某品牌策略及整合传播提案

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1、克丽缇娜品牌策略及整合传播提案1克丽缇娜品牌策略目录：NO.1品牌及行销策略NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略2克丽缇娜品牌策略克丽缇娜品牌传播工程克丽缇娜品牌传播工程建立品牌形象根底：建立品牌形象根底：在全国争取最大化的知名度，建在全国争取最大化的知名度，建立克缇清晰品牌形象立克缇清晰品牌形象,明确提供的明确提供的价值。价值。稳固/强化品牌影响：稳固品牌根底,加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。提升提升品牌价值：强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。2002-20032002-2003年目标年目标2003-20042

2、003-2004年目标年目标2004-20052004-2005年目标年目标step1step1step2step2step3step33克丽缇娜品牌策略2002-20032002-2003年年 建立品牌根底建立品牌根底迅速建立品牌知名度品牌知名度建立品牌资产品牌资产Step1 Step1 4克丽缇娜品牌策略NO.1品牌及行销策略5克丽缇娜品牌策略品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定义定义个性个性主张主张 品牌产品力品牌产品力 主体产品：主体产品：护肤品辅推产品：辅推产品：内衣、食品，未来延伸至女性生活各方面 附属产品：附属产品：关于护肤、美和时尚的资讯及课程血统血统ancestry知识知识k

3、nowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearance产品产品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽品牌概念品牌概念6克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定作的汇美时空，凡关于美的产品、效劳、时尚、资讯都可以随时在这里作的汇美时空，凡关于美的产品、效劳、时尚、资讯都可以随时在这里得到。得到。品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义个性个性主张主张Chlitina=法国唯美时尚法国唯美时尚+汇美时空汇美时空1，品牌力，

4、品牌力7克丽缇娜品牌策略 克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统的知性美人，举手投足间智慧和沉着自由挥洒。她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之时尚的指引者。品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张法国法国唯美唯美知性知性智慧、沉着智慧、沉着8克丽缇娜品牌策略贝姿华bourjois无畏 超前 充满活力 浓重的巴黎风格夏奈尔chanel完美 经典 勇敢中透着浪漫迪奥dior优雅 大气 成熟娇韵诗clarins完美 严谨娇兰guerlain贵族气质 经典 优良 高科技护肤，挑战完美极限赫莲娜he

5、lena科技 创新 艺术法国化装品个性分析法国化装品个性分析品牌个性品牌个性品牌品牌欧莱雅loreal传播美 古典和简洁结合 个性美兰蔻优雅 细腻 真实 活力消费者联想唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟、活力、勇敢9克丽缇娜品牌策略品牌品牌个性无畏超前勇敢活力贵族经典优雅大气成熟细腻浪漫精致完美*夏奈尔贝姿华*迪奥*娇韵诗*科技创新*科学态度 优良品质娇兰*赫莲娜艺术唯美*欧莱雅个性简洁真实自然*兰蔻*消费者联想*10克丽缇娜品牌策略品牌形象力品牌形象力品牌定义品牌定义品牌个性品牌个性品牌主张：品牌主张：知识创造美丽知识创造美丽专业创造真正美丽企业 作为美的专家和引导者，克缇以一对

6、一的专业产品和专业效劳给消费者带来真正身与心的真正美丽。知识创造真正美丽女人消费者 美在容貌，更在智慧。知识让女人赢得自由、气质、风采和魅力，让女人更懂得开掘和享受生活之美。知识和美丽创造世界社会女性用知识和美丽改变着自己，创造着世界，没有任何一种制度能够拥有美的力量，11克丽缇娜品牌策略2，品牌概念，品牌概念血统血统ancestry知识知识knowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearance产品产品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽12克丽缇娜品牌策略2-1，血统，血统来自法国来自法国chlitn

