基本竞争战略1ppt课件

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1、根本竞争战略 吕文娟学习目的n了解本钱领先战略、差别化战略、集中化战略的含义和适用条件，了解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。n 竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略Strategic Business Units。对运营单一产品的中小企业而言，其战略也即竞争战略。n 竞争战略主要针对企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。即主要处理竞争手段问题。它是企业获得竞争优势的“普通竞争战略。三种根本竞争战略三种根本竞争战略本钱领先战略本钱领先战略差别化战略差别化战略集中战略集中战略迈克尔迈克尔波特在波特在 和和 中提出了企中

2、提出了企业的普通竞争战略或根本业的普通竞争战略或根本竞争战略实际。波特以为竞争战略实际。波特以为企业的根本战略可以归纳企业的根本战略可以归纳为三种具有内部一致性的为三种具有内部一致性的战略：本钱领先战略、差战略：本钱领先战略、差别化战略和集中战略。别化战略和集中战略。一、本钱领先战略n本钱领先战略也称为低本钱竞争战略，是指企业经过有效本钱领先战略也称为低本钱竞争战略，是指企业经过有效的途径降低本钱【在追求规模效益的根底上降低本钱】，的途径降低本钱【在追求规模效益的根底上降低本钱】，使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，甚至成为同行业使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，甚至成为同行业中最低的本钱，

3、从而获得竞争优势的一种战略。中最低的本钱，从而获得竞争优势的一种战略。n采用本钱领先战略，意味着企业可以经过其低本钱位置来采用本钱领先战略，意味着企业可以经过其低本钱位置来获得耐久。的竞争优势，从而成为行业中高程度的运营单获得耐久。的竞争优势，从而成为行业中高程度的运营单位。位。n它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业n利益为代价，甚至是亏本运营，而低本钱战略的指n导思想并不是打价钱战，而是经过在全行业本钱最n低获取耐久的竞争优势本钱领先战略的优点本钱领先战略的优点n与竞争对手竞争与竞争对手竞争n面对强有力的购买者面对强有力的购买者n争取供应商的过程争取供应商的过程n与潜在进入者的竞争与

4、潜在进入者的竞争n与替代品的竞争与替代品的竞争本钱领先战略的缺陷本钱领先战略的缺陷n 获得本钱领先需求较大的投资数额。企业必需具备先进的消费设备，才干高效率地进展消费，以坚持较高的劳动消费率，在进攻型定价和为提高市场占有率而构成的投产亏损等方面也需进展大量的预先投资。n 技术变革会导致消费过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手呵斥以更低本钱进入的时机。n 将过多的留意力集中在消费本钱上，能够导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差别的兴趣。n 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出妨碍，因此对新技术的采用以及技术创

5、新反响愚钝甚至采取排斥态度。本钱领先战略的利益和风险本钱领先战略的利益和风险战略战略利益利益战略战略风险风险有效抵御竞争对手的竞争技术迅速变化风险使企业更有力量对抗强有力的买方需求变化风险更灵活地处理供应商的提价行为动态环境下的大规模投资风险提高行业的进入障碍竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本有效应付替代品的竞争过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好本钱领先战略的关键条件本钱领先战略的关键条件1所在的市场能否是完全竞争的市场；2产品的市场需求具有价钱弹性；3行业中一切企业消费的产品相对规范化，大多数购买者以同样的方式运用该产品，因此价钱成为根本的竞争要素；4实现产品差别化的途径较

6、少；5用户购买和运用其他消费者的产品的转化本钱较低，因此倾向于购买价钱最优惠的产品。获得本钱领先优势的方法获得本钱领先优势的方法n利用规模效益来降低本钱利用规模效益来降低本钱n充分利用消费才干充分利用消费才干 固定本钱高行业钢铁、固定本钱高行业钢铁、化工须充分利用消费才干化工须充分利用消费才干n产品的再设计产品的再设计 设计容易制造的产品，集成设计容易制造的产品，集成元件，根底零部件的规范化元件，根底零部件的规范化n降低输入本钱降低输入本钱 接近原资料、零配件、人力、接近原资料、零配件、人力、市场市场n采用先进的工艺采用先进的工艺n经过战略设计获得低本钱位置经过战略设计获得低本钱位置 n强化物

