南海玫瑰5-6月策略终稿

《南海玫瑰5-6月策略终稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南海玫瑰5-6月策略终稿（28页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、【南海玫瑰】阶段性策略案【南海玫瑰】阶段性策略案 Strategy Ad.PlanningStrategy Ad.Planning 2003年 5-6月03年5月10日一：市场判断1、根据销售一线反响，主流客户群仍以蛇口/南山片区居民居多，一小局部来自福田。目前买家完全根据报纸广告来现场的不占多数，而以老带新业主形式居多；2、三、四房销售情况稳定，每周均落定七至十几套，大局部客户均针对三房、四房而来，认为南海玫瑰是一个中高档，户型以三、四房为主的滨海楼盘。而对复式单位情况不了解，有的根本不知道南海玫瑰有复式；3、外立面的整改完毕，园林景观的完善，大门的落成，“深圳十大明星楼盘“最正确滨海物业称

2、号的获得，以及入伙在即无疑给准业主吃了一颗定心丸；4、填海、污水处理等问题仍困扰客户，是干扰落定的很大原因；结论：结论：1 1、经过前阶段热销期的品牌树立及市场铺垫，南海玫瑰在市场上已树立良、经过前阶段热销期的品牌树立及市场铺垫，南海玫瑰在市场上已树立良好的品牌形象，具有较高知名度，口碑好，客户群口头传播率广。任何好的品牌形象，具有较高知名度，口碑好，客户群口头传播率广。任何一个品牌的树立都是相对长期的过程，并不是一两款报广就能到达的，一个品牌的树立都是相对长期的过程，并不是一两款报广就能到达的，而是通过不断的优势组合，到达品牌传播的目的；而是通过不断的优势组合，到达品牌传播的目的；2 2、无

3、论南山、福田仍有大量潜在客户，对这些客户需给以更大刺激点，并、无论南山、福田仍有大量潜在客户，对这些客户需给以更大刺激点，并给予老业主带新业更大利好消息，这将更有力促进后期销售；给予老业主带新业更大利好消息，这将更有力促进后期销售；3 3、准现楼出售，入伙在即对市场刺激较大，下阶段推广应做为较大诉求点；、准现楼出售，入伙在即对市场刺激较大，下阶段推广应做为较大诉求点；4、无论销售面积还是销售额，复式单位在本工程中占有决对份额，能否顺利销售将直接关系到后期推广，因此一定要加大力度推复式，挖掘复式优势；5、前阶段“海主题系列报广对三、四房的销售起到应有的推动作用，目前面临复式单位的全面推广，在形象

4、调性上需作相应调整；6、根据填海、污水等问题，对蛇口片区规划前景的阐述必须加强；观点：观点：1、以前的南海玫瑰卖三、四房，今天的南海玫瑰卖复式豪宅、以前的南海玫瑰卖三、四房，今天的南海玫瑰卖复式豪宅以前受南山、蛇口片区老居民、白领、中坚分子追捧的三房、四房已经走得以前受南山、蛇口片区老居民、白领、中坚分子追捧的三房、四房已经走得差不多了，今天要把王牌产品摆出来，吸引高阶群体。差不多了，今天要把王牌产品摆出来，吸引高阶群体。2、以前的南海玫瑰卖情调，今天的南海玫瑰卖品质、以前的南海玫瑰卖情调，今天的南海玫瑰卖品质以前在卖滨海风情，卖小资情调，今天要回到产品本身，卖的是尊贵海景复以前在卖滨海风情，

5、卖小资情调，今天要回到产品本身，卖的是尊贵海景复式，她将最大限度满足高阶群体式，她将最大限度满足高阶群体“细品翰海，宏观人生的心理需求。细品翰海，宏观人生的心理需求。二、复式市场攻击核心二、复式市场攻击核心1、我们只有一个多月时间攻击市场，复式市场攻击战略是一定要在瞬间形成新亮点，造成热销效应，短期内击穿市场；2、复式市场攻击战略的核心是现场感染力，一定要做好现场气氛，只要买家到现场，要本无法逃脱现场的感染力三、潜在目标客户是谁？三、潜在目标客户是谁？南海玫瑰潜在目标客户 老客户 新客户 南山/蛇口居民 全市高阶群老客户的生活圈：由于南海玫瑰已经有现场气氛、优美环境，现楼已让老客 户非常自然地