7、a品牌内涵：品牌内涵：法国唯美时尚、知识创造美丽法国唯美时尚、知识创造美丽血统血统来自法国来自法国ancestry13克丽缇娜品牌策略2-1.1，血统优势：，血统优势：国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质2-1.2，血统内在精神和外在气质，血统内在精神和外在气质 精神及气质：唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟 活力、勇敢品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食2-1.3，血统证明信息：，血统证明信息：来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业资讯、专业人员、法国旗舰店、法国认证.142-1.4，血统实现途径一：，血统实现途径一：外观形象外观形象 appeara

8、nceVI系统整合包装形象：目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同原那么：法国唯美调性手段：选择更精致的产品内包装材质。在统一调性根底上，每阶段推出表达时尚和趋势的主题礼品装或包装袋，具象化品牌个性。店面形象目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同手段：window showware show 特区店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物.传播形象法国唯美时尚知识创造美丽行业专家和引导者VI系统整合目的：传达简单明确讯息，产生清晰品牌认同品牌资产积累提高工作和传播效率15克丽缇娜品牌策略店面形象店面形象形式一：时尚SHOW：目的：凸显品牌概念，饱满品牌形象。提供新的话题，吸引

9、关注，活化品牌，使一致化的品牌形象不断得到新的诠释和新的展现。选题：时尚 趋势 话题主张手段：1，window show：结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题，在橱窗内做SHOW。16克丽缇娜品牌策略探询古文明趋势之游历希腊的灵感17克丽缇娜品牌策略2，ware show：在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特色，使只相辅相成。(延伸：stage show)18克丽缇娜品牌策略2-1.5，血统实现途径二：，血统实现途径二：Stage show：目的：扩大传播效果，强化品牌认同手段：延伸window show,结合品牌概念及产品销售的需要，每

10、季度依据消费者需求和时尚趋势拟定主题，在广场或商场举行时尚发布秀及促销活动。EVENT&SP文化文化 show：目的：用品味一致的文艺有效比附，引导品牌认同；话题效应聚焦关注，迅速提高品牌知名度手段：选择有聚焦效应的法国艺术演出与之合作。异业联盟：异业联盟：与法式或欧式酒吧、酒店合作，举办克丽缇娜巴黎魅力之夜，现场法国歌舞、时装秀表演。SP手段：与法国/法国文化相关的SP活动 与法国有关的奖品设置19克丽缇娜品牌策略2-2，名字，名字-name产品系列名：支撑品牌 血统和形象品牌名：克丽缇娜主秀对象通路命名：支撑营销策略及品牌血统和形象法国血统20克丽缇娜品牌策略 原则要求密切切合行业性和消费

11、者特质关于美 感性有联想力与克丽缇娜主品牌统一性法国风格 时尚 品味 国际化 知性弹性空间：满足目前的需要及充足的拓展空间护肤、健康、休闲、精致.识别性区别与生活馆、沙龙、休闲广场、*空间简单上口有明确单一的指向性（单纯性）联想度高(包容性)简洁易记命名必须符合以上六项原则及要求的大部分通路命名通路命名命名原那么命名原那么21克丽缇娜品牌策略1、唯美时空来自营销战略：汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象唯美品牌血统和形象：国际化+法国气质唯美、时尚+品位、艺术时空：想象空间+延展空间+时尚 2、美识形态3、克缇美汇4、玉人行 建议命名：建议命名：22克丽缇娜品牌策略2-3，品牌内涵，品牌内涵知识

12、知识知识知识knowledge品位时尚专业23克丽缇娜品牌策略品牌主张认同途径知识创造美丽系列课程：知识创造美丽系列课程：目的：目的：以消费者需求为桥梁提高以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率传播针对性和有效率强化品牌品位和美之权威强化品牌品位和美之权威的形象的形象提高品牌亲和力和好感度提高品牌亲和力和好感度手段：手段：与相关单位协作，举办针与相关单位协作，举办针对女性白领的包括护肤、对女性白领的包括护肤、气质、时尚、职业等内容气质、时尚、职业等内容的系列讲座或课程的系列讲座或课程名人专题讲座名人专题讲座发放发放?知识创造美丽知识创造美丽?时尚时尚教材教材名牌开讲：名牌开讲：目的：强化品牌

