源、推动投资投资发展、构建市场化运作模式，发展、构建市场化运作模式，搭建搭建国际国际化、化、规范规范化、化、透明透明化的化的服务平台服务平台。最终促进经济与社。最终促进经济与社会的和谐发展、科学发展、可持续发展，实现人会的和谐发展、科学发展、可持续发展，实现人的全面发展。的全面发展。二、为什么要提倡政府营销？二、为什么要提倡政府营销？（一）从市场（一）从市场营销涵义（功能）的扩展中看营销

7、涵义（功能）的扩展中看 市场营销译自英文市场营销译自英文MarketingMarketing一词。关于一词。关于市场营销的定义有多种多样。市场营销的定义有多种多样。19851985年，美国营销协会年，美国营销协会(AMA)(AMA)对市场营销下对市场营销下的定义是的定义是：“市场营销是个人和组织对思想（或市场营销是个人和组织对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的目标的交换交换。”市场营销的核心是交换市场营销的核心是交换 20042004年，年，美国市

8、场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)又公布了市场营销又公布了市场营销的最新定义：的最新定义：市场营销既是一种市场营销既是一种组织职能组织职能，也是为了组织，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。管理客户关系的一系列过程。19901990年，年，日本市场营销协会日本市场营销协会(JMA)(JMA)根据变化了的市根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步阐释和发展，指出义进行了进一步阐释和发展，指出：“市

9、场营销是包括教市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织各种组织，基，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销界的普遍认同。这

10、一阐释得到了国际营销界的普遍认同。从从最广义最广义上讲，上讲，营销就是诱发目标受众对营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。某一预期产生反应所采取的种种行为。美国市场营销学家美国市场营销学家菲利普菲利普 科特勒科特勒对营销下的对营销下的最简短最简短的定义的定义是是“有利益地满足需求有利益地满足需求”通过满足目标顾客的需通过满足目标顾客的需求，实现组织求，实现组织(自身自身)目标的活动目标的活动和过程。和过程。营销者追求的是诱发另一方的某种反应：营销者追求的是诱发另一方的某种反应：工商企业营销需要的反应是购买；工商企业营销需要的反应是购买；政治候选人营销需要的反应是投票；政治候选

11、人营销需要的反应是投票；教堂营销需要的反应则是入教；教堂营销需要的反应则是入教；社会组织营销需要的反应就是接受某种观念；社会组织营销需要的反应就是接受某种观念；地区营销需要的反应是投资者来投资、旅游地区营销需要的反应是投资者来投资、旅游者来旅游、优秀的人才来落户；者来旅游、优秀的人才来落户；政府营销需要的反应是获得民众的信任和支持。政府营销需要的反应是获得民众的信任和支持。市场营销的市场营销的基本理念基本理念是：目标顾客需要什么，就是：目标顾客需要什么，就生产什么。生产什么。市场营销的市场营销的基本作用基本作用是解决生产与消费之间的矛是解决生产与消费之间的矛盾盾,“传递一种更高标准的生活传递一

12、种更高标准的生活”。市场营销的市场营销的本质本质不是卖而是买（调研），通过营不是卖而是买（调研），通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。市场营销的市场营销的目的目的是帮助个人和组织实现其目标。是帮助个人和组织实现其目标。市场营销的市场营销的理论基础理论基础：“经济学是其父，行为科经济学是其父，行为科学是其母学是其母”。（二）从世界各国政府治理模式的变化趋势看：（二）从世界各国政府治理模式的变化趋势看：20世纪世纪80年代以来，各国政府的治理模式年代以来，各国政府的治理模式都在不断变革与发展。都在不断变革与发展。经济全球化是推动力；经济全球

13、化是推动力；新技术革命是催化剂；新技术革命是催化剂；传统官僚体制的失效；传统官僚体制的失效；商业管理模式的成功示范。商业管理模式的成功示范。在这种形势下，政府体制必须与之相适应，在这种形势下，政府体制必须与之相适应，具体说，就是政府的治理理念必须转变，治理技具体说，就是政府的治理理念必须转变，治理技术和治理方法必须创新。术和治理方法必须创新。促使各国政府治理模式变革的主要原因：促使各国政府治理模式变革的主要原因：用企业家精神改造政治家文化，用用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。市场理念指导政府行为。*在全球性的政府改革中，有一种观点普在全球性的政府改革中，有一种观点普遍得到共识

