促销策略讲义

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1、促促 销销 策策 略略武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方汽车营销学汽车营销学内容提要内容提要武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销广告与公共关系广告与公共关系促销概述促销概述 营业推广营业推广 1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的概念促销的概念 促销促销(Marketing Promotion)：营销部门通过一定的方式，营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途经传递给目标客户，从而激发客户的将产品信息及购买途经传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造

2、需求，从而促进企业购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。产品销售的一系列活动。促销的实质：传播与沟通信息。促销的实质：传播与沟通信息。促销的目的：促进销售，提高市场占有率，增加企业的收促销的目的：促进销售，提高市场占有率，增加企业的收益。益。促销就是企业花钱买市场促销就是企业花钱买市场。1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的作用促销的作用“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”，是应当摒弃的落后观念。，是应当摒弃的落后观念。促销的作用：促销的作用：l 提供商业信息。包括产品信息、购买渠道信息、交易条件信息提供商业信息

3、。包括产品信息、购买渠道信息、交易条件信息等各类商务信息。等各类商务信息。l 刺激需求欲望。激发需求产生，强化需求欲望，挖掘潜在需求，刺激需求欲望。激发需求产生，强化需求欲望，挖掘潜在需求，增进市场销量，扩大市场占有率。增进市场销量，扩大市场占有率。l 强化市场竞争。促进顾客了解，培植消费偏好，提高顾客忠诚，强化市场竞争。促进顾客了解，培植消费偏好，提高顾客忠诚，巩固竞争优势。巩固竞争优势。l 树立企业形象。展示产品优势，宣传经营理念，树立责任形象。树立企业形象。展示产品优势，宣传经营理念，树立责任形象。1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的

4、基础促销的基础信息传播信息传播 对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什说什么、对谁说和怎样说么、对谁说和怎样说。传播过程的诸要素传播过程的诸要素发送者发送者编码编码信息信息媒体媒体解码解码接受者接受者反应反应反馈反馈噪音噪音1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销组合决策促销组合决策 确定目标受众确定目标受众确定传播目标确定传播目标设计信息设计信息选择传播渠道选择传播渠道编制传播预算编制传播预算确定传播组合确定传播组合衡量传播效果衡量传播效果管理和协调营销传播过程管理和协调营销传播过程知晓

5、知晓认识认识喜爱喜爱购买购买偏好偏好信任信任1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的工具（手段）促销的工具（手段）广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销直接营销直接营销印刷广告印刷广告竞赛、游戏竞赛、游戏报刊宣传报刊宣传销售会议销售会议邮购服务邮购服务声像广告声像广告兑奖、彩票兑奖、彩票研讨会研讨会交易会交易会电话营销电话营销外包装广告外包装广告赠品赠品年度报告年度报告展销会展销会电子购买电子购买户外广告户外广告样品样品视觉形象视觉形象推销员陈述推销员陈述电视购买电视购买陈列广告陈列广告展销会展销会公司杂志公司杂志上门拜访上门

6、拜访电子信箱电子信箱广告影视广告影视折扣折扣公益活动公益活动传真邮购传真邮购1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的工具（手段）促销的工具（手段）促销工具的重要促销工具的重要性：性：l消费品：广告最消费品：广告最重要（广告适合重要（广告适合购买者比较分散购买者比较分散的市场）的市场）l工业品：人员推工业品：人员推销最重要（人员销最重要（人员推销适合购买者推销适合购买者比较集中的市场）比较集中的市场）1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销组合预算促销组合预算 促销组合决策，实质上就是对促销预算如何

7、在各种方式之促销组合决策，实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。间进行合理分配的决策。1 促销概述促销概述 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方促销的战略促销的战略 2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销 概念：企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，概念：企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。人员推销的优点：人员推销的优点：l推销的针对性强推销的针对性强 l推销的成功率高推销的成功率高 l

8、综合职能强综合职能强 l有利于信息反馈有利于信息反馈 人员推销人员推销 人员推销的步骤人员推销的步骤l“公式化推销公式化推销”理论：理论：2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方寻找顾客寻找顾客 事前准备事前准备 接近接近 介绍介绍 克服障碍克服障碍 达成交易达成交易 售后追踪售后追踪 2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销基本方法基本方法 市场试探性方法市场试探性方法针对性方法针对性方法 引导性方法引导性方法基本技巧基本技巧 建立和谐气氛的技巧建立和谐气氛的技巧 洽谈的技巧洽谈的技巧 排