13、是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：以专栏或讲座形式教授女性名牌及鉴赏、使用等媒介联盟：媒介联盟：克缇人物克缇人物show 手段：手段：与诸多媒介开设的与诸多媒介开设的成功女性专栏介成功女性专栏介绍美与智慧融为一绍美与智慧融为一体的女性合作体的女性合作目的：目的：迅速提高知名度强迅速提高知名度强化品牌个性，增强化品牌个性，增强品牌好感度品牌好感度提高传播针对性和提高传播针对性和效率效率异业联盟：书店异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动24克丽缇娜品牌策略2-42-4，产品，产品 ware ware产品形象产品形象产品统一利

14、益形象明星产品洁容霜专业的针对性产品目的：制造区隔，强化权威形象，充分利用企业资源资源支持：针对性细分的产品 针对亚洲肌肤10万专业参谋 专业效劳机构企业形象背书 其他资源背书调节肌肤酸碱度至最正确状态支持：明星产品开发最饱满的颜料专利工艺实现手段：群众传播TVC、报纸、杂志、播送 终端 小众媒体 EVENT、SP25克丽缇娜品牌策略价值分享价值分享valuevalue2.5，价值分享，价值分享目的：目的：提供给消费者更多附加价值，增加其购置时判断砝码。提供给消费者更多附加价值，增加其购置时判断砝码。提高品牌忠诚度，使重度消费者到达最大化；提高品牌忠诚度，使重度消费者到达最大化；建立良好的人际

15、沟通效应，以核心群体带动其他；建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他；建立克缇建立克缇“唯美联盟，与顾客进行价值分享唯美联盟，与顾客进行价值分享26克丽缇娜品牌策略价值分享价值分享名单积累及收集名单积累及收集制定目标群体名单收集标准：普通消费者、专业消费者、意见领袖式消费者现有会员名单整理潜在名单收集：来自销售、来自媒介合作、来自活动参与，来自会员互动.义务设定：义务设定：购置产品额：购置产品额：交纳会费：交纳会费：出席克缇召集出席克缇召集的会议：的会议：参与活动：参与活动：会员互动优惠：会员互动优惠：荣誉会员：荣誉会员：权利设定：权利设定：来自克缇：来自克缇：产品优惠、效劳优惠产品优惠、

16、效劳优惠 免费时尚课程或讲座免费时尚课程或讲座 嘉年华活动：过年、女性相嘉年华活动：过年、女性相关节日关节日 抽奖鼓励活动抽奖鼓励活动 对会员个人关注对会员个人关注 对会员朋友优惠政策对会员朋友优惠政策来自策略联盟：来自策略联盟：对等利益或优惠对等利益或优惠累计消费额利益及优惠累计消费额利益及优惠27克丽缇娜品牌策略品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定义定义个性个性主张主张 品牌产品力品牌产品力 主体产品：主体产品：辅推产品：辅推产品：附属产品：附属产品：血统血统ancestry知识知识knowledge价值分享价值分享valuevalue外观形象外观形象appearance产品产品produ

17、ctproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知识创造美丽知识创造美丽品牌概念品牌概念28克丽缇娜品牌策略NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略29克丽缇娜品牌策略克丽缇娜2002目标品牌建立任务：加盟拓展行销目标：迅速增加加盟商数量迅速占领目标战略市场迅速提高品牌知名度建立品牌形象传播目标：最大化吸引潜在加盟商参加克缇事业迅速提高品牌知名度提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌认同30克丽缇娜品牌策略克丽缇娜2002品牌建设及市场推广传播策略品牌力 品牌主张：知识创造美丽 品牌个性：知性 智慧 品牌调性：法国唯美时尚 手段：名人效应 群众传播 形象店建立 公关 唯美联盟 产品

18、力支持 产品力诉求一致化诉求：专业性，针对性 调适肌肤酸碱度手段：产品力EVENT 季节性SP 群众传播 终端31克丽缇娜品牌策略传播对象 她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。在职场中她拥有和男子同样宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力。她有自己的看法和主见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会有心动和尝试。32克丽缇娜品牌策略评选名人的标

