定价策略的分类及基本方法课件

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1、 定价策略的分类及基本方法定价策略的分类及基本方法2项目开盘价格制定策略项目开盘价格制定策略项目静态价格形成方法项目静态价格形成方法市场比较法总价卡位法价格系数法入市价格策略入市价格形成3市场比较法4确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重确定可比参数及权重得到项目得到项目静态价格静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格动态价格特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用市场比较法逻辑市场比较法逻辑图图5案例：新城白银路公寓产品定价案例：新城白银路公寓产品定价市场比较法市场

2、比较法6市场比较法市场比较法7保利海上五月花9200清水颐园9300右岸嘉园9200保利家园8500市场比较法市场比较法8注：以上项目成交价格为目前成交价格注：以上项目成交价格为目前成交价格15%15%交通因交通因素素 M11 M11 100100M11 M11 9595M11M11、近城区、近城区 110110M11M11、近、近城区城区110110 近近M11M11 959510%10%社区规社区规模模 3030万万 100100 246565246565 979750203502039090 130000130000 959530000030000010010015%15%产品形产品形态

3、态 高层、多高层、多层层100100高层、小高层、小高层、联高层、联排排100100小高层小高层9595小高、联小高、联排排9595多层、多层、小高层、小高层、联排联排1001005%5%建筑品建筑品质质 现代、欧现代、欧式式100100现代海派现代海派 涂料涂料9595法式法式 涂料涂料9595现在风格现在风格 涂料涂料9595英伦风英伦风格格 石石材材959520%20%配套配套 尚不成熟尚不成熟 100100社区自建社区自建8 8万方万方MALLMALL100100较成熟较成熟115115较成熟较成熟115115尚不成尚不成熟熟10010015%15%园林规园林规划划 分层绿化分层绿化,

4、组团绿化组团绿化带带,庭院绿庭院绿化化100100 集中绿化集中绿化 100100两条天然水系、两条天然水系、绿色景观大道、绿色景观大道、沿河的景观沿河的景观100100现在风格，现在风格，沿河主题沿河主题休闲绿化休闲绿化带带 9595大型组大型组团，英团，英伦风格伦风格10010015%15%产品特产品特点点 9090两房、两房、三房、三房、150150左左右四房右四房10010080-9080-90两两房房959580-9080-90两房、两房、150150左右三房左右三房100100105105左左右两房右两房959550-6050-60一房；一房；90-10090-100两房两房959

5、55%5%开发商开发商品牌品牌 新城新城100100 保利置业保利置业 100100 中青旅集团中青旅集团 9595新城新城100100保利房保利房地产地产9595100%100%系数累系数累加加 10010097.95 97.95 103.00 103.00 101.50 101.50 98.00 98.00 项目价格项目价格90169016850085009200920093009300 92009200市场比较法市场比较法9全市及区域公寓价格走势全市及区域公寓价格走势市场比较法市场比较法10案例：英郡别院别墅产品定价方法案例：英郡别院别墅产品定价方法11价格推导方法：价格推导方法：1 1

6、、选取竞品项目、选取竞品项目主要选取区域内具有代表性的同质项目主要选取区域内具有代表性的同质项目2 2、权重分析、权重分析按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价市场比较法市场比较法12比较项目比较项目权重权重文翔名苑文翔名苑名仕豪庭名仕豪庭山语原墅山语原墅拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数区域位置区域位置市区距离市区距离4 41001004 41001004 41101104.44.4交通系统交通系统7 71001007 71001007 71101107.77.7区

7、域环境区域环境板块属性板块属性4 41001004 41001004 41001004 4自然环境自然环境7 71001007 71001007 71001007 7社会环境社会环境4 41001004 41001004 41001004 4发展潜力发展潜力3 31001003 31001003 31001003 3生活配套生活配套1010100100101010010010101001001010规划规划规模规模3 31101103.33.31001003 31101103.33.3容积率容积率7 780805.65.61201208.48.41201208.48.4绿化绿化7 790906

8、.36.31101107.77.71101107.77.7内部景观内部景观6 61051056.36.31101106.66.61151156.96.9产品产品产品风格及核心概念产品风格及核心概念101090909 911011011111001001010面积设置面积设置6 61051056.36.31001006 61001006 6产品附加值产品附加值7 71001007 71101107.77.71101107.77.7其他条件其他条件物业服务物业服务4 41001004 41001004 41001004 4会所会所4 41101104.44.41001004 41201204.84

9、.8是否现房是否现房4 41001004 41001004 41001004 4开发商品牌开发商品牌3 31001003 31001003 31101103.33.310010098.298.2104.4104.4106.2106.2市场比较法市场比较法13(9800(9800*98.2+950098.2+9500*104.4+11500104.4+11500*106.2)/3/100=10585106.2)/3/100=10585元元/本案静态价格应为：本案静态价格应为：1050010500元元/主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和

10、山语原墅目前联排别墅的价格分别为98009800、95009500和和1150011500元元/，结合结合比较系数，计算本案的均价为：比较系数，计算本案的均价为：市场比较法市场比较法14案例：盐湖新居产品定价方法案例：盐湖新居产品定价方法15项目选取：项目选取：在这里我们选举了“嘉城”以及“汇丰沁苑”作为参考对象。“嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；“汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。选取标准：选取标准：市场比较法市场比较法16影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51

