媒介的品牌战略

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1、媒介的品牌战略媒介的品牌战略本讲主要内容：本讲主要内容：1 1、品牌的定义、构成要素、品牌的定义、构成要素2 2、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价、品牌的价值，媒介组织进行品牌建设的价值值3 3、媒介品牌传播的要素与途径、媒介品牌传播的要素与途径4 4、媒介的品牌效应与品牌经营、媒介的品牌效应与品牌经营一、什么是品牌？一、什么是品牌？1、品牌的历史、品牌的历史2、区分几个与品牌相关的概念：、区分几个与品牌相关的概念：品牌、产品、名牌、商标品牌、产品、名牌、商标3、品牌的定义、品牌的定义品牌的历史：品牌的历史：brand打上烙印。打上烙印。最初人们在牛的身上打上标记，最初人们在牛的身上打上标

2、记，以区分牛的主人。开展到在其他动物乃以区分牛的主人。开展到在其他动物乃至其他动产上做记号，以向消费者证明至其他动产上做记号，以向消费者证明产品的出处如陶器工人产品的出处如陶器工人。品牌的最初功能在于品牌的最初功能在于“识别。识别。什么是品牌？什么是品牌？区分：品牌区分：品牌 brand 与产品与产品Product。1、产品是具体的，产品是物理属性的、产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。中。2、产品可以被竞争者模仿，品牌却是、产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无

3、二的东西；独一无二的东西；3、产品极易过时落伍，成功的品牌却、产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。能长久不坠。什么是品牌？什么是品牌？区分：品牌与名牌区分：品牌与名牌 即即“知名品牌知名品牌。“名牌名牌一词一词的出现先于品牌的概念，它是我国特定的出现先于品牌的概念，它是我国特定环境下的产物。环境下的产物。品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。区分：品牌与商标区分：品牌与商标Trade Mark。法律用语，指生产经营者在其生法律用语，指生产经营者在其生产、制造的商品或效劳上采用的，具有产、制造的商品或效劳上采用的，具有显著特征的标志，一般由文字、图形或显著特征的

4、标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标者其组合构成。经国家核准注册的商标为为“注册商标注册商标，受法律保护。，受法律保护。品牌的定义：品牌的定义：品牌是指组织及其提供的产品或品牌是指组织及其提供的产品或效劳的有形和无形的综合表现，其目的效劳的有形和无形的综合表现，其目的是借以识别组织的产品或效劳，并使之是借以识别组织的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来。同竞争对手的产品或效劳区别开来。品牌的构成要素品牌的构成要素品牌的构成要素包括两方面：品牌的构成要素包括两方面：一显性要素品牌外在的、具象一显性要素品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。的东西。包括品

5、牌名称和视觉标志。二隐性要素。二隐性要素。品牌的个性、品牌的个性、品牌承诺等。品牌承诺等。品牌的显性构成要素：品牌的显性构成要素：1、品牌名称：、品牌名称：是建立品牌的第一步，不仅是建立品牌的第一步，不仅对产品本身的内容进行概括，还反映着企业对产品本身的内容进行概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等；是消费者的经营理念、价值观念、文化等；是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。记忆品牌和传播品牌的主要依据。2、视觉标志：、视觉标志：这是品牌用以激发视觉感知这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记的一种识别体系，帮助消费者更好的识别记忆品牌。忆品牌。媒介品牌的命名与设

6、计媒介品牌的命名与设计 好的品牌名称不仅可以准确反映出好的品牌名称不仅可以准确反映出产品的特点，品牌联想直接、准确，还产品的特点，品牌联想直接、准确，还要有延展性。对于企业来讲，好的品牌要有延展性。对于企业来讲，好的品牌命名已成为增强产品竞争能力的重要手命名已成为增强产品竞争能力的重要手段。段。如：如：?华尔街日报华尔街日报?、?国家地理国家地理?、?新新闻周刊闻周刊?、?好管家好管家?、?时尚时尚?、?健康健康周刊周刊?、?波士堂波士堂?、?非常非常6+1?、?南南方人物周刊方人物周刊?等。等。媒介品牌的命名与设计媒介品牌的命名与设计比较：比较：?足球足球?Vs?Vs?体坛周报体坛周报?都是

7、关于体育，但后者是综合体都是关于体育，但后者是综合体育，前者的名称对其内容的选择产生极育，前者的名称对其内容的选择产生极大的限制。周报的命名对于其开展成日大的限制。周报的命名对于其开展成日报的障碍报的障碍Sports WeeklyTitan Sports WeeklyTitan SportsSports，改名争取更大的开展空间，改名争取更大的开展空间 。品牌命名的规律：品牌命名的规律：1 1简洁醒目、与众不同简洁醒目、与众不同2 2注重文化底蕴注重文化底蕴3 3传神独特、不落俗套传神独特、不落俗套4 4赋予寓意赋予寓意5 5揭示成效，激发好感揭示成效，激发好感6 6追溯历史，弘扬传统追溯历史，

8、弘扬传统7 7明确对象，引导消费明确对象，引导消费8 8与品牌标志协调照应与品牌标志协调照应9 9讲究品牌命名的国际性讲究品牌命名的国际性品牌命名的规律：品牌命名的规律：“百度二字源于中国宋朝百度二字源于中国宋朝词人辛弃疾的词人辛弃疾的?青玉案青玉案?诗诗句：句：“众里寻他千百度众里寻他千百度,蓦然回首蓦然回首,那人却在灯火那人却在灯火阑珊处阑珊处 “众里寻他众里寻他千百度，象征着百度对千百度，象征着百度对中文信息检索技术的执着中文信息检索技术的执着追求。追求。品牌命名的划分：品牌命名的划分：1 1、文字型品牌、文字型品牌2 2、数字型品牌、数字型品牌3 3、人名品牌、人名品牌4 4、动植物品

9、牌、动植物品牌5 5、地名品牌、地名品牌6 6、独创品牌、独创品牌 品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：品牌的视觉标志品牌的视觉标志包括：包括：1 1标志物标志物 品牌的图品牌的图形符号。形符号。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：?读者读者?杂志的徽标是杂志的徽标是“小蜜小蜜蜂蜂。因。因?读者读者?是文摘期是文摘期刊，用蜜蜂寓意刊，用蜜蜂寓意“博采中博采中外、荟萃精华的办刊宗外、荟萃精华的办刊宗旨。蜜蜂辛勤劳作，采花旨。蜜蜂辛勤劳作，采花酿蜜，为人类提供物质食酿蜜，为人类提供物质食粮，同时传授花粉，引来粮，同时传授花粉，引来万物春华秋实。然而又含万物春华秋实。然而又含蓄地表达了蓄地表达了?读者读者?