19、准：1、与品牌个性的关联性：知性美人，聪明与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具备“知识创造美丽的概念要求。2、传播持续性具有相对持久影响力，有保持再向上开展的潜力，能够长红不衰。3、具备事件行销的效益 该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化。传播手段：名人策略33克丽缇娜品牌策略整合传播策略进程阶段阶段 时间时间 工作主题工作主题STEP1 6月底-9月30日 品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌 形象认同和好感度 上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作STEP2 10.1-12.15品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度加盟秋冬季性推广新年推广2003年度品牌

20、传播推广STEP3 12.16-年底新年推广，其他依据2003年传播策略而定34整合传播策略进程表Step1 Step26月7月8月9月10月11月筹备执行上海形象店开业：上海形象店开业：SHOW局部：橱窗和产局部：橱窗和产品品SHOW店招设计店招设计 店内设计物店内设计物：海报、：海报、灯箱、单页、邀请函、灯箱、单页、邀请函、立牌立牌报纸稿设计报纸稿设计 软新闻撰软新闻撰写写 活动用设计类，活动用活动用设计类，活动用品设计制作品设计制作媒介购置媒介购置活动场地洽谈及确定活动场地洽谈及确定上海形象店开业：上海形象店开业：媒介投放活动执行合作类合作类:“红磨坊冠名红磨坊冠名洽谈洽谈书店合作设计类

21、书店合作设计类媒介合作洽谈媒介合作洽谈设计类：产品设计类：产品企企业业加盟手册设计加盟手册设计杂志及报纸广告杂志及报纸广告设计设计TVC创意沟通创意沟通用户资料收集用户资料收集形象店开业形象店开业群众传播：群众传播：舞台秀时尚舞台秀时尚秀和产品秀秀和产品秀公关活动公关活动促销活动促销活动EVENT挑战挑战5.5形象代言人选形象代言人选择择合作类合作类冠名全程筹划及冠名全程筹划及执行方案执行方案冠名设计类物品、冠名设计类物品、相关媒介购置相关媒介购置相关杂志相关杂志报纸报纸条幅条幅/海报演出券海报演出券的广告设计的广告设计VI系统重整系统重整合作类合作类:媒介合作书店合作酒吧合作加盟会议TVC提

22、报和拍摄合作类红磨房及辅助传播加盟会议筹备国庆节传播执行方案 设计制作合作类:媒介合作书店合作酒吧合作白领课程讲座TVC拍摄红磨房及配合活动的执行及监控国庆节促销加盟会秋冬季推广方案秋冬季推广方案设计和制作红磨坊活动35整合传播策略进程表 Step2 Step311月12月1月2月筹备执行2003年度品牌传播方案元旦春节传播方案“知识创造美丽白领课程元旦春节传播的设计制作“唯美联盟运作筹备秋冬季整合传播执行元旦春节传播方案其他依2003年品牌传播方案确定店长加盟会 秋冬季整合传播执行元旦春节传播方案依2003年品牌传播方案确定新的2003年“知识创造美丽白领课程.36克丽缇娜品牌策略STEP1

23、 时间:6月底-9月30日任务：品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度上海形象店开业运作 VI系统重整 TVC制作37克丽缇娜品牌策略整合传播策略整合传播策略群众传播群众传播目的：迅速目的：迅速提高知名度提高知名度和品牌形象和品牌形象时间：时间：开业前开业前1周周9.32做法：做法：杂志广告杂志广告报纸广告报纸广告见见?媒介媒介?局局部部 店面建立店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：品牌概念呈现：windowshowware show店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物.公关公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果。做法：1234唯美上海克丽缇娜巴黎唯美之

24、夜EVENT目的：概念切入，以需求和产品力提升品牌知名度。做法：创造利己市场挑战5.5媒介联合媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲异业联盟：书店异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动38克丽缇娜品牌策略1、群众传播、群众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象目的：迅速提高知名度和品牌形象时间：时间：开业前开业前1周周9.30做法：做法：传达讯息：传达讯息：杂志广告：品牌形象、明星产品杂志广告：品牌形象、明星产品 报纸广告：品牌形象、事件型活动、传播开业报纸广告：品牌形象、事件型活动、

