某家园年度媒介策略方案

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1、Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications倚能倚能黄河家园黄河家园20072007年度媒介策略方案年度媒介策略方案英美传播英美传播Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications 前言：前言：2007 2007年度，随着倚能年度，随着倚能黄河家园二期黄河家园二期（尊邸）的开盘销售和一期（上座）剩余房（尊邸）的开盘销售和一期（上座）剩余房型的销售工作进行，关于项目的媒介策略也型的销售工作进行，关于项目的媒介策略也将配合年度整合传播制定出更加有效可行的将配合年度

2、整合传播制定出更加有效可行的方案。方案。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications11媒介传播目标媒介传播目标22媒介传播载体媒介传播载体33兰州媒体分析兰州媒体分析44竞品媒体选择分析竞品媒体选择分析55客群分析客群分析66客群媒体选择客群媒体选择77项目本年度媒体选择项目本年度媒体选择88媒体计划与销售节点配合媒体计划与销售节点配合99媒体投放预算分配媒体投放预算分配 目录：目录：Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications11媒介传播目标媒介传播目

3、标配合本年度项目整合传播方案，解决营销推广中遇到的相关问题；通过对倚能黄河家园打造国际化标准概念的推广，达到我们整合传播的介定目标；在推广中，运用集团与项目共同推广的方式，让客户认知开发商实力，增加对项目的期望值；配合销售进度，合理分配媒体投放比例。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications22媒介传播载体媒介传播载体市区内户外广告路牌机场/高速路路牌立柱广告牌灯箱广告公交站牌广告公交车体广告报纸广告直投机票袋广告演唱会门票广告电视电台网络电影贴片楼宇电视通过各媒体间相互配合，达成最佳传播效果。Copyright 2006

4、,IMA.all rights reserved.IMA Communications33兰州媒体分析兰州媒体分析报纸媒体Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications44%44%56%56%MaleMaleFemaleFemale29%29%25%25%14%14%22%22%10%10%15-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁读者构成读者构成兰州晚报兰州晚报Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA C

5、ommunications45%45%55%55%MaleMaleFemaleFemale30%30%27%27%13%13%20%20%10%10%15-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁读者构成读者构成兰州晨报兰州晨报Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications读者构成读者构成西部商报西部商报39%39%61%61%MaleMaleFemaleFemale29%29%37%37%10%10%19%19%5%5%15-24岁15-24岁25-3

6、4岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications39%39%61%61%MaleMaleFemaleFemale29%29%37%37%10%10%19%19%5%5%15-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55-64岁55-64岁读者构成读者构成甘肃日报甘肃日报Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications小结小结从发

7、行量看：从发行量看：报纸媒体发行量最大的是兰州晚报，西部商报虽然发行量低，报纸媒体发行量最大的是兰州晚报，西部商报虽然发行量低，但零售但零售(受众自行购买受众自行购买)占其发行量的占其发行量的50%50%；从读者构成看：从读者构成看：兰州晚报和晨报，兰州晚报和晨报，25342534岁的人群比岁的人群比35443544岁的人群稍多，这岁的人群稍多，这 两群已占总数两群已占总数50%50%以上；而西部商报仅以上；而西部商报仅35443544岁的人群就占岁的人群就占37%37%。从从20062006年项目的报纸投放效果来看：年项目的报纸投放效果来看：晚报存在着印刷质量差等问题，甘肃日报存在着发行面广

8、、晚报存在着印刷质量差等问题，甘肃日报存在着发行面广、针针 对性不强的问题，基于以上原因我们本年度将把报纸推广主对性不强的问题，基于以上原因我们本年度将把报纸推广主要要 媒体放在兰州晨报和西部商报上，兰州晚报为辅助（主要体媒体放在兰州晨报和西部商报上，兰州晚报为辅助（主要体现现 在开盘或具有一定影响力的营销活动期间）。在开盘或具有一定影响力的营销活动期间）。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications电视媒体 电视台总观电视台总观甘肃卫视：以电视剧为主；甘肃卫视：以电视剧为主；甘肃经济频道：以经济资讯为主；甘肃经济频道：以经

9、济资讯为主；甘肃都市频道：以都市时尚类栏目及电视剧为主；甘肃都市频道：以都市时尚类栏目及电视剧为主；甘肃文化频道：以文化宣传寄电视剧为主；甘肃文化频道：以文化宣传寄电视剧为主；甘肃影视频道：以影视为主；甘肃影视频道：以影视为主；甘肃公共频道：以公共资讯为主；甘肃公共频道：以公共资讯为主；兰州综艺体育频道：以综艺、体育类栏目为主；兰州综艺体育频道：以综艺、体育类栏目为主；兰州生活经济频道：以百姓生活、经济类栏目为主；兰州生活经济频道：以百姓生活、经济类栏目为主；兰州新闻综合频道：以新闻及自办栏目为主；兰州新闻综合频道：以新闻及自办栏目为主；兰州公共频道：以公共资讯类栏目为主；兰州公共频道：以公共