6、到现场，口碑传播已经成为销售的主要方式新客户：以前没有大力度针对全市范围宣传，以致与没有全面了解南海玫瑰 的客户群，或是没有继续留意南海玫瑰美丽变化的购房群越走越远消费者写真：消费者写真：人到中年，奋斗不息，该有的差不多都有了，现在向往的是真情实景，多想人到中年，奋斗不息，该有的差不多都有了，现在向往的是真情实景，多想有一处远离喧嚣，涤荡身心的居所。有一处远离喧嚣，涤荡身心的居所。深圳是个滨海城市，当年就是冲着他开放、包容的海文化来的，后来才知道深圳是个滨海城市，当年就是冲着他开放、包容的海文化来的，后来才知道亲近海的时机并不多，特别想与海来一次亲密接触。亲近海的时机并不多，特别想与海来一次亲

7、密接触。为了这，我踏遍市内海景大房，但是隐约的海景不是我想要的，说真话：好为了这，我踏遍市内海景大房，但是隐约的海景不是我想要的，说真话：好房子很多，可难得有近海的好房子，直到惊鸿一瞥房子很多，可难得有近海的好房子，直到惊鸿一瞥“南海玫瑰花园南海玫瑰花园*冠世冠世尊贵海景复式，她清雅脱俗的外表，海天一色的景观，浪漫风情的园尊贵海景复式，她清雅脱俗的外表，海天一色的景观，浪漫风情的园林，犹如生活在美丽异乡。我想这就是我想要的房子，我想要的生活。林，犹如生活在美丽异乡。我想这就是我想要的房子，我想要的生活。四、核心诉求点四、核心诉求点复式豪宅很多，海景复式也有，如何在众多同质产品中突围？找到自己的

8、特点是唯一出路复式推广核心诉求点 区域优势：位于传统旅游区“蛇口，将迎来片区全新规划，地位 在攀升，居家休闲两相宜 海洋资源：唯一有内海、玫瑰湾，最近海的楼盘，堪称临海第一排 产口形态：绝无仅有Townhouse复式，底层带小花园，中层带子 母车们，高层带空中花园 现楼实景：一切都可触摸，可看到，好房子不是想象出来的五、市场决战 我们的现状：拥有无敌海景/完美样板间/清新外立面/高性价比 滨海绝无仅有Townhouse复式 底层复式送花园/顶层复式送平台花园/中层复式送子母车位 现楼出售，5月31日铁定入伙，指日可待的玫瑰生活 存在问题：没有快速彻底将复式/现场实景、促销信息传递出去 解决问题

9、：让人们到现场来，展示复式，促销措施打动客户 里应：现场开放 外和：媒体炒作 现场活动 户外封杀六、现场开放样板间 建立现场感染力 豪华精装复式样板间全面开放 样板间一定需要高水准及好的品牌 样板间是最能反映消费者购置的产品 本身的物点的.通过完美样板间直接刺 激消费者的购置冲动 滨海风情气氛营造 小区内生活场景茶坐/阳伞/休闲椅/情 侣木栈道等的装点，切实感受与众不 同处 景观导视牌及气氛彩旗 明确的景观导视牌让看楼通路通畅明朗 且增强现场感染力.七、市场攻击战术 第一战 第二战 复式热销，三四房持销 全面清盘 核心攻击点 5、6月份 现场实景展示、入伙 7、8月份 玫瑰生活展示攻击要点 战

10、术一：电视实景促销 战术一：南海玫瑰之约 现场拍摄 业主通讯录 业主访谈 鸡尾酒会 战术二：装修知识讲座 战术二：中秋猜灯迷 参观样板间 新老业主联络感情 装修方案及图纸 战术三：模型巡回展 战术四：入伙嘉年华 电视台采访 轻歌曼舞节目 战术五：海边露天酒会 老带新业主 八、5-6月份市场序攻 May June 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 *预热 1、蓝皮书报广三篇 *复式启动攻击 1、特报、南山日报、蛇口信息报报

11、广 2、实景电视片，“家园投放 3、特报、南山日报新闻 *入伙概念 1、媒体发布 2、现场人气 3、入伙活动 *户外广告全面更换 *复式热销，三四房持销九、5月份攻击执行方案时间 May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F 攻击点 南山日报*深圳特报*蛇口信息报*-电台攻击89.8/106.2-*电视攻击蛇口/南油有线*-*户外广告牌*-*十、6月份攻击执行方案时间 June 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1