9、除推销障碍的技巧排除推销障碍的技巧 与客户会面的技巧与客户会面的技巧 抓住成交机会的技巧抓住成交机会的技巧口齿伶俐，脑子灵活，反应敏捷，洞察准确，性格温和，耐心持久口齿伶俐，脑子灵活，反应敏捷，洞察准确，性格温和，耐心持久 2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销 推销人员的组织结构推销人员的组织结构l区域结构式区域结构式l产品结构式产品结构式l顾客结构式顾客结构式l综合式综合式2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销 推销人员的规模推销人员的规模l 按年度销售额将顾客分成若

10、干个等级按年度销售额将顾客分成若干个等级l 确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数要平均拜访的次数l 计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和的最佳访问次数相乘，求和l 测算并规定每测算并规定每一推销人员每年的平均拜访次数一推销人员每年的平均拜访次数l 计算该公司所需的推销人员数计算该公司所需的推销人员数次数每个推销人员的年拜访公司的总推销工作量推销人员的规模 2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学

11、汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销 推销人员薪酬制度设计推销人员薪酬制度设计l薪金（工资）制薪金（工资）制l纯佣金制纯佣金制l薪金佣金混合制薪金佣金混合制l奖金奖金2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方人员推销人员推销 推销人员薪酬制度设计推销人员薪酬制度设计l薪金（工资）制薪金（工资）制l纯佣金制纯佣金制l薪金佣金混合制薪金佣金混合制l奖金奖金2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方推销人员的管理推销人员的管理 2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方

12、推销人员的管理推销人员的管理2 人员推销人员推销 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方推销人员的管理推销人员的管理3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告的概念广告的概念 公益广告公益广告：社会公共服务机构或者拥有广告媒体资源的机构，出于公社会公共服务机构或者拥有广告媒体资源的机构，出于公益目的而向社会公众发布的益目的而向社会公众发布的“广而告之广而告之”，旨在倡导社会文明风尚、，旨在倡导社会文明风尚、关注和贡献社会公益事业、促进社会和谐、引导社会文化进步方向等。关注和贡献社会公益事业、促进社会和谐、引导社会

13、文化进步方向等。商业广告商业广告 l 美国市场营销协会委员会：美国市场营销协会委员会：“由特定广告主以付费方式对于构思产由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广品或劳务的非人员介绍及推广”。l 中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法：“指产品经营者或者服务提供者承担费指产品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的产品或所用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的产品或所提供服务的活动提供服务的活动”。l 由此可见：确定的广告主，按照有偿原则，通过适当的传播媒介，针由此可见：确定的广告主，按照有偿原则，通过适当的传播媒介，针对商

14、品或劳务向特定的目标受众所开展的非人员方式的介绍和推广活对商品或劳务向特定的目标受众所开展的非人员方式的介绍和推广活动，旨在促进目标顾客实施广告主所期望的行动动，旨在促进目标顾客实施广告主所期望的行动(如购买如购买)。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告的概念广告的概念 广告的主体：广告主、广告受众、广告媒体、广告经营者广告的主体：广告主、广告受众、广告媒体、广告经营者广告媒体主广告受众广告主广告经营者发布广告接受反馈消费及广告效果反馈产品销售广告效果反馈消费者调研广告业务委托承揽广告业务发布效果沟通反馈3 广告与公共关系广告与公

15、共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告决策广告决策 广告的目的（广告的目的（Mission）广告的预算（广告的预算（Money）广告的内容信息（广告的内容信息（Message）广告的媒体（广告的媒体（Media）广告的时机（广告的时机（Making when to advertise）广告的效果评价（广告的效果评价（Measurement）3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告的目标广告的目标 过去认为，广告的目标就是要促进销售；现在认为，还要过去认为，广告的目标就是要促进销售；现在认为，还要有利

