广西钦州荣泰城市新座整合行销推广策划案-34PPT

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1、2007.12.251前前 言言PATR PATR 项目概况及营销背景分析项目概况及营销背景分析PATR PATR 项目整合推广传播策略项目整合推广传播策略PATR PATR 项目的销售执行策略项目的销售执行策略PATR PATR 视觉应用表现视觉应用表现2 本案是雄泰房地产的第一个项目，以小户型为主，面积3050，精致实用，周边配套成熟，处于钦州广场经济圈的中心地段，本案是我方对项目的策略发展建议，以利于三方的沟通，但还不是具体执行操作方案。我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上，围绕项目销售力的塑造、提升进行探研，对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的

2、若干设想及方案。3PATR PATR 项目概况及营销背景分析项目概况及营销背景分析项目地块概况项目地块概况 项目项目SWOTSWOT分析分析4n位置：位于钦州育才路旁，地处钦州市中心广场繁华闹市区半径；n用地面积：5亩n地形地貌：整个地块大致呈不规则四边形，地块较为平整；n周边环境：地块周边多为自建的散乱民居，环境景观较差；n商业：项目所处地块现为钦州最大的泛赛格广场商业区，商业繁华；n市政及生活配套：周边银行、学校、医院等市政及生活配套齐全成熟；n污染状况：周边的散乱民居造成一定的生活污染；n居住文化状况：地块周边均为居民自建房，没有统一的风格，多为当地传统民居风格；n居住圈层状况：周边居民

3、绝大多数为当地居民，流动人口较少；n施工进程：项目于2007年 月 日开工n市场反应：除工地围墙外，目前尚未启动大规模项目宣传关键词：市区中心 广场经济半径区 繁华闹市区 项目地块概况项目地块概况5项目项目SWOTSWOT分析分析n 项目优势项目优势A.市中心，繁华闹市区，地位优越；B.交通便利，人流量大，是不可多的的商业黄金地段，未来升值空间大；C.位处成熟老商圈，坐享成熟商业、都市繁华。D.项目周围菜市、银行、医院、学校等市政及生活配套齐全成熟，生活、出行均十分便利；E.本项目为当地定位稀缺的开发项目，具有先天产品优势；易于宣传造势、聚集人气形成规模效应；n 项目劣势项目劣势A.项目沿街易

4、受到噪音及尘土污染影响，不利于住宅品质提升。B.建筑限高局限了视野和景观，不利于项目品质的提升；C.独栋楼体不利于社区绿化及景观的营造，不利于项目品质的提升；6n 项目机会项目机会A.当地房地产开发起步不久，市场竞争较小，发展空间较大。B.当地目前房地产市场单身公寓供给处于空白期，原有小户型项目已经基本售完，而后续项目的入市尚需一段较长时间，市场的消费需求没有得到满足；C.钦州市市区新的总体规划的出台将有利于项目的发展；D.其他商业、住宅项目也将陆续启动，推动城区整体发展。E.当地经济发展相对发达，消费能力较高；n 项目威胁项目威胁A.城区人口基数一般，市场规模较小；B.其他项目的陆续启动，将

5、形成一定的市场竞争；C.国家对房地产市场的宏观调控；7结论：结论：A.项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；B.项目的最大优势在与地段的商业价值，因而投资价值将是本项目开发的重点，也是本项目最大利益点所在，可以说投资价值决定本项目的成败；因而“扬长避短”，充分放大项目的优势资源，利用项目的潜在机会，合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点。C.项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势，但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；8PATR 项目整合推广传播策略项目整合推广传播策略l整合推广策略整合推广策略l广告渠道整合广告渠道整合l推广目标推广目标9整合推广基本策略整合推广基本策略 根据项目

6、的市场地位，及市场上的同类产品的销售状况，消费者的接受程度和消费习惯，他们平时的信息来源，并结合钦州目前市场推广的主流媒体，采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动，运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促成项目成功。运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广。10一个中心：一个中心：城市新座检阅城市高度的建筑三个基本点：三个基本点：第一点：媒体的有效运用，针对目标客户，逐步将各阶段不同主题推进，强化定位配合促销公关传播发布项目相关信息。第二点：活动事件操作，引起关注及广泛影响，树立形象。第三点：促销活动，实效传播的紧密跟进，重视SP策略的短程激励，利益引诱，分

7、阶段推出销售利益点。整合三创新：整合三创新：产品设计手法新产品设计手法新l利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，使项目变得更为亮丽和新颖。居住概念新居住概念新l为消费者营造了一份新的生活方式，提出了一种财富新生活的概念。媒体策略新媒体策略新l抛开传统的媒体通路报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为雄泰节约了销售成本并给雄泰带来丰厚利润。111.在短时间内，迅速提高项目知名度和市场的关注度2.树立项目的形象，建立公司和项目的品牌效应3.使项目在同类产品过多的情况下，建立产品的差异性，从而能在激烈的竞争中脱颖而出4.抓住入市时机，