14、遍得到共识世界政府的改革潮流是：世界政府的改革潮流是：据菲利普据菲利普科特勒科特勒地区营销策略地区营销策略一书中介绍：一书中介绍：美国十个组织得最好的城市所共有美国十个组织得最好的城市所共有的一个特征就是：官员们具有企业家精的一个特征就是：官员们具有企业家精神。神。P396经济学家张维迎将经济学家张维迎将市场经济市场经济归纳为：归纳为：市场市场=价格价格+企业家企业家现代管理学之父现代管理学之父彼得彼得德鲁克认为：德鲁克认为：各类组织管理上的相通各类组织管理上的相通性起码有性起码有80%以上。以上。政府可借鉴企业成功的营销理念和运行方式：政府可借鉴企业成功的营销理念和运行方式：尊重个人权益理念

15、；尊重个人权益理念；顾客至上理念；顾客至上理念；控制成本理念；控制成本理念；市场竞争理念；市场竞争理念；服务品牌理念；服务品牌理念；促销沟通理念等。促销沟通理念等。流程再造；流程再造；终端服务；终端服务；速度制胜；速度制胜；外包方式，等等。外包方式，等等。（三）从世界管理理论的创新成果上看：（三）从世界管理理论的创新成果上看：凡存在凡存在交换交换的领域，都需要市场营销的领域，都需要市场营销。（1 1）以诺斯为代表的新制度经济学派认为：）以诺斯为代表的新制度经济学派认为：（2 2）以布坎南为代表的公共选择理论认为：）以布坎南为代表的公共选择理论认为：一个是经济市场一个是经济市场活动的主体是活动的

16、主体是人类社会由两个市场组成人类社会由两个市场组成 一个是政治市场一个是政治市场活动的主体是活动的主体是消费者（需求者）消费者（需求者）厂商厂商 （供给者）（供给者）社会公众（需求者）社会公众（需求者）（选民、（选民、利益集团利益集团）政政 府（供给者）府（供给者）（政治家、官员）（政治家、官员）国家（政府）与公民之间存在国家（政府）与公民之间存在交换交换关系。关系。政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别：政治市场上的交易和经济市场上的交易有以下的差别：经济市场经济市场政治市场政治市场内内容容商品和服务商品和服务规章、政策、议题等公共物品规章、政策、议题等公共物品媒媒介介货币货币投票、

17、利益集团、代议制、政投票、利益集团、代议制、政党和政府等党和政府等主主体体个人或单个厂商之间个人或单个厂商之间集团（或组织）政党之间集团（或组织）政党之间方方式式自愿的、平等的和等自愿的、平等的和等价价交换的交换的非非自愿性、自愿性、不不平等性和强制性平等性和强制性 在经济市场上，在经济市场上，人们通过人们通过货币投票货币投票来选择能给他来选择能给他带来最大满足的商品和服务。带来最大满足的商品和服务。经济决策经济决策 在政治市场上，在政治市场上，人们通过人们通过民主选票民主选票来选择能给其来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。政治决策政

18、治决策 政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、政治过程和经济过程一样，其基础都是交易动机、交易行为，交易行为，是利益的交换。是利益的交换。既然政治市场上的基本活动也是交易，那么也会既然政治市场上的基本活动也是交易，那么也会出现如何实现交易的问题。如前所述，市场营销学是出现如何实现交易的问题。如前所述，市场营销学是一门一门如何实现如何实现交换交换的应用性学科。的应用性学科。（四）从我国当前存在的社会问题看：（四）从我国当前存在的社会问题看：（1 1）服务对象不明确；）服务对象不明确；（2 2）不在乎服务对象是否满意；）不在乎服务对象是否满意；（3 3）服务内容常常越位、错位和缺位；）服务内

