世联_合肥绿色港湾别墅项目一期价格策略报告_89PPT

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1、合肥绿色港湾一期价格报告合肥绿色港湾一期价格报告世联地产世联地产20072007年年1111月月报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略我们对目标的量化理解：我们对目标的量化理解：速度目标：开盘销售速度目标：开盘销售3535套，销售率到达套，销售率到达70%70%首推首推4949套套价格方面：入市价格突破区域市场价格天花板双拼价格方面：入市价格突破区域市场价格天花板双拼65006500，联排，联排55005500 热销形成后尽快推高价格。热销形成后尽快推高价格。品牌目标：在寂静已久的合

2、肥别墅市场形成轰动性的岁末热销示范效应，营造口碑传播。品牌目标：在寂静已久的合肥别墅市场形成轰动性的岁末热销示范效应，营造口碑传播。目目 标标开展商目标开展商目标在保证开盘热销的前提下尽快提升整盘价值在保证开盘热销的前提下尽快提升整盘价值速度速度 价格价格 品牌品牌报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略经济指标经济指标占地占地165165亩，容积率亩，容积率0.520.52，建面建面6.26.2万平米万平米产品产品纯粹西班牙风格别墅纯粹西班牙风格别墅241241户豪华双拼、普通双户豪

3、华双拼、普通双拼、联排及叠拼别墅拼、联排及叠拼别墅规划规划岛状组团规划岛状组团规划景观景观中心绿地，枝状景观，中心绿地，枝状景观，最大化享受的水景资源最大化享受的水景资源配套配套20002000平米风情商业街平米风情商业街庆典广场庆典广场30003000平米主题会所平米主题会所入口景观广场3000平米众客会会所花径景观道游泳池中心岛景观水系一期工程概况一期工程概况产产 品品 户户 型型面积区间面积区间套套 数数套数比套数比产品地位产品地位双拼楼王六室三厅四卫36320.8%明星产品豪华双拼 别墅六室三厅四卫306145.8%双拼别墅四室三厅四卫 251-2805422.4%联排别墅四室三厅三卫

4、 208-23012752.6%现金流产品叠加别墅四室三厅三卫 182-1894418.4%婴儿产品合计241100%双拼产品尺度舒适，花园大，地下室与露台赠双拼产品尺度舒适，花园大，地下室与露台赠送面积多，是市场独有产品；送面积多，是市场独有产品；联排产品为目前市场稀缺产品联排产品为目前市场稀缺产品，但，但0808年相对近年相对近城主要竞争对手玫瑰绅城竞争力优势不明显城主要竞争对手玫瑰绅城竞争力优势不明显；叠加产品为市场主流产品，但在本区域价格空叠加产品为市场主流产品，但在本区域价格空间尚处于低位。间尚处于低位。双拼明星产品市场稀缺，联排产品担负现双拼明星产品市场稀缺，联排产品担负现金流奉献

5、，叠加产品市场潜力有待培养金流奉献，叠加产品市场潜力有待培养一期房源盘点一期房源盘点双拼组团双拼组团联排组团联排组团叠加组团叠加组团报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略合肥别墅市场正处于传统城市别墅板块退出市合肥别墅市场正处于传统城市别墅板块退出市场，东南近郊别墅、度假型别墅板块尚未成型场，东南近郊别墅、度假型别墅板块尚未成型的市场空白期的市场空白期大蜀山传别墅区大蜀山传别墅区东南近郊别墅东南近郊别墅市场大势市场大势1别别墅市场板块格局墅市场板块格局经开区别

6、墅经开区别墅黄山路城市别墅黄山路城市别墅大溪地新华学府春天维也纳森林花园本案玫瑰绅城碧湖云溪政策紧缩下，合肥别墅市场长期供给稀少，需政策紧缩下，合肥别墅市场长期供给稀少，需求被抑制，叠加与洋房等类别墅成为主流产品，求被抑制，叠加与洋房等类别墅成为主流产品，纯别墅社区必然长期稀缺纯别墅社区必然长期稀缺市场大势市场大势22别别墅市场供求结构墅市场供求结构20072007年年20062006年年20212021年年一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度新华学府春天别墅湾叠加/约2万方玫瑰绅城联排玫瑰绅城联排/5/5万方万方一季度

7、一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度碧湖云溪叠加别墅碧湖云溪叠加别墅/10/10万方万方绿色港湾一期双拼，联排，叠加别墅/6万方帝豪星港湾联排/2万方元一水果墅独立/5万方碧湖云溪别墅/5万方阿奎利亚/1.5万方金色家园/5万方大溪地叠加，联排/2万方20072007年下价格呈现短期全面跃升态势，传统城市别年下价格呈现短期全面跃升态势，传统城市别墅现房尾盘整体冲击墅现房尾盘整体冲击8000-100008000-10000高价区，中档城市高价区，中档城市别墅价格集中别墅价格集中6000-80006000-8000，经济型别墅价格平台接，经济型别墅价格平台接近近50005000别墅市场

8、价格水平别墅市场价格水平传统城市别墅传统城市别墅经济型别墅经济型别墅 度假型别墅度假型别墅御景山庄御景山庄100008000600050004000新华学府春天新华学府春天维也纳森林花园维也纳森林花园帝豪星港湾帝豪星港湾大溪地大溪地元一水果墅元一水果墅碧湖云溪碧湖云溪二手二手双拼联排叠加图例独栋新加坡花园城新加坡花园城二手二手蜀山名筑蜀山名筑二手二手维多利亚二手维多利亚二手高端城市别墅集中于高端城市别墅集中于8000-10000经济型别墅价格平台接近经济型别墅价格平台接近5000中档城市别墅价格集中中档城市别墅价格集中6000-8000别墅市场去化速度别墅市场去化速度传统城市别墅现房尾盘采取高

