第三篇影响购买决策的个体因素

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1、Consumer Behavior消费者行为学消费者行为学 The art of understanding and predicting consumer behavior 主讲：刘世雄主讲：刘世雄 （博士（博士 副教授）副教授）第三篇第三篇 消费行为的复杂性及消费行为的复杂性及影响影响购买购买决策的个体因素决策的个体因素认识认识消费行为的复杂性消费行为的复杂性影响消费者购买决策的个体因素影响消费者购买决策的个体因素知觉知觉学习理论学习理论动机动机价值观价值观自我自我个性个性生活方式生活方式态度态度2消费行为的复杂性消费行为的复杂性隐蔽性隐蔽性地区文化差异性地区文化差异性随时而变性随时而变性

2、盲目冲动性盲目冲动性3隐蔽性隐蔽性4导入案例：想说爱你不容易导入案例：想说爱你不容易速溶咖啡速溶咖啡案情：案情：19世纪世纪40年代速溶咖啡开始进入市场。速溶咖年代速溶咖啡开始进入市场。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。的青睐，相反受到冷落。5这是为什么呢？这是为什么呢？速溶咖啡（续速溶咖啡（续1 1）心理学家首先调查了人们对雀

3、巢公司较早的一种速溶心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡咖啡内斯（内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法进行了调查。被访者首先被问及是统的问卷调查方法进行了调查。被访者首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答否饮用速溶咖啡，有人回答“是是”，也有人回答，也有人回答“否否”。然后，再问及那些回答为。然后，再问及那些回答为“否否”的人，他们对这的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，种咖啡的味道。令人不解的是，回答回答“否否”的人并没的人并没有喝过速

4、溶咖啡，怎么会形成有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好味道不好”的印象呢的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。6速溶咖啡（续速溶咖啡（续2 2）心理学家梅森心理学家梅森海尔（海尔（Mason Haire）改用了角色扮演）改用了角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清两张购物清单单，然后把这两购物清单分别让两

5、组妇女（调查对象，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含上包含了速溶咖啡，购物清单了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。上则包含了新鲜咖啡。当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。7实验中的购物清

6、单实验中的购物清单购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2片沃德面包片沃德面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡磅汉堡2听狄尔桃听狄尔桃5磅土豆磅土豆1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2片沃德面包片沃德面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅新鲜咖啡磅新鲜咖啡1.5磅汉堡磅汉堡2听狄尔桃听狄尔桃5磅土豆磅土豆8实验结果实验结果 购物清单购物清单A（含速溶咖啡）（含速溶咖啡）购物清单购物清单B（含新鲜咖啡）（含新鲜咖啡）懒懒 惰惰484不会计划家庭购物不会计划家庭购物和进行时间安排和进行时间安排4812俭俭 朴朴416不是个好主妇不是个好主妇1609案例启示案

7、例启示这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。求。广告策略如何调整？广告策略如何调整？广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调

8、速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。速溶咖啡从此打开销路。消费者。速溶咖啡从此打开销路。10案例延伸案例延伸无独有偶，当美国某企业首次向市场推出其新产品无独有偶，当美国某企业首次向市场推出其新产品“一次一次性尿布性尿布”时，同样面临同样的问题：在产品推广的初期，时，同样面临同样的问题：在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。调查发广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。调查发现，该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布现，该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于的麻烦，但广

9、告关于省事省力省事省力的宣传却使她们产生了心理的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种买、使用这种“一次性尿布一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲。己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲。策略调整：新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、策略调整：新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便。把产品利益

10、的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：让未来总统的屁股干干爽爽！省事的描述。广告语是：让未来总统的屁股干干爽爽！11地区文化差异性地区文化差异性12案例：一方水土养一方人案例：一方水土养一方人橘生淮南则为橘，橘生淮北则为積，所以然者何？水土异也！橘生淮南则为橘，橘生淮北则为積，所以然者何？水土异也！春秋春秋晏子晏子 国内一大型饮料集团本世纪初曾策划一次全国性的赠国内一大型饮料集团本世纪初曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油,为此为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一采购了某品牌调和油发放