11、127.51025周边环境系数2122411221020小区规划系数1111111111010户型面积系数1101010101010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.510151015交通系数1.5101510151015合计-116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场环境进一步好转，不打价格战开盘准备开盘前准备较充分，蓄水充足去化时间资金回笼压力小，去化时间为10个月本案合理价格75007500价格定位：乐观预期价格定位：乐观预期乐观预期下，本案合理价格为乐观预期下，本案合理价格为75007500元元/平方

12、米平方米市场比较法市场比较法17影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51130.51025周边环境系数2122411211020小区规划系数1111111111010户型面积系数11010991010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.59141015交通系数1.510159141015合计10116104.5100近期3月价格-85487750-本案推导价格-73607400-未来市场竞争市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感；5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期

13、汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力开盘准备开盘前准备较不充分去化时间去化时间为7个月本案合理价格73007300价格定位：悲观预期价格定位：悲观预期悲观预期下，本案合理价格为悲观预期下，本案合理价格为73007300元元/平方米平方米市场比较法市场比较法18案例：闵行华漕别墅项目案例：闵行华漕别墅项目19确定可比案例及权重系数确定可比案例及权重系数（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.40.4以下）以下）确定可比参数及权重确定可比参数及权重得到项目得到项目静态价格静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的根据未来价格成长情

14、况，得出项目上市时的动态价格动态价格价格测算价格测算价格测算方法价格测算方法20评分标准评分标准评分内容评分内容权重权重系数打分系数打分万科翡翠万科翡翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰园绿城玫瑰园兰乔圣菲兰乔圣菲西郊明苑西郊明苑竣工时间竣工时间3 3平均水平以100分为基准，随着房龄时间递减系数评分1001009085909090出售速率出售速率3 3平均水平以100分为基准，月均去化1套为满分，低于1套系数递减系数评分135130100120120130100房屋与地下室面积比房屋与地下室面积比6 6平均水平以100分为基准，以0.3-0.4为满分，低于标准值递减系数评分10

15、01201006010070120花园占地面积花园占地面积1212平均水平以100分为基准，2亩为满分，低于标准值递减系数评分90809013012090120容积率容积率1212平均水平以100分基准，0.4容积率为满分，低于标准值递减系数评分100120120140160130100地段地段1515平均水平以100分为基准，视具体地段条件而定系数评分100150160906090180规划特色规划特色8 8平均水平以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减系数评分11011010010010080120景观特色景观特色8 8平均水平以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他

16、性的递增，没有特色的递减系数评分1101101001109080110车位数量车位数量3 3平均水平以100分基准，2个车位为满分系数评分10010010010010090100立面表现立面表现8 8平均水平以100分为基准，从建筑风格特色和建筑材料两方面评定系数评分13011011011013090100智能科技智能科技2 2平均水平以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增系数评分120110120100100100110装修材质装修材质2 2平均水平以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分系数评分707012070707070会所会所1010平均水平以100分为基准，

17、从会所规模、运营、品牌等方面评判系数评分1009010011080100100物业管理物业管理8 8平均水平以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定系数评分1001001101001101001202121价格测算价格测算比较项比较项目目权重权重翡冷翠翡冷翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰园绿城玫瑰园兰乔圣菲兰乔圣菲西郊明苑西郊明苑拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数竣工时间310031003902.7852.55902.7902.7902.7出售速率31354.051303.910031203.6

18、1203.61303.91003房屋与地下室面积比610061207.21006603.61006704.21207.2花园占地面积129010.8809.69010.813015.612014.49010.812014.4容积率121001212014.412014.414016.816019.213015.610012地段151001515022.5160249013.56099013.518027规划特色81108.81108.8100810081008806.41209.6景观特色81108.81108.810081108.8907.2806.41108.8车位数量3100310031

19、00310031003902.71003立面表现813010.41108.81108.81108.813010.4907.21008智能科技21202.41102.21202.41002100210021102.2装修材质2222别墅产品静态参考价格：别墅产品静态参考价格：7243472434元元/m/m2 2项目价格修正项目价格修正价格测算价格测算翡冷翠翡冷翠万源城万源城万特园万特园西郊庄园西郊庄园绿城玫瑰绿城玫瑰园园兰乔圣兰乔圣菲菲西郊明西郊明苑苑均价均价70000700009500095000100000100000650006500060000600005500055000110000

20、110000权重系数权重系数103.65103.65110.6110.6112.3112.3106.65106.65103.7103.794.894.8120.3120.3实际参考实际参考价格价格671466714685432 85432 88731 88731 606066060657526 57526 57652 57652 8994389943本项目参本项目参考价格考价格724347243423项目增值项目增值 15%15%项目增值项目增值 10%/10%/年年 板块规划起点高，虹桥枢纽的开通使得板块发生裂变板块规划起点高，虹桥枢纽的开通使得板块发生裂变，凸显板块价值；，凸显板块价值；板

21、块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围 整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快。整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快。项目增值项目增值 12%12%板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项目稀缺。目稀缺。区域未来区域未来规划发展规划发展市场价市场价格走势格走势稀缺性稀缺性下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价价格测算价格测算24本地块0.7年后的别墅（毛坯）整体均价为：综合