25、传播开业季节促销季节促销为主，明星产品为主，明星产品为辅为辅.媒介方案：媒介方案：硬广告硬广告:杂志广告和报纸广告为主，其他媒介为辅，方案见杂志广告和报纸广告为主，其他媒介为辅，方案见?媒介媒介?局部局部 软新闻软新闻:企业形象开业企业形象开业/明星产品明星产品39克丽缇娜品牌策略2，店面建立，店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：形式一：时尚SHOW：A，window show：结合品牌概念，拟定主题，在橱窗内做SHOW。本期建议主题：美丽学分B，ware show：在店内设置product show专区，结合品牌形象，展示夏季产品或主推产品洁容霜40克丽缇娜品牌策略形式二：店

26、内外设计物A、店外灯箱B、店内形象海报C、邀请函、立牌、折页D、活动用海报、单页形式三：店内影音节目及环境 店内放置电视机，播放法国时尚秀或歌曲等；法国杂志及其他特征装饰物41克丽缇娜品牌策略3、公关、公关形式一：形式一：“1234唯美上海签名活动唯美上海签名活动 时间：开业前一周时间：开业前一周开业后一周，并视情况继续跟进开业后一周，并视情况继续跟进 地点：上海某靠近目标人群、人流亮较大的广场地点：上海某靠近目标人群、人流亮较大的广场 目的：表达品牌国际化形象，彰显品牌内涵目的：表达品牌国际化形象，彰显品牌内涵 制造话题效应制造话题效应 方式：方式：A、克缇克缇“唯美时空开业，全球唯美时空开

27、业，全球1234家按具体情况定姐妹家按具体情况定姐妹公司同祝贺，为此特举办公司同祝贺，为此特举办1234个美丽宣言活动，邀请个美丽宣言活动，邀请1234名上海消名上海消费者在巨幅上留下自己关于现代女性美的看法和签名，参与者均可费者在巨幅上留下自己关于现代女性美的看法和签名，参与者均可获得精致签字笔一只，并可参加抽奖，获纪念金银币一门，共获得精致签字笔一只，并可参加抽奖，获纪念金银币一门，共100门，代表中国将会开门，代表中国将会开100家克缇家克缇“唯美空间和唯美空间和1000家加盟店。家加盟店。为自己活动参与性，可与媒介合作开展，礼品应新奇，具有较为自己活动参与性，可与媒介合作开展，礼品应新

28、奇，具有较强的吸引力强的吸引力 B、相应的软新闻炒作、相应的软新闻炒作 42克丽缇娜品牌策略形式二：克丽缇娜唯美之夜 与法式或欧式酒吧、酒店举行“克丽缇娜巴黎之夜活动，邀请法国演员演出，并在活动中举行互动性节目，发放试用装等。建议露天场所43克丽缇娜品牌策略4，EVENT消费者 产品引导有利观念，创造利己市场并进入这个市场 竞品建议事件行销建议事件行销44克丽缇娜品牌策略背景及市场时机：消费者知道弱酸性，但没有更多了解因此也没有把其上升为选择护肤品的必要因素。目的：制造克缇所擅长处理的护肤品消费趋势，改变游戏规那么，制造话题，使之上升为关注点，创造需求再满足需求。从而以差异化方式切入市场，并树

29、立克缇权威形象。时间：2002.7-8区域：以上海为试点，向主要市场推进。做法一：与相关权威机构、媒介机构联合，委托克缇作为技术研究和咨询机构，对市场上的护肤品进行研究，发布研究评测报告。做法二：活动期间每月可有200名消费者报名参加皮肤测试，专业参谋对其护肤品的使用进行指导和推荐，并建立测试档案，定期公布典型报告。45克丽缇娜品牌策略5，EVENTSTAGE SHOW时间：2002.7月下旬-8月上旬地点：上海与目标消费群体接近，人流量大的商场空地目的：品牌概念切入，扩大传播效果，强化品牌认同；产品概念切入，以消费者关注的产品利益和互动营销形式带动品牌知名度的快速提升和产品形象的建立。做法一