7、流本钱控制强化物流本钱控制采取低本钱战略的企业应具备的资源要求采取低本钱战略的企业应具备的资源要求n强大的资本实力n独特的工艺加工技艺n独特的价值链管理n低本钱的分销渠道n设计的产品易于制造本钱领先战略何时最有效本钱领先战略何时最有效行业内的价钱竞争非常猛烈行业内的价钱竞争非常猛烈行业内的产品根本上是规范化的行业内的产品根本上是规范化的顾客对价钱的敏感程度高顾客对价钱的敏感程度高顾客的转换本钱很低顾客的转换本钱很低顾客具有很强的谈判才干顾客具有很强的谈判才干“万客隆的低本钱战略万客隆的低本钱战略n仓储式商场，仓库与商场所二为一n商场本身不做奢华装修n商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可

8、减少费用n每个商场仅有员工300多人，又是倒班制任务，所以每班上岗人数不超越100人n顾客在商场内自行效力，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为能够n商品数量起点较高，包装大n直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用n商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。n美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，2019年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美圆，荣登世界500强企业的冠军宝座。沃尔玛开展的一个重要缘由是胜利运用了本钱领先战略并予以正确实施。沃尔玛的运营战略是“天天平价，一直如一，即一切商品、在一切地域、年年以最低价钱销售。为做到这点，沃尔

9、玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通本钱降至行业最低，把商品价钱坚持在最低价钱线上。沃尔玛降低本钱的详细举措如下：n第一，将物流循环链条作为本钱领先战略实施的载体。n 1直接向工厂一致购货和协助供应商减低本钱，以降低购货本钱。n 2建立高效运转的物流配送中心，坚持低本钱存货。n 3建立自有车队，有效地降低运输本钱。n第二，利用兴隆的高技术信息处置系统作为战略实施的根本保证。沃尔玛开发了高技术信息处置系统来处置物流链条循环的各个点，实现了点与点之间光滑、平稳、无重叠的衔接，使点与点之间的衔接本钱坚持在较低程度。n第三，对日常经费进展严厉控制。案例总结n企业要胜利实施本

10、钱领先战略，关键是要使企业在内部加强本钱控制，在消费运营各个环节控制好本钱，经过改造价值链的构造，控制好本钱驱动要素，成为行业的真正本钱领先者。在市场竞争中运用本钱领先战略，构建竞争优势，真实地使本钱领先于对手，在价钱竞争战中打出程度，博得竞争胜利。二、差别化战略二、差别化战略n差别化战略是企业向顾客提供产品或效力差别化战略是企业向顾客提供产品或效力与其他竞争者相比独具特征、别具一格，与其他竞争者相比独具特征、别具一格，从而建立起独特的竞争优势的一种战略。从而建立起独特的竞争优势的一种战略。n差别化战略的中心是获得某种对顾客有价差别化战略的中心是获得某种对顾客有价值的独特性，容易被复制的差别化

11、不能产值的独特性，容易被复制的差别化不能产生耐久的竞争优势。生耐久的竞争优势。类型1思想差别思想差别企业不随流俗，进展逆向思想，找准市场的企业不随流俗，进展逆向思想，找准市场的“空白空白点，并及时去填补，博得消费者的青睐。点，并及时去填补，博得消费者的青睐。2功能差别功能差别功能成效是满足消费者潜在需求或显在需求的载功能成效是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差别去满足消费者的需体。企业应以产品的功能差别去满足消费者的需求差别，在两者的结合中构成、开展本人的目的求差别，在两者的结合中构成、开展本人的目的顾客群。顾客群。n3质量差别质量差别n质量是产品的生命，质量是产品的生命

12、，“零缺陷的产质量量零缺陷的产质量量无疑是消费者所追求的。产质量量又是详无疑是消费者所追求的。产质量量又是详细而真实的。许多情况下，需求以质量的细而真实的。许多情况下，需求以质量的差别来满足顾客群的需求差别。差别来满足顾客群的需求差别。n4品牌差别品牌差别n品牌的根本功能是辨识卖者的产品或劳务，品牌的根本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业珍贵的无形资产。种知识产权，更是企业珍贵的无形资产。四种差别化类型的变量四种差别化类型的变量产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其