9、价自然去化策传统城市别墅现房尾盘采取高价自然去化策略，月均去化略，月均去化4-54-5套；经济型别墅多小批次套；经济型别墅多小批次滚动开盘，批次去化滚动开盘，批次去化10-2010-20套套别墅产品去化速度别墅产品去化速度20151050 维也纳森林花园维也纳森林花园 新华学府春天新华学府春天 百协大溪地百协大溪地 帝豪星港湾帝豪星港湾 元一水果元一水果墅墅项目项目规模规模产品定位产品定位产品类型产品类型价格价格销售状况销售状况新华学府春天新华学府春天2万平米公寓社区内小量高端产品叠加别墅尾盘冲价，叠加楼下10000元/平米，叠加楼上6000元/平米仅剩6套房源，1套叠加楼下，5套叠加楼上维也

10、纳森林花园维也纳森林花园18万平方米纯别墅高档社区独栋、双拼、联排、叠加双拼7300元/平米，叠加楼下6400元/平米，叠加楼上5300元/平米目前在售为三期，剩最后的15套叠加别墅御景山庄御景山庄2.83万平米纯别墅高档社区联排6300元/平米最后5套联排百协大溪地百协大溪地2万平米公寓社区内小量高端别墅产品叠加别墅均价6500元/平米剩余最后7套叠加楼上帝豪星港湾帝豪星港湾17.4万平米公寓社区内小量高端别墅产品联排、叠加联排45004800元/平米20套联排即将上市元一水果墅元一水果墅5万平米纯别墅度假社区独栋7800元/平米最后30套独栋别墅上市，目前剩余5套在售别墅工程扫描在售别墅工

11、程扫描项目规模产品定位产品类型展示条件入市时间销售状况碧湖云溪10万次高端产品叠加成熟社区内的第二期，一期已交房07年下半年一期售罄，二期未开售玫瑰绅城5万城市型别墅联排、叠加预计08年准现房、展示条件充分后上市08年上半年未开售竞争工程扫描竞争工程扫描 工程竞争主要面对区域内城市别墅竞争工程竞争主要面对区域内城市别墅竞争 ，20212021年东南板块别墅整盘供给潜力年东南板块别墅整盘供给潜力2020万平米，直接竞争对手的地段截流优势明显。万平米，直接竞争对手的地段截流优势明显。项目规模项目规模占地81亩，总建面2.8 万平方米左右产品类型产品类型独栋、联排户型评价户型评价户型面积220、23

12、0平米，销售情况销售情况目前仅剩最后5套联排别墅价格范围价格范围联排均价6300元/平米客户特点客户特点私营企业主，政府公务员项目区位项目区位该项目位于合肥市大蜀山东北麓，紧临蜀山森林公园，北望董铺水库，南观人工湖，西依大蜀山，东邻高新区，以大蜀山为主景 配套配套学校：光华学校、新华学院、安徽大学,医院:第一人民医院,传统传统蜀山风景区蜀山风景区版块版块代表个案代表个案御景山庄，稀缺传统蜀山风景区板块，进御景山庄，稀缺传统蜀山风景区板块，进入现房实景尾盘阶段入现房实景尾盘阶段项目规模项目规模别墅湾约2万平米产品类型产品类型叠加户型评价户型评价户型面积230270平米，花园、露台面积较大，产品附

13、加值较高；销售情况销售情况剩最后6套价格范围价格范围尾盘冲价阶段，1套楼下价格调整至10000元/平米，楼上调整至7000元/平米客户特点客户特点大学教师、公务员、私营企业主、企业高管项目区位项目区位项目地处黄山路，二环线上，距离城市中心仅10分钟车程，交通便捷周边配套周边配套教育配套:电子工程学院、炮兵学院、安徽大学、中科大医院:协和医院传统城市别墅版传统城市别墅版块块板块代表个案板块代表个案新华学府春天，起标杆产品作用的大型复新华学府春天，起标杆产品作用的大型复合社区城市别墅，开发进入现房尾盘阶段合社区城市别墅，开发进入现房尾盘阶段经济别墅型经济别墅型代表个案代表个案帝豪星港湾，无自然资源

14、与配套资源支撑，以洋房帝豪星港湾，无自然资源与配套资源支撑，以洋房与联排产品组合，北区单工程经济型别墅开发代表与联排产品组合，北区单工程经济型别墅开发代表项目规模项目规模别墅类产品约2万平方米产品类型产品类型联排、叠加户型评价户型评价叠加户型140、180平米，联排面积250280平方米，经济型别墅销售情况销售情况年内将有20套联排上市价格范围价格范围叠加别墅：38003900元/平米，联排均价4500元/平米客户特点客户特点区域型经济别墅客户项目区位项目区位地处城市东北部，属二环线以外区域，距离火车站、汽车城较近周边配套周边配套周边生活配套：绿水雅客酒店，新海公园、瑶海公园；医院：济民医院重

15、要结论重要结论工程结论工程结论n合肥别墅市场处于传统别墅板块退出市场，合肥别墅市场处于传统别墅板块退出市场，新兴别墅起步的换代阶段；新兴别墅起步的换代阶段；n优质一居所别墅物业长期稀缺，潜在需求优质一居所别墅物业长期稀缺，潜在需求被压抑；被压抑；n别墅市场自别墅市场自0707年下短期呈现价格突破走年下短期呈现价格突破走势，一二手价格全面上升，但成交稀少；势，一二手价格全面上升，但成交稀少；n工程工程20212021年主要竞争对手为东南区域内年主要竞争对手为东南区域内的玫瑰绅城、碧湖云溪，区域供给潜力在的玫瑰绅城、碧湖云溪，区域供给潜力在2020万方以上。万方以上。市场结论市场结论n规划领先，工