8、集中宣传攻势，提升人气5.培育良好的市场氛围，确立产品优势，以求使项目尽快实现销售目标推广目标推广目标12目标消费广告到达模式分析消费人群消费人群信息信息接触特征接触特征户外媒体影响度大户外媒体影响度大从众心理高从众心理高信任专业信任专业口碑相传口碑相传广告广告接触点接触点现场周围现场周围沿路交通沿路交通户外户外区域报纸区域报纸媒体选择媒体选择户外广告户外广告直邮资料直邮资料宣传海报宣传海报小楼书小楼书投资型客户投资型客户行政机关人员行政机关人员少量外地迁入购房者少量外地迁入购房者个体经营户个体经营户广告渠道整合广告渠道整合13-广告创意方向广告创意方向A.在广告创意过程中结合项目主题理念，应

9、将项目所体现的价值有的放矢、逐一展开：B.突出项目市场定位：财智公寓小户型C.表达项目核心价值：创富基地，商务礼台D.突出项目的卖点：地段、产品、环境、总价（首付）地段、产品、环境、总价（首付）E.创意的个性化、生活化，富有文化底蕴。项目传播推广项目传播推广-项目核心价值项目核心价值市场推广定位：市场推广定位：财智公寓小户型项目主题口号：项目主题口号：创富基地，商务礼台-项目价值推广主线项目价值推广主线:精致小户型，自在人生大景观，深厚财富价值14-自创载体软文广告宣传自创载体软文广告宣传 拟运用自创宣传载体城市新座财富DM以指导性的新闻式、场景报道启动市场，迅速引起社会对项目的关注；传播项目

10、创富人生的理念、表达项目价值，从而获取市场共鸣。初拟主题内容如下：A.钦州劲吹小户型MINI风B.城市新座：财智公寓，创富人生基地C.精致小户型，自在人生大景观D.商务观礼台，雄踞城市中央地标E.小户型，大配套F.活动宣传软文G.开盘销售形式追踪报道15-项目卖点口号项目卖点口号充分挖掘项目价值和优势卖点，将项目的地段、价值、产品及居住环境等优势体现出来，树立项目的市场形象，确立产品的差异性及时尚品位形象。主题形象挖掘：主题形象挖掘：-广告推广阶段主题广告推广阶段主题 第一次开盘阶段财智公寓，投资直通车，创富人生基地第二次开盘阶段商务观礼台，雄踞城市中央地标，投资上上选16-六大杰出亮点：六大

11、杰出亮点：l 核心地段：核心地段：赛格广场核心地段，移动、联通、邮政、商业街近在咫尺，生活设施完善，社区高尚成熟l 优越配套：优越配套：扼守广场经济圈核心，挺立财富潮头，周边有菜市、学校、饭店、咖啡厅l 迷你户型：迷你户型：2050的迷你型小户型，功能齐全，亮房、亮厅、亮厨、亮卫，通透明亮l 知本生活：知本生活：汇集时代才子佳人，共享知本时代激情生活，绘就精彩年华l 飚速升值：飚速升值：雄踞城市中央地标，借泛北部湾东风，升值前景飚速递进在即l 品牌物管：品牌物管：知名品牌物管细心物管料理，事无巨细的伺候，让您了无牵挂17行销道具规划行销道具规划形象建立工作规划形象建立工作规划建立完整的项目形象

12、系统建立完整的项目形象系统项目核心元素工地形象售点形象活动形象媒体形象1 1项目名称/推广名称2 2项目标语3 3项目标识 4 4项目标准色5 5项目标准字6 6项目标准组合7 7组合要素坐标图8 8常用组合要素1 1工地围墙设计建议2 2工地广告牌设计3 3工地引导旗设计4 4工地布幅设计5 5工地导示设计6 6精神堡垒设计1 1售楼处室内设计规划2 2售楼处办公家私规划3 3售楼处形象墙设计4 4售楼处展示系统5 5售楼处指示系统6 6售楼销售表单系统1 1信件/请柬2 2宣传海报3 3活动手袋4 4活动礼品5 5会场布置6 6会议议程7 7接待安排1 1售楼书2 2宣传单页3 3价格表/