11、全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油北市场要求改送豆油;华南市场要求改送花生油华南市场要求改送花生油;华中华中市场要求改送菜籽油市场要求改送菜籽油;只有华东地区接受调和油。只有华东地区接受调和油。这个真实的案例提醒我们，中国营销中的区域消费差异这个真实的案例提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。只有深刻把握消费行为特征才能真正做好营是明显的。只有深刻把握消费行为特征才能真正做好营销工作，赢取市场。销工作，赢取市场。印度的语言和宗教印度的语言和宗教印度大约有印度大约有30个邦（类似中国的省）

12、，拥有个邦（类似中国的省），拥有18种官方种官方语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输需要交纳需要交纳3-4%的跨邦税。的跨邦税。印度有的地区信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在印度有的地区信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在西部的拉贾斯担邦的德萨努克，人们信奉老鼠。西部的拉贾斯担邦的德萨努克，人们信奉老鼠。14随时而变性随时而变性16时间是影响消费行为的一个重要变量时间是影响消费行为的一个重要变量同一个消费者在不同的年龄段有不同的消费行为特征同一个消费

13、者在不同的年龄段有不同的消费行为特征不同时代的消费者有不同的消费行为特征不同时代的消费者有不同的消费行为特征17盲目冲动性盲目冲动性18一条人命几多钱？一条人命几多钱？家乐福案例告诉我们：家乐福案例告诉我们：11.5元元2007年，重庆家乐福超市推出店庆促销活动。原价每年，重庆家乐福超市推出店庆促销活动。原价每桶桶51.4元的元的5升装菜油只卖升装菜油只卖39.9元。早上元。早上4点多，就有点多，就有大量市民前往排队等候。上午大量市民前往排队等候。上午8：40超市开门营业时，超市开门营业时，市民们已在店外排成了数十米长龙。超市一开门，人市民们已在店外排成了数十米长龙。超市一开门，人群蜂拥而至，

14、东门入口处因群众滑倒而引发踩踏安全群蜂拥而至，东门入口处因群众滑倒而引发踩踏安全事故，造成事故，造成3人死亡，医院收治人死亡，医院收治31人人(其中其中7人重伤人重伤)。19影响消费者购买决策的个体因素影响消费者购买决策的个体因素知觉知觉学习理论学习理论动机动机价值观价值观自我自我个性个性生活方式生活方式态度态度20CopyrightbyLiushixiong知知 觉觉感觉（感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。知觉知觉（perception）是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程（心理过程）。感觉刺激感觉刺激感

15、受器感受器视觉视觉声音声音气味气味味道味道质地质地眼眼耳耳鼻鼻口口皮肤皮肤暴露暴露注意注意解释解释知觉过程示意图知觉过程示意图CopyrightbyLiushixiong导入案例导入案例2006年年12月月5日日,美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了的公共汽车候车亭发布了“喝牛奶了吗喝牛奶了吗?”的宣传广告的宣传广告,能能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中油脂被涂抹在候车亭的夹层中,发出的香味接近发出的香味接近100%真实真实。在东京、上海、巴黎

16、。在东京、上海、巴黎不管在何处不管在何处,这种广告一面世就这种广告一面世就带来消费者们极大的关注和话题。人们好奇并审视它带来消费者们极大的关注和话题。人们好奇并审视它,感受感受到了新型广告独特的到了新型广告独特的“感官感官”魅力。魅力。CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例关于感觉系统的案例视觉视觉1.美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。代妇女，使用水洗白色。2.宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而宝洁公司的香水试图改传

17、统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。，通常都会是一个错误。”3.色彩的心理效应也受文化背景的影响：例如，在中色彩的心理效应也受文化背景的影响：例如，在中国红色代表喜庆，西方则与警示相关（股票涨跌的国红色代表喜庆，西方则与警示相关（股票涨跌的数字颜色？）数字颜色？）；在中国紫色代表高贵，而在西方国；在中国紫色代表高贵，而在西方国家则是黑色。家则是黑色。Mini Case:SWATCHMini Case:SWATCHSWATCH