10、杂志为杂志为人类提供精神食粮，传播人类提供精神食粮，传播知识。知识。?读者读者?杂志为人类杂志为人类提供精神食粮，传播知识。提供精神食粮，传播知识。中国人自古将凤凰视为桔祥如中国人自古将凤凰视为桔祥如意，和平安康的象征。凤凰意，和平安康的象征。凤凰卫视的成立是中西卫视的成立是中西“联姻联姻的结果，借凤与凰的阴阳交的结果，借凤与凰的阴阳交汇，预示东西方文化，传统汇，预示东西方文化，传统与现代文化的一次历史性的与现代文化的一次历史性的整合重组。整合重组。一凤一凰，一阴一阳的两一凤一凰，一阴一阳的两个主体像两团燃烧的火，极个主体像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，富动感地共容在一个圆内，既具直

11、观性又有象征意。凤既具直观性又有象征意。凤尾和凰尾突出开放的特点，尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间绝没有堵的感两个主体之间绝没有堵的感觉，是通气的。觉，是通气的。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：2 2标志字标志字通常是品牌通常是品牌的名称或企业的名称或企业的经营口号、的经营口号、广告语广告语品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：3 3标志色，用标志色，用以表达自我个性、以表达自我个性、区别其他产品的区别其他产品的色彩体系。色彩体系。新浪图标为眼睛。新浪图标为眼睛。“新浪的新浪的logologo底色是白，文底色是白，文字字sinasina和新浪网是黑色，和新浪网是黑色，其中其中i i字母上的点用了

12、表象字母上的点用了表象性手法处理成一只眼睛，性手法处理成一只眼睛，而这又使整个字母而这又使整个字母i i象一个象一个小火炬，这样，即向人们小火炬，这样，即向人们传达了传达了“世界在你眼中世界在你眼中的理念，激发人们对网络的理念，激发人们对网络世界的好奇，又使人们容世界的好奇，又使人们容易记住新浪网的域名。易记住新浪网的域名。东方卫视用红色圆球与白色东方卫视用红色圆球与白色星星对称组成，是一种具星星对称组成，是一种具有现代理念的大胆尝试。有现代理念的大胆尝试。人们一提到东方首先想到人们一提到东方首先想到的就是太阳，他代表了上的就是太阳，他代表了上海是一座充满活力的大都海是一座充满活力的大都市，红

13、色又是中国的传统市，红色又是中国的传统色彩，是桔祥与喜庆的象色彩，是桔祥与喜庆的象征。五角星代表了胜利与征。五角星代表了胜利与美好，其中的白色又是西美好，其中的白色又是西方的标志性色彩。红色与方的标志性色彩。红色与白色的相称也代表了中西白色的相称也代表了中西方文化的融合与交流。方文化的融合与交流。品牌的视觉标志：品牌的视觉标志：4 4标志包装标志包装 品牌的视觉标志设计应具有品牌的视觉标志设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等能与竞争对手形成明显区别，案、文字等能与竞争对手形成明显区别，表达本组织的特点。表达本组织的特点。品牌视觉标志设计的本卷

14、须知：品牌视觉标志设计的本卷须知：品牌的隐性构成要素品牌的隐性构成要素 品牌的隐性构成要素，存在于品牌的隐性构成要素，存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：神，品牌的核心。包括：1 1品牌个性品牌个性Brand PersonalityBrand Personality，即品牌所呈现出的人格品质，可以使没即品牌所呈现出的人格品质，可以使没有生命的产品或效劳人性化。品牌个性有生命的产品或效劳人性化。品牌个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，强大而独特的品牌联想丰富了品需求，强大而独特的品牌联想丰富了品

15、牌的内涵。牌的内涵。品牌的隐性构成要素品牌的隐性构成要素2 2品牌体验品牌体验同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能同类产品，使用品牌产品的主观体验不同于使用一般产品的体验。消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌历旧不衰。够使品牌历旧不衰。品牌的价值品牌的价值 “即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东仅凭可口可乐这块牌子，我也能够在很短时间内东山再起。山再起。可口可乐公司前总裁伍德拉夫可口可乐公司前总裁伍德拉夫品牌在市场营销

16、中的价值：品牌在市场营销中的价值：一品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产一品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购置决策过程。品选择，缩短消费者的购置决策过程。二强势品牌能使企业享有较高的利润空间。二强势品牌能使企业享有较高的利润空间。三品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形三品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。资产。品牌可以超越生命周期，因此品牌从品牌可以超越生命周期，因此品牌从开始依附在产品身上开展到与具体产品相对独立开开始依附在产品身上开展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作

17、为一种无形资产成为可能。它本身也可而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。以作为商品参与市场交易。品牌在市场营销中的价值：品牌在市场营销中的价值：4 4、品牌具有扩张性、品牌具有扩张性 。品牌与产品的相对独立，就品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌成为产品的拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。核心。品牌延伸是指将成名品牌运用到新品牌延伸是指将成名品牌运用到新产品和效劳上，以期减少新产品进入市产品和效劳上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品场风险的一种策略。它可以增

18、加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。费者多样性需要。品牌的根底品牌的根底 品牌的微观根底指企业内部支持品牌产品牌的微观根底指企业内部支持品牌产生开展的条件和因素，主要指品牌最实在的生开展的条件和因素，主要指品牌最实在的根基产品。具体表现为：根基产品。具体表现为：1产品的质量产品的性能、适用性、耐产品的质量产品的性能、适用性、耐用性用性 2产品的设计产品的外形、包装等产品的设计产品的外形、包装等 品牌的根底品牌的根底 产品的包装注意作到：产品的包装注意作到：包装与产品的内在