22、上述各项资源优势，得到本案0.7年后的销售价格：15%253528%/年（下浮2%）12%价格测算价格测算25总价卡位法26项目和产品定位项目和产品定位寻找总价空白点寻找总价空白点特点：适用总价特征明显的物业产品，如独栋别墅等特点：适用总价特征明显的物业产品，如独栋别墅等在框定总价的前提下，通过系数法，确定项目的具体的总价范围在框定总价的前提下，通过系数法，确定项目的具体的总价范围总价卡位法逻辑总价卡位法逻辑图图27案例：好世麒麟园定价方案案例：好世麒麟园定价方案28根据区域内联体别墅和经济型独栋别墅热根据区域内联体别墅和经济型独栋别墅热销总价段销总价段框定本案的总价段框定本案的总价段确定区域

23、内本案参考楼盘确定区域内本案参考楼盘确定价格本案和参考楼盘的价格梯度确定价格本案和参考楼盘的价格梯度确定本案的均价确定本案的均价根据本案产品的面积段，确定主力价格段根据本案产品的面积段，确定主力价格段结合本案的项目定位，最终确定本案的总价段结合本案的项目定位，最终确定本案的总价段总价卡位法总价卡位法29产品定价产品定价总价框定总价框定总计段统计2005 2006 2007 2008 200万以下套数326 1081 784 137 面积（平方米）70805 216319 156840 26266 200-400万套数326 453 684 590 面积（平方米）80929 106899 154

24、337 116804 400-600万套数7 28 46 91 面积（平方米）2588 8064 11099 20945 600-800万套数2 33 面积（平方米）575 9973 西南片区西南片区04-08年联体别墅各总价段成交情况年联体别墅各总价段成交情况区域内联体别墅主要集中在区域内联体别墅主要集中在200-400200-400万元万元的总价段的总价段总价卡位法总价卡位法30统计2005 2006 2007 2008 200万以下套数8 20 10 1 面积（平方米）2040 4278 2292 282 200-400万套数227 266 303 13 面积（平方米）65309 708

25、79 81641 4303 400-600万套数98 60 124 21 面积（平方米）36881 22009 38609 6836 600-800万套数37 140 70 10 面积（平方米）15314 50261 25690 2887 西南片区西南片区04-08年经济型独栋别墅各总价段成交情况年经济型独栋别墅各总价段成交情况产品定价产品定价总价框定总价框定0808年，区域内经济型独栋别墅主要集中在年，区域内经济型独栋别墅主要集中在400-600400-600万元万元的总价段的总价段总价卡位法总价卡位法31根据区域内别墅产品的总价梯度，本案的总价段可初步框定在根据区域内别墅产品的总价梯度，本

26、案的总价段可初步框定在400-600400-600万元万元本案总价框定本案总价框定个案：燕南园、贝尚湾、复地爱伦坡等个案：南郊别墅个案：圣得庄园总价卡位法总价卡位法32基本信息：基本信息：占地面积占地面积 190000建筑面积建筑面积 120000已成交量已成交量 93949容积率容积率 0.63绿化率绿化率 35产品类型产品类型 联排，少量双拼联排面积联排面积 200风格风格 现代产品定价产品定价参考楼盘参考楼盘总价卡位法总价卡位法33产品定价产品定价参考楼盘参考楼盘万科燕南园于万科燕南园于20052005年年9 9月首次开盘，目前仍处于持续销售中月首次开盘，目前仍处于持续销售中万科燕南园供

27、求走势万科燕南园供求走势总价卡位法总价卡位法342005年成交均价（元/平方米）2006年成交均价（元/平方米）好世麒麟园13297 13885 万科燕南园11044 11832 价格梯度1.201.201.171.17产品定价产品定价单价梯度单价梯度我们选取好世麒麟园和万科燕南园我们选取好世麒麟园和万科燕南园0505、0606年的成交均价，以此确定这年的成交均价，以此确定这两个项目间的价格梯度：两个项目间的价格梯度：则好世麒麟园与万科燕南园的价格梯度为则好世麒麟园与万科燕南园的价格梯度为1.201.20：1 1总价卡位法总价卡位法35万科燕南园成交均价走势万科燕南园成交均价走势2.4万元/平

28、方米1.7万元/平方米产品定价产品定价参考楼盘单价参考楼盘单价目前，万科燕南园成交目前，万科燕南园成交均价已回落到均价已回落到1.71.7万元万元/平方米平方米总价卡位法总价卡位法36产品定价产品定价单价确定单价确定通过两者间的价格梯度，得出好世麒麟园的均价：17000元/平方米*1.2=20400元/平方米2000020000元元/m/m2 2总价卡位法总价卡位法37产品定价产品定价主力总价主力总价本案小户型的面积为240平方米左右，则总价为240平方米*2.0万元/平方米=480万元本案大户型的面积为300平方米左右，则总价为300平方米*2.0万元/平方米=600万元好世麒麟园的主力总价