18、在欧洲法兰克福推出时在欧洲法兰克福推出时,用各种色彩用各种色彩拼出一个拼出一个500米的巨型米的巨型“SWATCH”画面。广画面。广告横空出世后告横空出世后,法兰克福乃至整个欧洲都开始询法兰克福乃至整个欧洲都开始询问问“什么是什么是SWATCH”。24CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例关于感觉系统的案例味觉味觉百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可。但销售很

19、快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重

20、新而且成功的推重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。向市场。CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例关于感觉系统的案例嗅觉嗅觉实验发现：把两中不同香味加入到不同的面巾实验发现：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。使消费者能更容易闻到货架上产品。注意注意：气味有文化界限气味有文化界限如西方的香水在日如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和

21、香膏侵本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。犯了他人的独处权。CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例关于感觉系统的案例听觉听觉用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）倾向于选择此种）带音乐的生日贺卡。带音乐的生日贺卡。CopyrightbyLiushixiong关于感觉系统的案例关于感觉系统的案例触觉触觉质感优良的手表表带突出产品的高品质。质感优良的手表表带突出产品的高品质。iPhone对手机平整度的要求（像婴儿的皮

22、肤对手机平整度的要求（像婴儿的皮肤）柔滑的布料暗示裙子的高雅。柔滑的布料暗示裙子的高雅。OLAY广告案例：夸张表达肌肤超光滑的触感广告案例：夸张表达肌肤超光滑的触感绝对阈限、阈下知觉与阈下技术绝对阈限、阈下知觉与阈下技术绝对阈限（绝对阈限（absolute threshold）：指能被人）：指能被人体特定感觉通道觉察的最小刺激量，称为绝对体特定感觉通道觉察的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。感觉阈限。阈下知觉（阈下知觉（subliminal perception）低于绝对）低于绝对阈限的刺激所引起的心理及行为反应。低于绝阈限的刺激所引起的心理及行为反应。低于绝对阈限的刺激，虽我们感觉不到，但却能引

23、起对阈限的刺激，虽我们感觉不到，但却能引起一定的生理效应。一定的生理效应。29阈下技术的应用阈下技术的应用20世纪世纪50年代，曾有广告主尝试隐性广告对消年代，曾有广告主尝试隐性广告对消费者的影响费者的影响:在美国的一家电影院里，把可口可在美国的一家电影院里，把可口可乐和炒玉米的广告穿插在正在放映的电影里，乐和炒玉米的广告穿插在正在放映的电影里，快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。据称，在地看到它们。据称，在6个星期内，炒玉米的销个星期内，炒玉米的销售量提高了售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了，可口可乐的销售量提高了18%。这是阈下

24、知觉广告第一次的实验和应用。这是阈下知觉广告第一次的实验和应用。可以基本无意识对人类行为的影响。可以基本无意识对人类行为的影响。产品安置产品安置（Product placement）30差别阈限差别阈限指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力化或差别的能力,也称为最小可觉差也称为最小可觉差(j.n.d.)。在涨价或降价中运用。在涨价或降价中运用。韦伯定律：原始刺激越强，则引起注意所需的变化越大。31CopyrightbyLiushixiong差别阈限的营销案例（续）差别阈限的营销案例（续）差别阈限对广告创意的影响差别阈限对广告创意的影响作为势均力敌的两

25、家日化企业主打牙膏产品，作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁高露洁”和和“佳洁士佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显而突显“使牙齿更坚固使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因

26、的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。知不再敏锐。33CopyrightbyLiushixiong解释：解释：是人们赋予感官刺激的含义是人们赋予感官刺激的含义解释因刺激及其特定属性而不同解释因刺激及其特定属性而不同消费者将接受的感受与记忆联系和组织原则：消费者将接受的感受与记忆联系和组织原则：v封闭性原则封闭性原则v相似性原则）相似性原则）v图形图形背景原则背景原则解释偏差解释偏差雕牌洗衣粉广告雕牌洗衣粉广告“你泡