13、销控表4 4户型图集5 5完全销售手册6 6海报/展板7 7信封/名片/办公品8 8户外广告项目传播推广项目传播推广18A.发展商倾力打造的品质工程B.项目开发理念宣传C.产品品质展示D.项目形象包装E.精神共融的内涵 推广发力点推广发力点19l结合项目的销售进程和“城市新座”的市场推广目的，举办系列推广促销活动，以迅速引起广大市民和目标客户的关注、营造销售气氛、传达项目的生活模式和生活理念，初拟系列活动内容如下：开盘前公关活动开盘前公关活动A.A.活动内容一：活动内容一：2月26迎2008奥运会征文送大礼活动！3月初迎2008奥运会征文结果知晓抽奖活动！B.B.活动内容二：活动内容二：4月2

14、3日认购客答谢会，并现场对楼盘品质等展示；另享受期间看房购房送赠品。C.C.目目 的：的：快速引导市场，吸纳人气，为开盘做人气铺垫；开盘当天营销活动开盘当天营销活动活动内容一：活动内容一：“迎五一，送空调”活动，并邀请房地产政府机构人员致词！活动内容二：活动内容二：当天认购客户均享受房价9.8折；开盘后十天内营销活动开盘后十天内营销活动活动内容一：活动内容一：开盘后十天内购房均可享受所推出房源折扣优惠，每平米额外可享受每平米4050元价格优惠（开盘第二天即提价，每平米4050元，此目的，多些开盘让利，实则快速消化房源，引导房源的快速入市）；活动源起：基于前期客户积累量不大，时间短，客户意见性强

15、，同时本项目认购时间相对短暂，推广进度不可中止，为快速使得项目营销速度加快，此行刻不容缓。活动目的：主要快速消化已认购客户达成成交，另带动市场观望客户购买兴趣。促销活动构想促销活动构想20 通过物料宣传，进一步深层次、全方位、多角度地把项目价值进行直观、实在的表达，传播项目生活理念、表达消费群的张扬个性、引导目标消费人群的消费生活观点，是针对目标客户层最具说服力的传播载体：楼书：楼书：折页式（812P）DMDM：新座手札海报：海报：200克铜版纸制作，四色印刷户型图：户型图：精美彩页，157克四色铜版纸礼品袋：礼品袋：157克铜版纸制作，四色印刷，镀膜效果图：效果图：主要用于装饰售楼部，展示项

16、目风采赠送礼品：赠送礼品：用于促销活动，要求精美实用；建议使用记录本、精美笔、钥匙扣、雨伞等广告礼品。宣传物料准备宣传物料准备21 展示项目风采、营造现场销售气氛、引导投资者的投资生活梦想在此得到诠释，是促进客户达成实现购目标的核心阵地。1.1.售楼部：售楼部：体现财富基地，地标等个性，再应用色彩和装饰物表现出项目的景致与特色相匹配的包装，2.2.工地现场：工地现场：路牌、工地标语条幅、围墙（保利布彩色喷绘，内容为项目效果图、生活气氛+宣传口号。）3.3.样板房：样板房：时尚、个性，充分体现城市新座户型良好的居住功能卖场策略卖场策略22l大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。如何使用最

17、低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。l本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以，我们决定用不同与以往媒体策略，以达到减少雄泰销售成本来提高房开商利润的目的。l基于上述原因，我们们对常规的媒体策略作了一些改动，本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员解说城市新座这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。因此我们的媒介分析策略建议如下：媒体策略媒体策略23 户外广告牌

18、户外广告牌区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。车体车体属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。在项目周边交通发达的情况下，车体广告是项目宣传推广不可缺少的内容之一，适当选择来往目标客户聚集地的流动三轮车作为项目的流动广告对于项目的交通优势及项目位置具有十分强烈的指引效果。夹报、邮政专递夹报、邮政专递与报纸广告相比较，夹报和邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，且夹报和邮政专递广告的针对性更强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。区域区域POPPOP

19、广告广告由于其面对的受众群体有较大的针对性和指向性，因而成为一种较为常见的推广方式，就项目的情况而言，首先需要占领的区域是钦州市内人流相对较旺线路上分布的公交站台，再其次是目标客户聚集地，采用可移动式落地广告牌包装外展点，安放临时咨询接待台，安排销售人员发放资料，接受客户咨询。网络广告网络广告与报纸广告相比较，网络广告也是较为便宜的一种推广方式，且网络广告的针对性更强，随时随地的渗透，无所不在的网络，天天的大众传媒，无试不爽的专栏，可以大区域投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。24PATR PATR 项目的销售执行策略项目的销售执行策略l营销执行战略营销执行战略l营销推广部署营销推广部署l营

20、销阶段执行细化营销阶段执行细化 25营销执行战略营销执行战略l具体而言，就是在每期开发时，首先在前期进行具体而言，就是在每期开发时，首先在前期进行造势和蓄势造势和蓄势，积累客户；然后，在此基础上锁定客户；当，积累客户；然后，在此基础上锁定客户；当意向客户达到一定程度时，进行集中引爆，产生轰动效果，扩大影响，促进成交，达成销售目标；最后通过意向客户达到一定程度时，进行集中引爆，产生轰动效果，扩大影响，促进成交，达成销售目标；最后通过后续的提拉升值促进利润最大化，同时后续的提拉升值促进利润最大化，同时快速快速实现产品实现产品去化去化。l全案将以全案将以“先期造势先期造势锁定客户锁定客户集中引爆集中