10、资讯类栏目为主；Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications频道频道频道覆盖率频道覆盖率甘肃电视台文化频道86甘肃卫视77甘肃电视台经济频道72兰州电视台新闻综合频道71甘肃电视台公共频道67兰州电视台综艺体育频道66兰州电视台生活经济频道66甘肃电视台影视频道60兰州电视台公共频道60甘肃电视台都市频道59甘肃广电宽待信息网13兰州铁路分局电视台8兰州铁路局电视台8电视频道覆盖率Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications兰州地区主要频道为甘肃文化频道、

11、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。兰州地区电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一。收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。中央电视台在兰州地区的收视率较高，而这一现象在全国各地都是普遍存在的。电视媒体环境Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications3%3%13%13%57%57%9%9%18%18%中央级频道中央级频道省级上星频道省级上星频道省级非上星频道省级非上星频道市(县)级频道市(县)级频道其他频道其他频道频道收视占有率Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA

12、 Communications14%14%9%9%29%29%5%5%3%3%3%3%3%3%5%5%10%10%8%8%7%7%7%7%4%4%中央电视台综合频道中央电视台综合频道其他卫视频道组合其他卫视频道组合其它兰州其它兰州中央电视台其他频道组合中央电视台其他频道组合兰州电视台新闻综合频道兰州电视台新闻综合频道中央台八套中央台八套湖南电视台卫星频道湖南电视台卫星频道中央台三套中央台三套甘肃电视台文化少儿频道甘肃电视台文化少儿频道中央台六套中央台六套其他甘肃其他甘肃中央台五套中央台五套中央台二套中央台二套频道收视占有率Copyright 2006,IMA.all rights reserv

13、ed.IMA Communications频道时段收视占有率Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications00.10.20.30.40.56:006:307:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:30甘肃有线台影视频道甘肃有线台影视频道甘肃卫视甘肃卫视甘肃电视台经济频道甘肃电视台经济频道甘肃电视台都市频道甘肃电视台都市频道甘肃电视台文化少儿频道甘肃电视台文化少儿频道甘

14、肃电视台影视频道甘肃电视台影视频道甘肃电视台公共频道甘肃电视台公共频道兰州有线台二套(科教频道)兰州有线台二套(科教频道)兰州有线台三套(文体频道)兰州有线台三套(文体频道)兰州电视台综艺体育频道兰州电视台综艺体育频道兰州电视台生活经济频道兰州电视台生活经济频道兰州电视台新闻综合频道兰州电视台新闻综合频道兰州电视台公共频道兰州电视台公共频道收视跟踪曲线（白天）Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications012345678910111218:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:002

15、0:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45甘肃有线台影视频道甘肃有线台影视频道甘肃卫视甘肃卫视甘肃电视台经济频道甘肃电视台经济频道甘肃电视台都市频道甘肃电视台都市频道甘肃电视台文化少儿频道甘肃电视台文化少儿频道甘肃电视台影视频道甘肃电视台影视频道甘肃电视台公共频道甘肃电视台公共频道兰州有线台二套(科教频道)兰州有线台二套(科教频道)兰州有线台三套(文体频道)兰州有线台三套(文体频道)兰州电视台综艺体育频道兰州电视台综艺体育频道兰州电视台生活经济频道兰州电视台生活经济频道兰州电视台新闻综合频

16、道兰州电视台新闻综合频道兰州电视台公共频道兰州电视台公共频道收视跟踪曲线（晚间）Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications小结小结从本地电视频道覆盖率看：从本地电视频道覆盖率看：覆盖率从大到小依次是甘肃电视台文化频道、甘肃卫视、甘肃电视台经覆盖率从大到小依次是甘肃电视台文化频道、甘肃卫视、甘肃电视台经济济 频道、兰州电视台新闻综合频道、甘肃电视台公共频道、频道、兰州电视台新闻综合频道、甘肃电视台公共频道、兰州电视台综艺体育频道、兰州电视台生活经济频道、甘肃电视台影视频兰州电视台综艺体育频道、兰州电视台生活经济频道、甘肃电视

17、台影视频道、兰州电视台公共频道、甘肃电视台都市频道道、兰州电视台公共频道、甘肃电视台都市频道从本地电视媒体环境看：从本地电视媒体环境看：兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一，收视率主要来源电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一，收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。从本地频道收视占有率和时段收视占有率看：从本地频道收视占有率和时段收视占有率看：收视占有率主要是上星级频道和市收视占有率主要是上星级频道和市