29、段为：500-600500-600万元万元总价卡位法总价卡位法38单价梯度法确定的主力总价段：单价梯度法确定的主力总价段：500-600500-600万元万元产品定价产品定价总结总结本案项目定位：本案项目定位：区域内中高端经济型别墅产品区域内中高端经济型别墅产品本案总价段初步框定：本案总价段初步框定：400-600400-600万元万元主力总价段：主力总价段：500-600500-600万元，万元，单价：单价：2.02.0万万/平方米平方米总价卡位法总价卡位法39价格系数法40类似属性案例价格系数类似属性案例价格系数得到本项目价格系数得到本项目价格系数得到项目得到项目静态价格静态价格特点：主要

30、适用某项特征明显的物业产品，如公园、高尔夫、海景资源型住宅特点：主要适用某项特征明显的物业产品，如公园、高尔夫、海景资源型住宅价格系数法价格系数法41定价体系建立：定价体系建立：选取世纪公园板块和新江湾城板块，用板块内靠近公园项目和远离公园项目进行价格比较，从而找出一定的价格系数，最终得出本项目与板块内其它楼盘的价格系数，同时结合旭辉依云湾进行价格调整，最终调整得出本项目的定价。公寓定价篇公寓定价篇价格系数法价格系数法421、世纪公园板块靠近世纪公园项目价格研究选取原则：正对世纪公园项目时间节点：2005.1-2005.6雍景台 成交均价19165元/平米香梅花园 成交均价19000元/平米

31、靠近世纪公园项目成交均价为靠近世纪公园项目成交均价为1905519055元元/平米平米浦东世纪花园 成交均价19000元/平米 雍景台香梅花园浦东世纪花园价格系数法价格系数法431、世纪公园板块不靠近世纪公园项目价格研究选取原则：距世纪公园有一段距离或不能正对世纪公 园项目，位置相对较差时间节点：2005.1-2005.6不靠近世纪公园项目成交均价为不靠近世纪公园项目成交均价为1371213712元元/平米平米项目名称成交均价（元/平米）水清木华14742仁恒河滨城14607陆家嘴中央公寓14143大唐国际公寓14000大华锦绣华城11067合计1371213712水清木华仁恒河滨城陆家嘴中央

32、公寓大唐国际花园大华锦绣华城价格系数法价格系数法441、世纪公园板块价格系数靠近公园项目成交均价：19055元/平米不靠近公园项目成交均价：13712元/平米1.39世纪公园板块价格系数世纪公园板块价格系数：世纪公园板块价格系数：1.391.39价格系数法价格系数法452、新江湾城板块板块内项目价格研究选取原则：位于新江湾城板块内时间节点：2008.3-2008.9项目一：橡树湾 成交均价22000元/平米项目一：新城御景 成交均价22000元/平米新江湾城板块内项目成交均价：新江湾城板块内项目成交均价：2200022000元元/平米平米橡树湾新城御景价格系数法价格系数法462、新江湾城板块板

33、块边缘项目价格研究选取原则：处于新江湾城板块边缘地带时间节点：2008.3-2008.9项目一：书香银苑 成交均价16381元/平米项目二：盛世新江湾 成交均价15730元/平米 新江湾城板块边缘项目成交均价：新江湾城板块边缘项目成交均价：1605516055元元/平米平米书香银苑 盛世新江湾价格系数法价格系数法472、新江湾城板块价格系数板块内项目成交价格：22000元/平米边缘板块项目成交价格：16055元/平米1.37新江湾城板块价格系数新江湾城板块价格系数：新江湾城板块价格系数：1.371.37价格系数法价格系数法483、本项目价格系数本项目价格系数得出：本项目价格系数得出：世纪公园板

34、块加上新江湾城板块价格系数的平均值，即 （1.39+1.37）/2=1.38本项目价格系数为：本项目价格系数为：1.381.38价格系数法价格系数法494、本项目价格定位选取原则选取原则：由于顾村板块目前在售楼盘都距公园较远，因而选取整个板块的成交均价作为该板块的价格基数。铂庭绿洲花园新天地荻泾花园世纪长江苑上投佳园宏润韶光花园采菊苑古北菊翔苑文宝苑本案本案太和公寓公园价格系数法价格系数法504、本项目价格定位价格基数建立顾村板块价格基数为：顾村板块价格基数为：80008000元元/平米平米价格系数法价格系数法514、本项目价格定位系数相成法本项目价格定位为：本项目价格定位为：本项目价格系数*

35、顾村板块价格基数，即1.38*8000元/平米=11040元/平米本项目公寓价格定位为本项目公寓价格定位为1104011040元元/平米平米价格系数法价格系数法示例：莱茵美墅价格定位思路示例：莱茵美墅价格定位思路价格定位价格定位定价方法定价方法独栋定价独栋定价东部独栋别墅分布东部独栋别墅分布内环内：内环内：九间堂 传说99 御翠园内中环：内中环：百富丽山庄 汤臣湖庭花园汤臣高尔夫 大华锦绣华城中外环：中外环：东源丽晶 梵高别墅外郊环：外郊环：万科深蓝 棕榈泉花园生茂养园 绿洲千岛花园中科大学城 新浦江城院墅棕榈泉花园棕榈泉花园930-1350930-1350万万万科深蓝万科深蓝800-1160