19、质量一致；包装与产品的内在质量一致；使产品显得有吸引力；使产品显得有吸引力；有效地与竞争产品相区分；有效地与竞争产品相区分；同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。同一品牌不同种类的产品在包装上应具有相似性。3产品的效劳产品的效劳 效劳可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。效劳可以提高产品的附加价值、增加消费者的满意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌传播的要素品牌传播的要素1 1、品牌名称、品牌名称2 2、品牌视觉标志、品牌视觉标志3 3、品牌的企业形象、品牌的企业形象4 4、品牌文化、品牌文化企业形象的构成要素：企业形象的构成要素：1 1、理念形象企业理念

20、是企业个性的集中、理念形象企业理念是企业个性的集中表达；表达；2 2、产品形象是企业形象的物质根底；、产品形象是企业形象的物质根底；3 3、效劳形象、效劳形象4 4、员工形象、员工形象5 5、公共关系形象、公共关系形象6 6、企业领袖形象、企业领袖形象品牌传播的途径品牌传播的途径1广告宣传广告宣传2公共关系公共关系3危机传播危机传播4举办各种媒体活动举办各种媒体活动5整合营销传播整合营销传播 如如?超级女声超级女声?的宣传推广。的宣传推广。案例：案例：?经济观察报经济观察报?的品牌经营的品牌经营 为扩大品牌影响力，为扩大品牌影响力，?经济观察报经济观察报?展开了一系展开了一系列的品牌营销活动。

21、如：列的品牌营销活动。如：?经济观察报经济观察报?与北大光华管理学院案例中心举办与北大光华管理学院案例中心举办“最受尊敬的最受尊敬的50家企业评选活动家企业评选活动 经济观察研究院发布的经济观察研究院发布的“上市公司信任度指数上市公司信任度指数 举办举办“观察家年会，出版观察家年会，出版“观察家书系观察家书系 “华商名人堂走进大学系列华商名人堂走进大学系列中国杰出营销奖评选、中国蓝筹地产评选等中国杰出营销奖评选、中国蓝筹地产评选等假期作业：假期作业：结合结合“品牌的根底知识，选取一份强品牌的根底知识，选取一份强势媒介品牌产品报纸、杂志、电视栏目、势媒介品牌产品报纸、杂志、电视栏目、电视频道、书

22、籍、播送电台、网站等，分电视频道、书籍、播送电台、网站等，分析其品牌个性及强势品牌的构成要素，总结析其品牌个性及强势品牌的构成要素，总结其在品牌打造方面的成功与失败之处，提出其在品牌打造方面的成功与失败之处，提出自己的改进意见。自己的改进意见。如：新浪网、湖南卫视等。如：新浪网、湖南卫视等。品牌效应与品牌经营品牌效应与品牌经营1 1、品牌效应、品牌效应 由品牌为企业带来的效应，它是商由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续。业社会中企业价值的延续。2 2、品牌经营、品牌经营 品牌兼并、品牌特许经营、品牌品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产生产方获取劳务费和生产买卖、代工生产生

23、产方获取劳务费和生产加工费等。加工费等。品牌战略品牌战略1、品牌战略的构成、品牌战略的构成2、品牌战略的选择、品牌战略的选择品牌的战略构成品牌的战略构成品牌战略的构成包括：品牌战略的构成包括：1 1战略目标战略目标2 2战略重点战略重点3 3战略步骤战略步骤案例：案例：?中国经营报中国经营报?中国经营报中国经营报?20周年庆时制定的未来品牌战略周年庆时制定的未来品牌战略目标：目标：1、把、把?中国经营报中国经营报?塑造成中国综合经济类周报第一塑造成中国综合经济类周报第一品牌；品牌；2、?商学院商学院?成为现有和未来企业经营管理人才的管成为现有和未来企业经营管理人才的管理参谋；理参谋；3、在全国

24、图书市场上形成、在全国图书市场上形成?中国经营报中国经营报?图书的特色图书的特色和品牌影响力；和品牌影响力；4、把、把?中国经营报中国经营报?报业集团打造成国内最具竞争力报业集团打造成国内最具竞争力的综合经济传媒集团。的综合经济传媒集团。品牌战略规划的内容：品牌战略规划的内容：1 1、确立品牌定位、确立品牌定位2 2、构建品牌识别系统、构建品牌识别系统3 3、围绕品牌识别进行营销传播、围绕品牌识别进行营销传播 传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。传达品牌的核心价值、品牌的精神和追求。4 4、确立品牌资产提升的目标体系、确立品牌资产提升的目标体系 品牌战略的选择品牌战略的选择1 1、单一、单一

25、品牌战略品牌战略2 2、复合、复合品牌战略品牌战略3 3、多、多品牌战略品牌战略4 4、分类、分类品牌战略品牌战略品牌战略的选择品牌战略的选择1 1、单一品牌战略、单一品牌战略 优势：可以向社会公众展示企业的统一优势：可以向社会公众展示企业的统一形象，提高企业的知名度，促进系列产品的形象，提高企业的知名度，促进系列产品的推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化推销，使新产品顺利进入市场，把企业文化广泛传播给公众等。广泛传播给公众等。风险：株连效应、品牌个性淡化风险：株连效应、品牌个性淡化 对于那些享有很高声誉的著名对于那些享有很高声誉的著名企业而言，选择这种战略可以充分利用独一企业而言，选择这种

26、战略可以充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后照应，无二的品牌效应，使企业所有产品前后照应，增进品牌的开展。增进品牌的开展。品牌战略的选择品牌战略的选择2 2、复合品牌战略、复合品牌战略 包括包括主副品牌战略主副品牌战略和和联合品牌战略联合品牌战略。如：如：海尔神童、海尔帅王子、海尔小小海尔神童、海尔帅王子、海尔小小王子、海尔画王子、海尔冰王子、海尔双王王子、海尔画王子、海尔冰王子、海尔双王子等。子等。品牌战略的选择品牌战略的选择3 3、多品牌战略、多品牌战略优势：优势：1 1适合细分市场的需要如适合细分市场的需要如“可可口可乐口可乐 公司在原有根底上推出公司在原有根底上推出“芬芬达、

