战略规划与市场营销管理过程ppt课件

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1、第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示学习目标v熟悉战略规划过程、企业战略层次熟悉战略规划过程、企业战略层次v了解企业总体战略规划的过程与内容了解企业总体战略规划的过程与内容v掌握经营单位的战略规划掌握经营单位的战略规划v熟悉营销管理过程熟悉营销管理过程v掌握市场营销组合的内涵及特点掌握市场营销组合的内涵及特点第一节 企业战略与战略管理开篇案例开篇案例 双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略 不同的结果不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其

2、前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉联厂总资产年漯河肉联厂总资产468468万，亏损万，亏损534534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产20002000万，利税万，利税200200万。万。19681968年，年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到19931993年，春都销售年，春都销售额额1111、6 6亿，利润亿，利润1 1亿。亿。但十年以后的但十年以后的20192019年年 ，双汇实现利税，双汇实现利

3、税5 5亿，春都却亏亿，春都却亏损损69826982万，陷入困境。万，陷入困境。从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，的产业群体，20192019年集团实现利税年集团实现利税2.952.95亿元，去年又突破亿元，去年又突破了了5 5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛

4、阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等区食品公司等1010多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等料项目等1010多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。大都无法启动。战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走踏遍千山万水、历尽

5、千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语进千家万户、说尽千言万语”的找市场营销策略，而春都的找市场营销策略，而春都集团则集团则“在全国不设一兵一卒在全国不设一兵一卒”。在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示股情况汇报上显示20192019年集团实现利润负年集团实现利润负49944994万元，而上万元，而上报省贸易厅的数字是实现利

6、润报省贸易厅的数字是实现利润20552055万元。对春都集团目前万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，而双汇总裁万隆也不避讳，他说：他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”战战 略略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标目标 奎因：战略是一种模式或

7、计划，它将一个组织的主要目的、奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。何在这一领域进行竞争。一、企业战略的特征 1 1、全局性、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企

8、业的局它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。部活动都是为整体战略实现而服务。2 2、长远性、长远性(谋求企业的长期发展）谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。作用。1000010000台，台，5050美圆美圆 2000020000台，台，4040美圆美圆

9、 3000030000台，台，6060美圆美圆 4000040000台，台，8080美圆美圆 3 3、抗争性、抗争性（面对打压的勇气）（面对打压的勇气）比亚迪比亚迪0909年销售目标年销售目标4040万辆，各车型的具体销售目标如下：万辆，各车型的具体销售目标如下：F318F318万辆；万辆；F65F65万辆；万辆；F09F09万辆；万辆；F3R2F3R2万辆，其他新车万辆，其他新车F8F8、F4F4、F5F5、M6M6、S6S6加起来完成加起来完成6 6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车篷轿跑车F8F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元将于明年的一

10、季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。流。4 4、纲领性、纲领性（指导方针，发展方向和重点）（指导方针，发展方向和重点）20192019年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%12%的的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第

11、四季度，该公司的市场份额为信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%32%。诺基亚。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%27%滑落至滑落至23%23%。阿尔卡特。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%16%滑落至滑落至14%14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达到到12%12%，较上年同期增长一倍以上。在整个，较上年同期增长一倍以上。在整个20192019年，华为在移动年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍

12、。通信设备市场的份额几乎增长了两倍。、总体总体战略战略经营战略经营战略A经营战略经营战略B经营战略经营战略。市场营销市场营销战略战略生产战略生产战略财务战略财务战略人力资源人力资源战略战略研究与研究与开发战略开发战略第二层第二层次次第一层次第一层次第三层次第三层次职能战略职能战略三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。分析环境，SWOT组织结构，实施选择适合自己的战略评价，调控，反馈第二节 规划总体战略 规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质。一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什是什么

13、？么？”和和“将会是什么？将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。围和发展方向。产品（企业）导向产品（企业）导向 VS VS 市场（服务）导向？市场（服务）导向？陈述陈述的维度的维度例例 子子陈陈 述述组组 织织从质和量从质和量的角度的角度陈述陈述到到20002000年成为年成为12501250亿美元的公司亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代气时代从战胜竞从战胜竞争者的争者的角度陈角

14、度陈述述击败击败RJRRJR，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈摧毁雅马哈从相关角从相关角色的角色的角度陈述度陈述成为西部的哈佛成为西部的哈佛沃尔玛沃尔玛，1990年年索尼索尼，20世纪世纪50年代年代波音波音，1950年年菲利普菲利普50年代年代耐克耐克，60年代年代本田本田，70年代年代斯坦福大学斯坦福大学，40年代年代使命陈述与远景示例Serving a limited menu of hot,tasty food quickly in a clean,friendly restaurant for a good value to a broad