16、于品牌资产增值。顾此失彼，都是不成功的广告。有利于品牌资产增值。顾此失彼，都是不成功的广告。市场广告的具体目标市场广告的具体目标 l告知信息。适合新产品的上市营销；告知信息。适合新产品的上市营销；l促进沟通。需要明确沟通什么内容和沟通到什么程度；促进沟通。需要明确沟通什么内容和沟通到什么程度；l建立偏好。通过宣传经营理念和社会责任，增加美誉度，建立偏好。通过宣传经营理念和社会责任，增加美誉度，建立选择偏好，为企业的品牌资产增值服务；建立选择偏好，为企业的品牌资产增值服务；l增加销售。宣传营销政策，让消费者认识新的利益。增加销售。宣传营销政策，让消费者认识新的利益。3 广告与公共关系广告与公共关

17、系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告的类别广告的类别 通知性广告。向消费者通报新产品、产品利益、价格政策、通知性广告。向消费者通报新产品、产品利益、价格政策、提供的服务、纠正市场偏见、建立企业形象等。提供的服务、纠正市场偏见、建立企业形象等。说服性广告。建立品牌口碑、鼓励消费者接触、改变消费说服性广告。建立品牌口碑、鼓励消费者接触、改变消费者信念、劝说消费者购买和接受厂商的建议等。者信念、劝说消费者购买和接受厂商的建议等。提醒性广告。提醒消费者继续使用和消费广告产品、注意提醒性广告。提醒消费者继续使用和消费广告产品、注意淡季脱销、前往何地购买等。目的是强化目标

18、顾客对广告淡季脱销、前往何地购买等。目的是强化目标顾客对广告产品保持关注。产品保持关注。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告媒体选择广告媒体选择 广告媒体及其特性广告媒体及其特性媒体媒体优点优点局限性局限性报纸报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传保存性差，复制质量低，传阅者少。阅者少。电视电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即

19、逝，成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。观众选择性少。直接直接邮寄邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能相对来说，成本较高，可能造成滥寄造成滥寄“垃圾邮件垃圾邮件”的印的印象。象。广播广播大众化宣传，地理和人口方面的选择大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。展露瞬息即逝。杂志杂志地理、人口可选性强；可信并有一定地理、人口可选性强；可信并有一定的权威

20、性，复制率高，保存期长，传的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。阅者多。有些发行数是无用的，版面有些发行数是无用的，版面无保证。无保证。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告媒体选择广告媒体选择 广告媒体及其特性媒体媒体优点优点局限性局限性黄页黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，搞竞争，长的购买导入时间，创意有限创意有限广告册广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。过量制作室成本不易控

21、制。电话电话使用人多，有接触每个人的机会。使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不除非数量限制，否则成本不易控制。易控制。因特网因特网非常高的选择性，交互机会多，相对非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。成本低。在有些国家，作为新媒体，在有些国家，作为新媒体，用户少。用户少。户外户外广告广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。争少。观众没有选择性，缺乏变化。观众没有选择性，缺乏变化。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告媒体选择广告媒体选择 选择广告媒体的影响因素选择广告媒体的影响因

22、素l目标受众特性：人数、媒体接触习惯、获取信息途径等。目标受众特性：人数、媒体接触习惯、获取信息途径等。l产品特性及其生命周期：产品特性及其生命周期：l媒体特性：声望和影响、表现形式的丰富性、流量（发行媒体特性：声望和影响、表现形式的丰富性、流量（发行量或受众人数）、受众特点、信息传达的有效性等。量或受众人数）、受众特点、信息传达的有效性等。l广告信息：媒体对广告信息内容的表现方式或形式。广告信息：媒体对广告信息内容的表现方式或形式。l媒体费用：广告花费。媒体费用：广告花费。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告广告媒体组合媒体组合

23、 企业通常会同时选择多种广告媒体，形成媒体组合。企业通常会同时选择多种广告媒体，形成媒体组合。对媒体组合的要求：对媒体组合的要求：l提高广告声势的效果提高广告声势的效果l拾遗补缺的效果拾遗补缺的效果l互相补充的效果互相补充的效果媒体组合的运用，要规划好广告总费用在不同媒体间的分媒体组合的运用，要规划好广告总费用在不同媒体间的分配。配。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告时间与广告费用投入决策广告时间与广告费用投入决策 还要决策具体还要决策具体的广告时点，的广告时点，如电视广告的如电视广告的播出时间，是播出时间，是否与某个节目否与某