16、程低密度高品质纯别墅规划领先，工程低密度高品质纯别墅社区与公园人居大配套规划在当地市社区与公园人居大配套规划在当地市场首屈一指；场首屈一指；n产品稀缺，双拼、联排产品设计相对产品稀缺，双拼、联排产品设计相对早期传统别墅优势明显，并在合肥市早期传统别墅优势明显，并在合肥市场同期没有集中供给；场同期没有集中供给；n区域陌生，传统农业区，文化气氛与区域陌生，传统农业区，文化气氛与环境治安差，客户区域价值认同低；环境治安差，客户区域价值认同低；n展示滞后，客户消费信心大打折扣。展示滞后，客户消费信心大打折扣。报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生

17、成价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略项目储客进度项目储客进度8 8月月2828日开始营销展示日开始营销展示累计接待超800组1010月月1 1日启动会员招募日启动会员招募累计会员超300组1111月月1212日启动日启动VIPVIP认筹认筹截止11月22日认筹126张VIP卡客户开盘前一周钻石卡升级开盘前一周钻石卡升级目标：价格箱体引导下升级目标：价格箱体引导下升级8080张以上张以上众客会会员众客会会员客户积累概况客户积累概况3 3个月内短期有效累客超过个月内短期有效累客超过300300组，认筹诚组，认筹诚意客户超意客户超120120组组钻石卡升级

18、目标钻石卡升级目标目标客户特征目标客户特征谁要买绿色港湾谁要买绿色港湾30岁以上，岁以上，50岁以下，事业稳健的中年为主岁以下，事业稳健的中年为主75%私营业主为绝对主力私营业主为绝对主力56%，教师、企业高管等中产阶，教师、企业高管等中产阶层为次层为次 他们为什么要买绿色港湾他们为什么要买绿色港湾以未来自住，兼顾资产保值增值为主以未来自住，兼顾资产保值增值为主他们如何看待绿色港湾他们如何看待绿色港湾纯别墅社区规划与大型公园配套是客户选择关键动机纯别墅社区规划与大型公园配套是客户选择关键动机一居所别墅与经济型别墅的不同态度造成消费者价格预期一居所别墅与经济型别墅的不同态度造成消费者价格预期差异

19、大差异大区域不成熟与工程自身展示落后造成消费者信心缺乏区域不成熟与工程自身展示落后造成消费者信心缺乏A A类客户缺失类客户缺失VIP认筹客户诚意度认筹客户诚意度B B类客户类客户C C类客户类客户D D类客户类客户VIP认筹客户意向认筹客户意向双拼产品关注度过高双拼产品关注度过高案场统计结论：案场统计结论：双拼客户总价承受区间双拼客户总价承受区间170190170190万；万；联排客户总价承受区间联排客户总价承受区间120130120130万；万；客户区域陌生感强，对工程一居所高档别墅认同不高是阻碍价值摸高的首要因素客户区域陌生感强，对工程一居所高档别墅认同不高是阻碍价值摸高的首要因素VIP认

20、筹客户价格承受能力认筹客户价格承受能力VIP认筹客户意向房号认筹客户意向房号双拼房号关注双拼房号关注6#8#4#3#12#10#=7#1#5#2#6#8#4#3#12#10#=7#1#5#2#无具体价格引导下客户房号意向尚不明确无具体价格引导下客户房号意向尚不明确VIP认筹客户双拼楼号关注认筹客户双拼楼号关注2348754329保存样板房保存样板房B2B2型双拼以采光地下室型双拼以采光地下室,面面积控制优势户型关注度最高积控制优势户型关注度最高豪华双拼关注者多豪华双拼关注者多,但但价格预期不超过价格预期不超过200200万万由于合肥小区水系管理普遍不佳由于合肥小区水系管理普遍不佳,造成客户在期

21、房阶段对对水景单造成客户在期房阶段对对水景单位热情不高担忧临快速路也是位热情不高担忧临快速路也是重要原因重要原因6#,8#6#,8#房号优，关注度高于房号优，关注度高于周边周边2 2倍倍651241361047VIP认筹客户联排楼号关注认筹客户联排楼号关注联排房号关注联排房号关注48#47#42#43#41#44#,48#47#42#43#41#44#,其中其中47#47#西、西、48#48#东边套关注度最高东边套关注度最高无具体价格引导下客户房号意向尚不明确无具体价格引导下客户房号意向尚不明确4滨水的滨水的47#48#47#48#关注关注度度2 2倍于倍于41#-44#41#-44#入口入口

22、44#位置差，楼号不佳，位置差，楼号不佳，销售人员反响极难引导销售人员反响极难引导30110130111121021502512785125#41,#42,#43东边套东边套临社区路，抗性大临社区路，抗性大客户访谈客户访谈客户访谈一客户访谈一客户访谈二客户访谈二基本信息：夏先生，四十岁左右，机械制造类企业副总现居住条件：某镇上，目前刚刚购买了万振逍遥苑一套五房置业目的：自住市场评价：看过元一高尔夫，因为么几套了，花园也不大，就不想买了；置业偏好：花园大，景观好价格承受：联排以下，双拼可以达到多主要担忧：开出来房子太少，担心买不到；将来配套能不能做起来；基本信息：蒋先生，四十岁左右，机械制造类企

23、业副总现居住条件：柏景湾公寓，多平米置业目的：保值兼自住（、年后住）市场评价：元一高尔夫，多可以买到，占地很大，感觉很好，感觉太远了；置业偏好：配套好，纯别墅社区，将来有增值潜力；只看平米的户型（号楼），要求空间大尺度，阔绰，客厅至少大于平米，主卧要大于平米价格承受：以上，不会到主要担忧：合钢厂刚投资亿，以后还会投资亿，十年内不会搬迁，对居住品质有影响；客户访谈三客户访谈三客户访谈四客户访谈四基本信息：许女士，企业主，5岁，在合肥上海有八处房产置业目的：女儿岁，在上海读书；自己父亲刚去世，买处别墅想带母亲一起住，预计、年后住；市场评价：没有太多了解别墅市场；对经开区项目有所熟悉，独立别墅平米万

