理解4C营销战术的内涵

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1、任务二 理解4C营销战术的内涵STP营销战略营销战略4C营销战术营销战术缺一不可缺一不可相辅相成相辅相成健康健康金钱金钱pSTP战略是云，看得见摸不着。战略是云，看得见摸不着。p4C营销战术是剑，看得见也摸得到。营销战术是剑，看得见也摸得到。p一个含蓄包容，一个直截了当。一个含蓄包容，一个直截了当。p企业只有既熟悉云的特点，又掌握剑的用法，才能天下无企业只有既熟悉云的特点，又掌握剑的用法，才能天下无敌。敌。一、一、4C理论理论p罗伯特罗伯特劳特朋（劳特朋（Robert Lauterborn），著名的营销理论），著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一，于专家，整合营销传播理论的奠基人之

2、一，于1990年在年在4P退休退休4C登场登场专文中提出了以顾客为中心的一个新专文中提出了以顾客为中心的一个新的营销模式的营销模式著名的著名的4C理论。理论。p1.客户需求（客户需求（Consumer）p客户需求策略是要将客户的需求真正融入企业的研发设计、客户需求策略是要将客户的需求真正融入企业的研发设计、生产制造、物流运输、市场销售、技术支持和服务等计划生产制造、物流运输、市场销售、技术支持和服务等计划的制定中，将的制定中，将“以客户为中心以客户为中心”的理念贯穿于市场营销活的理念贯穿于市场营销活动的整个过程。动的整个过程。知识链接：消费需求的同质和异质之分知识链接：消费需求的同质和异质之分

3、同质商品同质商品电力、自来水电力、自来水 异质商品异质商品家具、服装、汽车家具、服装、汽车p2.客户承受成本（客户承受成本（Cost）p消费者在购买某一商品时，总成本应该包括货币成本、时消费者在购买某一商品时，总成本应该包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。间成本、精神成本和体力成本等。p企业在执行成本战略时，必须从降低企业在执行成本战略时，必须从降低“客户总成本客户总成本”的角的角度，考虑消费者为满足需求愿意支付多少钱。度，考虑消费者为满足需求愿意支付多少钱。p3.客户购买便利（客户购买便利（Convenience）p指企业为了最大程度便利消费者，根据消费者的利益和需指企业为了最大程

4、度便利消费者，根据消费者的利益和需要，构建分销渠道。要，构建分销渠道。p4.客户沟通（客户沟通（Communication）p是指通过沟通向消费者提供有关商店地点、商品、服务、是指通过沟通向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；价格等方面的信息；p通过沟通影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、通过沟通影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；购买商品；p通过沟通在消费者心目中树立良好的企业形象等。通过沟通在消费者心目中树立良好的企业形象等。p4P理论以企业为主体，理论以企业为主体，4C理论以客户为主体。理论以客户为主体。p4P理论到理论到4C理论的转变，实质上

5、是企业从单向思维的营理论的转变，实质上是企业从单向思维的营销推送转变到与客户的双向互动和信息交流。销推送转变到与客户的双向互动和信息交流。p以客户为中心，视客户为企业资产，聚焦于全面的客户体以客户为中心，视客户为企业资产，聚焦于全面的客户体验，使用由外至内的规划方式，将客户目标和公司目标协验，使用由外至内的规划方式，将客户目标和公司目标协同起来。同起来。知识链接：瑞卡租车的三板斧知识链接：瑞卡租车的三板斧p中美租车的消费者需求异质表现中美租车的消费者需求异质表现在哪些方面？在哪些方面？p瑞卡选择了一个什么样的消费群瑞卡选择了一个什么样的消费群体，他们具备哪些特征？体，他们具备哪些特征？p瑞卡的