24、个节目向关联？向关联？在平面媒体上在平面媒体上作广告，是否作广告，是否需要与具体版需要与具体版面相联系？面相联系？3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告其他决策广告其他决策 广告信息决策广告信息决策l广告创意、信息内容及其展现形式、信息评价；广告创意、信息内容及其展现形式、信息评价；l广告信息要求：精、特、奇；广告信息要求：精、特、奇；l广告主题、广告语：利于企业建立口碑，美好。易记和容广告主题、广告语：利于企业建立口碑，美好。易记和容易被传播。易被传播。广告费用决策：安排在不同媒体间的分配广告费用决策：安排在不同媒体间的分配广告定

25、位决策：产品功能定位（实体定位）、用户心理定广告定位决策：产品功能定位（实体定位）、用户心理定位位（正向定位（正向定位、逆向定位、逆向定位、是非定位、是非定位）3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告效果评价广告效果评价 评价内容l 广告目标：目标是否正确？广告目标：目标是否正确？l 广告媒体选择：是否合理？广告媒体选择：是否合理？l 广告时间和频率：安排是否科学？广告时间和频率：安排是否科学？l 广告费用：费用是否合适？广告费用：费用是否合适？l 广告主题：主题是否突出、明确？广告主题：主题是否突出、明确？l 顾客特性：是否突出顾客

26、心理？顾客特性：是否突出顾客心理？l 广告成效：是否达到预期的效果？广告成效：是否达到预期的效果？3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告效果评价广告效果评价 评价方法评价方法l 广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别测试）。测试）。l 广告销售效果的评价广告销售效果的评价：回归分析法、试验法。：回归分析法、试验法。评评 分分 项项 目目项目最高分项目最高分您的评分您的评分吸引力吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？：此广告吸引读者的注意力如何？2020可读性可读性：

27、促使读者进一步细读的可能性如何？：促使读者进一步细读的可能性如何？2020认知力认知力：广告的中心内容是否交代清楚？：广告的中心内容是否交代清楚？2020影响力影响力：此特定诉求的有效性如何？：此特定诉求的有效性如何？2020行为力行为力：此广告激起行为的可能性如何？：此广告激起行为的可能性如何？2020合合 计计1001003 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方广告效果与广告投入的关系广告效果与广告投入的关系3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方公共关系的概念公共关系的概念 公

28、共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、公共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、路线和政策；路线和政策；作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列有计划的活动；的公共关系政策去进行一系列有计划的活动；公共关系的目的：公共关系的目的：l 调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。l 建立双向或多向沟通的、有利于相互了解和支持的良性交往关建立双向或多向沟通的、有利于相互了解和支持的良性交往关系。系。l 间接促销目标。这是与广

29、告的本质区别。间接促销目标。这是与广告的本质区别。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方公共关系的职能公共关系的职能 宣传企业。公众往往会感觉它比广告更可信。宣传企业。公众往往会感觉它比广告更可信。加强和社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、加强和社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会、消费者联系，增进了解，加深感情。经销商、社会、消费者联系，增进了解，加深感情。意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们的各种意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们的各种询问，对任何来访、来电、来信的人，迅速有礼、准确、询

30、问，对任何来访、来电、来信的人，迅速有礼、准确、友好的接待和处理。友好的接待和处理。应付危机，消除不利影响。对不利于本企业发展的社会活应付危机，消除不利影响。对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方公共关系的对象公共关系的对象 公共关系对象的类别：公共关系对象的类别：l内部公众和外部公众；内部公众和外部公众；l现在公众、潜在公众和现在公众、潜在公众和将来公众；将来公众；l重要公众、次要公众和重要公众、次要公众和边缘公众等。边缘

31、公众等。公共关系的具体对象：公共关系的具体对象：l上游的供应商，下游的经销上游的供应商，下游的经销商，周边的各种服务商；商，周边的各种服务商；l政府机构、司法机关、行业政府机构、司法机关、行业协会等公共权力机构；协会等公共权力机构；l新闻媒体、社会团体等公众新闻媒体、社会团体等公众服务机构；服务机构；l公司董事、员工及其家属。公司董事、员工及其家属。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方公共关系的工具公共关系的工具 创造和利用新闻。创造和利用新闻。参与公益活动。参与公益活动。策划特殊活动。策划特殊活动。编写和制作各种宣传资料。（软广告）