12、5 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F 攻击点 南山日报*深圳特报*香港商报 *蛇口信息报 *-电台攻击FM971、交通台-*-电视攻击蛇口/南油有线 -*-户外广告-*十一、5-6月份媒介执行方案Program Time May June 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 F F F F F F

13、深圳特报 4次 1 1 1 1香港商报 1次 1南山日报 5次 1 1 1 1 1蛇口信息报 3次 1 1 1电视 *-*电台 *-*户外广告 *-*推广思路：推广思路：5 5月月3131日铁定入伙，从日铁定入伙，从2020日起发布入伙概念，给予业主无限信心；日起发布入伙概念，给予业主无限信心；工程质素、建筑品质、性价比是主诉求点，并强调现楼实景；工程质素、建筑品质、性价比是主诉求点，并强调现楼实景；复式是复式是5 5、6 6月的推广重点，在所有广告的风风格性上必需与之前的广告有较大差异性，月的推广重点，在所有广告的风风格性上必需与之前的广告有较大差异性，包装成包装成“豪宅豪宅/名宅，吸引大批

14、潜在客户群，再掀一个销售高潮。名宅，吸引大批潜在客户群，再掀一个销售高潮。南海玫瑰花园的产品本身非常浪漫、唯美，以前普通户型的推广竭力贴合了这一感觉。如果现在南海玫瑰花园的产品本身非常浪漫、唯美，以前普通户型的推广竭力贴合了这一感觉。如果现在还走老路线，就显得唯美有余、豪气缺乏，突出不了复式的优点和品质感。为到达明显区别还走老路线，就显得唯美有余、豪气缺乏，突出不了复式的优点和品质感。为到达明显区别的目的，给人耳目一新的感觉，首先，在案名上就给予区别，添加了有的目的，给人耳目一新的感觉，首先，在案名上就给予区别，添加了有“豪宅豪宅/名宅感觉名宅感觉的后缀的后缀“冠世。即凸显南玫的冠世之美，又显

15、现了傲视天下的气派。广告调性上，也一改冠世。即凸显南玫的冠世之美，又显现了傲视天下的气派。广告调性上，也一改以前含蓄、温婉，变得气势十足，以前含蓄、温婉，变得气势十足，“咄咄逼人咄咄逼人创意主线：通过景观、品质、特性的诉求向买家展现滨海风情高尚生活。创意主线：通过景观、品质、特性的诉求向买家展现滨海风情高尚生活。利用复式样板间、小花园、现楼、园林、海景等的实景拍摄图片，强调高档楼盘及豪利用复式样板间、小花园、现楼、园林、海景等的实景拍摄图片，强调高档楼盘及豪 宅概念，表达推广核心：海景复式，尊贵无限。宅概念，表达推广核心：海景复式，尊贵无限。现楼阶段，画面全部采用实景，产品本身比任何华美的字眼

16、更要有说服力。我们针对复式产品的现楼阶段，画面全部采用实景，产品本身比任何华美的字眼更要有说服力。我们针对复式产品的不同类型，分别进行推广介绍。不同类型，分别进行推广介绍。TownhouseTownhouse、底层复式、顶层复式、中层复式，每一款广告、底层复式、顶层复式、中层复式，每一款广告的主标和细文，不仅要突出不同类别的优势，同时也不能脱离的主标和细文，不仅要突出不同类别的优势，同时也不能脱离“海景、尊贵这条主线。以海景、尊贵这条主线。以主打主打TownhouseTownhouse的为例：的为例：主标：傲岸。修养尊容岁月主标：傲岸。修养尊容岁月正文：临海正文：临海TownhouseTown

17、house，海景别墅第一排。，海景别墅第一排。天造地设，动见观瞻。名宅气度，令人动容！天造地设，动见观瞻。名宅气度，令人动容！主标前面有统帅意味的词语，简单、醒目，容易吸引人的视线。主标前面有统帅意味的词语，简单、醒目，容易吸引人的视线。“傲岸，明显给了两个信息点。傲岸，明显给了两个信息点。一、产品近水；二、产品品质很高。后面的解释的话，是对成功人生也是对豪宅气质的一种一、产品近水；二、产品品质很高。后面的解释的话，是对成功人生也是对豪宅气质的一种阐发。锋芒毕露而又深沉内敛，豪而不俗。阐发。锋芒毕露而又深沉内敛，豪而不俗。细文那么针对细文那么针对TownhouseTownhouse本身进行了一