36、800-1160万万东源丽晶东源丽晶820-1050820-1050万万九间堂九间堂2880-56002880-5600万万大华锦绣华城大华锦绣华城1500-17001500-1700万万传说传说99991500-33101500-3310万万汤臣湖庭花园汤臣湖庭花园1650-19001650-1900万万百富丽山庄百富丽山庄1300-20001300-2000万万御翠园御翠园2000-35002000-3500万万汤臣高尔夫汤臣高尔夫1500-22501500-2250万万中科大学城中科大学城1000-13001000-1300万万绿洲千岛花园绿洲千岛花园800-1150800-1150万万

37、生茂养园生茂养园800-1000800-1000万万新浦江城院墅新浦江城院墅1000-12001000-1200万万九九别墅九九别墅400-540400-540万万爱法奥朗爱法奥朗800-900800-900万万东方夏威夷东方夏威夷650-800650-800万万梵高别墅梵高别墅1000-15001000-1500万万东部独栋别墅价格梯度分析东部独栋别墅价格梯度分析棕榈泉花园棕榈泉花园930-1350930-1350万万万科深蓝万科深蓝800-1160800-1160万万东源丽晶东源丽晶820-1050820-1050万万九间堂九间堂2880-56002880-5600万万大华锦绣华城大华锦绣

38、华城1500-17001500-1700万万传说传说99991500-33101500-3310万万汤臣湖庭花园汤臣湖庭花园1650-19001650-1900万万百富丽山庄百富丽山庄1300-20001300-2000万万御翠园御翠园2000-35002000-3500万万汤臣高尔夫汤臣高尔夫1500-22501500-2250万万中科大学城中科大学城1000-13001000-1300万万绿洲千岛花园绿洲千岛花园800-1150800-1150万万生茂养园生茂养园800-1000800-1000万万新浦江城院墅新浦江城院墅1000-12001000-1200万万九九别墅九九别墅400-54

39、0400-540万万爱法奥朗爱法奥朗800-900800-900万万东方夏威夷东方夏威夷650-800650-800万万梵高别墅梵高别墅1000-15001000-1500万万独栋定价独栋定价独栋别墅总价落点独栋别墅总价落点根据东部区域独栋别墅总价梯度卡位根据东部区域独栋别墅总价梯度卡位项目独栋别墅总价落点项目独栋别墅总价落点 600-800600-800万万600-800600-800万万独栋定价独栋定价独栋别墅单价区间独栋别墅单价区间独栋户型独栋户型地上建筑面地上建筑面积积地下建筑面地下建筑面积积A-13A-13320.35320.35180.07180.07B-13,Ba12B-13,B

40、a12285.33285.33161.84161.84C-16,Ca-17C-16,Ca-17313.29313.29184.13184.13D-12,Da-17D-12,Da-17268.51268.51146.88146.88项目独栋别墅单价区间项目独栋别墅单价区间 23000-2500023000-25000元元/m/m2 2产品线产品线总建筑总建筑面积面积(m(m2 2)户数户数面积段面积段(m(m2 2)产品附产品附加空间加空间独栋9193.3331270-320地下室双拼4284.5318235-240无地下室联体9526.9946205-210地下室叠加11520.8160190

41、-195无地下室独栋定价独栋定价步骤一步骤一参考别墅项目确认参考别墅项目确认步骤二步骤二参考别墅项目价格修正参考别墅项目价格修正步骤三步骤三可比项目之间权重影响系数对比可比项目之间权重影响系数对比双拼定价双拼定价区域双拼别墅项目分布区域双拼别墅项目分布沪南公路沪南公路本案本案南南六六公公路路南瑞别墅南瑞别墅花源湾别墅花源湾别墅 花源湾别墅花源湾别墅 南瑞别墅南瑞别墅双拼定价双拼定价项目名称项目名称 产品形态产品形态主力成交主力成交面积段面积段项目报价项目报价(元元/m/m2 2)修正后参考修正后参考价格价格(元元/m/m2 2)花源湾别花源湾别墅墅双拼195-261m2140001250012

42、500南瑞别墅南瑞别墅双拼250-300m2200001600016000修正原则：修正原则：花源湾别墅目前报价14000元/m2，08年以来市场成交均价为12000-13000元/m2 南瑞别墅目前报价20000元/m2，包括地下室面积，调整至地上建筑面积价格为16000元/m2双拼定价双拼定价项目权重对比项目权重对比类别类别细项标准细项标准权权重重花源湾别墅花源湾别墅南瑞别墅南瑞别墅拟合程拟合程度度比较系比较系数数拟合程拟合程度度比较系比较系数数区位属性环线价值6955.70 955.42 板块形象定位71007.00 1007.00 交通条件6.5956.18 955.87 生活配套51

43、005.00 1005.00 基础设施4.51004.50 1004.50 环境资源6.5855.53 1055.80 项目属性地块条件4.5954.28 1054.49 品牌效应51055.25 1055.51 建筑体量41154.60 1155.29 项目配套6905.40 955.13 景观6804.80 1205.76 服务6804.80 803.84 产品属性建筑品质6.5805.20 904.68 立面6804.80 904.32 户型功能9807.20 906.48 附加值71057.35 1158.45 双拼定价双拼定价双拼产品单价区间双拼产品单价区间花源湾别花源湾别墅墅南瑞别

44、墅南瑞别墅均价均价1250016000权重系数权重系数91.1890.96实际参考价格实际参考价格1371017591本项目参考价本项目参考价格格1565015650项目双拼别墅参考单价均值：项目双拼别墅参考单价均值：1560015600元元/m/m2 2 双拼定价双拼定价双拼产品总价区间双拼产品总价区间项目双拼别墅参考总价区间：项目双拼别墅参考总价区间：360-380360-380万万 产品线产品线总建筑总建筑面积面积(m(m2 2)户数户数面积段面积段(m(m2 2)独栋9193.3331270-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.