24、；置业偏好：面积不要太大，平米，家里人少怕孤单，要有保姆房，希望生活配套成熟，有高消费高档配套；要求前后花园，、栋的东西边套；看中本项目：纯别墅，配套规划好；价格承受：万万，价格敏感度不高；基本信息：朱女士，许女士，五十多岁，当地原住居民；置业目的：养老居住；置业偏好：不着急买房子，但感觉在自己家乡附近买套别墅不错；担忧：本项目所处地块发大水容易被淹，南肥河水位高；周围人文环境特别差，治安不好，强烈希望有供暖；看中本项目：乡土情节；价格承受：最多150160万（看双拼），主要靠关系买房，习惯于低成本住房；联排也不完全排斥；消费热情较高，但消费信心尚且缺乏消费热情较高，但消费信心尚且缺乏客户访谈

25、客户访谈客户访谈五客户访谈五客户访谈六客户访谈六基本信息：某女士，三十岁左右，住马鞍山路；置业目的：01年购买太阳花园房子，一家人居住，想换别墅，5口人一起住；看重保值增值；市场评价：对城东南很熟悉，感觉南肥河路治安、人文条件很差，感觉购买风险很大，如果价格合适愿意尝试；看过大溪地、新华学府春天、大蜀山的项目；置业偏好：喜欢价值成长空间大的项目；看中本项目：纯别墅价格承受：150万以内，看双拼、联排，单价承受不超过6000；基本信息：金融证券工作者，司法工作者，亲戚朋友共5人，3个双拼，2个联排，住柏景湾（180平米）置业目的：保值投资兼养老自住市场评价：在深圳、上海都有房产，曾购买上海绿城置

26、业偏好：看中本项目：大盘首期开发，认为价格会比较低，升值潜力比较大，希望低容积率；价格承受：看中价格，50006000元之间；客户访谈七客户访谈七客户访谈八客户访谈八基本信息：王女士夫妇，35岁40岁左右，丈夫做生意，妻子在银行工作，父母现住在市中心老凤翔银楼附近，160平米的大房子置业目的：自住，周末也可以带父母过来度假；置业偏好：大尺度、大面宽、大客厅；一定要北进车库，不要南进车库，因为想要客厅可以看见花园；住惯了大房子，平层面积要求比较高；看中本项目：大盘第一期，如果做的出来将来会很好；市场评价：朋友现住在御景山庄，认为周边围墙很低，不安全；认为百合公寓、海顿公馆等高端公寓项目品质还是不

27、错的；还在蚌埠看过项目，认为高端项目要做出品质来；价格承受：180万基本信息：4050岁夫妇两人，女主家，原马鞍山路住民，因房屋拆迁起家，做餐饮娱乐，在新大都刚买了900平米的商铺，住新大都；置业目的：01年购买太阳花园房子，一家人居住，想换别墅，5口人一起住；看重保值增值；市场评价：不着急置业，没怎么看别墅，有合适就买，没合适的也无所谓；置业偏好：车库北进，花园一定要朝南，反感水；看中本项目：区域熟悉，属于城东南；一居所高档别墅还是经济别墅大盘？消费者价格预期差异大一居所高档别墅还是经济别墅大盘？消费者价格预期差异大客户态度语录客户态度语录“你们的配套规划很好，但完全不知道能不能实现，所以买

28、你们的房子我们冒你们的配套规划很好，但完全不知道能不能实现，所以买你们的房子我们冒了很大的风险；了很大的风险；“最吸引我们的是纯别墅，原来住在小区里面，人杂乱，停车难，买这里就想最吸引我们的是纯别墅，原来住在小区里面，人杂乱，停车难，买这里就想有个院子，几个好邻居，不图别的；有个院子，几个好邻居，不图别的；“我的心理价位就在我的心理价位就在180180万吧，超过万吧，超过180180万我可以在二手市场买到蜀山那边不错万我可以在二手市场买到蜀山那边不错的别墅了；的别墅了；我等不了，买了维多利亚的二手独栋，社区成熟，我等不了，买了维多利亚的二手独栋，社区成熟，300300多平方，价格多平方，价格9

29、0009000多；多；双拼超过双拼超过70007000我肯定不买，我就是做理财的，合肥我肯定不买，我就是做理财的，合肥500500万以上的客户我都清楚，万以上的客户我都清楚，就那么些个人；就那么些个人；“你们工程那地方都是农村的，治安不好，还发过水，我们想买就是图一期有你们工程那地方都是农村的，治安不好，还发过水，我们想买就是图一期有升值空间。升值空间。客户分析总结客户分析总结工程储客量正常工程储客量正常,产品接受度良好，但消费信心短期内尚难提升产品接受度良好，但消费信心短期内尚难提升客户价格接受度还存在风险，需采取进一步摸排引导动作客户价格接受度还存在风险，需采取进一步摸排引导动作在双拼、联

30、排价差在双拼、联排价差5050万背景下房源关注依然不均匀万背景下房源关注依然不均匀,双拼、联排双拼、联排边套与景观房关注过高边套与景观房关注过高报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略n领先产品规模出售树立标杆，形成展示领先产品规模出售树立标杆，形成展示:n1 1南部双拼邻会所、主入口，率先建设出售，南部双拼邻会所、主入口，率先建设出售，整体形成展示区；整体形成展示区；n现金流产品搭配入市：现金流产品搭配入市：n1 1抢出局部具备销售条件的联排作为现金流抢出局部