27、了吗？泡了。你漂了吗你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。？漂了。”结局：被停播。结局：被停播。内衣广告：内衣广告：“玩美女人玩美女人”。封闭性原则封闭性原则35相似性原则相似性原则36图形图形背景原则背景原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，提示：确保产品是形象，布景是背景，切勿本末倒置。37案例：图形案例：图形背景原则的应用背景原则的应用38学习理论学习理论经典学习理论经典学习理论：指将一个能够诱发某个反应的刺激与：指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相

28、配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。（前苏联生理学家巴甫洛激会引起一个相似的反应。（前苏联生理学家巴甫洛夫的狗）夫的狗）操作性条件反射操作性条件反射（instrumental conditioning）指个）指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。（体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。（心理家斯金纳提出）心理家斯金纳提出）当人们观察他人的行动，并注意到他人因此得到强化当人们观察他人的行动，并注意到他人因此得到强化时，就是时，就是观察学习观察学习（observational learning）

29、。（学）。（学会随灯光变化而叫的狗）会随灯光变化而叫的狗）39导入案例：杜鹃的寄生行为导入案例：杜鹃的寄生行为有新闻报道：有新闻报道：一只小杜鹃在树下的草丛中呼救，一只小杜鹃在树下的草丛中呼救，保安将它带回执勤室后，放在了鸟笼里。第二天保安将它带回执勤室后，放在了鸟笼里。第二天，保安将鸟笼挂在执勤室外的树上，野外的水鸦，保安将鸟笼挂在执勤室外的树上，野外的水鸦雀、画眉竟纷纷来给小杜鹃喂食，争当母亲。雀、画眉竟纷纷来给小杜鹃喂食，争当母亲。鸟类专家：叫声与其他雏鸟类似鸟类专家：叫声与其他雏鸟类似，引来异母喂食引来异母喂食。40刺激泛化（刺激泛化（Stimulus generalization）定

30、义：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件定义：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。（狗听到类似铃声的钥匙声音分泌唾反应的趋势。（狗听到类似铃声的钥匙声音分泌唾液）液）一些小案例一些小案例“康帅傅康帅傅”方便面骗你没商量。方便面骗你没商量。一些学者对洗发水品牌的研究发现，消费者趋一些学者对洗发水品牌的研究发现，消费者趋向于认为有相似包装的产品有相似的质量和性向于认为有相似包装的产品有相似的质量和性能（用已有的经验解释新的信息）。能（用已有的经验解释新的信息）。跟踪定价（相似的价格有相似的质量，如可口跟踪定价（相似的价格有相似的质量，如可口可乐与百事可乐）可乐与百事可乐）刺激泛化的

31、运用（品牌延伸，联合品牌刺激泛化的运用（品牌延伸，联合品牌索爱手索爱手机；从五粮液到五粮醇）机；从五粮液到五粮醇）41CopyrightbyLiushixiong三种类型的记忆三种类型的记忆感觉记忆（感觉记忆（sensory memory）储存的是从感官处获取的信息，存储时间很短，最多持储存的是从感官处获取的信息，存储时间很短，最多持续几秒，记忆容量大。感觉记忆可能引起更进一步的注续几秒，记忆容量大。感觉记忆可能引起更进一步的注意，导致短时记忆。（例：面包店的烘烤香味）意，导致短时记忆。（例：面包店的烘烤香味）短时记忆短时记忆(short-term memory)短暂存储正在使用的信息（打电话

32、时短暂记忆有关信息短暂存储正在使用的信息（打电话时短暂记忆有关信息）记忆容量有限。（一般认为可记记忆容量有限。（一般认为可记5-9个信息块或者个信息块或者7个块个块，也有专家认为最多，也有专家认为最多34个块）个块）长时记忆长时记忆(long-term memory)相对持久的信息存储，容量无限，持续时间很长甚至永相对持久的信息存储，容量无限，持续时间很长甚至永久久CopyrightbyLiushixiong短时记忆测试短时记忆测试请用请用20秒钟记忆以下数字，请勿口述、交秒钟记忆以下数字，请勿口述、交谈、提示或用笔记录：谈、提示或用笔记录：20080808194910012233443322

