母婴市场研究报告购物者决策树

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1、2014年母婴市场研究报告2014年6月23日Copyright 2012 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.22012 母婴市场研究报告访问方法配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额，纸质问卷）目标受访者1.怀孕5个月以上的孕妇，以及有0-3岁孩子的妈妈2.年龄20-40岁3.既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者4.母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物，包括母婴用品店实体店和网店）城市覆盖2014年共包含了10个城市，与2013年保持一致-东区：上海、南京-南区：深圳、广州、长沙-西区：成都、重庆-北区：济南、北

2、京、西安样本量问卷类型及长度在招募被访者过程中，每个城市的前100个满足甄别条件1-3的被访者，如果满足甄别条件4，则进行长卷访问，否则进行一个短卷访问（内容是被访者背景资料）问卷长度：短卷：5分钟；长卷：30分钟项目设计项目设计随机样本总体东区南区西区北区上海南京深圳广州长沙成都重庆北京济南西安孕期5个月以上521515155525250525051570-6个月871868685898791868687887-12个月862868986858988858584851-3岁81982808782848281818080总样本量307330530631330831231130430230231

3、0母婴用品购买情况Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.4母婴品类渗透率基数：所有受访者 2014 N=3073/2013 N=3051/2012 N=2164Ref：(Q12)请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？购买比例%768565878485676153326858婴幼儿配方奶粉尿布/尿裤婴儿辅食/营养品婴儿喂养用品 婴幼儿洗护用品 童装童鞋玩具童车/童床/童椅婴幼儿寝具图书/音像孕妇服装孕妇营养食品/皮肤护理产品辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的

4、品类。婴幼儿配方奶粉、辅食、孕妇服装和孕妇营养食品/皮肤护理用品的购买率对比前两年呈上升的趋势，而童装童鞋却略有下降。2013年购买比例%7285608784916969603662492012年购买比例%758663848089635344275245Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.5Ref：(Q12)请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？母婴品类渗透率-分区域购买比例%768561538784856759211053326858婴幼儿配方奶粉尿布/尿裤婴儿辅食婴幼儿营养品

5、婴儿喂养用品 婴幼儿洗护用品 童装童鞋玩具童车童床童椅婴幼儿寝具图书/音像孕妇服装孕妇营养食品/皮肤护理产品辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。与其他区域相比，更多东区的受访者会购买童床、寝具以及孕妇服装，而更多西区的受访者给自己的宝宝购买营养品、童车和童椅。在北区，婴儿辅食、孕妇服装以及营养食品/皮肤护理用品的购买率偏低。东区%768967509087907265361273358163南区%76856153878686675714558317365西区%798863628785887271252159417466北区%738256508380786148156

6、30255142基数：所有受访者 2014 N=3073/东区 N=611 /南区 N=933 /西区 N=615 /北区 N=914母婴用品实体店店内营销机会和购物者决策树Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.7母婴用品店内机会分析（2014）基数：去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者Ref:(Q39a)请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？0 0 0到门店以前就知道自己需要并且打算购买这种产品需要这种产品，但进到门店里才想起要购买并非

7、特别需要这种产品，但进到店里以后决定购买857753581420393013812婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤婴儿辅食婴幼儿洗护用品基数1787198514012132婴幼儿配方奶粉与尿布是购买计划性很强的品类，而婴儿辅食和婴幼儿喂养用品冲动购买性比较强。Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.8母婴用品店内机会分析-分区域8576485015214133031117婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤婴儿辅食婴幼儿洗护用品基数309349249400和其他区域相比，西区的受访者在购买婴儿辅食和婴幼儿洗护用品时计划性更

8、高。基数：去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者Ref:(Q39a)请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？到门店以前就知道自己需要并且打算购买这种产品需要这种产品，但进到门店里才想起要购买并非特别需要这种产品，但进到店里以后决定购买89806274101933211256婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤婴儿辅食婴幼儿洗护用品基数395430310422837358551622353414712婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤婴儿辅食婴幼儿洗护用品基数501601416669847845571419462922914婴幼儿配方奶粉 尿布/尿裤

9、婴儿辅食婴幼儿洗护用品基数582605426641东区南区西区北区Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.9购买决策树-婴幼儿配方奶粉基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿配方奶粉的受访者（n=1787）建议婴幼儿配方奶粉的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据奶源产地，分开使用进口奶源的品牌组及使用国内奶源的品牌组；第二层级，适用年龄段，根据产品对应的婴幼儿阶段摆放；第三层级，口味/香味Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要

10、的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴幼儿配方奶粉品牌56%适用年龄段9%口味/香味 2%功能/功效 2%是否有促销 2%产地8%口味/香味 2%原材料/材质 2%适用年龄段/阶段 2%原材料/材质7%适用年龄段/阶段 2%适用年龄段7%口味/香味5%原材料/材质4%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.10购买决策树-婴幼儿配方奶粉基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿配方奶粉的受访者东区、北区婴幼儿配方奶粉购物者的产品搜寻路径与总体类似，为品牌（东区先以奶源产地是否为进口区分品牌组）