13、他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境差别化的优缺陷n1降低顾客的价钱敏感程度降低顾客的价钱敏感程度n2构成强有力的进入壁垒构成强有力的进入壁垒n3加强讨价讨价的才干加强讨价讨价的才干n4防止替代品的要挟防止替代品的要挟n1坚持产品的差别化，往往要以本钱的提高为坚持产品的差别化，往往要以本钱的提高为代价代价 n2买主对差别化所支付的额外费用是有一定极买主对差别化所支付的额外费用是有一定极限的限的 n3由于特征产品价钱较高，很难拥有很大的销由于特征产品价钱较高，很难拥有很大的销售量售量n4有些对象的差别化的余地有些对象的差别化的余地 不大不大优点优点 缺陷缺陷差别化战略的实施条件

14、差别化战略的实施条件1、顾客需求的差别化、顾客需求的差别化;2、具有较强的研讨开发才干，研讨人员有发明性目光；具有较强的研讨开发才干，研讨人员有发明性目光；3、企业具有以产质量量和技术领先的声望；、企业具有以产质量量和技术领先的声望；4、很强的市场营销才干；、很强的市场营销才干；5、研讨开发、市场营销、产品消费等部门之间具有良好的、研讨开发、市场营销、产品消费等部门之间具有良好的协调机制；协调机制；6、企业具备吸引高级研讨人员、发明性人才的物质条件。、企业具备吸引高级研讨人员、发明性人才的物质条件。差别化战略的关键：差别化战略的关键：新产品概念与新产品设计新产品概念与新产品设计新产品概念含义概

15、念必需迎合消费者的需求而提出；同一类产品能够包含多个“概念，即平常所说的“卖点；研制新产品前要挑选出最能满足市场需求的概念。新产品概念及运用商品类别中心概念拓展概念食品解渴充饥，补充营养，保证健康 消闲，表明高贵身份，传递情谊，合家团圆家用电器质量，功能，便利性，安全，经济实惠等 享受，地位，身份，潮流药品健康，安全服用方便，口味好差别化战略的圈套n企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握 n企业的差别化缺乏独特的来源 n企业过度差别化，导致本钱大幅上升提价或差别化属性超出需求功能浪费，购买者难以接受和认同 n企业向购买者索要太高的价钱附加如何获得耐久的差别化优势n企业所发明的产品或效力的独特性

16、来源具有壁垒n.企业在运营差别化方面具有本钱优势n.差别化具有多重来源n.企业在构成差别化过程中发明了转换本钱农夫山泉差别化农夫山泉：演绎差别化战略三、集中战略n集中战略是指把企业的运营战略重点放在一个特定的目的市场上，为特定的地域或特定的购买者集团提供特殊的产品或效力。n集中战略分基于低本钱的集中战略和基于差别化的集中战略两类。集中战略的类型n产品专注化Product Specialization：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。n地域专注化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。n顾客专注化：公司向一个特定的顾客群

17、提供大量的不同产品。n利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。集中战略的实施条件集中战略的实施条件80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原那么是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目的和最不容易受替代产品冲击的目的。详细地说：购买者群体在需求上存在着差别；没有其他竞争对手试图对一样的目的采取重点集中战略；目的市场具有一定的吸引力；本企业资源有限，无法追求更大的目的市场。整个行业有很多小市场和细分市场。集中化战略适用的集中化战略适用的“市场条件市场条件n1、企业实力较弱，缺乏以追求广泛的市场目的n2、目的小市场的规模可以盈利。n3、小市场具有很好的生长潜力。n4、小市场不是主要竞争厂商

