南宁职业技术学院外销实务课题组外销实务

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1、南宁职业技术学院南宁职业技术学院外销实务外销实务课题组课题组出口前的准备阶段选择目标市场制定出口商品营销方案寻找贸易伙伴开展广告宣传对外洽谈阶段询盘发盘还盘接受签订合同（假设为CIF合同）履约阶段备货、加工、包装、刷唛催证、审证、改证租船订舱发运货物并办理报关向商检局报检取得检验证书办理保险取得保险单海关检验放行出口贸易流程图海关检验放行货物装船并取得提单向买方发装船通知汇集有关的单证持全套货运单据连同信用证向银行办理议付凭银行结汇水单、海关验讫签退核销单 向外汇局办理核销凭外汇核销单、水单、关单及外销发票等向海关办理退税出口贸易流程图进口前的准备阶段安排订购市场和选择交易对象制定具体的进口方

2、案对外洽谈阶段询盘发盘还盘接受签定合同（假设按FOB成交）履约阶段租船订舱购买外汇、申请开证进口贸易流程图履约阶段租船订舱购买外汇、申请开证办理保险货物装船接货、报关 商 检提货、拨交银行审单付款 赎 单进口贸易流程图学习单元一：交易前的准备 出口交易前要做哪些准备工作呢？主要准备工作包括四个部分:（一）进行市场调研，选择目标市场（二）选择交易对象（三）制定出口经营方案（四）开展商标注册和广告宣传（一）进行市场调研，选择目标市场 出口交易前，必须加强对国外市场的调查研究，广泛了解市场供销状况、价格动态、各国有关进出口政策、法规、措施和贸易习惯做法，从中选择适当的目标市场，并合理地确定市场布局。

3、（1）对有关国情民情调研，从而制定对这个国家或地区的贸易政策。包括该国的1.经济环境，例如：国家的经济状况、国民收入、通货膨胀、税收、物价、国际收支、经济结构等；2.政治环境，例如：对外政策、政局以及与我国的外交关系；3.外汇、价格等方面的政策和限制；4.文化环境，例如：公民的文化结构、职业结构、宗教信仰、风俗习惯等。（2）商品市场调研。包括某一市场或某一时间，居民的消费水平、消费习惯、需要的商品类别、需求量、购买水平、市场状况、销售时间、商品竞争情况等。（3）商品调研。了解自己所经营的商品是否符合消费者的需要，有哪些优缺点，还要做哪些改进，价格是否与当地的消费水平相当，数量是否需要进行调整。

4、另外，进口方对包装、运输、售后服务等有什么要求，从而决定自己的出口商品经营方案。（4）价格调研。专门对某种或某类商品的价格进行调研。内容包括该种商品不同时期的价格水平，不同品种、不同客户之间的价格水平，预测未来价格的变化趋势。国际营销调研的基本方法（一）案头调研（又称为间接调研）案头调研的资料可以从下面渠道获得：1.国际性组织 2.本国、外国或地区政府的有关机构 3.各种行业商会 4.出版社和科研机构 5.银行和证券商 6.消费者组织 7.有业务往来的客户（二）实地调研 是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。（三）委托调研 委托调研又称为国际市场营销调研代理业务

5、，是指企业通过委托有关国际市场调研机构进行市场调研、收集和分析情报。常用调研网站 国际商会www.iccwbo.org 邓白氏（全球最大的商业信用咨询公司） 国际商业网安特生产的伏特加酒伏特加酒伏特加酒 伏特加语源于俄文的伏特加语源于俄文的“生命之水生命之水”一词，当中一词，当中“水水”的发音的发音“Voda”，约，约14世纪开始成为俄罗斯传统饮用的蒸世纪开始成为俄罗斯传统饮用的蒸馏酒。但在波兰，也有更早便饮用伏特加的记录。馏酒。但在波兰，也有更早便饮用伏特加的记录。伏特伏特加酒以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达加酒以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达95的酒的酒精，再用蒸馏水淡化至精，