6、第一板斧是如何降低客户瑞卡的第一板斧是如何降低客户总成本的？总成本的？p瑞卡是如何聚焦市场的？瑞卡是如何聚焦市场的？p瑞卡是如何降低管理成本的？瑞卡是如何降低管理成本的？p为什么说瑞卡的核心竞争力不是为什么说瑞卡的核心竞争力不是商业模式，而是团队文化、核心商业模式，而是团队文化、核心价值观？价值观？二、企业营销战术上的四大误区二、企业营销战术上的四大误区p1、营销即策划、营销即策划p2、营销即促销、营销即促销p3、营销制胜，渠道为王、营销制胜，渠道为王p4、营销即广告、营销即广告1、营销不等于策划、营销不等于策划p目前的绝大多数策划都是在产目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出品

7、问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行。这就来的时候）才开始进行。这就从根本上决定了它的局限性。从根本上决定了它的局限性。p因为产品的内涵、特性已经固因为产品的内涵、特性已经固化，很多概念已经不能改变。化，很多概念已经不能改变。p策划人只能挖空心思地去策划人只能挖空心思地去“找找卖点卖点”、“造概念造概念”，企图重，企图重新定义产品，忽悠消费者。新定义产品，忽悠消费者。p其效果自然是大打折扣。其效果自然是大打折扣。产品定义（产品定义（Product）产品定价（产品定价（Price）渠道建设（渠道建设（Place）市场宣传（市场宣传（Promotion）4P策略策略2、营销不等于低价促销、

8、营销不等于低价促销p一味地低价只有死路一条。合适一味地低价只有死路一条。合适的定价胜于一味低价。的定价胜于一味低价。p低价营销应该有个低价营销应该有个“度度”，也就，也就是守住诚信的底线。是守住诚信的底线。产品定义（产品定义（Product）产品定价（产品定价（Price）渠道建设（渠道建设（Place）市场宣传（市场宣传（Promotion）4P策略策略3、营销不等于渠道建设、营销不等于渠道建设p“营销制胜，渠道为王营销制胜，渠道为王”的理的理念只适合做主流市场的大企念只适合做主流市场的大企业。业。p做次主流和非主流市场（小做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业如果众化市场）的中小企业

9、如果也这么做，就一定会走进死也这么做，就一定会走进死胡同。胡同。产品定义（产品定义（Product）产品定价（产品定价（Price）渠道建设（渠道建设（Place）市场宣传（市场宣传（Promotion）4P策略策略4、营销不等于广告、营销不等于广告p广告只是众多市场宣传广告只是众多市场宣传（Promotion）手段中的一）手段中的一种。种。p而市场宣传（而市场宣传（Promotion）只是只是4P策略四个方面当中的策略四个方面当中的一个。一个。p因此，广告在整个市场营销因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是体系中的比重充其量也就是1/10。产品定义（产品定义（Product）产品定

10、价（产品定价（Price）渠道建设（渠道建设（Place）市场宣传（市场宣传（Promotion）4P策略策略三、进行精确、深度的消费者需求分析三、进行精确、深度的消费者需求分析 p客户需求是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。客户需求是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。p企业只有通过与客户的长期沟通和交流，对其购买产品的企业只有通过与客户的长期沟通和交流，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，才能将客户心里欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，才能将客户心里模糊的认知以精确的方式描述并展示出来。模糊的认知以精确的方式描述并展示出来。问问观察、识别观察、识别透气：透气：_、_

11、_、_ _运动：运动：_ _、_ _、_ _户外：户外：_ _、_ _、_ _设计：设计：_ _、_ _、_ _搭配：搭配：_ _、_ _、_ _：_ _、_ _、_ _鞋鞋四、提供独特的消费体验，形成产品的自传播四、提供独特的消费体验，形成产品的自传播 p“一切产业皆媒体一切产业皆媒体”n产品本身是可以表达和传递自身价值的。产品本身是可以表达和传递自身价值的。p只有满足消费者个性形态、生活方式之后，生产出来的产只有满足消费者个性形态、生活方式之后，生产出来的产品和内容才能产生情感共鸣，形成产品的自传播。品和内容才能产生情感共鸣，形成产品的自传播。知识链接：传统企业如何知识链接：传统企业如何“