33、100861001007嚼口香糖对短时记忆的影响嚼口香糖对短时记忆的影响英国卡迪夫大学的研究英国卡迪夫大学的研究周期性的动作会降低人们对事物的重复认周期性的动作会降低人们对事物的重复认知能力：试试一边用手指重复敲击桌面，知能力：试试一边用手指重复敲击桌面，一边尝试记住一个手机号一边尝试记住一个手机号敲桌子和嚼口香糖对短时记忆具有相似的敲桌子和嚼口香糖对短时记忆具有相似的影响。影响。但有研究发现，嚼口香糖有助于提高人们但有研究发现，嚼口香糖有助于提高人们的逻辑推理能力。的逻辑推理能力。44结结 论论所以：如果你在工作中需用到短时所以：如果你在工作中需用到短时记忆，最好不要嚼口香糖；如果你记忆，最

34、好不要嚼口香糖；如果你的工作对逻辑推理能力要求很高，的工作对逻辑推理能力要求很高，偶尔嚼偶尔嚼20分钟的口香糖有助于增加分钟的口香糖有助于增加一点脑力。一点脑力。45动动 机机动机指促使人们作出他们所做行为的过程（动机动机指促使人们作出他们所做行为的过程（动机采取行动的机制）。采取行动的机制）。消费者动机指的是通过购买和消费满足生理和心理需消费者动机指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动（理性的要的驱动（理性的VS感性的；意识到的感性的；意识到的VS未意识到未意识到的）。的）。46生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）

35、（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要高层次需要低层次需要马马斯斯洛洛需需要要层层次次论论对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受

36、人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识认识讲解讲解默里的心理需要清单默里的心理需要清单这是哪这是哪一种需一种需求在广求在广告中的告中的运用？运用？实战演练：寻找购买动机实战演练：寻找购买动机可重复使用的水写纸可重复使用的水写纸50价值观价值观价值观价值观是一种持久性的信念，每个人可以判断何是一种持久性的信念，每个人可以判断何种行为是可为，而何种是不可为；何种目的或状种行为是可为，而何种是不可为；何种目的或状态是良好的和不佳的。态是良好的和不佳的。”（Milton Rokeach，1968）51MiniCase：法国

37、人不懂日本人的乳腺癌广告幽默自自 我我自我是指一个人所持有的对他（她）自己特性的自我是指一个人所持有的对他（她）自己特性的认识，以及他（她）是如何评价这些特性的认识，以及他（她）是如何评价这些特性的。52Who am I?我实际上我实际上如何看自己如何看自己自我概念的维度自我概念的维度应用：礼品形象与自我形象的一致性（万科应用：礼品形象与自我形象的一致性（万科PK王老吉）王老吉）我希望如我希望如何看自己何看自己我希望别我希望别人如何看我人如何看我别人实际别人实际如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我个个 性性个性（个性（Personality，人格），

38、是指一个人特有的人格），是指一个人特有的心理结构以及这种结构如何始终如一地影响个人心理结构以及这种结构如何始终如一地影响个人对他（她）的环境作出反应的方式。对他（她）的环境作出反应的方式。面对同样的外部营销刺激，不同个性的消费者有面对同样的外部营销刺激，不同个性的消费者有不同的反应。例如，当企业产品质量或服务不佳不同的反应。例如，当企业产品质量或服务不佳时，攻击型（时，攻击型（aggressive）消费者）消费者VS顺从型（顺从型（compliant）消费者）消费者54CopyrightbyLiushixiong个性理论：精神分析理论个性理论：精神分析理论弗洛伊德的思想模型弗洛伊德的思想模型自