45、8160190-195双拼定价双拼定价根据实践操作经验，一般项目中双拼别墅与联体别墅单价比值为1.1-1.3，在此取中间值1.2，则：双拼别墅参考单价：15650元/m2 单价比值：双拼/联体=1.2 项目联体别墅单价区间：1304213042元元/m/m2 2项目联体别墅参考单价均值：项目联体别墅参考单价均值：1300013000元元/m/m2 2 联体别墅单价区间联体别墅单价区间联排定价联排定价项目联排别墅参考总价区间：项目联排别墅参考总价区间：265-275265-275万万 产品线产品线总建筑总建筑面积面积(m(m2 2)户数户数面积段面积段(m(m2 2)独栋9193.3331270

46、-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.8160190-195联体别墅总价区间联体别墅总价区间联排定价联排定价产品线产品线总建筑总建筑面积面积(m(m2 2)户数户数面积段面积段(m(m2 2)独栋9193.3331270-320双拼4284.5318235-240联体9526.9946205-210叠加11520.8160190-195 项目叠加产品处于隔河的B7地块，作为稀释容积率产品，占本案总体量的33%，基于所处地块位置的劣势及产品的体量，建议在实际销售中采用总价控制的策略，以保证该产品线迅速跑量。同时从区域市场客户对价格的接受度

47、研究发现，该类产品的单价以10000元/m2为价格门槛。综合以上分析，建议：叠加产品单价落点：叠加产品单价落点：1000010000元元/m/m2 2 叠加产品总价区间：叠加产品总价区间：190-200190-200万万叠加定价叠加定价资金回笼预期资金回笼预期项目总销项目总销均价：均价：2400024000元元/m2/m2建面：建面：9193.33 m29193.33 m2约约2.212.21亿亿均价：均价：1560015600元元/m2/m2建面：建面：4284.53m24284.53m2约约0.670.67亿亿+均价：均价：1000010000元元/m2/m2建面：建面：11520.81m

48、211520.81m2+约约1.151.15亿亿均价：均价：1300013000元元/m2/m2建面：建面：9526.99m29526.99m2约约1.241.24亿亿+73项目开盘价格制定策略项目开盘价格制定策略项目静态价格形成方法项目静态价格形成方法市场比较法总价卡位法价格系数法入市价格策略入市价格形成74万安金邸价格建议报告万安金邸价格建议报告谨呈：农工商房产版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归上海同策房产咨询股份有限公司所有，未经同策书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：价格建议价格建议报告报告2009/122009/127576主要经

49、济指标总用地面积68540平方米总建筑面积87456平方米商业建筑面积3683平方米住宅建筑面积68538平方米住宅类别小高层、花园洋房、联体容积率1.00建筑密度29.97%绿化率30.36%总户数578户车位地下171/地上270项目背景77联排洋房公寓双拼掘石港东林河东林东街东林东街万安街万安街胜胜利利街街滨滨河河路路项目背景序号形态楼号面积（m2）1小高层3#5831.562多层7#971.7538#2915.25420#1943.5525#1943.56别墅11808.6714808.6815808.6916536.61017808.61118536.61221808.6132280

50、8.61423536.61526536.61627808.61728536.618291206.61930536.620341206.62135536.622商A1699.08合计面积27134.24首批可售房源首批可售房源78价格目标价格目标20102010年年1 1月月3030日首次开盘，产品有公寓、花园洋房和联排别墅，日首次开盘，产品有公寓、花园洋房和联排别墅，开盘完成开盘完成90%90%销售率销售率 速度目标速度目标20102010年年中前房源全部开完，首次开盘后年年中前房源全部开完，首次开盘后9 9个月内基本上完成个月内基本上完成项目的销售项目的销售项目工程及营销节点预估：项目工程及

51、营销节点预估：工工程程进进度度营营销销节节点点首批房源达预售标准首批房源达预售标准1 1月底首月底首次开盘次开盘进场及蓄水进场及蓄水价格目标价格目标速度目标速度目标价格目标价格目标价格目标价格目标整盘目标整盘目标首次开盘首次开盘项目背景项目目标：项目目标：第二次开第二次开盘盘第三次第三次次开盘次开盘第二批房源达预售标准第二批房源达预售标准第三批房源达预售标准第三批房源达预售标准79本项目入市价格策略？首批房源开盘均价？本项目入市价格策略？首批房源开盘均价？在首次开盘价格的基础上，各产品线整盘均价？在首次开盘价格的基础上，各产品线整盘均价？基于对目标的理解，我们将回答以下两个核心问题：基于对目标