6、再用蒸馏水淡化至40-60，并经过活性炭过滤，并经过活性炭过滤，使酒质更加晶莹澄澈，无色且清淡爽口，使人感到不甜、使酒质更加晶莹澄澈，无色且清淡爽口，使人感到不甜、不苦、不涩，只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒独具一格不苦、不涩，只有烈焰般的刺激，形成伏特加酒独具一格的特色。因此，在各种调制鸡尾酒的基酒之中，伏特加酒的特色。因此，在各种调制鸡尾酒的基酒之中，伏特加酒是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。是最具有灵活性、适应性和变通性的一种酒。想一想 安特公司伏特加酒进入欧美市场的调研用到了哪些调研方法？（二）选择交易对象 确定了目标市场后，应在市场内选择具体的交易对象。选择交易对象时，要对客户的

7、资信情况展开全面的调查。调查的内容包括：客户的政治经济背景极其对出口商的态度，客户的经营范围、经营能力、经营作风（诚信）和支付能力等。出口商可以委托业务往来银行、商会、本国驻国外商务机构或咨询公司代为调查客户的情况，然后分类排队，从中挑选最合适的交易对象，并与之建立稳定的业务关系。（三）制定出口经营方案 出口商在市场调研的基础上确定了国外市场和客户关系后，应根据本企业的经营意图和自身特点、市场需求制定出口商品经营方案，以使对外洽谈、交易有所依据。（1）进入国际市场的方式 所谓国际贸易营销方式，是指企业对进入国际市场的产品、技术、管理诀窍和其他资源进行的系统规划。案例导读：“东艺”产品进入国际市

8、场方式的转变公司网站：http:/ 1.间接出口（Indirect Export）间接出口是指企业通过本国的中间商来从事产品的出口。间接出口的主要方式：配套生产 资料：PHILIPS在全球生产和销售的DVD、沃尔玛2005年在全球销售的900万台DVD，以及60%左右的国产知名电子产品，它们的遥控器均出自哈尔滨一个名不见经传的小企业海格集团。这个成立只有年的公司，他们生产的全集成红外线接受器（电器遥控器）填补了国内空白，与很多国际知名品牌一起行销全球。贴牌生产 资料:什么是OEM?（Original Equipment Manufacture）的基本含义是定牌生产合作，俗称“贴牌”。就是品牌生

9、产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品，控制销售和销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低上新生产线的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。与之相似的ODM（Original Design Manufacturer）原始设计制造商。通过外国固定的大客户（外国巨型连锁以及多家商店联合）设在产地的采购机购 通过专营国际商务的贸易公司做

10、代理商。这种公司不从事生产，专门从事采购和销售。直接出口（Direct Export）直接出口是指不通过本国的中间商，但可以通过目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口的主要方式：向外派遣销售人员，以便直接在国外寻找客户，建立起客户网络，接受客户订货。在国外寻找代理商或经济人，代为销售产品。这种代理商只为生产厂家搜集订货，本身不直接从事购销。直接在国外设立业务机构，销售产品。想一想“东艺”的间接出口和直接出口各是通过哪些方式？（2）经营方案的内容主要包括：1.货源情况。包括国内生产能力、可供出口的数量以及商品的品质规定和包装等情况。2.目标市场分析。目标市场分析包括机会和问题两方面，分析企业

11、即将进入的海外目标市场给其带来的具体利益和面临的困难及障碍。企业应从目标市场的有利条件和不利条件两方面入手，确定本企业存在的机会和面临的主要问题，从而有的放矢地制定经营计划和控制措施。3.经济效益分析。进行效益分析是为了帮助出口商判断出口是否有利，从而决定是否出口、出口多少以及如何掌握出口商品价格。包括对出口商品盈亏率、出口商品换汇和外汇增值率等项的核算。在保证经济效益的前提下，制定价格方案。4.销售计划和措施。包括分国别和地区，按品种、数量或金额列明推销的计划进度以及按推销计划采取的措施，如对客户的利用，贸易方式、收汇方式的运用，对价格佣金和折扣的掌握。除此之外，出口商品经营方案的内容还涉及

12、特定国家或地区的进口管制和关税情况、对其他国家和地区出口计划的初步安排，另外还要对出口过程可能遇到的问题作出估计，并提出解决关键问题的方法。对于大宗商品及重点推销的商品通常是逐个制定出口商品经营方案；对于中小商品，则仅制定内容较为简单的价格方案即可。（四）开展商标注册和广告宣传 另外，出口商在出口交易前，还应在国内外进行商标注册，委托国外的代理人、广告商或自己通过各种途径做好出口商品的广告宣传。http:/www.china- 商标是企业的无形资产,驰名商标是企业的巨大财富。企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中，必须遵循“品牌营销，商标注册先行”的开拓国际市场的重要准则。很多企业不重