27、达、“雪碧等不同品牌以满足不同雪碧等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求口味的消费者对饮料的需求 2 2有利于扩大市场占有率如上有利于扩大市场占有率如上海牙膏厂的海牙膏厂的“中华、中华、“白玉、白玉、“洁洁银等品牌较好地占领了各个细分市银等品牌较好地占领了各个细分市场。场。3 3有利于突出不同品牌的产品特有利于突出不同品牌的产品特性如宝洁公司、现在的汽车品牌性如宝洁公司、现在的汽车品牌 4 4有利于提高企业的抗风险能力。有利于提高企业的抗风险能力。3 3、多品牌战略的缺乏：、多品牌战略的缺乏：1 1促销费用高促销费用高 2 2企业的多个品牌之间会形成自相竞企业的多个品牌之间会形成自相竞争

28、争 3 3不利于企业整体品牌的塑造不利于企业整体品牌的塑造品牌战略的选择品牌战略的选择4 4、分类品牌战略、分类品牌战略 指企业将所有的产品进行分类，为指企业将所有的产品进行分类，为各类产品打造不同的品牌。各类产品打造不同的品牌。如：科龙集团的冰箱产品如：科龙集团的冰箱产品容声容声；空调产品；空调产品科龙科龙 日本松下公司的音像制品日本松下公司的音像制品PanasonicPanasonic；家用；家用电器品牌电器品牌NationalNational 品牌延伸品牌延伸康师傅：方便面、绿茶、纯洁水、饼干等；康师傅：方便面、绿茶、纯洁水、饼干等；雀巢：奶粉、乳制品、纯洁水、咖啡、巧克雀巢：奶粉、乳制

29、品、纯洁水、咖啡、巧克力、饼干等；力、饼干等；海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视海尔：冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、电视机、电脑、机、电脑、药品等；、药品等；万宝路：香烟、服装、箱包等；万宝路：香烟、服装、箱包等；理性的品牌延伸对于无形资产的重复理性的品牌延伸对于无形资产的重复利用是低本钱的。只要科学的规划品牌延伸利用是低本钱的。只要科学的规划品牌延伸战略，就能实现跨越式开展。战略，就能实现跨越式开展。媒介的品牌延伸：媒介的品牌延伸：?新民晚报新民晚报?新民体育报新民体育报?新民围棋新民围棋?新民周刊新民周刊?时尚时尚?时尚先生时尚先生?、?时尚旅游时尚旅游?、?时尚时尚健康健康?、?时尚家

30、居时尚家居?日本经济新闻日本经济新闻?日经产业新闻日经产业新闻?、?日经日经流通新闻流通新闻?、?日经金融新闻日经金融新闻?、?日本经济新日本经济新闻英文周刊闻英文周刊?媒介的品牌延伸：媒介的品牌延伸：?国家地理国家地理?国家地理国家地理儿童杂儿童杂志志?、?国家地理国家地理 旅行家旅行家?、?国家地国家地理理探险探险?、?国家地理国家地理探索探索?体坛周报体坛周报?足球周刊足球周刊?、?玫瑰周玫瑰周刊刊?、?棋道棋道?、?全体育全体育 综合综合?、?全全体育体育 扣篮扣篮?、?高尔夫大师高尔夫大师?、网站、网站、电视节目电视节目品牌延伸品牌延伸品牌延伸的作用：品牌延伸的作用：1 1有利于新产

31、品迅速进占市场；有利于新产品迅速进占市场；2 2有利于降低新产品的市场导入费用；有利于降低新产品的市场导入费用；3 3有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；4 4有利于形成规模经济优势。有利于形成规模经济优势。品牌延伸的风险与本卷须知：品牌延伸的风险与本卷须知：1 1、损害原有品牌形象如派克钢笔、损害原有品牌形象如派克钢笔2 2、品牌个性淡化如：金龟车、甲克虫、品牌个性淡化如：金龟车、甲克虫3 3、产生不好的品牌联想、产生不好的品牌联想 如：宝洁的舒洁卫生纸、舒洁餐巾纸，如：宝洁的舒洁卫生纸、舒洁餐巾纸，到底哪个才是为鼻子筹划的？到底哪个才是为鼻子筹划

32、的？娃哈哈感冒康宁娃哈哈感冒康宁品牌的老化与创新品牌的老化与创新品牌老化的原因：品牌老化的原因：1 1企业经营理念和管理水平落后企业经营理念和管理水平落后2 2品牌缺乏围绕市场的创新品牌缺乏围绕市场的创新 产品的生命周期，消费者的需求变化产品的生命周期，消费者的需求变化3 3营销策略不当营销策略不当 品牌创新：品牌创新：1、产品的创新媒介产品的改版、重新定位等、产品的创新媒介产品的改版、重新定位等2、企业形象的创新、企业形象的创新?同一首歌同一首歌?、?快乐大本营快乐大本营?的创新之道；的创新之道；耐克、耐克、可口可乐的广告语可口可乐的广告语作业：作业：选取一份成熟的媒介产品，跟踪分析其在品牌

33、创新方面采取的积极举措。如：?读者?、?新周刊?、?同一首歌?、?超级女声?、?快乐大本营?等 在产品形态方面、宣传包装、品牌推广、主持人的选择等方面的举措。从媒介开展的政策导向来看，近年来我从媒介开展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是低水平重复。治理措施是“控制总量、控制总量、调整结构、控制质量、增进效益；近调整

