产品定价方法讲义

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1、第12章 产品定价方法一、增量分析定价法1、什么是增量分析定价法 以增量成本为定价的基础，只要增量收入大于增量成本，这个价格就是可接受的。2、分三种情况 第一，企业是否按较低的价格接受新任务；第二，为减少亏损企业降价以争取更多业务；第三，企业生产互补或替代产品时。案例 某航空公司打算从A地到B地开辟一条支线，支线的章程票价为1000元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为120000。由于开辟了支线，可使BC干线上的客运量增加，预计BC干线上的收入将增加200000，成本将增加100000。问应否开辟这条支线？（一）需求相关的产品定价1、假定企业生产两种产品A和B，它的利润为：

2、=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、两种产品的最优销售量分别为：MTRA=dRA/dQA+dRB/dQA=MCA MTRB=dRB/dQB+dRA/dQB=MCB3、代入需求方程，求出价格。二、多产品定价法成套出售 企业可以把几种商品合在一起，按一个价格出售。这种做法既可以提高企业利润，又不损害消费者利益。常见例子：施行社将机票、车船票和食宿费合在一起收费；茶杯和茶壶一起卖等。当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就存在着相互影响相互影响。例:P&G公司同时生产 Luvs 和 Pampers TR=TRA+TRB 当一种产品的价

3、格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时,那么这两种产品就是不相关不相关的 两种产品的总收益TR=TRA+TRB 如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响影响:MRA =TRA/QA+TRB/QA MRB =TRA/QB+TRB/QB 替代品替代品-负影响，互补品互补品 -正影响最优决策：MRAMCA MRBMCBl需求函数：PAf(QA,QB)PB=g(QA,QB)奇特定价一例 感恩节期间火鸡的价格下降下降 可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大的?!实际定价实际定价 T 为火鸡 A 为其它商品 TR商店=TRT+TRAMR火鸡=TRT/QT+TRA/QT 与其它商品的互补性说明这个

4、定价之谜（二）生产相关的产品定价固定比例的关联产品的价格和产量决策：第一步：求出产品组的最优产量。1）将两种产品的边际收入线垂直相加，得出产品组的边际收入曲线。2）边际成本曲线与产品组的边际收入曲线相交，得出最优产量。第二步：求出产品组的最优价格。将最优产量代入需求方程。Profit Maximization with Joint Products一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 过多产量应该销毁或丢弃,才不会压低市场价格 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格

5、和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。（一）价格歧视1、价格歧视的含义在成本核算不变的情况下，垄断厂商向不同的消费者收取不同的价格，就叫差别定价或价格歧视。2、价格歧视的分类一级价格歧视：对每个产品都收取最高可能价。二级价格歧视：按不同的购买数量确定价格。三级价格歧视：在不同市场按不同价格销售。3、三级价格歧视的两个条件市场充分分割；需求弹性不同。三、差别定价法i三级价格歧视三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。i必要的条件:1.一定的垄断力量一定的垄断力量 在完全竞争市场中在完全竞

6、争市场中,P=MC,所以不能采取价格所以不能采取价格歧视歧视2.市场具有不同的需求弹性市场具有不同的需求弹性 3.无法套利无法套利 顾客分开顾客分开,防止再次销售防止再次销售套利-低买贵卖 商品的套利非常容易 存在套利时，价格歧视很难有效 服务的套利非常困难 价格歧视很容易 杂货店很少根据年龄实施价格歧视，但在餐馆里可见用于价格歧视的用于价格歧视的区分顾客的不同方式区分顾客的不同方式1.地区地区 2.收入收入3.性别性别4.年龄年龄5.时间时间 6.种族种族7.语言语言8.暂时暂时/长住长住9.侃价能力侃价能力实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2M

7、R1MR2P1P2Q1eQ1Q2 Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)两个市场中边际收益相等不同细分市场定价 根据价格弹性细分市场 对弹性不足的市场索取高价 那么 P1=150元 P2=120元 P(1+1/Ep)=MC 假设两个市场上的假设两个市场上的 MC=100元元 E1=-3，E2=-6为何小孩理发为何小孩理发比大人便宜比大人便宜?在简单的垄断模型中，只有一种价格 消费者得到消费者剩余 通过价格歧视，垄断可以拿走全部（或部分）消费者剩余QDMCPSMQSMCS垄断定价垄断定价一级价格歧视 垄断者不仅了解市场出清价格（market-clearing price),而且知道每个人对任何数量

8、商品所愿意支付的最高价格。然后每个顾客索取他们对每一单位购买量所愿意支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本）。通过这种方式，全部消费者剩余都被生产者拿走QMCD4510P 一级价格歧视的条件很少能满足 因此,只存在大致符合的情况 可是存在各种各样的方法对产品数量分组从而获取消费者剩余二级价格歧视二级价格歧视:产品数量分组供应产品数量分组供应三级价格歧视价格歧视与价格弹性DEPMR112221111111EPMREPMR和1221221111111111EEPPEPEPMR1=MR2四、转移价格定价法中间产品多事业部厂商的转移价格转移价格的两个作用1.1.衡量资源的边际产衡量资源的边际产

9、值值2.2.为已经使用的资源为已经使用的资源提供一个绩效衡量指提供一个绩效衡量指标标转移价格：中间产品或服务转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的在同一厂商内部进行买卖的价格价格不存在中间产品的外部市场时，转移价格等于上游事业的边际成本 存在完全竞争的外部市场时，以外部市场价格作为转移价格（一）有外部市场的转移定价1、在有外部市场的情况下，中间产品的价格等于市场价格；2、价格确定以后，产量决策。中间产品定价:存在完全竞争的外部市场存在完全竞争的外部市场时，中间产品的价格Pt=6元，生产事业部面对Dp=MRp=Pt=6元，因此最优生产量为50单位，因为Dp=MRp=PtMCp=6元。最