19、容常常越位、错位和缺位；（4 4）服务措施缺乏系统性、长期性。）服务措施缺乏系统性、长期性。企业企业在营销理理念的指导下，使消在营销理理念的指导下，使消费者满意的效果日渐增长，而费者满意的效果日渐增长，而政府政府“为为人民服务人民服务”的效果却不尽人意，政府需的效果却不尽人意，政府需要导入营销理念与策略，把要导入营销理念与策略，把“为人民服为人民服务务”、“以人为体以人为体”具体化。具体化。不能不能仅仅停留在道德设计和政治愿景上。仅仅停留在道德设计和政治愿景上。首先，首先，营销理念能帮助政府官员摆正政府营销理念能帮助政府官员摆正政府与老百姓的关系（政府为什么为人民服务）；与老百姓的关系（政府为

20、什么为人民服务）；其次，其次，营销策略能帮助政府官员，使营销策略能帮助政府官员，使“为为人民服务人民服务”“”“以人为本以人为本”具体化具体化 ；第三，第三，系统的营销理论，能帮助政府对信系统的营销理论，能帮助政府对信息内容、传播工具、要素资源、战略目标等进息内容、传播工具、要素资源、战略目标等进行有效整合行有效整合树立良好形象，满足人民需求。树立良好形象，满足人民需求。政府营销的意义在于政府营销的意义在于：请思考请思考 1 1：目前目前,为什么我国各级政为什么我国各级政府缺乏导入营销理念与策略府缺乏导入营销理念与策略的动力？的动力？三、政府部门应如何做好营销三、政府部门应如何做好营销，提升服

21、务，提升服务能力？能力？（一）树立正确的政府营销理念（一）树立正确的政府营销理念（二）找准政府营销的立基点（二）找准政府营销的立基点（三）明确政府的服务对象（三）明确政府的服务对象（四）整合政府营销策略（四）整合政府营销策略（一）树立正确的政府营销理念（一）树立正确的政府营销理念政府营销的政府营销的理念理念应该是：应该是：以以满足社会公众的需求满足社会公众的需求为中心，最终代表为中心，最终代表广大人民群众的根本利益。广大人民群众的根本利益。“党在任何时候党在任何时候都把都把群众利益群众利益放在第一位放在第一位”(党章党章P24P24）这一理念将是我国政府行为的一次这一理念将是我国政府行为的一次

22、“革命革命”。请思考请思考 2 2：为什么理念（观念）如此重要为什么理念（观念）如此重要?*（二）找准政府营销的立基点（二）找准政府营销的立基点政府营销的政府营销的立基点立基点以以人人为本为本：在市场经济条件下在市场经济条件下，必须把，必须把个人个人作为分作为分析问题的基本单位，析问题的基本单位，尊重个人权益尊重个人权益。科学厘定人的科学厘定人的本质本质是是利已利已还是还是利他利他？合理塑造人的合理塑造人的本性本性是是善善的还是的还是恶恶？全面激发人的全面激发人的本能本能人的能力是人的能力是大大还是还是小小？请思考请思考 3 3：为什么要尊重个人权益？为什么要尊重个人权益？*世界商业领袖韦尔奇

23、说：世界商业领袖韦尔奇说：人格的伟大，不在于断绝欲望，恰恰在于拥人格的伟大，不在于断绝欲望，恰恰在于拥有欲望。一个人或者一个企业的运程，不在于已有欲望。一个人或者一个企业的运程，不在于已经拥有了什么，而在于是否能有效地经拥有了什么，而在于是否能有效地梳理、组合梳理、组合欲望欲望这个自然力，从而生出化腐朽为神奇的力量。这个自然力，从而生出化腐朽为神奇的力量。从某种意义上说，对从某种意义上说，对欲望欲望的梳理、组合与激励，的梳理、组合与激励，当是管理的根由和内容。当是管理的根由和内容。没有欲望，就没有没有欲望，就没有动力动力请思考请思考 4 4：为什么对官员更需要为什么对官员更需要进行进行“经济人