39、我自我本我：本我：基本需求基本需求超我：超我：道德心道德心CopyrightbyLiushixiong个性理论个性理论社会社会/文化理论文化理论（新弗洛伊德理论）（新弗洛伊德理论）这种理论反对弗洛伊德关于个性由本能决定的观点，认这种理论反对弗洛伊德关于个性由本能决定的观点，认为社会和文化变量对个性形成比生理动机变量更重要，为社会和文化变量对个性形成比生理动机变量更重要，还认为对个性的研究不应仅仅建立在精神病患者或在感还认为对个性的研究不应仅仅建立在精神病患者或在感情上受到困扰的人的观察之上。情上受到困扰的人的观察之上。荣格：强调集体无意识（荣格：强调集体无意识（collective uncon

40、scious），），即一个储存从人类祖先处继承来的记忆的仓库。这种被即一个储存从人类祖先处继承来的记忆的仓库。这种被共享的记忆称为原型（如，许多人怕黑就是因为人类的共享的记忆称为原型（如，许多人怕黑就是因为人类的祖先对黑暗存在恐惧；祖先对黑暗存在恐惧；为什么人们总希望在房屋周围种为什么人们总希望在房屋周围种植花草树木？植花草树木？）。）。霍妮（霍妮（K.Horney）的观点）的观点：个性分为三种：个性分为三种顺从型顺从型（compliant）、攻击型（）、攻击型（aggressive）、我行我素型）、我行我素型（超然）（超然）（detached）。）。CopyrightbyLiushixion

41、g个性理论个性理论特质理论特质理论特质理论认为，个性是由描述一般反应倾向的特质理论认为，个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。所谓特质，是指个体之间有一组特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。该理论认为，存在可以描述特质的多种维度，该理论认为，存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上有不同的表现。（例如，每个人在这些维度上有不同的表现。（例如，卡特尔发现了卡特尔发现了16种反映个性的特质：开朗性、种反映个性的特质：开朗性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、有恒性、敏感性、勇

42、敢性、幻想性、独立性等）敏感性、勇敢性、幻想性、独立性等）古希腊的气质学说古希腊的气质学说古希腊医生希波克拉底设想人体内有血液、黏液、黄古希腊医生希波克拉底设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于优势属于多血质多血质，黄胆汁占优势属于，黄胆汁占优势属于胆汁质胆汁质，黏液占，黏液占优势属于优势属于粘液质粘液质，黑胆汁占优势属于，黑胆汁占优势属于抑郁质抑郁质。性情活跃、动作灵敏的多血质；性情急躁、动作迅猛性情活跃、动作灵敏

43、的多血质；性情急躁、动作迅猛的胆汁质；性情沉静、动作迟缓的粘液质；性情脆弱的胆汁质；性情沉静、动作迟缓的粘液质；性情脆弱、动作迟钝的抑郁质。、动作迟钝的抑郁质。58酷儿饮料广告酷儿饮料广告简评：广告定位于儿童消费者。以卡通为表现手法简评：广告定位于儿童消费者。以卡通为表现手法。CopyrightbyLiushixiong生活方式：我们是谁？我们做什么？生活方式：我们是谁？我们做什么？定义：生活方式（定义：生活方式（lifestyle）是指一种个人的）是指一种个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。样使用时间和金钱的选择。生活

44、方式的测量方法生活方式的测量方法AIO方法方法VALS方法方法相关资料：相关资料：IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴情境情境生活形态：我们是谁？我们做什么？生活形态：我们是谁？我们做什么？生活形态（生活形态（lifestylelifestyle）又称生活方式，又称生活方式，是指一种是指一种个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。怎样使用时间和金钱的选择。人人产品产品生活生活方式方式产品，情与生活形态的联系产品，情与生活形态的联系人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生

45、命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活形态和消费过程的交互影响20世纪世纪60至至70年代年代AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)1980年代年代消费者生活形态

46、研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM生活形态研究的发展历程生活形态研究的发展历程AIOAIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成维度维度范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自

47、身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers社会功名者社会功名者Achievers奋勉者奋勉者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想动机理想动机 Ideal成就动机成就动机 achievement自我表现自我表现 self-expression高高低低资源程度资源程度 动机强度动机强度生存者生存者survivors创新者创新者innovators美国美国VALSTM生活形态细分框架生活形态细分框架3.2 生活形态及其细分Copyright by Liu sh