12、弯道超车弯道超车”p“三只松鼠三只松鼠”淘宝店和广东的三脚架生产企业是如何让自淘宝店和广东的三脚架生产企业是如何让自己的产品形成自传播的？己的产品形成自传播的？p为消费者提供独特的消费体验意味着企业完成了从物质产为消费者提供独特的消费体验意味着企业完成了从物质产品向情感商品的营销飞跃。品向情感商品的营销飞跃。p消费者在花钱过程中消费的是时尚、方便和享受，产品只消费者在花钱过程中消费的是时尚、方便和享受，产品只是花钱顺带的结果是花钱顺带的结果。n花钱去海底捞折腾服务员，顺便吃个火锅；花钱去海底捞折腾服务员，顺便吃个火锅；n花钱去星巴克打发无聊时光，顺便喝杯咖啡；花钱去星巴克打发无聊时光，顺便喝杯

13、咖啡；n购买一个关于阿尔卑斯山的故事，顺便得到一瓶依云购买一个关于阿尔卑斯山的故事，顺便得到一瓶依云矿泉水。矿泉水。p当前市场最紧俏的商品与物质无关，只跟感觉和欲望有关。当前市场最紧俏的商品与物质无关，只跟感觉和欲望有关。p体验经济时代，消费者最关心的是个人的体验和消费的过体验经济时代，消费者最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。五、开展事件营销，形成企业的传播五、开展事件营销，形成企业的传播 p产品能够自传播，企业也能自传播。产品能够自传播，企业也能自传播。p企业通过组织事件营销就能达到这个目的。企业通过组织事件

14、营销就能达到这个目的。p事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，通过有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活通过有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，制造热点新闻和热点事件，吸引媒体和社会公众的兴动，制造热点新闻和热点事件，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，从而达到塑造企业良好形象，提高社会知名度，趣和注意，从而达到塑造企业良好形象，提高社会知名度，促进产品或服务销售目的的营销手段。促进产品或服务销售目的的营销手段。知识链接：知识链接：没有双十一没有双十一 自创双十一自创双十一视频学习：视频学习：老梁观世界老梁观世界王

15、老吉再塑王老吉再塑“金身金身”六、打破低价竞争思维六、打破低价竞争思维p交易是一场利润的角逐，而不是数量交易是一场利润的角逐，而不是数量的竞争。的竞争。p商业是一场利润的竞争，而不是销售商业是一场利润的竞争，而不是销售的竞争。的竞争。p企业成功的标准：企业成功的标准：n销量销量n市场份额市场份额利润利润p如果企业与竞争者打价格战（或以低于竞争者的价格来销如果企业与竞争者打价格战（或以低于竞争者的价格来销售），企业将一辈子为了生存而战斗。售），企业将一辈子为了生存而战斗。发展发展 壮大壮大 利润利润p低价虽然会促使销售量增加，但企业将面临另外两个危险低价虽然会促使销售量增加，但企业将面临另外两个

16、危险的问题：的问题：n产品毛利润降低下滑产品毛利润降低下滑n成本占销售额的比重增加成本占销售额的比重增加p计算：计算：n假设某件商品成本为假设某件商品成本为8元，售价为元，售价为10元。元。该商品销售该商品销售1000元时，其成本和利润分别元时，其成本和利润分别是多少，占比各为多少？是多少，占比各为多少？n假设该商品降价假设该商品降价1元（元（10%），完成同样），完成同样1000元的销售额，其成本和利润分别是多元的销售额，其成本和利润分别是多少，占比各为多少？需要完成多少销售额少，占比各为多少？需要完成多少销售额才能实现才能实现200元的利润？元的利润？p如果价格真的是人们买东西时唯一关注的