15、 base of fast-food customers worldwide.知名企业的使命1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭4、苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机 思考：KFC的企业使命是什么？使命使命:要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业 1、蒙牛乳业：2、青岛海尔：3、万科(宗旨)使命强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。创中国的世界名牌。创中国的世界名牌。建筑无限生活建筑

16、无限生活二、区分战略经营单位v 界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战略经营单位。v战略经营单位（Strategic Business Units，SBU）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。战略经营单位的特征战略经营单位的特征v有自己的业务-共同的经营主线v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动v有竞争对手v有相应的管理班子从事经营战略管理工作v实践中区分战略经营单位应注意：

17、v1、以需求、顾客为导向v2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线v联想的战略经营单位是什么？v笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad;v台式机:开天,扬天,启天，Think Center 三、规划投资组合三、规划投资组合 各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。1.“市场增长率市场占有率”矩阵v市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。v市场占有率（Relative

18、 Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023-1-16Divest/Harvest例如：某一公司有三种经营单位1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%2.“

19、多因素投资组合”矩阵v企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。v市场吸引力市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。v竞争能力竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略四、规划成长战略v 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。1.密集式成长（Intensive Growth）-依托原有业务和市场，寻找新

20、机会 产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification A市场渗透v 也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购买。引更多潜在顾客来购买。v 价格是最好的武器。一般采用低价格进入市价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。

21、多销来获取相应利润。B市场开发v在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。C产品开发v向现有市场提供新产品或改向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的进的产品，满足现有市场的不同需求。不同需求。2.一体化成长（Integrative Growth）现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化3.多角化成长（Diversification Growth）原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务 市场技术 现有新现有新同心多角化Concentric diver

22、sification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification A同心多角化v面对新市场、新顾客，以原有技术、面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务特长和经验为基础增加新业务v企业从同一圆心向外扩展，没有脱企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小有经营优势，风险因而相对小vNOKIANOKIA准备进军准备进军PCPC市场市场 B水平多角化v 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关

23、系。v 企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。v 拖拉机厂也生产农药化肥。C综合多角化v 企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。析和战略选择。一、分析经营任务一、分析经营任务-规定战略经营单位方向，每个经营业务要确定自己规定战略经营单位方向，

24、每个经营业务要确定自己的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题v 需求需求v 顾客顾客v 产品或技术产品或技术二、分析战略环境二、分析战略环境 宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境三、分析战略条件 1.1.明确利用机会所需要的能力及其构成明确利用机会所需要的能力及其构成 2.2.分析现有能力的现状分析现有能力的现状 3.3.进行战略评价和制定措施进行战略评价和制定措施四、选择战略目标 注意的问题注意的问题v 目标体系的层次化（总体，事业部，部门）目标体系的层次化（总体，事业部，部门）v 目标之间的一致性（协调目标之间的一致性）目标之间的一

25、致性（协调目标之间的一致性）五、选择竞争战略-战略目标是方向指引，而竞争战略是达到目标的方法成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围 1 1、成本领先、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。格兰仕的整体战略就是总成本领先，这个战略的精髓在于，格兰仕的整体战略就是总成本领先，这个战略的精髓在于，就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与节就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与节奏，速度与节奏是非常关键的。奏，速度与节奏是非常关键的。产品成本、人工成本、广告费用等。产品成本、人工成本、广告费用

26、等。2 2、差异化、差异化 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。这里独特的利益取得竞争优势产品的过程及结果。这里独特的利益可以是可以是产品及其设计、工艺、品牌、款式或服务等产品及其设计、工艺、品牌、款式或服务等 3 3、集中化、集中化 市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。先或差别化，以建立竞争优势。类型实施方式利益问题成本领先 规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更

27、低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理二、发展市场营销组合v营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品Product 整体产品概念，品牌，产品生命周期价格Price 定价方式 心理定价，尾数定价等渠道Place 直销或经销促销Pro

28、motion 广告，报纸，手机短信（华忆），地产市场营销组合的构成营销组合营销组合的特点：的特点：1可控性2动态性3复合性4整体性v v MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。v麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。v由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品

29、”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。Thinkingv麦当劳的营销 组合策略是什么？1 1、产品策略。标准的、稳定的、高质量的产产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务品、服务 时间长，服务速度快。时间长，服务速度快。2 2、价格策略。高价政策、搭售定价价格策略。高价政策、搭售定价 3 3、渠道策略。（渠道策略。（1 1）营业场所设在顾客密集区）营业场所设在顾客密集区域。（域。（2 2）特许连锁经营，拓展新店。）特许连锁经营，拓展新店。4 4、促销策略。（促销策略。（1 1）强有力的广告宣传内，媒）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。会员卡、消费券为辅。（体以电视为主。会员卡、消费券为辅。（2 2）针）针对儿童和年轻人口味。对儿童和年轻人口味。本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销策略总体战略管理营销活动