24、经济人”假设？假设？人民利益政府化，人民利益政府化，政府利益部门化，政府利益部门化，部门利益法制化。部门利益法制化。政府职能万能化，政府职能万能化，万能职能部门化，万能职能部门化，部门职能个人化，部门职能个人化，个人职能权力化，个人职能权力化，权力职能垄断化，权力职能垄断化，垄断职能寻租化。垄断职能寻租化。由以上分析，政府官员只有树立了为由以上分析，政府官员只有树立了为公众服公众服务务的营销理念，并从的营销理念，并从尊重个人权益尊重个人权益出发，才能出发，才能更好地履行职能，不断提升服务能力，完成人更好地履行职能，不断提升服务能力，完成人民赋予的使命。民赋予的使命。（三）明确政府的服务对象（三

25、）明确政府的服务对象政府营销的目标顾客是：社会公众政府营销的目标顾客是：社会公众 具体来说：具体来说：税务部门的目标顾客税务部门的目标顾客纳税人；纳税人；工商部门的目标顾客工商部门的目标顾客工商企业；工商企业；警察（公安）的目标顾客警察（公安）的目标顾客公民；公民；军队的任务军队的任务国家安全和国家利益；国家安全和国家利益；（四）整合政府营销策略（四）整合政府营销策略 *1 1、公共产品、公共产品公众需求策略公众需求策略 （产品（产品ProductProduct消费者消费者ConsumerConsumer策略）策略）公共产品公共产品：信仰、思想、观念；信仰、思想、观念；制度、政策制度、政策；公

26、共服务；公共服务；*公共设施公共设施，等等。，等等。公众需求公众需求：吃：食品、药品安全吃：食品、药品安全；住：经济适用房，廉租房住：经济适用房，廉租房；行：安全、畅通；行：安全、畅通；还有财产安全、网络安全、人还有财产安全、网络安全、人生安全（防止自杀）生安全（防止自杀）理想、信念理想、信念信仰者，追随者；信仰者，追随者；制度、政策制度、政策可执行性和时效性；可执行性和时效性；法律、法规法律、法规针对性；针对性；目标计划目标计划可实现性；可实现性；观念观念可接受性；可接受性；服务服务认可性；认可性；公共设施公共设施效用性；效用性；请思考请思考 5 5：提供什么样的公共产品才能提供什么样的公共

27、产品才能满足人民群众的需要？满足人民群众的需要？提供符合提供符合“三大法则三大法则”的公共产品：的公共产品：根据根据“经济人经济人”三大假定，任何政策、体制乃至三大假定，任何政策、体制乃至制度要想获得实践中的成功，必须符合制度要想获得实践中的成功，必须符合“三大法三大法则则”。第一，人性法则；第一，人性法则；*第二，自然法则；第二，自然法则；第三，市场法则。第三，市场法则。符合符合“三大法则三大法则 ”的产品，才能满足社会的产品，才能满足社会公众的需要。公众的需要。必须指出的是，必须指出的是，“三大法则三大法则”是普遍法则，过去，是普遍法则，过去，我们用特殊性代替普遍性是不对的；现在，用普遍我

28、们用特殊性代替普遍性是不对的；现在，用普遍性排除特殊性同样是不对的。性排除特殊性同样是不对的。由以上分析，无论在经济市场上厂商提供商由以上分析，无论在经济市场上厂商提供商品和服务，还是政治市场上政治家、官员提供法品和服务，还是政治市场上政治家、官员提供法律法规、政策、目标、计划、观念等公共产品，律法规、政策、目标、计划、观念等公共产品，都要在都要在满足公众需求满足公众需求的基础上的基础上创造需求创造需求，引导需引导需要要。2、成本、成本利益策略利益策略（价格（价格Price成本成本Cost策略）策略）公共产品的价格是指社会公众在使用公共产品和服务过公共产品的价格是指社会公众在使用公共产品和服务

29、过程中的费用和付出，包括货币成本、信用条件，还有时间、程中的费用和付出，包括货币成本、信用条件，还有时间、精力和压力等非货币成本。精力和压力等非货币成本。政府提供的公共产品能否让社会公众接受，除了要能给政府提供的公共产品能否让社会公众接受，除了要能给社会公众带来直接的或间接的利益外，还要考虑成本，不仅社会公众带来直接的或间接的利益外，还要考虑成本，不仅要考虑政府制定和实施这些法律法规、政策、目标、计划、要考虑政府制定和实施这些法律法规、政策、目标、计划、观念等所要支付的观念等所要支付的制定成本和执行成本制定成本和执行成本，还要考虑社会公众，还要考虑社会公众“接受接受”这些公共产品时所愿意支付或