30、：结合主推产品特点和品牌SHOW，在广场举行时尚发布 show及产品推介；46克丽缇娜品牌策略做法二：形式一：挑战5.5克缇和谐美人在广场或商场举办产品show,免费测试参与者肌肤酸碱性，最接近5.5者评选为“克缇和谐美人，获得大奖一份。限定范围和获奖名额。现场可设转盘，凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装加试纸或其他礼品一份。技术上是否可行？形式二：挑战5.5克缇5.5 把克缇所有类别的产品展示出来特殊产品除外，请消费者随机选择，现场用试纸测试是否5.5，参与者凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装或其他礼品一份。47克丽缇娜品牌策略形式3：和谐5.5创意大赛建议类 PH5.5是肌肤最

31、为和谐的状态，克缇是PH5.5的代表，为强化概念及产品形象，我们把5.5引入到消费者生活中去，并以生活创意的形式表现出来。请参与者参照“和谐5.5主题进行生活创意，举例：最和谐恋人主动性比是5.5，持平半斤八两容易冲突，差距太大会产生距离.我们将邀请专家从中评选出全场创意大奖及其他假设干奖项给予奖励。参与方式：写信、登陆网站、ICO、E-MAIL、短信48克丽缇娜品牌策略6，媒介联盟，媒介联盟形式一：克缇人物SHOW延伸至第三阶段 背景及目的：目前众多媒介开设专栏介绍智慧与美貌融位一身的成功白领并取得较高阅读率，这类栏目与克缇品牌形象非常符合，读者群也和克缇目标族群重叠。因此我们建议与媒介相关

32、版块合作，增加传播有效率，迅速提升品牌知名度，强化品牌形象，增强品牌亲和力和好感度。49克丽缇娜品牌策略备选媒介：报纸类：新民晚报钱题 周末画报生活版品味人物杂志类：时尚非凡对话、人物社会 HOW人物合作方式：1、不涉及版面内容合作：冠名、挂牌2、涉及版面内容合作：提供克缇符合条件客户请其采访；请提在采访中增加“受访问者对美的了解并单列在文章下断 按克缇要求请其对受访对象有所筛选；3、为受访者提供克缇护肤卡请其成为会员，并在版面上有所表达。50克丽缇娜品牌策略形式二：名牌讲习延伸至第三阶段 运作方式：与媒介合作，开办专栏教授女人如何识别名牌，如何利用名牌塑造个性、增添魅力的专栏，并在其中穿插克

33、缇名牌消费者互动的活动。备选媒介：全国杂志类?时尚?、?瑞丽?、?新周刊?主要城市杂志/周刊类：?周末画报?、?上海漫步?、免费赠阅广告杂志?HIGH?等51克丽缇娜品牌策略7，异业联盟，异业联盟联盟对象：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度52克丽缇娜品牌策略形式一：克缇图书排行榜延伸至第三阶段 与书店合作，在书店设置克缇冠名的“畅销图书排行榜和“最新推荐图书榜，作为回报，克缇在所有店中也设置相同排行榜，并与联合举行宣传活动。TOP1-1053克丽缇娜品牌策略形式二：“知识创造美丽白领与书活动延伸至第二阶段 “品位女人白领读书活动：名家推荐品味女人读书/列相关书单，对其进

34、行促销及宣传。54克丽缇娜品牌策略STEP2 时间:10.1-12.15任务：品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度 加盟 秋冬季性推广55克丽缇娜品牌策略整合传播策略整合传播策略群众传播群众传播目的：迅速目的：迅速提高知名度提高知名度和品牌形象和品牌形象吸引更多加吸引更多加盟盟做法：做法：TVC杂志广告杂志广告报纸广告报纸广告见见?加盟加盟?和和?媒介媒介?局部局部 公关公关目的：聚焦消目的：聚焦消费者关注，扩费者关注，扩大传播效果。大传播效果。做法：做法：克丽缇娜克丽缇娜“红红磨坊大型歌磨坊大型歌舞盛会舞盛会配合冠名进行配合冠名进行的辅助活动做的辅助活动做足工夫足工夫 SP目的