52、的理解，我们将回答以下两个核心问题：核心问题80市场研究框架8182宏观市场83上海市自07年“927新政”出台，成交量开始直线下降，随后在一定幅度内波动，整体成交低迷，直至08年“1028新政”出台及政府救市措施的刺激，成交量从09年初开始回升，目前整体表现出“量价齐升”。0909年年1-101-10月，商品住宅累计成交月，商品住宅累计成交14851485万，与万，与0808年同期相比增加年同期相比增加98%98%，超过，超过0808年全年的成交面积（年全年的成交面积（0808年全年成交年全年成交897.8897.8万）；万）；受制于供应量影响，受制于供应量影响，1010月全市商品住宅成交月

53、全市商品住宅成交107107万方，成交均价高达万方，成交均价高达1710217102元元/平方米。平方米。二套房政策出台，二套房政策出台，打压楼市打压楼市政府救市政策出台政府救市政策出台0808年市场调整年市场调整宏观市场842023-1-19在09年市场的成交量爆发性增长态势下，2010年的市场走势是否依然乐观？宏观市场中国房地产特征：政策导向的市场中国房地产特征：政策导向的市场85宏观市场86紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台 在实体经济恢复后，GDP增长目标的实现得以保证，政府或将出手打击房地产市场，避免资产泡沫的出现，紧缩性房地产调控政

54、策最快将在明年二季度出台紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台，近期主要采用较温和的调控手段近期主要采用较温和的调控手段 今年四季度到明年上半年，国民经济正处于企稳回升的关键时期，外需萎缩的局面及影响还在持续，房地产开发投资和居民购房消费仍是促进宏观经济平稳增长的重要选择。房地产政策日前，在中国房地产业协会、中国指数研究院等机构日前主办的“亚洲国际地产投资交易会”上，与会专家认为，紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台。87p加强保障房建设p土地登记p强调耕地保护 2005 20062008 20072009金融政策税收政策土地政策市场政策p国八条p新国八条p购房实名制p国六条p70/

55、90p严控外资购房p自住房销售征税p二手房交易征个人所得税p贷款企业资质限定p外汇结汇金额限定p上调住房贷款首付和利率p房产商企业所得税重申p加大非商品房土地供应p严控低密度住宅土地供应p加大闲置土地处置力度p调高存贷款利率p加强房地产信贷管理通知p明确自住房首付比例p强征二手房交易个人所得税p调高存款准备金率p提高二套房首付和利率p加大保障性住房力度p严控经济试用房 标准p重申闲置土地清理p上调存款准备金率p加强保障性安居住房p重申二套房信贷政策p清理改变性质和提高容积率的房产项目减少不合理需求减少不合理需求 加强民生保障加强民生保障p清算土地增值税促进合理利用促进合理利用 调整利用结构调整

56、利用结构p 研究开征物业税p国家出台土地增值税清算管理规程p上海出台一系列税费减免政策p银监会强化贷款流向管理p 新增贷款比例下降减少流动性减少流动性 防止楼市及经济过热防止楼市及经济过热增加交易及持有成本增加交易及持有成本 抑制投机需求抑制投机需求宏观市场88882023-1-19882023-1-1920102010年市场预期年市场预期导致因素导致因素中国整体经济仍在不断好转，并且通胀预期依旧重申严控二套房贷款政策市场有效需求客户减少，市场有效需求客户减少，后市信心受影响后市信心受影响房屋保值增值功能及需求房屋保值增值功能及需求依然存在依然存在宏观总结89选取金山新城板块，该板块交投活跃，

57、市场竞争充分，作为本区域价格水平的参考9091龙泽园龙泽园宝华海湾城宝华海湾城区域在售公寓项目区域在售公寓项目区域区域项目名称项目名称形态形态新城区新城区龙泽园小高层金悦华庭联排、多层、小高层金山卫镇金山卫镇御景龙庭小高层、联排石化街道石化街道宝华海湾城小高层、叠加华府海景高层金悦华庭金悦华庭华府海景华府海景本案本案公寓市场御景龙庭御景龙庭92月成交走势华府海景公寓于09年7月底开盘价格13000元平方米，开盘至今均价13500元/平方米，目前随着金山市场迅速价格上涨该楼盘目前已报价18000元/平方米09年9-11月周成交走势占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数3.6万平

58、方米9万平方米2.5424户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量9万平方米424套0套82套华府海景93月成交走势龙泽园二期海望龙泽园公寓十月底开盘均价9000元/平方米，开盘至今均价9100元/平方米，未来还有一批房源目前报价9500元/平方米；09年9-11月周成交走势占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数10.5万平方米19.5万平方米1.81102户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量19.5万平方米916套预计186套263套龙泽园二期94月成交走势宝华海湾城公寓自开盘时7300元/平方米的均价一路上涨，整盘均价7500，经过4个月涨幅目前报价近95

59、00元/平方米；09年9-11月周成交走势占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数17万平方米20万平方米1.51400户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量20万平方米1100套预计300套411套宝华海湾城95月成交走势金悦华庭公寓于09年7月底开盘价格5700元/平方米，开盘至今均价6500元/平方米，该楼盘下月将推出一批新房源预计售价在7500元/平方米09年9-11月周成交走势占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数11万平方米17万平方米1.2640户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量17万平方米450套200套90套金悦华庭96御