17、因素的话，那么如果价格真的是人们买东西时唯一关注的因素的话，那么只有售价最低的企业才能把东西卖出去。只有售价最低的企业才能把东西卖出去。但事实并非如此！但事实并非如此！知识链接：苹果知识链接：苹果90%的用户忠诚度是如何达到的的用户忠诚度是如何达到的p在在IT产品中，微软和安卓系统具有哪些优势？产品中，微软和安卓系统具有哪些优势？p2015年，市值全球第一的苹果公司再次刷新记录，突破年，市值全球第一的苹果公司再次刷新记录，突破7000亿美元。其收入主要由哪几类产品和服务提供？亿美元。其收入主要由哪几类产品和服务提供？p苹果公司的产品设计、产品服务都奉行什么样的理念？苹果公司的产品设计、产品服务

18、都奉行什么样的理念？为什么所有的市场调研数据显示为什么所有的市场调研数据显示“客客户希望我们降价户希望我们降价”？p如果客户对产品或服务的选如果客户对产品或服务的选择是基于价格，则客户希望择是基于价格，则客户希望价格越低越好。价格越低越好。p如果企业想把客户不需要的如果企业想把客户不需要的东西卖给他们，则只有通过东西卖给他们，则只有通过降价的方式刺激客户。降价的方式刺激客户。p如果客户对产品或服务的选择是基于价值，则企业拥有更如果客户对产品或服务的选择是基于价值，则企业拥有更大的定价权。大的定价权。p卖品质并非意味着卖最好的品质。品质只要符合潜在客户卖品质并非意味着卖最好的品质。品质只要符合潜

19、在客户的标准和期望就可以了，而不是企业能做出来的最好的东的标准和期望就可以了，而不是企业能做出来的最好的东西。西。p消费者对价格的认同分两种情况：消费者对价格的认同分两种情况：n消费者认同的是产品价格消费者认同的是产品价格n消费者认同的是产品价值消费者认同的是产品价值p消费者认同的是产品价格消费者认同的是产品价格n营销活动中的低价策略只产生价格认同。营销活动中的低价策略只产生价格认同。n消费者看的是价格本身的高低，这种认同不一定产生消费者看的是价格本身的高低，这种认同不一定产生购买行为。购买行为。n所以还价后，消费者也不一定购买。所以还价后，消费者也不一定购买。p消费者认同的是产品价值消费者认

20、同的是产品价值n消费者将价格与价值进行关联，判断价值的依据不是消费者将价格与价值进行关联，判断价值的依据不是价格本身，而是源于证明其价值的营销活动，如消费价格本身，而是源于证明其价值的营销活动，如消费体验、产品广告等。体验、产品广告等。n这种认同才会带来购买意愿。这种认同才会带来购买意愿。p结合消费者对价格认同的两种情结合消费者对价格认同的两种情况，分析为什么高价总能打败低价况，分析为什么高价总能打败低价获取更好的市场利润？获取更好的市场利润？p结合消费者对价格认同的两种情结合消费者对价格认同的两种情况，分析为什么高价总能打败低价况，分析为什么高价总能打败低价获取更好的市场利润？获取更好的市场

21、利润？n价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销的核心问题。n营销就是要把正确的产品用合理的价格卖营销就是要把正确的产品用合理的价格卖给需要它的消费者。给需要它的消费者。p如果不同企业卖的相同或类似的东西，如何摆脱价格竞争如果不同企业卖的相同或类似的东西，如何摆脱价格竞争呢？呢？n卖可乐卖可乐p企业可以通过价格以外的东西来卖产品。企业可以通过价格以外的东西来卖产品。p低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。撑其他营销活动。p高价决定了营销活动可以是丰富多样的，这是由价

22、格所产高价决定了营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的利润空间决定的。生的利润空间决定的。p只有做营销，才能创造品牌，创造超越产品的价值需求。只有做营销，才能创造品牌，创造超越产品的价值需求。案例：案例：1%的变化的变化p美国美国2483家企业的调研数据显示：家企业的调研数据显示：产品价格上涨产品价格上涨1%企业利润增加企业利润增加11.1%产品销量上涨产品销量上涨1%企业利润增长企业利润增长3.3%为什么价格上涨以后利润会增加的那为什么价格上涨以后利润会增加的那么快，而销量上涨以后，其利润只增么快，而销量上涨以后，其利润只增长长3.3%3.3%呢？呢？p同样，对中国的同样，对中国的10