21、引爆后续升值后续升值”的战略对各期产品进行的战略对各期产品进行行销推广行销推广，使项目在滚动，使项目在滚动开发行销中不断做大，做旺，最终实现全案的成功开发和开发行销中不断做大，做旺，最终实现全案的成功开发和理想业绩理想业绩。先先期期造造势势锁定客户锁定客户集集中中引引爆爆后续升值后续升值26营销推广部署营销推广部署时间时间推广内容重点推广内容重点媒介工具媒介工具内部认购期内部认购期形象推广、整体环境造势户外广告牌、现场包装、平面宣传品、直邮资料主题推广期主题推广期大卖点的逐步释放、媒体投放量最大直邮资料、中心区横幅持续推广期持续推广期卖点细化、SP增加、广告量平稳SP、直邮资料尾盘冲刺期尾盘冲

22、刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大中心区路旗、横幅、直邮资料27推广策略：推广策略：本阶段主要是完成品牌的嫁接和知名度的推广，知名度、信誉度、忠诚度，从而完成项目的形象塑造，制造财富。推广途径主要是活动、事件及媒体投放。广告语言：广告语言：高端、大气主题：主题：财智公寓，投资直通车，创富人生基地媒体选择：媒体选择：户外：户外：大型户外广告牌小众媒体：小众媒体：城市新座财富DM现场：现场：围墙、路旗等第一阶段（内部认购期）第一阶段（内部认购期）制造财富制造财富品牌嫁接品牌嫁接 形象推广形象推广281 1号任务：号任务：户外出击户外出击 制造声势制造声势采用大型户外广告大手笔制造影响，

23、引起关注；利用户外活动亲和大众，高空与地面配合，塑造钦州形象。户外广告主题：户外广告主题：财智公寓，创富人生基地 户外公益活动：户外公益活动：“从我们做起，让钦州更靓丽”环保活动2 2号任务：号任务：品牌话题品牌话题 平台搭建平台搭建随时随地的渗透，无所不在的网络天天的大众传媒，无试不爽的专栏钦州政府网站/房产网站29推广策略：推广策略：本阶段主要是解读项目和卖点的演绎，以报纸广告为主，各种媒体全面启动，将推广不断升温，以开盘点爆，将项目推向高潮。主题：主题：商务观礼台，雄踞城市中央地标，投资上上选媒体选择：媒体选择：户外：户外：大型户外广告牌电视：电视：根据当地收视情况而定。小众媒体：小众媒

24、体：时尚刊物销售销售DMDM：新座手札现场：现场：围墙、路旗等第二阶段（主题推广期、持续推广期）第二阶段（主题推广期、持续推广期）解读财富解读财富解读项目解读项目 卖点演绎卖点演绎 开盘点爆开盘点爆301 1号任务：形象自创载体号任务：形象自创载体 全面攻势全面攻势对第一阶段推广形象进行高度整合，并以此为龙头，带动项目全面攻势。形象广告另外设计。2 2号任务：现场布置号任务：现场布置 制造氛围制造氛围现场利用条幅、路旗等布置，售楼处内展板、背景板介绍等布置，将整个现场的氛围活跃起来。3 3号任务：产品上市会号任务：产品上市会 面对面推广面对面推广邀请积累意向客户一起，举行产品上市会，全面介绍项

25、目，面对面沟通，促成首批客户签约。同时，邀请相关领导到场，表现政府的关注及政策的倾向；媒体会后报道。4 4号任务：乘势开盘号任务：乘势开盘 点爆市场点爆市场乘着宣传攻势，强势开盘。将宣传推到沸点，从而点爆市场。开盘广告及活动另做。31持续推广期持续推广期1 1号任务：促销报版号任务：促销报版 观点穿透观点穿透“卖点卖点+观点观点+促销信息促销信息”基本模式做系列促销广告，突出观点，以观点促成销售。观点观点：自己的城市自己的城市 自己作主自己作主 共创财富共创财富 分享快乐分享快乐2 2号任务：频繁活动号任务：频繁活动 体验营销体验营销频繁地举办各种活动，通过这些活动将现场氛围活跃起来，并让消费者真正享受“财富”生活，做好体验营销。人流聚集的地方，没有任何理由卖不出去。32PATR PATR 广告策略应用表现广告策略应用表现33THINK谢谢观赏谢谢观赏34演讲完毕，谢谢观看！