18、的关键。n5、公司具有为小市场效力的资源和才干。n6、可以在小市场建立起顾客商誉和个性化效力。集中战略的局限性n 定位于细分市场的竞争厂商很难满足目的小市场的专业化或特殊需求，或者假设要满足这个市场的专业化需求的话其代价往往非常昂贵n 没有其他的竞争厂商在一样的目的细分市场上进展专业化运营，目的市场无竞争或竞争弱化n 一家企业没有足够的资源和才干进入整个市场中更多的细分市场，整个行业有很多小市场和细分市场，从而一个集中厂商可以选择与本人的强势和才干相符的有吸引力的目的小市场集中战略的风险n由于狭小的目的市场难以支撑必要的消费规模，所以集中战略能够带来高本钱的风险，从而又会导致在较宽范围运营的竞

19、争对手竞争。n由于技术提高、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的缘由，企业原来赖以构成集中战略的根底失掉了。n竞争对手能够进入企业选定的细分市场，并采用更集中化的战略。n目的市场非常具有吸引力，以致引起强大厂商的进入或出现更加细分市场的竞争者。三种根本竞争战略的区别三种根本竞争战略的区别成本领先战略 差别化战略集中化战略 低本钱优势低本钱优势 被顾客觉察的特征被顾客觉察的特征 战略优势战略优势战略目的战略目的全行业范围全行业范围 特定细分市场特定细分市场 类型 比较项目总成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 瞄准的目标市场 整个市场 整个市场 占领一个狭窄的小市场 竞争优势的来

20、源 总成本低于同行竞争对手 提供给顾客的某种特殊产品或服务 在一个狭窄的市场上，提供价格更低的产品或服务，或者差别化的产品或服务 形成核心竞争力的关键 制造过程研发过程选择某一狭窄市场进行有效的成本控制或差别化管理 市场营销的重点 低价格 差异化某一狭窄市场上的低价格或差别性 三种根本战略的比较三种根本战略的比较如何选择竞争战略如何选择竞争战略一选择竞争战略的原那么一选择竞争战略的原那么1不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要求的条件所决议的。但是，一些企业的战略实际求的条件所决议的。但是，一些企业的战略实际阐明，这个原那么也不是绝对的阐明，这个原那么

21、也不是绝对的。2从实践情况出发作选择从实践情况出发作选择二三种战略的不同要求二三种战略的不同要求胜利选择和实施竞争战略，需求不同的条件和要胜利选择和实施竞争战略，需求不同的条件和要求，可用图表引见其详细内容：求，可用图表引见其详细内容：战略类型战略类型对技艺和资源的普通性要求对技艺和资源的普通性要求对组织的普通性要求对组织的普通性要求本 钱 领 先本 钱 领 先战略战略耐久的资本投入和获得资本耐久的资本投入和获得资本的途径；的途径；工程流程管理技巧；工程流程管理技巧；严厉的劳动监视；严厉的劳动监视；易于制造的产品设计；易于制造的产品设计；低本钱的营销渠道。低本钱的营销渠道。严厉本钱控制；严厉本

22、钱控制；频繁、详细的控制报告；频繁、详细的控制报告；构造严谨的组织和责任；构造严谨的组织和责任；基于严厉控制的定量化目基于严厉控制的定量化目的的鼓励。的的鼓励。差 别 化 战差 别 化 战略略较强的营销才干；较强的营销才干；较高的工艺设计程度；较高的工艺设计程度；发明性视野和魄力；发明性视野和魄力；强大的研发才干；强大的研发才干；在质量和技术方面享有较高在质量和技术方面享有较高的声誉；的声誉；作业的技艺传统或从其他行作业的技艺传统或从其他行业汲取技巧构成的特征组合；业汲取技巧构成的特征组合；营销渠道的强力配合。营销渠道的强力配合。研发及营销的有力协同；研发及营销的有力协同；用客观评价和鼓励取代定用客观评价和鼓励取代定量目的；量目的；吸引人力资源的政策、文吸引人力资源的政策、文化和气氛。化和气氛。集中战略集中战略针对特定战略目的的以上各针对特定战略目的的以上各政策的组合政策的组合针对特定战略目的的以上各针对特定战略目的的以上各政策的组合政策的组合结语n三种根本竞争战略在详细实施时都各有所长，也各有所短，企业需求根据现有的资源与外部环境进展比较衡量，最终确定本企业的竞争战略。n 谢谢n 大家