31、具备销售条件的联排作为现金流产品首期出售，高性价比入市；产品首期出售，高性价比入市；n小批量推售原那么：小批量推售原那么：n1 1年内首批量开盘年内首批量开盘4949套房源，制造稀缺套房源，制造稀缺n价值提升原那么：价值提升原那么：n1 1形成豪华双拼，普通双拼，联排边套和中形成豪华双拼，普通双拼，联排边套和中间套价值梯度，促进优质单位价格平台提升；间套价值梯度，促进优质单位价格平台提升；n2 2一期入市形成热销后立即推升价格，随后一期入市形成热销后立即推升价格，随后保持价格稳步提升保持价格稳步提升双拼产品树立标杆价格并尽早形成展示，双拼产品树立标杆价格并尽早形成展示，联排产品高性价比搭配入市

32、，小批量集联排产品高性价比搭配入市，小批量集中开盘形成热销，以实现阶段现金流与中开盘形成热销，以实现阶段现金流与整盘价值最优整盘价值最优11一期整体推售策略一期整体推售策略报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略定价策略原那定价策略原那么么定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向竞争导向竞争导向价值提升价值提升目标利润目标利润快打快跑快打快跑市场份额占有市场份额占有避免竞争避免竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场核心均价求取核心均价

33、求取1.核心均价求取方法：核心均价求取方法：2.市场比较法市场比较法3.本钱利润法本钱利润法4.专家打分法专家打分法5.走势判断法走势判断法6.客户分析法客户分析法7.建议采用市场比较法和客户分析法结合：建议采用市场比较法和客户分析法结合：8.市场比较法：即选定相关或相似楼盘，以其价格为参照，制定本市场比较法：即选定相关或相似楼盘，以其价格为参照，制定本楼盘价格。楼盘价格。9.客户分析法：根据客户的替代性选择和置业意向，确定核心均价。客户分析法：根据客户的替代性选择和置业意向，确定核心均价。10.比较楼盘选择原那么：比较楼盘选择原那么：11.所在区域相同所在区域相同12.物业类型相似物业类型相

34、似13.可替代性强可替代性强城市陌生区高端大盘首期定价城市陌生区高端大盘首期定价鉴于绿色港湾工程产品类型丰富，因此，双拼别墅、联排别墅两类产品将分别进入两个不同的价值比对体系，并分别进行不一样的市场细分：产品类型产品类型比准项目比准项目双拼别墅双拼别墅维也纳森林花园、蜀山名筑（二手）、元一水果墅联排别墅联排别墅御景山庄、帝豪星港湾、碧湖云溪（二手）市场比准工程确定市场比准工程确定评分细那么评分细那么经分析，客户比较关注的点主要集中于区域成熟度、外部资源、交通条件、社区成熟度、配套、景观、私秘性、建筑品质、户型设计、花园面积、物业效劳方面。因此，评分将以上述11项为根本出发点；锁定基准分为1，绿

35、色港湾每一项评分均为1，其他工程与之比较后得分区间在0.81.2之间，保存小数点后两位数；11项评分比例:考虑本工程展示条件与竞争工程之间的差异，在市场比准均价中参加展示条件调整系数；区域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积比例比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%众安众安绿色港湾绿色港湾优势:3000亩超大盘规划；1800亩公园湿地公园、马场、网球场等规划；纯别墅社区；10万平米中央湖泊及多水系设计；小镇中心、星级酒店配套；劣势：地处城市新区

36、，区域陌生感严重；区域成熟外部资源交通便利社区成熟物业服务社区配套景观绿色私秘性建筑品质户型设计花园面积得分比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%100%评分111111111111工程评分工程评分1 1双拼别墅双拼别墅2 2联排别墅联排别墅样本选取样本选取关于双拼比准样本的选取，由于本案的入市必将面临与来自全城范围内的、各区域内的、具有同类产品的工程竞争，因此，我们为双拼的样本选取了在市场细分、客群特征方面具有相似性的三个工程：维也纳森林花园、蜀山名筑二手、元一高尔夫同类产品价格比对同类产品价格比对项目项目区位区位目前状况目前状况均价均价维也纳森林花园黄山路已售完7300

37、元/平方米蜀山名筑（二手）大蜀山地区二手房销售7500元/平方米元一水果墅合肥北郊四期最后30套7800元/平方米 上述三个工程，蜀山名筑、维也纳森林花园属于城市一居所别墅，元一高尔夫属度假型别墅，在产品定位、景观资源等方面上的差异决定其销售速度、价格之间的差异。工程权重确定工程权重确定项项 目目合合 计计维也纳森林花园维也纳森林花园40%蜀山名筑（二手）蜀山名筑（二手）20%元一高尔夫元一高尔夫40%鉴于本案入市将面临全城性竞争，而上述三个工程在客户重叠程度、相对区域性、外部资源鉴于本案入市将面临全城性竞争，而上述三个工程在客户重叠程度、相对区域性、外部资源占有层次方面与本案均存在相似性，因

38、此选取其为本案双拼产品价格策略比准工程！占有层次方面与本案均存在相似性，因此选取其为本案双拼产品价格策略比准工程！工程评分工程评分维也纳森林花园维也纳森林花园区域成熟外部资源交通便利社区成熟物业服务社区配套景观绿色私秘性建筑品质户型设计花园面积得分比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%100%评分1.151.151.21.210.850.920.930.90.980.91.02优势优势:1 1、二环线区位优势、二环线区位优势,适宜的城市一居所别墅适宜的城市一居所别墅;2 2、与大溪地、新华、与大溪地、新华学府春天一起形成的大型居住区，配套相对完善；学府春天一起形成的大型居住