13、视商标的国际注册，被他人抢先注册的名牌很多，到头来只能接受外商定牌生产。优秀的产品还得穿上外商的商标才能出口，或再花大价钱买回自己的商标；或更换品牌，有苦难言！另外，有些国有大中型企业自视有固定的客户渠道，无需花钱创牌子。因此，在品牌管理过程中，企业应做到：（1）加强名牌商标保护意思。目前，有来自超过130个国家和地区的外国企业到中国注册商标，其中通过马德里体系延伸中国的超过13万件商标，仅德国在2002年一年的申请量就达5158件。中国企业在国外注册的相对较少，且中国企业商标在国外被抢注的形势十分严峻。例如，有80多件商标在印尼遭抢注，近100件在日本遭抢注，有近200件在澳大利亚遭抢注。特

14、别是知名商标在境外遭抢注的现象十分严重。如加拿大天津麻花商标“桂发祥十八街”和北京酱菜老字号“六必居”遭抢注；烟酒类的有河南著名白酒“杜康”在日本遭抢注，云南著名卷烟品牌“阿诗玛”及“红塔山”在菲律宾遭抢注；名酒“五粮液”在韩国遭抢注；海信公司的“Hisense”商标（2005年3月初已达成和解，该商标以50万欧元转让给海信集团）；厦门节能灯商标“FIREFLY萤火虫”在德国遭抢注，“康佳”在美国遭抢注，“科龙”在新加坡遭抢注，等等。资料显示，对2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比

15、率则高达76%。企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。国际上对商标权的认定，有两个并行原则：即“注册在先”和“使用在先”。（2）要提高维护名牌声誉的自觉性 名牌不仅要创造，更要维护。青岛海尔集团的某用户电冰箱出现意外故障，维护部为排除故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市，只花了几分钟就排出了故障。往返机票和差旅费用已超过一台电冰箱的价格，但海尔人却认为十分值得。因为这不仅有效维护、而且大大提高了海尔品牌的声誉。2.国际品牌与国际商标的设计 在国际市场上开展营销活动，产品能否被人们接受并留下深刻印象，品牌名称至关重要。（1）品牌能反映出产品的质量和

16、利益。品牌要显示出产品在品质、特性、用途方面的优点，容易使顾客联想到产品能给他们带来的利益。如“雪碧”、“可口可乐”、“天美时”（times)、“汰渍”、“家乐福”等。（2）品牌应易读、易认、易记，越简洁越好。如“柯达”让人联想到按快门的声音。（3）品牌名称应尽力做到独一无二，给人留下鲜明的印象，如瑞士的“雀巢”咖啡，法国的“毒药”香水。（4）品牌应容易被译成外语，并符合当地市场的风俗习惯。品牌在被译成外语时，应能在各种语言环境中被准确地发音，且不会产生歧义。如埃克森这个耗资1亿美元取名的品牌，就是在世界上任何一种语言中都能准确发音却没有歧义的品牌；新泽西标准石油公司曾在国外150个市场上用5

17、4种语言试用了好几种品牌，结果发现叫“安科”的品牌在日语中的发音意思是坏引擎。品牌名称应符合相关法律规定。品牌名称应符合目标市场国有关的法律规定，并及时注册为商标以寻求法律保护。在设计产品品牌时，应注意其名称和标志不能与东道国及其他国家的国名、国旗、国徽、军徽、勋章相同或近似；不能与国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似；不能使用产品的通用名称和图形；不能直接表示产品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点；不能带有民族歧视性及夸大宣传并带有欺骗性的文字、图形、图案。相关网站:1.中国商标注册中心 2.中国商标网 3.相关的商标代理公司网站实训项目 分小组，每组6-7人，到外贸公司或有外贸经营权的生产企业调研。内容是：自行设计调查表格或问卷，调查企业如何做交易前的准备工作。可选择其中一个小问题进行调研，如：任何寻找目标市场和客户，出口的方式有哪些，等等。要求：有录音、照片等 对项目完成情况良好的小组，给予物资奖励。