34、结构、控制质量、增进效益；近几年，鼓励媒介要几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌做大做强，以品牌求效益。求效益。强势媒介品牌的构成要素和特点：强势品牌的构成要素：强势品牌的构成要素：1媒介产品本身媒介产品本身 2品牌个性品牌个性 媒介品牌个性的构成要素、表现形媒介品牌个性的构成要素、表现形式？式？如：如：?实话实说实话实说?、?锵锵三人行锵锵三人行?、?鲁鲁豫有约豫有约?等。等。3质量的一致性质量的一致性强势媒介品牌的特点：强势媒介品牌的特点：强势品牌的特点：强势品牌的特点：1强有力的知识产权强有力的知识产权 2与媒介竞争者有效区分与媒介竞争者有效区分 3明确定位明确定位 4有效的品牌管理有效的

35、品牌管理媒介品牌运作的途径和方法：一实施品牌战略规划，构建品牌栏目一实施品牌战略规划，构建品牌栏目二争取正确的品牌经营策略二争取正确的品牌经营策略三优化品牌机制三优化品牌机制四整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最正确四整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最正确途径途径一实施品牌战略规划，构建品牌栏目1、树立品牌意识、树立品牌意识 提高收视率、增加广告收入质量意识、提高收视率、增加广告收入质量意识、市场意识、效益意识市场意识、效益意识2、进行品牌规划、进行品牌规划3、品牌定位准确、品牌定位准确4、个性化的品牌形象包装、个性化的品牌形象包装 如媒介栏目的标志、宣传语、片头片尾、如媒介栏目的标志、宣传语、

36、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、色彩、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、色彩、字型等，特色包装与栏目内容的融合，可以凸现品字型等，特色包装与栏目内容的融合，可以凸现品牌栏目的个性色彩。牌栏目的个性色彩。二争取正确的品牌经营策略 在品牌的不同阶段，分别采取不同的策略在品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行经营，从而最大限度的实现品牌价值。进行经营，从而最大限度的实现品牌价值。1品牌推出前，精心的市场调查、筹划和有效的宣品牌推出前，精心的市场调查、筹划和有效的宣传造势；传造势；2品牌推出后，进一步强化，以增强品牌优势。品牌推出后，进一步强化，以增强品牌优势。如：举办受众最喜欢的

37、栏目和主持人有奖评选活如：举办受众最喜欢的栏目和主持人有奖评选活动等。动等。3随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适随着市场环境和产品本身的变化，对品牌进行适当的创新与调整。当的创新与调整。三优化品牌机制 创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的创品牌栏目，实施品牌经营，必须完善相应的管理机制。具体来说：管理机制。具体来说：1灵活的用人机制灵活的用人机制2良好的竞争机制良好的竞争机制 末位淘汰制、节目评比制末位淘汰制、节目评比制3有效的鼓励机制有效的鼓励机制4贴片广告式的经费机制贴片广告式的经费机制5栏目制片人制栏目制片人制 四整合营销传播是培植品牌忠诚受众的最正确途径 受众的品牌忠诚度能

38、直接转变为未来的广告收益。受众的品牌忠诚度能直接转变为未来的广告收益。媒介产品栏目应树立的营销观念，除媒介媒介产品栏目应树立的营销观念，除媒介加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公加强自身的宣传力度外，还要运用广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到致信息，从而让栏目的品牌形象在受众心目中得到确立。确立。案例：?南风窗?杂志的品牌开展之路1985年年4月，月，?南风窗南风窗?在中国南方城市广州

39、创刊。在中国南方城市广州创刊。品牌命名：品牌命名：?南风窗南风窗?领导圈定的名称。市场化运作过程中，发领导圈定的名称。市场化运作过程中，发现品牌名称带来的限制，品牌联想非常模糊，读起现品牌名称带来的限制，品牌联想非常模糊，读起来拗口来拗口 关于杂志的名称，美国的杂志：关于杂志的名称，美国的杂志：?时代时代?、?新闻新闻周刊周刊?、?财富财富?、?商业周刊商业周刊?、?读者文摘读者文摘?、?好管好管家家?、?人物人物?等，品牌联想直接、准确、有延展性。等，品牌联想直接、准确、有延展性。案例：?南风窗?杂志的品牌开展之路辅助性广告语：一份有责任感的政经杂志辅助性广告语：一份有责任感的政经杂志 帮助

40、读者确立帮助读者确立“南风窗和杂志定南风窗和杂志定位的品牌联系位的品牌联系市场定位的摸索：市场定位的摸索：“同心圆里的同心圆里的“政经政经 题材选题上与报纸的热点一致，但题材选题上与报纸的热点一致，但具体写法不同。美国的具体写法不同。美国的CNN与与?时代时代?、?新闻周刊新闻周刊?；电视足球赛与；电视足球赛与?足球、足球、?体坛周体坛周报报?案例：?南风窗?杂志的品牌开展之路作好内容，维护品牌资产：作好内容，维护品牌资产：重视时效性，致力于为读者创造价值重视时效性，致力于为读者创造价值 重大新闻事件发生后的快速反响、分印点的重大新闻事件发生后的快速反响、分印点的建立。建立。如如?朱鎔基：把心

41、交给祖国朱鎔基：把心交给祖国?；?南风窗南风窗?品牌的核心能力：品牌的核心能力：独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的独特的观点、独到的分析、富有社会责任感的勇气勇气 如如?中国烟王引发企业家大地震中国烟王引发企业家大地震?案例：?南风窗?杂志的品牌开展之路早年的品牌推广活动：早年的品牌推广活动：1、“假设我是广州市长假设我是广州市长 2、“与成功有约论坛与成功有约论坛 这种精英培训，满足了当时社会这种精英培训，满足了当时社会上对于知识的渴求，吸引了主流人群上对于知识的渴求，吸引了主流人群 3、到大专院校举办演讲、到大专院校举办演讲 扩大知名度，提高认知度扩大知名度，提高认知度案例：?南风窗

42、?杂志的品牌开展之路4、2004年年“南风窗之夜南风窗之夜 蔡琴广州演唱会蔡琴广州演唱会 蔡琴的听众和蔡琴的听众和?南风窗南风窗?的读者群比较接近的读者群比较接近 2004年年“春天的故事纪念小平诞辰百年春天的故事纪念小平诞辰百年 成功的品牌推广成功的品牌推广5、北京研讨会、北京研讨会“传播功能与和谐社会传播功能与和谐社会 传播传播20年的品牌精髓年的品牌精髓案例：?南风窗?杂志的品牌开展之路6、“调研中国 活动 资助大学生作社会调查，推动品牌年轻化 背景：杂志品牌老化，读者年龄断层 影响：2005年有200多所高校550多个团队报名参加 “调研中国的作用：调研中国的作用：1与与?南风窗南风窗