48、ixiongCHINA-VALSCHINA-VALS的分群结构的分群结构生活形态生活形态理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.1

49、7%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)消费节省族消费节省族（6.46%）勤俭生活族勤俭生活族（6.85%）积极形态派积极形态派（40.69%）求进务实派求进务实派(40.26%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)资料来源：新生代市场监测机构资料来源：新生代市场监测机构态态 度度态度态度是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。态度指向的事物叫做态度的对象对象。网易：有态度的新闻67CopyrightbyLiushixiong态度的组成要素态度的组成要素Cognition 认知认知Affect 情感情感Behavior 行为行为be

50、haviorcognitionaffectCopyrightbyLiushixiong态度的功能（态度的功能（Daniel KatzDaniel Katz）效用功能（根据产品提供的是舒适还是痛苦形成以效用功能（根据产品提供的是舒适还是痛苦形成以对产品的某些态度。如对产品的某些态度。如“品尝美味，请喝健怡可乐品尝美味，请喝健怡可乐”）价值表现功能（产品是对消费者价值观念和生活方价值表现功能（产品是对消费者价值观念和生活方式的表达，人们对产品的态度表明了其价值取向，式的表达，人们对产品的态度表明了其价值取向，如对购买家用轿车的赞同，表明其中产阶级身份。如对购买家用轿车的赞同，表明其中产阶级身份。）

51、自我防御功能（自我防御功能（20世纪世纪50年代妇女反对速溶咖啡，年代妇女反对速溶咖啡，以表明自己不是懒惰的家庭主妇）以表明自己不是懒惰的家庭主妇）认识功能（这时态度的形成是因人们对秩序、结构认识功能（这时态度的形成是因人们对秩序、结构和意义的需要，人们对新产品常有这种需要，广告和意义的需要，人们对新产品常有这种需要，广告如如”拜尔希望你了解止痛药拜尔希望你了解止痛药“）小练习小练习观看以下两个广告后分析，广告中观看以下两个广告后分析，广告中分别运用了态度的哪种功能去影响分别运用了态度的哪种功能去影响受众？理由是什么？受众？理由是什么？绿箭绿箭李斯德林李斯德林70CopyrightbyLius

52、hixiongELMELM模型模型ELM(Elaboration Likelihood Model)精细加工可能性模型精细加工可能性模型它是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条它是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的一种理论。件下发生变化的一种理论。(核心路线是高介入度信息处核心路线是高介入度信息处理模式理模式)假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：选择两条劝导路线：1、当信息与消费者的需求联系

53、程度较高的情况下，选择含、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，选择含有重要信息的核心路线。有重要信息的核心路线。2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选择外围路、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选择外围路线。线。CopyrightbyLiushixiongELMELM模模型型图图解解CopyrightbyLiushixiong广告传播的诉求类型广告传播的诉求类型恐惧诉求恐惧诉求幽默诉求幽默诉求感性诉求感性诉求 1 2理性诉求理性诉求比较广告比较广告性诉求广告性诉求广告 1 2 3广告的恐惧诉求广告的恐惧诉求CopyrightbyLiushixiong信息的结构特征信息的结构特征

54、单面信息（单面信息（one side information）双面信息双面信息(two sides information)CopyrightbyLiushixiong&说明：说明：1.要改变已有的强烈态度，双面信息比单要改变已有的强烈态度，双面信息比单面信息更有效；面信息更有效；2.双面信息对于受过较高水平教育的消费双面信息对于受过较高水平教育的消费者更为有效，单面信息则在巩固已有的态者更为有效，单面信息则在巩固已有的态度方面有效。度方面有效。深圳机场的马爹利广告深圳机场的马爹利广告76CopyrightbyLiushixiong双因素理论双因素理论：广告重复的积极和消极影广告重复的积极和消极影响响本篇结束本篇结束Thank you!Best of best wishes for you!CopyrightByLiuShixiong演讲完毕，谢谢观看！