32、编写和制作各种宣传资料。（软广告）导入形象识别系统导入形象识别系统CIS(Corporation Identify System)。设立公共关系热线电话。设立公共关系热线电话。3 广告与公共关系广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方公共关系的管理公共关系的管理 企业必须高度重视自己的社会责任。企业必须高度重视自己的社会责任。先进的公共关系理念：非盈利事业。先进的公共关系理念：非盈利事业。l非常情况下，不能适用市场原则；非常情况下，不能适用市场原则；l设立专门的非盈利事业管理部门，将非盈利事业作为企业设立专门的非盈利事业管理部门，将非盈利事业作为企业的一项

33、战略，纳入日常管理，给予经费预算；的一项战略，纳入日常管理，给予经费预算；l明确企业非盈利事业的发展方向和行动方式。明确企业非盈利事业的发展方向和行动方式。避免企业在非常时期成为社会舆论指责和议论的焦点，杜避免企业在非常时期成为社会舆论指责和议论的焦点，杜绝公共关系危机。绝公共关系危机。4 营业推广营业推广 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方营业推广的概念营业推广的概念 营业推广，又作销售促进。营业推广，又作销售促进。定义：定义：l美国市场营销学会（美国市场营销学会（1960年）：年）：“人员推销、广告和宣人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那

34、些促销活传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的消费努力。生的消费努力。”l菲利普菲利普科特勒则认为：科特勒则认为：“营业推广是鼓励购买和销售产营业推广是鼓励购买和销售产品的短期刺激。品的短期刺激。”4 营业推广营业推广 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方营业推广的目标营业推广的目标 引导消费者试用或直接购引导消费者试用或直接购买新产品，起到消费示范买新产品，起到消费示范的作用；的作用；刺激现有产品销量的增加刺激现有产品销量的增加或减少库存；或减少库存；

35、鼓励经销商采用多种措施鼓励经销商采用多种措施扩大产品销售；扩大产品销售；配合与增强广告与人员推配合与增强广告与人员推销等。销等。营业推广的特点营业推广的特点 活动的非规则性和非周期活动的非规则性和非周期性；性；活动的灵活性；活动的灵活性；形式的多样性；形式的多样性；短期促销效益比较明显；短期促销效益比较明显；活动具有强烈的刺激性活动具有强烈的刺激性。4 营业推广营业推广 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方营业推广的工具营业推广的工具对对最终用户最终用户的促销：的促销：l 服务促销服务促销l 开展汽车租赁业务开展汽车租赁业务l 分期付款与低息贷款分期付款与低息贷款 l

36、 鼓励职工购买本企业产品鼓励职工购买本企业产品 l 订货会与展销促销订货会与展销促销 l 价格折扣与价格保证促销价格折扣与价格保证促销l 产品试用或试销产品试用或试销 l 以旧换新以旧换新 l 精神与物质奖励精神与物质奖励 l 竞赛与演示促销竞赛与演示促销 租借押金，一般为新车价格租借押金，一般为新车价格的的30%；每月租借费；租；每月租借费；租借期满时汽车的价值借期满时汽车的价值(以限定以限定里程数为基础计算里程数为基础计算)，即，即“MGFV”(Minimum Guaranteed Future Value)价。价。用户期满后有三种选择：用户期满后有三种选择：付出付出MGFV价，买断这辆汽

37、车；价，买断这辆汽车；如用户认为汽车价值超过如用户认为汽车价值超过MGFV价，亦可卖掉，归还租价，亦可卖掉，归还租借商借商MGFV价；价；归还汽车。归还汽车。4 营业推广营业推广 武汉理工大学汽车工程学院武汉理工大学汽车工程学院 张国方张国方营业推广的工具营业推广的工具 对对中间商中间商的促销：的促销：l现金折扣：如果中间商及时付款或提前付款，可以按原批现金折扣：如果中间商及时付款或提前付款，可以按原批发折扣再给予一定折扣。发折扣再给予一定折扣。l数量折扣：对于大量购买的中间商给予一定的折扣优惠，数量折扣：对于大量购买的中间商给予一定的折扣优惠，购买量愈大，折扣率愈高。购买量愈大，折扣率愈高。l功能折扣：根据中间商的功能（类型、渠道层次、职能功能折扣：根据中间商的功能（类型、渠道层次、职能等），给予不同的折扣。等），给予不同的折扣。对对推销人员推销人员的营业推广：的营业推广：l如推销竞赛、红利提成、特别推销金等。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等。