35、：目的：把品牌把品牌力有效力有效在转化在转化为购置为购置力力做法：做法：略略媒介联合媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲异业联盟：书异业联盟：书店店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜知性之美白领读书空间加盟加盟56克丽缇娜品牌策略1，群众传播，群众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟吸引更多加盟做法：做法：TVC、杂志、报纸、直邮、杂志、报纸、直邮媒介选择：时尚类杂志、专业类杂志、财经类杂志媒介选择：时尚类杂志、专业类杂志、财经类杂志具体见具体见?加盟加盟?和

36、和?媒介媒介?局部局部57克丽缇娜品牌策略2，公关，公关目的：目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果迅速提升品牌知名度聚焦消费者关注，扩大传播效果迅速提升品牌知名度做法：做法：克丽缇娜克丽缇娜“红磨坊大型歌舞盛会红磨坊大型歌舞盛会辅助及与产品销售相连接的传播及活动也可单独成立辅助及与产品销售相连接的传播及活动也可单独成立58克丽缇娜品牌策略做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出“红磨坊红磨坊背景资料背景资料利益点利益点投入投入/权益分析权益分析59克丽缇娜品牌策略背景资料：背景资料：中国上海艺术节中国上海艺术节 中国上海艺术节是中国最高级别，也是周期最长的艺术节，

37、属政中国上海艺术节是中国最高级别，也是周期最长的艺术节，属政府支持的节日，由中国文化部部长和上海市市长领衔，在规格、舆论导府支持的节日，由中国文化部部长和上海市市长领衔，在规格、舆论导向、媒介传播方面拥有强大资源。每年向、媒介传播方面拥有强大资源。每年1111月月1 1日日-12-12月月1 1日举行，从日举行，从9999年年起举办三届，已奠定良好的根底，起举办三届，已奠定良好的根底，20012001年直接接触人次年直接接触人次17001700万人，并在万人，并在全国媒介发布，全国媒介发布，20022002年第四届规模及水准均更上一层。年第四届规模及水准均更上一层。60克丽缇娜品牌策略 来自艺

38、术和时尚之都巴黎最高水准歌舞团“红磨坊演出，是世界最高级的艺术演出之一。在巴黎第一次公演获得全国轰动效应。?红磨坊?是法国印象派大师奥古斯特雷诺阿名作，噶纳电影节?红磨坊?的获奖和风行全世界为其奠定了一定品牌根底，此剧法国名导演全新改编，并配以最高科技多媒体技术，水火光交织变幻，美仑美焕。法国大型歌舞剧?红磨坊?第四届中国上海艺术节开幕演出61克丽缇娜品牌策略来自巴黎最高艺术水准演出，切合品牌血统和外观形象，能使消费者产生深刻品牌认同。品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。高雅艺术和高水准演出目标族群需求和生活形态 开幕式演出媒介和消费者最关注 密集大幅度暴光率10场演出，45天

39、新闻、各媒介广告、宣传物、演出现场立体暴光，全国性娱乐及新闻媒介关注。时机及利益点：62克丽缇娜品牌策略冠名支出：冠名支出：250250万元万元240240万，赠送万，赠送1010万入场券万入场券费用同比：费用同比：250 250万万=中央一套中央一套A A段电视广告段电视广告3030秒秒12.612.6万万/次次1919次次投入及权益分析63克丽缇娜品牌策略类别收益新闻发布会现场：背板、海报挂幅、相关资料、发言权各媒介新闻发布具体媒介进一步洽谈媒介广告出现在相关所有媒介，包括：上海区域及全国局部共八份报纸：半版各1次上海区域及全国局部共7份报纸：通栏共17次上海及东方台电视冠名广告90次共计