39、区，配套相对完善；劣势：劣势：1 1、户型结构合理、户型结构合理,安排紧凑安排紧凑;2 2、地下室、花园面积小，赠送面积较少，产品附加值低；、地下室、花园面积小，赠送面积较少，产品附加值低；3 3、产品密度比较高，别墅的私秘性差；、产品密度比较高，别墅的私秘性差；蜀山名筑二手优势:依托大蜀山优质的外部景观资源；成熟的别墅群聚集区，客户认可程度相当高；成熟的现房社区；劣势：私秘性不高区域成区域成熟熟外部外部资源资源交通便交通便利利社区社区成熟成熟物业服物业服务务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积得分得分比比例例8%10%8%11%6%11

40、%8%8%8%12%10%100%评评分分1.21.21.11.20.960.980.920.950.950.940.941.03工程评分工程评分 元一水果墅元一水果墅区域成熟外部资源交通便利社区成熟物业服务社区配套景观绿色私秘性建筑品质户型设计花园面积得分比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%100%评分110.95110.980.9510.90.8510.96红色区域为剩余房源：红色区域为剩余房源：630630平平米楼王一套，米楼王一套，4 4套套380380、390390平平米独栋米独栋优势优势:合肥顶级高尔夫会所配套；合肥顶级高尔夫会所配套；劣势：与城市距离较远；户

41、型设计方面相较本工程，底劣势：与城市距离较远；户型设计方面相较本工程，底层游泳池设计，空间分割琐碎，舒适度较低；层游泳池设计，空间分割琐碎，舒适度较低；工程评分工程评分评分汇总评分汇总项目项目区域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积折算折算分分维也纳维也纳森林花森林花园园1.151.151.21.210.850.920.930.90.980.91.02蜀山名蜀山名筑（二筑（二手）手）1.21.21.11.20.960.980.920.950.950.940.941

42、.03元一高元一高尔夫尔夫110.95110.980.9510.90.8510.96众众安安绿绿色港湾色港湾111111111111市场比准均价确定市场比准均价确定项目名称项目名称成交均价成交均价折算比例折算比例权重权重展示条件调整系数展示条件调整系数折算价格折算价格维也纳森林花维也纳森林花园园7300元/平米1.0240%1.052834元/平米蜀山名筑（二蜀山名筑（二手）手）7500元/平米1.0320%1.051442元/平米元一水果墅元一水果墅7800元/平米0.9640%1.053218元/平米合计合计元/平米根据市场比准法，绿色港湾工程双拼市场比准均价：元根据市场比准法，绿色港湾工

43、程双拼市场比准均价：元/平米平米1 1双拼别墅双拼别墅2 2联排别墅联排别墅与双拼比准相同，根据客户细分、客群相似性等特征，我们选取了以下三个工程作为比准工程：御景山庄、帝豪星港湾、碧湖云溪二手样本选取样本选取项目项目区位区位目前状况目前状况均价均价御景山庄御景山庄大蜀山地区尾盘销售6300元/平方米帝豪星港湾帝豪星港湾当涂路、星海路在售4450元/平方米碧湖云溪碧湖云溪太湖路 二手在售7000元/平方米上述三个工程，御景山庄进入尾盘销售，帝豪星港湾为经济型别墅，混合社区内的少量别墅产品，碧湖云溪全部售罄，目前仅有二手在售。同类产品价格比对同类产品价格比对项目项目合计合计御景山庄御景山庄40%

44、帝豪星港湾帝豪星港湾20%碧湖云溪（二手）碧湖云溪（二手）40%御景山庄、碧湖云溪在客群特征、产品类型、资源占有、社区规划层御景山庄、碧湖云溪在客群特征、产品类型、资源占有、社区规划层面与本案相似程度较高，帝豪星港湾为混合社区内的经济型别墅，参面与本案相似程度较高，帝豪星港湾为混合社区内的经济型别墅，参考价值相对较低。考价值相对较低。工程权重确定工程权重确定 御景山庄御景山庄区域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积得分得分比例比例8%10%8%11%6%11%8%

45、8%8%12%10%100%评分评分1.21.121.051.180.920.90.950.950.950.940.940.99优势:1、背靠大蜀山，外部景观资源相当哪个丰富；2、纯别墅社区规划；3、成熟别墅群的居住气氛已形成；劣势：1、户型设计方面，客厅采光缺乏，一层楼梯局部存在空间浪费；主卧套房面积较小；2、无地下室，花园归属物业公司，不属业主，产品附加值低；社区整体档次不高；工程评分工程评分帝豪星港湾帝豪星港湾区域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积得分得分

46、比例比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%100%评分评分11.021.051.150.950.920.920.920.950.910.950.98图中红点所示为即将上市的图中红点所示为即将上市的2020套联套联排产品；排产品；优势:成熟社区，居住气氛浓厚；低总价经济型别墅，进入门槛较低；劣势：1、混合型社区内的经济型别墅，别墅居住气氛欠缺，整体档次不高；2、户型设计方面，225、205平米联排别墅6米客厅面宽，舒适度、尺度不如不工程；工程评分工程评分碧湖云溪二手碧湖云溪二手优势:成熟社区，居住气氛浓厚；成熟版块的别墅社区，城市一居所别墅；劣势：外部环境吵杂，别墅气氛欠缺区

47、域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积得分得分比例比例8%10%8%11%6%11%8%8%8%12%10%100%评分评分1.21.121.051.0210.930.930.940.960.920.931工程评分工程评分项目项目区域区域成熟成熟外部外部资源资源交通交通便利便利社区社区成熟成熟物业物业服务服务社区社区配套配套景观景观绿色绿色私秘私秘性性建筑建筑品质品质户型户型设计设计花园花园面积面积折算折算分分御景御景山庄山庄11.121.051.180.920.