11、适用年龄段口味/香味在南区，在以品牌区分产品时，先以奶源产地划分品牌组，然后再以品牌组（如进口奶源组）内各品牌的档次依次序摆放，最后同一品牌下，按适用年龄段摆放在西区，先按品牌摆放，同一品牌下，再根据适用年龄段划分，而同一年龄段下，则按不同价位的产品系列依次摆放Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴幼儿 配方奶粉品牌71%产地15%口味/香味 2%适用年龄段11%口味/香味 2%功能功能/功效功效 2%包装材质包装材质/类型类型 2%口味/香味8%适用年龄段

12、 5%功能/功效 2%适用年龄段6%产地 5%原材料/材质 4%东区(n=309)婴幼儿 配方奶粉品牌62%价位/档次11%产地 4%适用年龄段 2%原材料/材质 2%功能/功效10%口味/香味 5%适用年龄段适用年龄段 4%产地10%口味/香味 2%原材料/材质 2%价位价位/档次档次 2%适用年龄段6%价位/档次4%原材料/材质 4%婴幼儿 配方奶粉品牌46%适用年龄段9%是否有促销 3%口味/香味 3%口味/香味9%功能/功效 4%适用年龄段适用年龄段 3%原材料/材质7%适用年龄段适用年龄段 2%口味口味/香味香味 2%口味/香味11%适用年龄段7%原材料/材质 3%南区(n=501)

13、北区(n=582)西区(n=395)婴幼儿 配方奶粉品牌50%适用年龄段11%价位/档次 2%功能/功效 2%包装材质/类型 2%价位/档次6%适用年龄段适用年龄段 2%产地6%功能/功效 2%适用年龄段10%功能/功效7%产地 5%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.11购买决策树-尿布/尿裤基数：去过母婴用品实体店购买尿布/尿裤的受访者（n=1985）建议尿布/尿裤的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌；第二层级，透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；第三层级，吸水性Ref：(Q40)请您仔细回想

14、一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？尿布/尿裤品牌34%透气性8%吸水性 7%原材料/材质7%透气性 3%包装规格 2%价位/档次4%透气性14%原材料/材质10%吸水性6%*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.12尿布/尿裤品牌28%透气性6%吸水性吸水性 4%原材料/材质5%透气性透气性 2%价位/档次4%透气性15%吸水性11%原材料/材质 7%基数：去过母婴用品

15、实体店购买尿布/尿裤的受访者各区域的尿布/尿裤购物者的产品搜寻路径与总体一致，为品牌透气性（根据产品材质透气性的不同摆放产品）吸水性Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？购买决策树-尿布/尿裤尿布/尿裤品牌55%原材料/材质14%透气性 7%透气性12%吸水性吸水性 9%包装规格8%透气性 2%透气性9%原材料/材质 8%适用年龄段8%东区(n=349)尿布/尿裤品牌34%透气性7%吸水性吸水性 6%原材料/材质5%包装规格 2%价位/档次4%原材料/材质11

16、%是否有促销10%透气性8%尿布/尿裤品牌27%透气性9%吸水性吸水性 9%原材料/材质7%透气性 3%包装规格包装规格 2%价位/档次3%透气性23%原材料/材质13%吸水性6%南区(n=601)北区(n=605)西区(n=430)*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.13购买决策树-婴儿辅食基数：去过母婴用品实体店购买婴儿辅食的受访者（n=1401）建议婴儿辅食的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，原材料，根据产品原材料

17、（如米粉、果泥等的种类摆放产品；第三层级，口味/香味，根据产品的口味摆放产品（如混合蔬菜味、苹果味等）Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴儿辅食品牌39%原材料/材质9%口味口味/香味香味 4%口味/香味7%功能/功效 3%适用年龄段 2%产地7%口味/香味 3%口味/香味14%原材料/材质9%适用年龄段8%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.14婴儿辅食品牌36%

18、产地8%口味/香味 3%功能/功效5%适用年龄段 3%价位/档次5%功能/功效15%口味/香味11%适用年龄段10%基数：去过母婴用品实体店购买婴儿辅食的受访者各区域的辅食购物者的产品搜寻路径与总体相似，为品牌（先根据产品的产地是否为进口区分品牌组）原材料（如米粉、果泥等）口味/香味（如苹果味等）虽然西区的数据显示第二层应该按照功能/功效摆放，但是对于婴儿辅食而言，不同的原材料其实已经代表不同的功能/功效，因此建议西区的第二层还是按照原材料摆放Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第