30、能够承受的这些公共产品时所愿意支付或能够承受的货币成本、货币成本、时间成本、智力成本和体力成本时间成本、智力成本和体力成本。否则将难以实施或无效。否则将难以实施或无效。例例:4.4.计划生育问题计划生育问题 3.3.环境保护问题环境保护问题 1.1.禁止燃放烟花炮竹问题禁止燃放烟花炮竹问题 （禁摩令、禁塑令）（禁摩令、禁塑令）以上事例要说明的是，政府出台的法律法规、政以上事例要说明的是，政府出台的法律法规、政策、目标、观念、服务等公共产品，也应象厂家出售策、目标、观念、服务等公共产品，也应象厂家出售商品和服务一样都要考虑商品和服务一样都要考虑“成本成本利益利益”。“学经济其实很简单，你只要记住

31、两个字学经济其实很简单，你只要记住两个字就可以了就可以了成本成本”。一位著名的经济学家一位著名的经济学家*2.2.取消取消“强制婚检强制婚检”的社会成本问题的社会成本问题 控制成本理念是企业市场营销中最重要的控制成本理念是企业市场营销中最重要的理念之一。每一个人的决策选择，其实也在不理念之一。每一个人的决策选择，其实也在不自觉地运用着自觉地运用着“成本成本利益利益”分析。因此，分析。因此，政府提供公共服务产品既要从国家利益的角度政府提供公共服务产品既要从国家利益的角度考虑社会总收益和总成本，也要从社会公众的考虑社会总收益和总成本，也要从社会公众的角度，考虑老百姓可能获得的收益和愿意或能角度，考

32、虑老百姓可能获得的收益和愿意或能够支付的成本。够支付的成本。3、渠道、渠道Place便利便利Convenience策略策略（偏好显示机制）（偏好显示机制）地点或渠道是指政府使其产品和服务到达目标地点或渠道是指政府使其产品和服务到达目标顾客所进行的活动。顾客所进行的活动。一种产品被生产出来以后，只有通过市场上的一种产品被生产出来以后，只有通过市场上的商品交换到达消费者和用户手中，才能实现其价商品交换到达消费者和用户手中，才能实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益。值和使用价值，取得一定的经济效益。对于政府营销也是一样，提供的各种公共产品对于政府营销也是一样，提供的各种公共产品要选择顺畅的渠道传

33、达到社会大众之中。要选择顺畅的渠道传达到社会大众之中。目前，如果说目前，如果说“下达下达”的渠道有些不尽人意的的渠道有些不尽人意的话，至少还有。关键的问题是，话，至少还有。关键的问题是，“上传上传”反馈反馈的渠道实在有限，的渠道实在有限，缺乏反映缺乏反映“民心民心”的偏好（或不的偏好（或不满）机制满）机制。我们在偏好显示上存在的问题主要是：投票制我们在偏好显示上存在的问题主要是：投票制度不发达，不健全；下情上达的渠道有限并且不畅度不发达，不健全；下情上达的渠道有限并且不畅通；缺乏民主表达、参与、监督和选举机制。通；缺乏民主表达、参与、监督和选举机制。企业推销商品要选择好分销渠道（双向沟通），企

34、业推销商品要选择好分销渠道（双向沟通），政府推行政策、法律、计划、任务、观念、服务等政府推行政策、法律、计划、任务、观念、服务等公共产品也要有畅通的渠道（双向沟通）。公共产品也要有畅通的渠道（双向沟通）。问计于民问计于民 尊重基层民众的首创精神尊重基层民众的首创精神 1.1.各级政府需各级政府需从制度上明确从制度上明确公共决策征求民意公共决策征求民意的的范围、程序、管理及意见范围、程序、管理及意见的整理与反馈；的整理与反馈；2.2.设立专门机构或委托相应的民间机构设立专门机构或委托相应的民间机构,对民意对民意征求进行组织管理征求进行组织管理,并将信息及时反馈给民众；并将信息及时反馈给民众；民意