43、?的品牌理念相吻合的品牌理念相吻合 深层次地关注中国社会的开展，表达一种赤子之心，一种社会责任感。如：深层次地关注中国社会的开展，表达一种赤子之心，一种社会责任感。如：吉林大学东北下岗工人再就业技能培训问题调查吉林大学东北下岗工人再就业技能培训问题调查 北京大学农村合作医疗调查北京大学农村合作医疗调查 中国政法大学中国农村法律援助问题调查中国政法大学中国农村法律援助问题调查 四川社科院四川留守民工家属生存状况调查四川社科院四川留守民工家属生存状况调查 中山大学深圳出租车司机生存状况调查中山大学深圳出租车司机生存状况调查 “调研中国的作用：调研中国的作用：2 2品牌传播，培育新的读者品牌传播，培

44、育新的读者 4 4月份申请报名，假期进行调月份申请报名，假期进行调研，研，1111月月2020前完成报告，前完成报告，1111、1212月份在每个月份在每个团队所在的高校举办调研报告会，其他媒体团队所在的高校举办调研报告会，其他媒体的相关报道的相关报道 3 3充实充实?南风窗南风窗?的办刊内容，挑选好的报的办刊内容，挑选好的报告刊登在杂志上告刊登在杂志上.“调研中国的作用：调研中国的作用：4 4数据的整理和开发，了解当下大学生关心数据的整理和开发，了解当下大学生关心的问题，发现好的选题的问题，发现好的选题5 5产生巨大的经济效益产生巨大的经济效益6 6“调研中国活动的可持续性调研中国活动的可持

45、续性 吸引大学生读者不断参加吸引大学生读者不断参加?南南?的的读者队伍读者队伍南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：媒介组织现有的固定资产和经济效益反媒介组织现有的固定资产和经济效益反映的是过去和今天的经济实力，而品牌产生映的是过去和今天的经济实力，而品牌产生的无形资产却代表着媒体未来的开展。的无形资产却代表着媒体未来的开展。范以锦范以锦南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：1 1强化传媒综合竞争力的需要。强化传媒综合竞争力的需要。从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造从单一的新闻竞争和打价格战转为塑造媒体品牌的竞争；媒体品牌的竞争；消费者品牌消费观念的

46、形成；消费者品牌消费观念的形成；已经产生品牌效应的媒体，其发行、广已经产生品牌效应的媒体，其发行、广告乃至资金的吸纳都是不用担忧的；告乃至资金的吸纳都是不用担忧的；品牌就是信誉、就是市场，就是人才，品牌就是信誉、就是市场，就是人才，就是财富。就是财富。如果形成品牌优势、具有自己的特色的如果形成品牌优势、具有自己的特色的话，可以支持高价位，如话，可以支持高价位，如?21?21世纪经济报世纪经济报道道?、?南方人物周刊南方人物周刊?。南方报业实施多品牌战略的背景：南方报业实施多品牌战略的背景：2 2媒体竞争从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌媒体竞争从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌竞争上来。竞争上

47、来。南方日报作为国内最强的省级机关报，其改革南方日报作为国内最强的省级机关报，其改革开放取得一定的成效。但是，靠一支独秀是很难在开放取得一定的成效。但是，靠一支独秀是很难在市场竞争中立于不败之地，一家党报也无法满足读市场竞争中立于不败之地，一家党报也无法满足读者多元化的需求。因此在打造主品牌者多元化的需求。因此在打造主品牌?南方日报南方日报?的的根底上，办起一批有广泛社会影响力的品牌子报，根底上，办起一批有广泛社会影响力的品牌子报，从而使集团的竞争力不断加强。从而使集团的竞争力不断加强。南方报业实施多品牌战略的背景：3从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所延伸的各从单纯的媒体品牌竞争转到品牌理念所

48、延伸的各个领域的竞争上来。个领域的竞争上来。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌之后更应充分品牌的塑造不容易，媒体成为品牌之后更应充分利用并进行延伸运用。利用并进行延伸运用。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用新闻文稿、版面设计、印刷质量等有形的形象到用人机制、宣传推广、客户效劳等无形的形象。人机制、宣传推广、客户效劳等无形的形象。南方报业的多品牌战略的实施：第一，实行第一，实行“龙生龙，凤生凤的优生优育模式，催生多品牌龙生龙，凤生凤的优生优育模式，催生多品牌滚动开展。滚动开展。报界同行：南方日报报业集团的神奇之

49、处就是报纸办报界同行：南方日报报业集团的神奇之处就是报纸办一个成功一个。原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的一个成功一个。原因就在于集团在多品牌战略中实施了以上的滚动开展模式。滚动开展模式。将主报将主报?南方日报南方日报?50多年积累的物力和人才根底，多年积累的物力和人才根底，作为子报的孵化器。首先利用作为子报的孵化器。首先利用?南方日报南方日报?的人力资源、新闻资的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优势，创办源、技术设备和资金优势，创办?南方周末南方周末?，然后利用，然后利用?南方南方周末周末?的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办的人才和发行渠道、印刷网络等资源创办?21世纪经济世纪经济

50、报道报道?21世纪环球报道世纪环球报道?21世纪商业评论世纪商业评论?；?南方周末南方周末?2003?名牌名牌?2004?南方人物周刊南方人物周刊?；?南方都市报南方都市报?南南方体育方体育?2003?新京报新京报?从?南方周末?经济版 到?21 世纪经济报道?2000 2000年前后，年前后，?南方周末南方周末?正值鼎盛时期，该报正值鼎盛时期，该报的经济板块开展势头非常好。的经济板块开展势头非常好。南方报业的多品牌战略的实施:第二，紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，第二，紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。形成鲜明的个性。为适应报业市场不断细分的趋势，南方日报报业为