19、二步找什么？第三步呢？婴儿辅食品牌47%产地11%口味/香味 8%口味/香味10%适用年龄段 4%功能/功效 3%原材料/材质8%口味/香味 4%产地 2%口味/香味12%原材料/材质10%价位/档次6%婴儿辅食品牌44%原材料/材质13%口味/香味 5%是否有促销是否有促销 3%产地7%口味/香味 2%原材料/材质 2%是否有促销 2%功能/功效7%口味/香味 5%口味/香味10%原材料/材质8%适用年龄段8%婴儿辅食品牌33%口味/香味10%功能/功效 5%适用年龄段 3%原材料/材质7%口味/香味 3%价位/档次4%产地 2%口味/香味20%原材料/材质10%适用年龄段10%购买决策树-

20、婴儿辅食东区(n=249)南区(n=416)西区(n=310)北区(n=426)*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.15购买决策树-婴幼儿营养品基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿营养品的受访者（n=1294）建议婴幼儿营养品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，功能/功效，根据产品功效（如促进脑部发育、调节肠胃等）的不同陈列产品；第三层级，适用年龄段婴幼儿营养品的各功效产品通常不会再细分口味，因此不建议再另外根据口味摆放货

21、架而按照适用年龄段摆放Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴幼儿营养品品牌38%功能/功效7%口味/香味 3%适用年龄段 2%产地6%口味/香味 3%口味/香味6%功能/功效 3%适用年龄段 2%功能/功效14%口味/香味10%原材料/材质7%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.16婴幼儿营养品品牌31%功能/功效6%适用年龄段 4%价位/档次5%产地5%口味/香味

22、2%功能/功效20%口味/香味11%适用年龄段8%基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿营养品的受访者总体而言，各区域婴幼儿营养品购物者的产品搜寻路径与总体相符，为品牌（先根据产品的产地是否为进口区分品牌组）功能/功效（如促进脑部发育、调节肠胃等）适用年龄段Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴幼儿营养品品牌46%产地8%口味/香味 5%适用年龄段 2%口味/香味8%功能/功效 4%适用年龄段 3%功能/功效7%适用年龄段 4%功能/功效12%口味/香料9%原材

23、料/材质9%婴幼儿营养品品牌38%功能/功效10%口味/香味 6%产地6%口味/香味 3%原材料/材质5%功能/功效10%价位/档次10%口味/香味7%婴幼儿营养品品牌38%口味/香味8%功能/功效 4%适用年龄段 2%产地7%口味/香味 3%原材料原材料/材质材质 2%价位档次6%产地 2%原材料/材质 2%功能/功效14%口味/香味12%适用年龄段8%购买决策树-婴幼儿营养品东区(n=236)南区(n=374)西区(n=284)北区(n=400)*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and propri

24、etary.17购买决策树-婴儿喂养用品基数：去过母婴用品实体店购买婴儿喂养用品的受访者（n=2325）建议婴幼儿营养品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌；第二层级，原材料/材质，根据材质（如硅胶、不锈钢、玻璃等）的档次依次陈列产品；第三层级，包装规格通过数据分析可知，一部分购物者在搜寻产品时，会先确认购买的价格范围，然后找寻对应的材质。因此建议根据材质摆放产品时，参照各材质的价格依次排列Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴儿喂养用品品牌31%原材料/材

25、质12%包装规格 3%功能/功效 3%是否有促销 2%价位/档次6%原材料/材质 2%产地5%是否有促销 3%原材料/材质 2%原材料/材质30%价位/档次7%功能/功效6%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.18婴儿喂养用品原材料/材质31%包装规格9%品牌 2%功能/功效 2%适用年龄段 2%品牌6%价位/档次 2%适用年龄段4%品牌27%价位/档次7%包装规格7%基数：去过母婴用品实体店购买婴儿喂养用品的受访者在东区和北区，婴儿喂养用品购物者搜寻产品的主要路径与总体相似，为品牌（根据是否为进口产品

26、区分）原材料/材质（如硅胶、不锈钢等）包装规格在南区和西区，主要路径与总体不同，原材料/材质（如硅胶、不锈钢等）为购物者第一考虑因素，店内摆放应先根据材质进行区分，然后再到品牌及包装规格Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴儿喂养用品品牌37%原材料/材质20%功能/功效 7%包装规格 7%是否有促销 2%产地5%原材料/材质 2%是否有促销是否有促销 2%价位/档次3%原材料/材质 2%原材料27%价位/档次6%功能/功效6%东区(n=459)婴儿喂养用品

27、原材料/材质30%品牌9%价位/档次 3%功能/功效 2%功能/功效5%适用年龄段 2%品牌 2%包装规格4%功能/功效 2%品牌28%价位/档次8%功能/功效6%婴儿喂养用品品牌33%原材料/材质10%包装规格 3%功能/功效 2%产地7%是否有促销 4%原材料/材质 3%价位/档次7%原材料/材质 3%产地 2%原材料/材质30%价位/档次7%功能/功效6%购买决策树-婴儿喂养用品南区(n=712)西区(n=457)北区(n=697)*注意：小于1%的路径已被略去Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.