23、00家企业进行的调研显示，中国企业：家企业进行的调研显示，中国企业：产品价格上涨产品价格上涨1%企业利润增长企业利润增长8%产品销量上涨产品销量上涨1%企业利润利润增长企业利润利润增长1.5%p低价在市场上通常只是扮演着低价在市场上通常只是扮演着“搅局搅局”的角色，成事不足，的角色，成事不足，败事有余。败事有余。p在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。地。p中国企业的产品在定价方面的策略技巧还很有空间，早学中国企业的产品在定价方面

24、的策略技巧还很有空间，早学习早收益，合理的定价策略一定会让企业的利润倍增。习早收益，合理的定价策略一定会让企业的利润倍增。七、合理定价要考虑的因素七、合理定价要考虑的因素p成本成本p利润因素利润因素p特色因素特色因素p产品档次因素产品档次因素p竞争与需求因素竞争与需求因素p消费者心理因素消费者心理因素p风险因素风险因素p需求价格弹性需求价格弹性n简称需求弹性，是指由于价格的相对变动，而引起的简称需求弹性，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。需求相对变动的程度。p通常用需求弹性系数表示：通常用需求弹性系数表示：需求弹性系数需求弹性系数=需求量变动百分比需求量变动百分比/价格变动百

25、分比价格变动百分比需求弹性需求弹性（E）需求的变动量需求的变动量原需求量原需求量价格的变动量价格的变动量原价格原价格（Q）（P）E=？P2P1Q2Q1p一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较多保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较多利润。利润。p当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则效果不当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则效果不佳，可适当提高价格以增加利润。佳，可适当提高价格以增加利润。课堂讨论：课堂讨论：p请用需求价格弹性分析请用需求价格弹性分析“薄利多销薄

26、利多销”与与“谷贱伤农谷贱伤农”的含的含义。义。p薄利多销，指针对一些价格弹性较大的商品，商家以减少薄利多销，指针对一些价格弹性较大的商品，商家以减少利润的方式进行促销。当厂家降价时，因为商品的价格弹利润的方式进行促销。当厂家降价时，因为商品的价格弹性大，所以消费者必将增加对其的购买。从而迎合了商家性大，所以消费者必将增加对其的购买。从而迎合了商家多销的目的。多销的目的。p谷贱伤农，因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价谷贱伤农，因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。当粮食丰收，粮食的价

27、格会下降，但相应的粮食的需求量当粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化不大，所以农民的收入反而少了。变化不大，所以农民的收入反而少了。视频学习视频学习p黄太吉煎饼创始人赫畅演讲视频黄太吉煎饼创始人赫畅演讲视频煎饼相对论煎饼相对论。n2012年年7月开业，到月开业，到2014年年11月，黄太吉最新估值月，黄太吉最新估值12亿元。亿元。n“大黄疯大黄疯”小火锅店、小火锅店、“牛炖先生牛炖先生”炖菜、炖菜、“从来从来”饺子馆、饺子馆、“来得及来得及”外卖、外卖、“叫个鸭子叫个鸭子”烤鸭外卖，烤鸭外卖，全新品牌全新品牌“一碗冒菜的小幸福一碗冒菜的小幸福”。p用赫畅自己的比喻，黄太吉的各个品牌小店就好比是门户用赫畅自己的比喻，黄太吉的各个品牌小店就好比是门户网站的各个频道，在前端可以是频道化、个性化，后端则网站的各个频道，在前端可以是频道化、个性化，后端则可以实现资源充分共享。就拿土豆来说，土豆在黄太吉煎可以实现资源充分共享。就拿土豆来说，土豆在黄太吉煎饼店做成土豆丝，到了牛炖就是土豆块，到了大黄疯小火饼店做成土豆丝，到了牛炖就是土豆块，到了大黄疯小火锅就是土豆片，可以形成良好的共享效应。锅就是土豆片，可以形成良好的共享效应。