51、适应报业市场不断细分的趋势，南方日报报业集团分析了市场的空间和可开拓的领域，每种报纸集团分析了市场的空间和可开拓的领域，每种报纸的定位都有自己独特的品牌理念和个性追求：的定位都有自己独特的品牌理念和个性追求：?南方日报南方日报?确立确立“高度决定影响力的品牌高度决定影响力的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此塑造自己的大报风范，以此塑造自己“最权威的个性；最权威的个性；?南方周末南方周末?品牌理念品牌理念“深入成就深度，新闻以独家为主，深入成就深度，新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊佳作迭出，以自己独特的视角赢得众多时评

52、以纵深见长，副刊佳作迭出，以自己独特的视角赢得众多精英的关注；精英的关注；?南方都市报南方都市报?以以“办中国最好的报纸作为品牌理念，拒办中国最好的报纸作为品牌理念，拒绝平庸，追求卓越，深入都市生活、引领时尚、紧密追踪经济绝平庸，追求卓越，深入都市生活、引领时尚、紧密追踪经济热点，快速反映群众焦点为己任，在热点，快速反映群众焦点为己任，在“传播消息、提供资讯、传播消息、提供资讯、引导消费、效劳生活方面有口皆碑；引导消费、效劳生活方面有口皆碑；?21世纪经济报道世纪经济报道?确立了确立了“新闻创造价值的品牌理念，新闻创造价值的品牌理念，提出提出“与参加与参加WTO的中国一起成长、的中国一起成长、

53、“代表积极的、向上的代表积极的、向上的力量等不同凡响的口号，以分析国际形势、透视中国经济、力量等不同凡响的口号，以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性开展为目的，打造一份高品质的经济观察行业动态、引导良性开展为目的，打造一份高品质的经济类媒体；类媒体；?南方农村报南方农村报?将将“效劳农村经济，维护农民权益作为品效劳农村经济，维护农民权益作为品牌理念，在牌理念，在“农字类的报纸中独树一帜；农字类的报纸中独树一帜；?南方体育南方体育?品牌理念品牌理念“跟他们不同，以新锐的阅读体验、跟他们不同，以新锐的阅读体验、强烈的视觉冲击力，复原体育媒体引人入胜的特点，成就强烈的视觉冲击力，复原

54、体育媒体引人入胜的特点，成就“跟跟他们不同的体育文化；他们不同的体育文化；?城市画报城市画报?亮出亮出“新生活的传播者的品牌理念，关注都新生活的传播者的品牌理念，关注都市人健康新生活、新感觉，是一份以资讯为重、新闻和娱乐并市人健康新生活、新感觉，是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊杂志；举的生活类双周刊杂志；?21世纪环球报道世纪环球报道?“新闻全球化，以全球视野、中国新闻全球化，以全球视野、中国视点为办报方针。视点为办报方针。每个品牌皆有自己鲜明的个性。每个品牌皆有自己鲜明的个性。南方报业多品牌战略的实施：第三，集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象第三，集团的整体品牌形象与局部的

55、品牌个性形象形成合力，共同营造品牌的社会影响力。形成合力，共同营造品牌的社会影响力。南方报业实施多品牌战略的实效：实施多品牌战略，使南方日报报业集团实施多品牌战略，使南方日报报业集团形成了合理的报业结构，既有面向全省，又形成了合理的报业结构，既有面向全省，又有覆盖全国，在国内外有较大影响的报纸，有覆盖全国，在国内外有较大影响的报纸，既有综合类的，又有专业性较强的报纸，既既有综合类的，又有专业性较强的报纸，既有群众化的，又有高层次，面向精英阶层的有群众化的，又有高层次，面向精英阶层的报纸，既有面向城市，又有以农村读者为对报纸，既有面向城市，又有以农村读者为对象的报纸：象的报纸：?南方日报南方日报

56、?立足广东，面向全国、走向立足广东，面向全国、走向世界，重点面向广东各界高层次读者；世界，重点面向广东各界高层次读者；?南方周末南方周末?覆盖全国的高品位精英报纸，覆盖全国的高品位精英报纸，核心读者群是知识分子；核心读者群是知识分子；南方报业实施多品牌战略的实效：?南方都市报南方都市报?群众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三群众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群；角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群；?21世纪经济报道世纪经济报道?全国政府、企业与公共机构的高级管理全国政府、企业与公共机构的高级管理人员、决策者、专业人员、研究者喜爱的高品质经济类

57、媒体；人员、决策者、专业人员、研究者喜爱的高品质经济类媒体；?城市画报城市画报?以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群；心读者群；几个拳头同时打出去，由于多边出击，市场覆盖大，几个拳头同时打出去，由于多边出击，市场覆盖大，形成了强大的开展后劲。形成了强大的开展后劲。1998年集团成立之后，全集团的广告年集团成立之后，全集团的广告营业额以每年营业额以每年2个亿的速度递增。个亿的速度递增。南方报业集团的几个第一：?南方日报南方日报?发行量、广告额连续发行量、广告额连续17年居省委机关报之首；年居省委机关报之首；?南方周末南方周末?发行、广告、效益多

58、年来在同类报纸中居第一；发行、广告、效益多年来在同类报纸中居第一；全集团有全集团有5家报纸广告营业额过亿元，在全国报业集团中独一家报纸广告营业额过亿元，在全国报业集团中独一无二；无二；?21 世纪经济报道世纪经济报道?零售量，在同类报纸中居第一；零售量，在同类报纸中居第一；集团印务中心承印集团印务中心承印170多家报刊，效益居省委机关报印刷厂之多家报刊，效益居省委机关报印刷厂之首。首。未实施多品牌战略之前，经营风险集中在未实施多品牌战略之前，经营风险集中在?南方日报南方日报?一家，现在由于有了多品牌，有新的经济增长点，也分散了报一家，现在由于有了多品牌，有新的经济增长点，也分散了报业经营风险。