10、终产品的最优产量是40单位，是由MRm=MCt决定的，最优价格为14元。中间产品定价:存在完全竞争的外部市场营销事业部面对最终产品的需求曲线和边际收益曲线为 Qm=180-10Pm 或 Pm=18-0.1Qm,MRm=18-0.2Qm生产事业部和营销事业部的边际成本分别为 MCp=1+0.1Qp和MCm=0.1Qm中间产品外部完全竞争市场的转移价格Pt=6元,使边际成本等于转移价格,即可找出中间产品的最优产量水平:MCp=1+0.1Qp=6元=Pt,所以,Qp=50营销事业部的最终产品的最优产量为 MCt=MCm+Pt=0.1Qm+6,MRm=18-0.2Qm 0.1Qm+6=18-0.2Qm

11、,所以,Qm=40,Pm=14元形成类似于竞争市场价格的转移价格 事业部之间的不同意见是经常发生 销售事业部希望有一个较高的转移价格 购买事业部希望有一个较低的转移价格 当外部市场外部市场存在时,使用外部市场价格（一个基于市场的竞争价格）作为转移价格发动机发动机汽车汽车出售给其他买主从其他卖主购买发动机（二）无外部市场的转移定价1、确定使公司利润最大化的最终产品产量和价格是多少。2、按照最终产品产量代入中间产品的边际成本确定转移价格。中间产品定价:不存在外部市场P和m分别表示生产事业部和营销事业部。厂商的边际成本等两个事业部边际成本垂直相加之和。最终产品的最优产量为40单位，是由MRm=MC决

12、定的，最优价格为14元。由于一单位最终产品需要一单位中间产品，所以中间产品的转移价格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生产事业部生产中间产品的最优产量。五五、新新产产品品定定价价法法 对于新产品，没有历史的数据可用对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格。这里的定价方法来确定新产品的价格。这里有两种不同的定价策略可供选择：一种有两种不同的定价策略可供选择：一种叫叫撇油定价法撇油定价法，一种叫，一种叫渗透定价法渗透定价法。撇油定价法是

13、把价格定得较高，目撇油定价法是把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇的是想在短期内尽可能赚更多的钱。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格。即随时间的推移而定出不同的价格。1.1.撇油定价法（高价定价法）撇油定价法（高价定价法）撇油定价法通常适用下列情况撇油定价法通常适用下列情况：不同的消费者有不同的需求价格弹性不同的消费者有不同的需求价格弹性。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹。企业有足够的时间，尽量先让需求价格弹性小的消费者充分购买，然后，再向需求价性小的消费者充分购买，然后，再向需求价格弹性大的消费者推销；格弹

14、性大的消费者推销；新产品的试制周期比较长，或者有专利新产品的试制周期比较长，或者有专利保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手保护，因而较高的价格也不怕刺激竞争对手想迅速进入市场；想迅速进入市场；撇油定价法通常适用下列情况撇油定价法通常适用下列情况：尽管小规模生产的成本较高，但高价仍尽管小规模生产的成本较高，但高价仍能带来显著的收益；能带来显著的收益；高价能给人以这样的形象，是高档品，高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；质量好；对产品的未来的需求和成本变动的估计对产品的未来的需求和成本变动的估计没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带没有把握，如果一开始价格定低了，可能会带来很大的风险，宁

15、可一开始价格定得高一点，来很大的风险，宁可一开始价格定得高一点，以后如有需要，降价总是容易一些。以后如有需要，降价总是容易一些。渗透定价法是把价格定得较低，目的是渗透定价法是把价格定得较低，目的是打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞打入市场或阻止竞争者进入市场。常用于竞争比较激烈的日用小商品。争比较激烈的日用小商品。需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者；需求价格弹性大，低价能吸引大量新的消费者；规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；规模经济很明显，大量生产能使成本大大下降；需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要需要用低价来阻止竞争对手打入市场，或者需要 用低价吸引大量消费者来扩大

16、市场；用低价吸引大量消费者来扩大市场；出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领市场，以求在同行中处于领先地位。以求在同行中处于领先地位。2.2.渗透定价法（低价定价法）渗透定价法（低价定价法）下列情况适用渗透定价法：常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价常见的有限制性定价、声望定价、习惯定价、竞争定价等。、竞争定价等。1.1.限制性定价限制性定价六、其它定价法六、其它定价法 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限

17、制性价格。设立的限制性价格。2.2.声望定价声望定价 有些商品为了确立和维护其声望或有些商品为了确立和维护其声望或“形象形象”，常，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。售。其它定价法其它定价法3.3.习惯定价习惯定价 有一类商品，习惯于按历史上的价格定价有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。在一个较长的时间内，价格不变动。也有一类习惯定价是出于心理上的因素，也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价如商品定价9.999.99元，元，99.9999.99元等。元等。99.9999.99元，元，似乎仍是几

18、十元，还不到似乎仍是几十元，还不到100100元，以示该商品元，以示该商品便宜。便宜。4.4.竞争定价竞争定价 竞争定价是以竞争对手的价格作为基竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。这里公开的方式寻找出价最高的买主。这里不就再介绍了。不就再介绍了。其它定价法其它定价法谢谢 谢谢23.1.1713:33:1413:3313:3323.1.1723.1.1713:3313:3313:33:1423.1.1723.1.1713:33:142023年1月17日星期二13时33分14秒演讲完毕，谢谢观看！