60、景龙庭占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数13万平方米22万平方米1.491592户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量20万平方米282套0套0套月成交走势09年9-11月周成交走势御景龙庭公寓10.29首次开盘均价6000元/平方米，11.27开盘均价7200元/平米，已全部售磬，下批开盘约在明年3月。97类型类型项目名称项目名称占地面积占地面积总建筑面总建筑面积积容积容积率率客户特征客户特征0909年至今推案年至今推案/去化去化目前报价目前报价高端投资项目华府海景3.58万m28.96万m22.5市区投资客，部分本地高端客户424/34218000高端项目龙泽

61、园10.6万m219万m21.8本地高端客户，政府官员106/989500宝华海湾城17万m220万m21.2本地高端客户，周边区域客户1104/6939500中端项目御景龙庭13万22万1.49本地中高端客户282/2827200金悦华庭11.59万m211.91万m21.0本地中高端客户450/907500公寓市场小结9899宝华海湾城宝华海湾城区域在售公寓项目区域在售公寓项目区域区域项目名称项目名称形态形态金山新城金山新城龙湾华庭联排别墅金悦华庭联排别墅金山卫镇金山卫镇御景龙庭联排别墅石化街道石化街道宝华海湾城叠加别墅金悦华庭金悦华庭本案本案项目地图御景龙庭御景龙庭龙湾华庭龙湾华庭100

62、月成交走势龙湾华庭联排别墅目前价格为11000元/平方米，下批房源将于明年3月上市预计均价13000元/平凡米；占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数7.6万平方米9.1万平方米1.2240户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量9.1万平方米158套82套17套龙湾华庭09年9-11月周成交走势101月成交走势宝华海湾城叠加别墅与9月开盘，开盘均价与9500元/平方米，开盘至今均价约10000元/平方米，目前报价已至11000元平方米占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数17万平方米20万平方米1.2298户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存

63、量20万平方米100套198套45套宝华海湾城09年9-11月周成交走势102占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率总户数总户数13万平方米22万平方米1.49155户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量20万平方米28套0套0套御景龙庭月成交走势09年9-11月周成交走势御景龙庭别墅10.29首次开盘，均价8500元/平方米，11.27开盘均价10000元/平米，已全部售磬，下批开盘约在明年3月。103月成交走势金悦华庭项目于09年7月上市，开盘价格为8000元/平方米，开盘至今项目均价为8600元/平方米，下批房源预计在明年开盘报价在10000元/平米占地面积占地面积建筑面积

64、建筑面积容积率容积率总户数总户数11万平方米17万平方米1.2150户总体量总体量已推已推未推未推网上存量网上存量17万平方米98套52套42套09年9-11月周成交走势金悦华庭104项目名称项目名称占地面积占地面积总建筑面积总建筑面积容积率容积率客户特征客户特征0909年至今推案年至今推案/去化去化目前价格目前价格龙湾华庭7.58m29.1m21.2市区投资客，部分本地高端客户158/14111000宝华海湾城17万m220万m21.2本地高端客户，周边区域客户100/5510000金悦华庭11.59万m211.91万m21.0本地中高端客户150/1089800御景龙庭13万22万1.49

65、本地中高端客户28/2810000别墅市场小结105市场总结金山公寓均价经历近期高速上升后，区域中端主力均价在7200-7500元/平方米，以龙泽园、宝华海湾城为代表的品质项目价格已达9500元/平方米目前区域别墅项目成交均价9800-11000元/平方米106107107108108一期售罄二期8月开盘三期预计10年5月后开盘一期产品共推出450套房源，其中花园洋房30套，多层420套；现已售罄。二期开盘前绝大多数产品已售罄，目前仅剩余洋房产品中个别一楼单位，二期全盘均价约6900-7000元/平。三期预计于10年6月后开盘。尚城府邸项目成交月走势项目成交周走势109109一手房推量项目项目

66、名称名称未推量未推量预计预计2010上半年推量上半年推量 预计预计2010年下半年推量年下半年推量 预计预计2011年上半年推量年上半年推量 预计预计2011年下半年推量年下半年推量尚成尚成府邸府邸公寓2万m22万m2万安万安世家世家华园华园公寓4.2万 m22万 m22.2万 m2别墅1.6万 m21.6万 m2金榜金榜逸家逸家公寓4.1万 m22万 m22.1万 m2南分南分区区E1东地东地块块公寓7.7万 m24万m23.7万m2别墅1.2万 m21.2万 m2总计总计20万平米左右1.6万 m27.2万 m28.3万 m23.7万m2110110111项目分布项目分布红菱苑珠溪苑弘泽阳光苑森海豪庭金玉良苑汇佳新苑紫金名苑项目名称项目名称总体量总体量（万平方（万平方米）米）容积容积率率总户总户数数产品形态产品形态开盘时间开盘时间红菱苑101.2712小高层05-01朋鑫苑11.1100多层05-05弘泽阳光园7.61.1638小高层、多层04-06金玉良苑121.3429小高层、多层03-06紫金名苑90.9472独栋、联排、小高层05-10汇佳新苑151604小高层、多层03-