35、表达的程序和制度设计：总之，只有通过大量规范性的制度建设，才能确保总之，只有通过大量规范性的制度建设，才能确保我们的公共决策能真正吸纳和汇集民意与民智。我们的公共决策能真正吸纳和汇集民意与民智。3.3.要在公共媒体包括网络要在公共媒体包括网络设立交流平台设立交流平台,允许不同允许不同利益群体充分表达诉求利益群体充分表达诉求,务求意见的表达公开而透务求意见的表达公开而透明等；明等；4.4.政府有关部门在充分考虑民意的基础上，政府有关部门在充分考虑民意的基础上，制定制定体现和尊重民意诉求的相关决策。体现和尊重民意诉求的相关决策。台湾能做到的，台湾能做到的，大陆将来一定也能做到大陆将来一定也能做到

36、近年来大批大陆游客到台湾观光旅游，他们近年来大批大陆游客到台湾观光旅游，他们对台湾的一切充满好奇，因为居住在那里的也是对台湾的一切充满好奇，因为居住在那里的也是中国人，但是他们的处境却很不一样。中国人，但是他们的处境却很不一样。一位来自中国社会科学院的学者，花了一位来自中国社会科学院的学者，花了1515天天时间到台湾普通人家去访问，提出了一连串问题，时间到台湾普通人家去访问，提出了一连串问题，得到了一些他意想不到的答复。以下是这位大陆得到了一些他意想不到的答复。以下是这位大陆学者和台湾普通百姓之间的一段典型问答。学者和台湾普通百姓之间的一段典型问答。问：地方官员不经你同意把你的房子拆了，怎么办

37、？问：地方官员不经你同意把你的房子拆了，怎么办？答：不可能！他怎么敢拆我家房子？不可能啊！答：不可能！他怎么敢拆我家房子？不可能啊！问：假如拆了怎么办？问：假如拆了怎么办？答：答：我到法院去告他！法院就会重判这个不经我同意我到法院去告他！法院就会重判这个不经我同意拆我房子的政府官员。假如他经我同意可能赔我拆我房子的政府官员。假如他经我同意可能赔我1010万，万，不经我同意就可能要赔不经我同意就可能要赔100100万。万。问：假如法院不予立案，或不依法判决怎么办？问：假如法院不予立案，或不依法判决怎么办？答：答：不可能！他们怎么敢不立案？这个问题很简单，不可能！他们怎么敢不立案？这个问题很简单，

38、我有房产证，他没有合同就拆我房子，当然是错了，我有房产证，他没有合同就拆我房子，当然是错了，他必须赔。他必须赔。问：如果就是发生了这样的问题，怎么办？问：如果就是发生了这样的问题，怎么办？答：答：我找我的议员去告他，我的议员就会来调查，然我找我的议员去告他，我的议员就会来调查，然后就会开新闻发布会，就会在议会上提出来，这个官后就会开新闻发布会，就会在议会上提出来，这个官员和这个法官就都完了。员和这个法官就都完了。问：假如这个议员不管你这个事，不来调查怎么办？问：假如这个议员不管你这个事，不来调查怎么办？答：答：这种假如怎么可能发生嘛！这不是我想让议员做的事情，这种假如怎么可能发生嘛！这不是我想

39、让议员做的事情，是议员自己想做的事情啊！议员天天做梦都希望出事，他怎是议员自己想做的事情啊！议员天天做梦都希望出事，他怎么会不来呢？不可能的。么会不来呢？不可能的。问：如果可能呢？问：如果可能呢？答：答：不可能！我们台湾百姓都有联系议员的电话卡，如果你不可能！我们台湾百姓都有联系议员的电话卡，如果你不信，现在就打电话试试！议员接到电话后，一定会很兴奋，不信，现在就打电话试试！议员接到电话后，一定会很兴奋，如果他就在附近，一定会赶过来问：什么事？什么事？他很如果他就在附近，一定会赶过来问：什么事？什么事？他很兴奋的原因是如果调查到事情，他不单当了县议员，还可能兴奋的原因是如果调查到事情，他不单当