40、270秒上海或东方台电视现场直播再播需进一步洽谈或电视台安排艺术节宣传册“红磨坊页冠名现场入场券及节目单冠名及反面整版广告水幕广告片不少于2分钟场内大型赞助商海报、横幅、场外四块广告牌、对旗100面、现场发放资料及销售时机其他10万元入场券可用于克缇促销活动冠名使用权软文、活动、广告等：使用范围及时间进一步洽谈其他互动方式：进一步洽谈建议：克缇幸运消费者与歌舞团合影增加参与吸引力收集歌舞团成员对美之看法及签名，及其看法及签名使用权10场演出64克丽缇娜品牌策略做法二：配合冠名进行的辅助活动做足工夫做法二：配合冠名进行的辅助活动做足工夫方式：方式：广场品牌广场品牌/产品产品showshow：参与

41、活动，购置产品，赢：参与活动，购置产品，赢“红磨坊门票及纪念物红磨坊门票及纪念物互动性活动：登陆克缇网站、竞猜时尚问题，赢互动性活动：登陆克缇网站、竞猜时尚问题，赢“红磨坊门票及纪念物红磨坊门票及纪念物SPSP：秋冬季节性产品促销活动：秋冬季节性产品促销活动克丽缇娜巴黎艺术之夜克丽缇娜巴黎艺术之夜与法式酒吧、酒店或香槟品牌合作，在酒店或酒吧与法式酒吧、酒店或香槟品牌合作，在酒店或酒吧看看“红磨坊红磨坊 现场直播，女士免费饮用并赢取奖品活动。现场直播，女士免费饮用并赢取奖品活动。65克丽缇娜品牌策略3、SP目的：把品牌力有效在转化为购置力目的：把品牌力有效在转化为购置力做法：做法：略略4、媒介联

42、合：同、媒介联合：同STEP15、异业联盟：知性之美白领读书空间、异业联盟：知性之美白领读书空间66克丽缇娜品牌策略克丽缇娜“知性之美女性读书空间活动：内容：方案在上海市区选取15-20家公司/单位为其设立女性读书空间，每季度赠送5000元图书局部为与女性生活有关的指定图书，局部为书券共赠送？季度。参与方法：参与公司书面推荐该公司公认的知性美人，连同被推荐人对知性美的看法寄往指定地点，由评委从中评选出优胜公司，被推荐人作为读书会名誉会长，另凡参与的被推荐者均可获得精美礼品克缇提供一份，被推荐公司可以得到优惠购书卡一张及图书排行榜夹一个，定期邮寄图书排行榜及关于克缇的一些信息。*注：本活动实际也

43、是收集名单的过程，同时她们可以作为被采访对象充实到其他与媒介合作的相关公关活动中去67克丽缇娜品牌策略STEP3 时间:12.16-年底任务：品牌建设：依据2003年品牌传播策略制定 新年市场推广 唯美联盟构建筹备EVENT：知识创造美丽白领课程建议，有可前调68克丽缇娜品牌策略EVENT：知识创造美丽白领课程建议类，延伸至第三阶段知识创造美丽白领课程建议类，延伸至第三阶段目的：以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率强化品牌品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：之一：“新世纪品位女人 系列讲座：与51JOB合作，针对白领女性推出系列讲座 内容包括护肤美丽版、气质体态版、心智版、世界时尚版 职业形象版、成功女性心得分享等。视实际情况和合作伙伴调整69克丽缇娜品牌策略之二：名人讲座，配合传播活动邀请名人举办专题活动之三：与51JOB合作，与大学就业处或学生会、学校团体合作，举办上海其他城市“知识创造美丽巡回讲座，内容包括：白领形象、就业与应聘、护肤与化装、成功女性心得分享等。视实际情况和合作伙伴调整之四：编写关于护肤、按摩手法、时尚的册子，在高档次办公楼或学校毕业生中散发。或请其 及其他方式免费索取，这也是搜集名单的过程。70克丽缇娜品牌策略全国最大人才网站，品牌影响力大，有权威性自有媒介：网站及报纸覆盖区域：全国一、二级城市读者群体含盖克缇目标群族原有版块资源支持71