18、些特点的描述，比方本身进行了一些特点的描述，比方“临海临海TownhouseTownhouse，海景别墅第一排。，海景别墅第一排。言语之间，始终注意了去营造一种豪宅言语之间，始终注意了去营造一种豪宅/名宅气质，成功能够人生的感觉名宅气质，成功能够人生的感觉 媒体思路：入伙前后媒体发布采取立体、密集方式。媒体思路：入伙前后媒体发布采取立体、密集方式。报纸以特报为主，特报每周五发布整版、半版或报纸以特报为主，特报每周五发布整版、半版或1/31/3版，南山日报与其同步、辅以蛇版，南山日报与其同步、辅以蛇口口 消息报等。消息报等。电视采取实景拍摄方式，电台建议在电视采取实景拍摄方式，电台建议在6 6月

19、份以交通台为主，全面打击市内客户群。月份以交通台为主，全面打击市内客户群。以实景和豪宅气质促进购置，吸引买家。以实景和豪宅气质促进购置，吸引买家。创意方案：5月16日 南山日报 12版 标题：蓝皮书系列一，观潮听风，畅享海居文明时代 5月23日 深圳特报 整版 标题：最正确滨海物业VIP特辑一 复式大宅VIP海景*入伙在即 在这里，一切的尊贵，来源于海 南山日报 12版 内容：蓝皮书系列二 华业公司品牌*建筑品质*入伙在即 5月29日 深圳特报 12版 标题：最正确滨海物业VIP特辑二 复式海景大宅Sea2*入伙 复式空间，海景两重天 5月30日 南山日报 12版 内容：蓝皮书系列三 小区园林

20、*社区文化*物业管理*入伙 5月31日 蛇口信息报 12版 内容：入伙概念 6月 6日 深圳特报 13版 标题：最正确滨海物业VIP特辑三 复式花园大宅，Rose 玫瑰花园 屋前的小花园，面朝大海，玫瑰花开 6月 7日 蛇口信息报 12版 标题：同上 6月13日 香港商报 整版 标题：最正确滨海物业VIP特辑四 顶层复式大宅Sky空中花园 附送空中花园，独享的一片天 南山日报 12版 标题：同上 6月20日 深圳特报 12版 内容：最正确滨海物业VIP特辑五 Townhouse多层复式 6月21日 南山日报 12版 内容：同上 蛇口信息报 12版 内容：同上战术1、电视实景攻击攻击策略：攻击策

21、略：1、新的园林景观、样板间、小花园等出来了，非常靓丽的南海玫瑰实景目前尚未让、新的园林景观、样板间、小花园等出来了，非常靓丽的南海玫瑰实景目前尚未让更更 多的买家看到，一定要让买家更直接地感受现场的变化；多的买家看到，一定要让买家更直接地感受现场的变化；2、现场实景是南海玫瑰眼见为实的核心卖点，通过新形象全面整合，吸引买家到、现场实景是南海玫瑰眼见为实的核心卖点，通过新形象全面整合，吸引买家到 现现 场来看；场来看；3、影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以全面展示南海玫瑰最新的现场；启、影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以全面展示南海玫瑰最新的现场；启动动 实景影视，将可以先手彻底封

22、杀潜在客户群，带来更多的新客户；实景影视，将可以先手彻底封杀潜在客户群，带来更多的新客户；核心攻击点：核心攻击点：内容：复式样板间内容：复式样板间*小花园小花园*空中花园空中花园*实景园林实景园林*建筑建筑*景观景观 表达方式现楼现景，海景复式，无限尊贵：现场实景表达方式现楼现景，海景复式，无限尊贵：现场实景*复式实景复式实景*滨海风情滨海风情 发布频率：集中发布频率：集中5月月20日日6月月20日，形成短期高潮日，形成短期高潮 媒体选择：媒体选择：除南山除南山/蛇口电视台外，建议在深圳电视台蛇口电视台外，建议在深圳电视台“家园栏目投放，以打家园栏目投放，以打 打击市内豪宅客户群打击市内豪宅客

23、户群战术2、名师装修设计讲座攻击前提：1、传递一个声音：南海玫瑰品牌实力，一个真正为业主考虑的企业，想到的不仅仅 是销售，更为业主效劳 ；2、装修确实是很多业主头痛的事，如果开展商能提供多种可行的装修方案，将大大 节省时间和精力，买房变成很轻松的事，大大提高好口碑，促进老带新销售；核心攻击点：1、一定要让新老客户到现场；2、一定要形成现场即将入伙的气氛；攻击方式：1、现场包装 楼体入伙概念招示布 社区内的挂旗 彩旗 2、目标对像：准业主、所有想了解装修事宜的人 3、方式：案例讲解、图纸说明、样板房参观 4、准备：多种户型装修方案，特别针对难销户型 5、咨询内容 复式户型的空间布置图 装修风格咨