48、90.950.950.950.940.940.99帝豪帝豪星港星港湾湾11.021.051.150.950.920.920.920.950.910.950.98碧湖碧湖云溪云溪（二（二手）手）1.21.121.051.0210.930.930.940.960.920.931众众安安绿绿色港色港湾湾111111111111评分汇总评分汇总根据市场比准法确定，绿色港湾工程联排产品的市场比准均价为6089元/平米市场比准均价确定市场比准均价确定项目名称项目名称成交均价成交均价折算比例折算比例权重权重展示调整系数展示调整系数折算价格折算价格御景山庄御景山庄6300元/平方米0.9940%1.03247

49、1元/平米帝豪星港湾帝豪星港湾4450元/平方米0.9820%1.01900元/平米碧湖云溪（二手）碧湖云溪（二手）7000元/平方米140%1.032718元/平米合计合计6089元/平方米报告思路报告思路报告思路定 价 背 景工程概况市场现状市场比准均价确实定价格策略及价格表结构生成价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略价格表形成原那么价格表形成原那么精确制导精确制导n根据推售产品的特点，分指标体系由全体营销人员集体逐单位打分，形成价格体系基础双体系双体系n双拼联排产品作为独立体系，分别计算价格n豪华双拼纳入双拼价格体系，予以特别调差总价阶梯总价阶梯

50、n建立从豪华双拼，普通双拼，联排边套，联排中间套的总价阶梯，促进优质单位价值提升并引导均匀去化124356810127434442414847豪华双拼树立标杆，翻开价格空豪华双拼树立标杆，翻开价格空间，联排以稳健价位入市，未来间，联排以稳健价位入市，未来针对主要竞争对手价格跟随针对主要竞争对手价格跟随树立价格标杆树立价格标杆 豪华双拼豪华双拼1 1号，号，2 2号与局部资源特别优越的号与局部资源特别优越的普通双拼冲击普通双拼冲击8000-100008000-10000价格区间，树立标价格区间，树立标杆杆价值稳健实现价值稳健实现 41-44 41-44号楼平价入市，开创热销局面号楼平价入市，开创

51、热销局面价值空间提升价值空间提升 景观条件优越的联排景观条件优越的联排4747号，号，4848号楼价格整号楼价格整体提升，奠定中心景观单位价格平台根底体提升，奠定中心景观单位价格平台根底豪华双拼树立价格标杆价格标杆普通双拼与联排边套高开平走高开平走联排中套低开高走低开高走，未来价格跟随一期价格策略一期价格策略产品等级划分产品等级划分产品内部等级细分：Level1：豪华双拼；Level2：普通双拼；Level3：联排边套；Level4：联排中间套；Level1Level2Level3Level4Level1Level1Level2Level2Level2Level2Level2Level2Lev

52、el2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2Level2按按5 5个因素进行打分个因素进行打分别墅类产品对景观资源的依赖性较强，从客户别墅类产品对景观资源的依赖性较强，从客户层面而言，依然是最看重景观视野，因此，权层面而言，依然是最看重景观视野，因此，权重设置最高；重设置最高；户型舒适度、空间尺度是否彰显身份，是别墅户型舒适度、空间尺度是否彰显身份，是别墅客户看重的又一重要因素；客户看重的又一重要因素；私秘性对于别墅客

53、户接受度影响比较大；私秘性对于别墅客户接受度影响比较大；本工程噪音、朝向方面相对均质，因此，权重本工程噪音、朝向方面相对均质，因此，权重设置较轻。设置较轻。单体打分原那么单体打分原那么因素因素景观景观/视野视野私密性私密性朝向朝向户型户型结构结构噪音噪音权重权重45%45%25%25%5%5%15%15%10%10%景观及朝向分布景观及朝向分布中心水景及会所景观节点花街N主入口次入口中心水景社区道路快速干道单体打分标准单体打分标准打分标准打分标准打分标准（打分标准（1010分制）分制）（1 1）景观）景观/视野打分视野打分无遮挡，看水景景观节点8-10分；无遮挡，看宅间水景，花街，景观带，5-

54、7分；有遮挡，局部看宅间水景，花街，景观带，3-6分；完全遮挡，无景观3分以下（2 2）私密性打分）私密性打分高9-10分；较高7-8分；一般6分；较差4-5分；特别差3分及以下（3 3）朝向打分）朝向打分东南：10分；南：7分；西南：4分；（4 4）户型打分）户型打分客户接受度高，明显偏好8-10客户接受，无特别抗性6-7客户接受，有部分抗性3-5客户不接受，对某些因素抗性强烈3分以下（5 5）噪音打分）噪音打分小区内部无噪音：9-10分临会所/泳池：7-8分临小区路：5-6分交通节点或多面临路：3-4分临车辆主要干道：1-2分临入口：0-1分赠送面积分布赠送面积分布处理方式处理方式花园面积

55、花园面积n双拼花园面积160-320平米不等n联排20-400平米不等，部分边套面积特大n花园面积大小相差10倍左右,对总价影响大,但具体面积不能确定双拼花园分等级特别调差联排花园分等级特别调差内庭院内庭院n联排中间套内庭院10-12平米n部分双拼有内庭院10-12平米以50%折算为实用面积，通过实用面积单价的方式折算地下室地下室n双拼地下室面积100-130平米n联排地下室面积90-100平米露台面积露台面积n露台面积集中于30-60平米以20%折算为实用面积，通过实用面积单价的方式折算赠送面积处理赠送面积处理随花园面积增大增加建筑面积单价，单随花园面积增大增加建筑面积单价，单价增幅按价增幅

56、按3535，2020，1010递减调差递减调差双拼花园面积处理双拼花园面积处理累计差累计差面积范围面积范围单价增幅单价增幅10300以上9052908952808852708752026086525084524082523080535220785210750200715190680180645170610160575150540随花园面积增大增加建筑面积单价，单价随花园面积增大增加建筑面积单价，单价增幅按增幅按135135，6060，3030，2020，1010递减调差递减调差累计差累计差面积面积单价增幅单价增幅-100385.00 65010230.00 75020210.00 740301