59、业经营风险。对南方报业多品牌战略的评价：从报业集团的大家庭现状来看，一是从报业集团的大家庭现状来看，一是“大报养大报养小报，大报办成功了，可是小报不争气，只好小报，大报办成功了，可是小报不争气，只好“啃老；二是啃老；二是“小报养大报。在许多报业集团，小报养大报。在许多报业集团，由于子报和子报之间在集团内部错位不明显，对外由于子报和子报之间在集团内部错位不明显，对外竞争力不强。竞争力不强。在全国报业集团对报业结构的探索处于山穷水在全国报业集团对报业结构的探索处于山穷水尽疑无路时，南方报业集团的率先有了一个光明的尽疑无路时，南方报业集团的率先有了一个光明的开局，据测算，在全国的报业集团中，读者一个

60、星开局，据测算，在全国的报业集团中，读者一个星期愿意掏十块钱买一家报业集团报纸的只有南方报期愿意掏十块钱买一家报业集团报纸的只有南方报业。业。南方报业凭借南方日报的经验、人南方报业凭借南方日报的经验、人才、条件，把母报作为子报的才、条件，把母报作为子报的“孵化器。孵化器。在发行上，有面向全省，也有覆盖全国的，在发行上，有面向全省，也有覆盖全国的，报纸的影响力涉及省内外；在读者群上，有报纸的影响力涉及省内外；在读者群上，有面向群众化的，也有面向精英阶层的；在盈面向群众化的，也有面向精英阶层的；在盈利模式上，有微利大规模化的，在广告经营利模式上，有微利大规模化的，在广告经营上上打造强势媒体品牌措施

61、之一：创新内容以?南方日报?为例 报纸内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体报纸内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体品牌的根底。就像产品的使用价值和内在品质吸引品牌的根底。就像产品的使用价值和内在品质吸引消费者一样，报纸只有在内容和版式上吸引了读者消费者一样，报纸只有在内容和版式上吸引了读者和广告客户，才有打造强势媒体品牌的可能。和广告客户，才有打造强势媒体品牌的可能。作为南方报业集团的旗舰媒体，作为南方报业集团的旗舰媒体，?南方日报南方日报?恪恪守政治家办报的理念，牢牢把握正确的舆论导向，守政治家办报的理念，牢牢把握正确的舆论导向，积极实践积极实践“三贴近的办报方针，不断提高舆论引三贴近的

62、办报方针，不断提高舆论引导水平，努力探索报纸的权威性、指导性和可读性导水平，努力探索报纸的权威性、指导性和可读性相结合的有效途径。相结合的有效途径。创新内容以?南方日报?为例 自自2002年年8月，月，?南方日报南方日报?屡次改版扩版，以打屡次改版扩版，以打造华南地区权威政治经济媒体为目标，以国际化报造华南地区权威政治经济媒体为目标，以国际化报型和版式创新思路和形象，以做主流新闻、争主流型和版式创新思路和形象，以做主流新闻、争主流读者来提升报纸质量。读者来提升报纸质量。?南方日报南方日报?的四次改版：的四次改版：第一次改版：第一次改版：2002年年8月月6日日 以全新的思路抓主流新闻，打造华南

63、地区以全新的思路抓主流新闻，打造华南地区权威主流政经媒体，提出权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力的口高度决定影响力的口号，在全国省级党报中第一家采用国际流行的瘦报号，在全国省级党报中第一家采用国际流行的瘦报形态，实行差异化竞争战略，明确读者定位，以更形态，实行差异化竞争战略，明确读者定位，以更权威、更国际、更广东让老读者为之一震。权威、更国际、更广东让老读者为之一震。创新内容以?南方日报?为例：2003年年8月月6日第二次改版：日第二次改版：增加投资证券、增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一游六大专业周刊，更专业

64、、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场。步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场。2003年年12月月12日：第三次改版日：第三次改版 实施梯次开展战略，增加珠三角新闻版块，常实施梯次开展战略，增加珠三角新闻版块，常规周一规周一4版，周二到周五版，周二到周五8版，强调做必读的民生新版，强调做必读的民生新闻，更都市、更贴近、更生活。闻，更都市、更贴近、更生活。创新内容以?南方日报?为例：在要闻二版开辟固定的时评栏目；周六、周日，在要闻二版开辟固定的时评栏目；周六、周日，在珠三角区域分别增加在珠三角区域分别增加?文化周刊文化周刊?和和?生活周刊生活周刊?。从新闻纸、信息纸到

65、观念纸、思想纸，从可从新闻纸、信息纸到观念纸、思想纸，从可读到必读、从易读到悦读。读到必读、从易读到悦读。打造强势媒体品牌措施之二：独特口号以?南方都市报?为例 响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。速建立品牌认知的有效工具。从从1997年开始，南方都市报就有了自己响亮的年开始，南方都市报就有了自己响亮的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。适时调整，口号变换与品格提升同步。表达媒体核心使命、表达媒体品牌核心价值的表达媒体核心使命、表达

66、媒体品牌核心价值的品牌口号，有着持久的生命力。品牌口号，有着持久的生命力。?南方都市报南方都市报?1997：“南方都市报，看了都说好南方都市报，看了都说好1998：群众的声音：群众的声音1999：南方都市报，你要我也要：南方都市报，你要我也要2000：我来了，我看见，我征服：我来了，我看见，我征服2001：办中国最好的报纸：办中国最好的报纸2002：改变使人进步：改变使人进步2003：主流就是力量：主流就是力量2004：成熟源自责任：成熟源自责任2005：品牌决定价值：品牌决定价值打造强势媒体品牌措施之三：打动人心以?南方周末?为例 动人的品牌形象设计，能够非常有效地激发起消动人的品牌形象设计，能够非常有效地激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度。报纸自身的形象费者的联想，强化品牌的忠诚度。报纸自身的形象广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的广告，是一个报刊媒体产品市场定位、办报理念的集中表现，是报纸展示形象，媒体包装的重要手段。集中表现，是报纸展示形象，媒体包装的重要手段。媒体要得到社会和公众的器重，除了要有品质媒体要得到社会和公众的器重，除了要有品质根底，通过响亮的口号有效建立