24、询 装饰材料咨询 .战术3、模型巡回展 1、大沙盘 2、复式户型模型 3、宣传资料 4、洽谈区市场攻击策略：1、直接打通与市中心目标消费群之间的通路，用实景去感 染买家 2、外卖场模型巡回展应选择人流量集中，有景响力的商场、广场等，如地王信兴广场、中信城市广场等122 3 4战术4、入伙嘉年华攻击策略：攻击策略：1、入伙是后期销售的最后高潮，亦想通过入伙期推动复式单位的销售，因此力求在、入伙是后期销售的最后高潮，亦想通过入伙期推动复式单位的销售，因此力求在此此 阶段有重大突破，阶段有重大突破，因而一定要将入伙信息让更多的人知道，击穿市场；因而一定要将入伙信息让更多的人知道，击穿市场；2、入伙对

25、于业主是信心的最正确保障，因此，一定要利用入伙促进原来忧郁不决的、入伙对于业主是信心的最正确保障，因此，一定要利用入伙促进原来忧郁不决的客户客户 落定；落定；3、南海玫瑰的入伙是展示天生丽质的绝佳时机，更需要客户感受现场的魅力；、南海玫瑰的入伙是展示天生丽质的绝佳时机，更需要客户感受现场的魅力；核心攻击点：核心攻击点：1、通知业主及登记目标群到现场、通知业主及登记目标群到现场 2、邀请记者到现场，进行炒作、邀请记者到现场，进行炒作 3、入伙庆典仪式在现场举行、入伙庆典仪式在现场举行 4、现场举行轻歌曼舞活动、现场举行轻歌曼舞活动提前现场布置：销售中心上横幅、内部挂幅、气球提前现场布置：销售中心

26、上横幅、内部挂幅、气球 乐队、音响、礼仪小姐、水果餐点乐队、音响、礼仪小姐、水果餐点 样板间、实景开放样板间、实景开放 导示牌、入伙礼品等导示牌、入伙礼品等 战术5、海边露天酒会攻击策略：攻击策略：1、复式样板间、小花园、空中花园、海景是南海玫瑰现在的热点，亦是促进销售的、复式样板间、小花园、空中花园、海景是南海玫瑰现在的热点，亦是促进销售的 刺激点；刺激点；2、即然新现场出来了，就一定要让人来看到。让人们来现场感受实景，展望未来滨、即然新现场出来了，就一定要让人来看到。让人们来现场感受实景，展望未来滨 海风情生活，增强信心，促进口头传播，让老业主带动新业主。海风情生活，增强信心，促进口头传播

27、，让老业主带动新业主。具体执行：具体执行：活动名称：活动名称：“海边露天酒会海边露天酒会 活动时间：活动时间：入伙后入伙后 活动地点：南玫木栈道或绿草地活动地点：南玫木栈道或绿草地 邀请人员：准业主意向客户登记的客户邀请人员：准业主意向客户登记的客户/当天看楼客户当天看楼客户/记者记者 活动执行：活动执行：1、请专业礼仪公司、星级宾馆举办准备茶点、音乐、效劳等、请专业礼仪公司、星级宾馆举办准备茶点、音乐、效劳等 2、销售人员带新老客户参观新景观及样板房、销售人员带新老客户参观新景观及样板房 后续执行：软文、新闻报道当天情景后续执行：软文、新闻报道当天情景十二、阶段推广费用预算十二、阶段推广费用预算营销工程 费用总额 推广内容 数量 单价 总价 备注1、准备资料￥280000 *图片拍摄 30多张￥10000 *电视标板 5秒1套 专题片中剪辑 *电视专题拍摄 2分钟1套￥60000 *现场包装￥10000 *模型制作 大1/小多个￥200000 2、媒介费用￥950000 *电台投放 5次/天￥300￥90000 *电视投放 3次/天￥300000 *报广投放 3次/周￥9500003、活动￥100000 *入伙嘉年华 1次￥50000 *露天酒会 1次￥500004、外卖场￥100000 *模型巡回展 1个月￥100000合计：￥1430000