57、90.00 720170.00 69060150.00 660130.00 600135110.00 54090.00 40570.00 27050.00 13530.00 0联排花园面积处理联排花园面积处理特殊调差处理特殊调差处理调差科目调差科目特殊调差考虑因素特殊调差考虑因素调差标准调差标准豪华双拼豪华双拼产品调差产品调差树立价值标杆1#、2#西套在打分基础上单价上浮600元；联排边套联排边套产品调差产品调差产品舒适度接近双拼，性价比高联排边套单价上浮300元；47#47#，48#48#景观单位景观单位奠定景观单位价格平台47#，48#整体单价上浮100元；社区外围社区外围临路单位临路单位

58、41#，42#，43#的A套单位，抗性大，极难引导41#，42#，43#的A套单位整体单价-600元；采光遮挡调差采光遮挡调差4#A下午日照遮挡严重4#A套单价下调300元；客户关注客户关注度调差度调差1、1#东视野开阔，房号第一，部分客户不在意与会所近；2、6#、8#靠中间，房号优，3倍关注于周边单位；、44#靠入口，客户抗性大，销售反应无法引导；5、48#北入南向景观，关注多；6、5#冲路风水不好，抗性大；1、1#东套单价上浮100元；2、6#、8#单价上浮元；、44#单价下调400元；、47#,48#中间四套单价上浮100元；、5#下调元；价格合成方案价格合成方案1n在以上的价格策略根底

59、之上，将价格表进行制作合成。n在同一个价格体系上，形成以下2套价格表：n方案1：n豪华双拼均价：9514元/n普通双拼均价：7504元/n联排均价：6107元/n豪华双拼:普通双拼=1:1.26;普通双拼:联排均价=1:1.239351 3119350.52 1971542 4#B4#A72117579 1898773 20378812#-B2#-A9454/3022835/1#-B1#-A9275 9865 2965425 3095562 3#B3#A7526 75942059570 2044900 6#B6#A72727332 1914666 19715425#B5#A7218 74561

60、975436 2007592 8#B8#A75467421 1986978 1995464 7#B7#A7579 72432130243 2076424 10#B10#A728171431917204 1920685 12#B12#A8019 72722111475 1955363 方案方案1：双拼均价：双拼均价7504价格合成价格合成1971542 1971542 双拼总价分布示意双拼总价分布示意-1-1万万1 10 0万万0-0-万万-万万0 01 1万万1 10 0万万万万48#FEDCBA6638 6937 6296 6298 6580 6591 7048 1485006 166084

61、0 1360411 1355064 1428530 1419877 1685312 47#FEDCBA6733 7331 6553 6484 6592 6590 6847 1455156 1589285 1399364 1442391 1402333 1403943 1493623 41#DCBA5632 6465 5481 5297 5279 1228773 1414767 1220125 1135886 1144312 44#DCBA5278 6028 4889 5075 5122 1151485 1319053 1088341 1088303 1110244 43#FEDCBA5799

62、6523 5815 5817 5806 5582 5231 1297299 1561617 1256522 1251579 1260512 1202596 1250971 方案方案1：联排均价：联排均价6107价格合成价格合成42#DCBA6138 6434 5793 5737 6593 1339155 1394690 1242145 1277112 1442674 联排总价分布示意联排总价分布示意100-110100-110万万1 10-10-10 0万万1 10-10-10 0万万1 10-10-10 0万万1 10-10-10 0万万1 10-10-10 0万万1 10-10-10 0万

63、万434442414847价格合成方案价格合成方案2n在以上的价格策略根底之上，将价格表进行制作合成。n在同一个价格体系上，形成2套价格表：n方案2：n豪华双拼均价：元/n普通双拼均价：元/n联排均价：元/n豪华双拼:普通双拼=1:1.2;普通双拼:联排均价=1:1.24#B4#A7109 7167 1871919 1927060 2#-B2#-B2#-A2#-A9161/2929032/1#-B1#-B1#-A1#-A9000 9000 9552 9552 2877505 2877505 2997196 2997196 3#B3#A7413 7481 2028767 2014324 6#B6

64、#A7197 7071 1895030 1901316 5#B5#A6915 7152 1892451 1925697 8#B8#A7544 7066 1986454 1899944 7#B7#A7171 6835 2015487 1959385 10#B10#A7179 7042 1890350 1893400 12#B12#A7868 7177 2071755 1929671 方案方案2：双拼均价：双拼均价7209价格合成价格合成48#48#F FE ED DCCB BA A6343 6650 5996 5999 6281 6291 6761 1419020 1592062 1295742

65、 1290648 1363657 1355394 1616620 47#47#F FE ED DC CB BA A6431 6431 7033 7033 6249 6249 6183 6183 6286 6286 6284 6284 6548 6548 1389810 1389810 1524583 1524583 1334402 1334402 1375443 1375443 133722813372281338764 1338764 1428438 1428438 41#41#DCBA5332 5332 6166 6166 5180 5180 4993 4993 4980 4980 116

66、3178 1163178 1349186 1349186 1153165 1153165 1070745 1070745 1079614 1079614 44#44#D DC CB BA A4978 4978 5728 5728 4588 4588 4772 4772 4823 4823 1085890 1085890 1253472 1253472 1021382 1021382 1023161 1023161 1045546 1045546 43#43#F FE ED DCCB BA A5504 5504 6235 6235 5516 5516 5518 5518 5507 5507 5283 5283 4944 4944 1231314 1231314 1492839 1492839 1191852 1191852 1187163 1187163 1195639 1195639 1138112 1138112 1182279 1182279 方案方案2：联排均价：联排均价5808价格合成价格合成42#42#D DCCB BA A5838 5838 6135 6135 5489 5