40、了县议员，还可能当国会议员，甚至还可以当阿扁！当国会议员，甚至还可以当阿扁！问：如果他就是不来呢？问：如果他就是不来呢？答：答：如果他不来，也很简单，下一次选举时，他要到我家来如果他不来，也很简单，下一次选举时，他要到我家来拜票，我就会用脏水把他泼出去，他还能当议员吗？当不了！拜票，我就会用脏水把他泼出去，他还能当议员吗？当不了！这位来自社会科学院的学者名叫这位来自社会科学院的学者名叫于建嵘于建嵘。据他报告，。据他报告，99%99%台湾人都会如此回答他所提的这些问题。他说同样的问台湾人都会如此回答他所提的这些问题。他说同样的问题他实际上问过很多国家的人，包括日本、德国、法国、美题他实际上问过很

41、多国家的人，包括日本、德国、法国、美国，基本回答都差不多，基本结论和逻辑是一样的。国，基本回答都差不多，基本结论和逻辑是一样的。于建嵘于建嵘总结说：不要看中央电视台今天说台湾打架了，总结说：不要看中央电视台今天说台湾打架了，明天说台湾骂马英九了，没关系，台湾的基层社会十分和谐明天说台湾骂马英九了，没关系，台湾的基层社会十分和谐稳定。稳定。台湾能做到的，大陆将来一定也能做到，而且会做得更台湾能做到的，大陆将来一定也能做到，而且会做得更好。好。4、促销（、促销（Promotion）沟通（沟通（Communication）策略）策略 政府的政府的“产品产品”不仅要通过畅通的渠道让社会不仅要通过畅通的

42、渠道让社会公众知道，并且还要让他们自觉地接受。在这一公众知道，并且还要让他们自觉地接受。在这一过程中需要政府精心策划，全面促销，反复沟通。过程中需要政府精心策划，全面促销，反复沟通。如果没有如果没有“促销促销沟通沟通”意识，或方法不当，意识，或方法不当，再好的再好的“产品产品”也可能会也可能会“滞销滞销”。“酒好也怕酒好也怕巷子深巷子深”。例例:2.2.纳税意识问题纳税意识问题 1.1.农业技术推广问题农业技术推广问题 3.3.中国形象在世界上被扭曲的问题中国形象在世界上被扭曲的问题 CCTV新闻联播的惊人发现！新闻联播的惊人发现！开会没有不隆重的，开会没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有

43、不重要的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，决议没有不通过的，鼓掌没有不热烈的，决议没有不通过的，鼓掌没有不热烈的，人心没有不鼓舞的，领导没有不重视的，人心没有不鼓舞的，领导没有不重视的，进展没有不顺利的，问题没有不解决的，进展没有不顺利的，问题没有不解决的，完成没有不超额的，成就没有不巨大的，完成没有不超额的，成就没有不巨大的，竣工没有不提前的，接见没有不亲切的，竣工没有不提前的，接见没有不亲切的，中日没有不友好的，中美没有不合作的，中日没有不友好的，中美没有不合作的，交涉没有不严正的，会谈没有不圆满的。交涉没有不严正的，会谈没有不圆满的。沟通方式的转变：沟通方式的转变：这几年，我们从一个

44、独唱的社会独唱的社会转化为一个复复调的社会调的社会，要表述、描述、批评或歌颂这样一个社会，我们必须构建一种复杂的、丰富的语言（沟通）构建一种复杂的、丰富的语言（沟通）系统。系统。不然，就会出现词不达意或言不由衷的情景。2 2、在坚持原则的同时，以开放的心态听取、分辩外界意见。、在坚持原则的同时，以开放的心态听取、分辩外界意见。4 4、党要学会做改革受益者（先富人群）的工作。、党要学会做改革受益者（先富人群）的工作。1 1、用目标顾客能听懂的语言跟他们沟通、用目标顾客能听懂的语言跟他们沟通(财政预算工作报告财政预算工作报告)。3 3、抢占新兴媒体、抢占新兴媒体(数字杂志、报纸、电视、广播，手机短