28、19购买决策树-婴幼儿洗护用品基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿洗护用品的受访者（n=2132）建议婴幼儿洗护用品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，根据品牌档次的不同依次排序；第二层级，功能/功效，根据产品功能（如护肤、洗浴、驱蚊等）的不同陈列产品；第三层级，原材料/材质（如油、露、膏等）Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？婴幼儿洗护用品品牌44%功能/功效11%适用年龄段 4%口味/香味 2%原材料/材质8%功能/功效 2%价位/档次7%功能/功效 2

29、%功能/功效12%原材料/材质10%价位/档次7%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.20婴幼儿洗护用品品牌41%价位/档次9%功能/功效 4%产地 2%功能/功效9%适用年龄段 2%价位/档次 2%原材料/材质8%功能/功效 2%口味/香味 2%原材料/材质14%功能/功效11%价位/档次6%基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿洗护用品的受访者Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么

30、？第三步呢？婴幼儿洗护用品品牌51%功能/功效16%适用年龄段 8%价位/档次 2%是否有促销 2%原材料/材质12%功能/功效 5%是否有促销 2%产地6%原材料/材质 2%适用年龄段 2%原材料/材质11%功能/功效11%价位/档次6%婴幼儿洗护用品品牌37%功能/功效10%口味/香味 4%适用年龄段 3%价位/档次6%原材料/材质5%功能/功效12%是否有促销10%价位/档次6%婴幼儿洗护用品品牌49%功能/功效12%适用年龄段 4%口味/香味 2%是否有促销 2%原材料/材质9%功能/功效 3%价位/档次9%原材料/材质 2%功能/功效 2%产地 2%功能/功效13%原材料/材质9%价

31、位/档次6%购买决策树-婴幼儿洗护用品东区(n=400)南区(n=669)西区(n=422)北区(n=641)*注意：小于1%的路径已被略去总体而言，各区域婴幼儿洗护用品购物者的产品搜寻路径与总体相符，为品牌（东区根据是否进口产品划分，而其他三个区域根据品牌的价格档次依次排序）功能/功效（如护肤、洗浴、驱蚊等）原材料/材质（如油、露、膏等）Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.21购买决策树-孕妇营养食品/皮肤护理产品基数：去过母婴用品实体店购买孕妇营养食品/皮肤护理产品的受访者（n=1454）建议孕妇营

32、养食品/皮肤护理产品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，功能/功效，根据产品功能（营养食品如补钙、催乳等；皮肤护理如舒缓皮肤、保湿排毒等）的不同陈列产品；第三层级，原材料/材质（营养食品如胶囊、口服液等；皮肤护理如如油状、固体状等）Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？孕妇营养食品/皮肤护理产品品牌42%功能/功效10%口味/香味 3%产地8%口味/香味 5%原材料/材质8%功能/功效 3%包装规格 2%功

33、能/功效17%原材料/材质10%价位/档次5%Copyright 2013 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.22孕妇营养食品/皮肤护理产品品牌26%功能/功效7%口味/香味 3%是否有促销 2%价位/档次5%功能/功效 2%产地5%口味/香味 4%功能/功效23%原材料/材质12%价位/档次7%基数：去过母婴用品实体店购买孕妇营养食品/皮肤护理产品的受访者总体而言，各区域孕妇营养食品/皮肤护理产品搜寻路径与总体相似，为品牌（先根据品牌是否为进口及价格档次区分）功能/功效（如补钙、保湿排毒等）原材料/材质（如胶囊、口服液、油状、固

34、体状等）Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？孕妇营养食品/皮肤护理产品品牌54%产地13%口味/香味 9%原材料/材质13%包装规格 5%功能/功效 4%口味/香味 2%功能/功效10%产品种类 2%价位/档次 2%功能/功效13%原材料/材质11%包装规格3%孕妇营养食品/皮肤护理产品品牌50%功能/功效13%口味/香味 6%价位/档次 2%原材料/材质 2%产地11%口味/香味 7%功能/功效 2%价位/档次9%功能/功效 3%产地 3%功能/功效13%原材料/材质7%价位/档次4%孕妇营养食品/皮肤护理产品品牌35%原材料/材质9%功能/功效 6%包装规格 2%价位/档次7%原材料/材质 3%产地 2%功能/功效7%原材料/材质 3%价位/档次 2%功能/功效20%原材料/材质11%口味/香味4%购买决策树-孕妇营养食品/皮肤护理产品东区(n=315)南区(n=454)西区(n=365)北区(n=320)Copyright 2014 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.