45、数字杂志、报纸、电视、广播，手机短信，移动电视，网络，触摸媒体等）的制高点。信，移动电视，网络，触摸媒体等）的制高点。5 5、公益广告的宣传方式、公益广告的宣传方式（天气预报与环保意识）（天气预报与环保意识）*。不合适的宣传。不合适的宣传方式方式*。8.19习近平在全国宣传思想工作会议上强调：习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用”。“对世界形势发展变化，对世界上出

46、现的新事物对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新情况，对各国出现的新思想、新观点、新知识新思想、新观点、新知识，我，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。要精心做好对外宣传工作，有益成果。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传创新对外宣传方式，方式，着力打造着力打造融通中外融通中外的的新概念、新范畴、新表述新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音讲好中国故事，传播好中国声音”。美国的价值观：美国的价值观：人人都得到公平的机会，人人都得到公平的机会，人人都尽自己的一份力量，人人都尽自己的一份力量，

47、人人都遵守同样的规则。人人都遵守同样的规则。目标：目标：如果你辛勤工作，就足以养活家庭、拥有如果你辛勤工作，就足以养活家庭、拥有住房、送子女上学，还可以为退休存点钱。住房、送子女上学，还可以为退休存点钱。辛勤工作必有回报，尽职尽责受到奖励。辛勤工作必有回报，尽职尽责受到奖励。奥巴马：国情咨文中国的价值体系：中国的价值体系：倡导富强、民主、文明、和谐，（国家层面）倡导富强、民主、文明、和谐，（国家层面）倡导自由、平等、公正、法治，（社会层面）倡导自由、平等、公正、法治，（社会层面）倡导爱国、敬业、诚信、友善，倡导爱国、敬业、诚信、友善，（个人层面）（个人层面）摘自摘自“十八大十八大”报告报告 5

48、.服务（服务（Service）形象（形象（Corporate）策略）策略 社会公众总的社会公众总的感知服务质量感知服务质量取决于取决于期望的服务期望的服务质量质量和和体验到的服务质量体验到的服务质量；体验到的服务质量又；体验到的服务质量又取决于提供什么服务（结果）和如何提供服务取决于提供什么服务（结果）和如何提供服务（过程）来决定。（过程）来决定。*良好的整体形象由良好的整体形象由理念、行为、视觉理念、行为、视觉三个方面构成三个方面构成。*（1 1）人员）人员(People)(People)各级政府官员各级政府官员 （2 2）有形展示）有形展示(Physicalevidence)(Physic

49、alevidence)策略策略（3 3）过程）过程(Process)(Process)政府为顾客提供服务的活动政府为顾客提供服务的活动过程。过程。小结：小结：随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，我国社会将进入我国社会将进入以企业为核心以企业为核心的社会。这不仅体现的社会。这不仅体现在在企业企业作为当今社会作为当今社会资源配置的最重要载体资源配置的最重要载体，还体，还体现在现在企业企业为社会各类组织为社会各类组织提供先进的管理思想提供先进的管理思想。政。政府改革，由府改革，由管制型政府管制型政府向向服务型政府服务型政府转型是一场转型是一场“革命性革命性

50、”变革。为了保证这场变革。为了保证这场“革命革命”少走弯路，少走弯路，少一点震荡，使少一点震荡，使企业管理企业管理的的思想库思想库流向流向政府管理政府管理的的渠道渠道既是非常必要的，也是非常重要的。既是非常必要的，也是非常重要的。彼得彼得德鲁克：德鲁克：“向现有公共服务机构向现有公共服务机构注入企业家式的管理方法是注入企业家式的管理方法是一代人的首要任务。一代人的首要任务。”用企业家精神改造政治家文化，用企业家精神改造政治家文化，用市场理念指导政府行为。用市场理念指导政府行为。名人名言名人名言:营销营销是我们这一代人的一种核心思维方式思维方式。-菲利浦.科特勒 谢谢大家！电话：电话：13847175191邮箱：邮箱：内蒙古党校经济学教研部内蒙古党校经济学教研部 李香兰李香兰