18、/县级频道为主。时段收视占有率主县级频道为主。时段收视占有率主要集中在要集中在2020：30233023：0000之间，而占有这一时间段主要收视率的频道和节之间，而占有这一时间段主要收视率的频道和节目分别目分别 是兰州电视台新闻综合频道的是兰州电视台新闻综合频道的“兰州零距离兰州零距离”节目、兰州电视台节目、兰州电视台生活经济频道的生活经济频道的“第一百姓剧场第一百姓剧场”节目和节目和1212：0000甘肃电视台经济频道的甘肃电视台经济频道的“家园家园”节目（节目（“家园家园”节目虽不在这一时间段，但属于房地产专业性节节目虽不在这一时间段，但属于房地产专业性节目），所以我们的电视媒体推广应该围

19、绕这三档节目投放。目），所以我们的电视媒体推广应该围绕这三档节目投放。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications户外媒体户外媒体在兰州地区具有一定的影响高速路旁的立柱、城市街道的灯柱、繁华地区的路牌、公交车身等都是主要的户外媒体。户外媒体的关注度非常高，特别是一些人流量大的主干道及交通枢纽。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications010203040506070车身广告候车亭灯箱橱窗广告车内广告独立广告牌屋顶广告的士车身广告POP墙身广告户外媒体接触频

20、率Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications小结小结从接触频率来观察，户外媒体最大的接触面是车体广告其次是 站牌、橱窗、车内、独立路牌、楼顶、的士、墙体。以上数据是泛指的从接触频率来看。针对房地产推广，我们应该在户外媒体的选择上作出更具备专 业性和针对性的选择。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communicationsl网络承载信息量较大，互动性强，受众可根据自己的要求进行查询。l网络媒体也有其缺点，主要是针对特定人群而言操作程序相对复杂。网络媒体16岁20岁 21岁

21、28岁 21岁28岁 29岁35岁 35岁45岁45岁以后3818261062Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications针对房地产网络推广而言，建立项目的独立网站和在专业网站上建立专帖及有选择性的网络广告投放是必要的（例如：搜房网等）。小结小结Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications创意性媒体直投（具有很强的针对性，点对点的宣传）机票袋广告（针对小众，更具实效性）演唱会门票广告（提升项目知名度，挖掘潜在客户）电影贴片（提升项目品质感，将视觉媒体最大化

22、利用）楼宇电视（针对写字楼工作的人群）Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications44竞品媒体选择分析竞品媒体选择分析仁恒国际 在报纸占有率上有优势，主要以报纸的软性文章为主、基本都以半版或整 版露出;在三大报纸媒体的楼宇专刊常年有题花发布;户外广告选择自主创建,在位置上都占很大优势;鸿运润园 模仿仁恒国际,在报纸上露出也较为频繁,更不时有题花出现;在户外媒体的开发和发布上明显优于其他项目,西关十字和东方红广场西北 侧的广告可见一斑;北岸公馆 对媒体的运用不够理想，报纸、电视全面撒网，没有集中，吸引力不强；Copyright

23、 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications御景东方 整版的报纸媒体投放是其特点之一,但投放频率较低;实创现代城 除了少数的软文和小版面纯促销硬广外,传播工作已经基本处于停滞，产品 剩余较大户型，进入尾盘清仓期；天庆嘉园 长线专业地产开发，媒体选择上比较中庸；众邦金水湾 推广形式较为单一，形象多见于少数户外和公交站牌广告，报纸和电视偶尔 能见到形象宣传片，针对客户更偏重于西固人群，在兰化电视台不间断播放 广告片；安宁庭院 项目正处于初期，预计将在、月有比较大的举动，目前除了项目围墙外 还没有任何广告形式出街；Copyright 2006,IM

24、A.all rights reserved.IMA Communications55客群分析客群分析主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士外资公司、企业管理人员、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵高新产业高级技术人员政府机关、国有企事业单位高级管理层私企所有者他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications经常看的报纸：兰州晚报、兰州晨报、西部商报经常看的电视节目：新闻类、经济类、科教文类等女性很少会固定电视频道，仅仅是选择固定的节目类型（例如百姓剧场等）户外媒体：繁华

25、地段或交通要塞关注度比较高（例如东方红广场等）66客群媒体选择客群媒体选择Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications77项目本年度媒体选择项目本年度媒体选择根据2006年的销售情况和目标客群的媒介习惯以及竞品的媒体选择情况：户外选择西关什字、东方红广场等主要商业区域及项目周边主要交通干线做倚 能地产品牌形象宣传；灯箱、车体、站牌的广告投放量应进一步扩大以此来增 加项目的知名度和露出。报纸媒体主要选择：西部商报、兰州晨报为主，兰州晚报为辅。电视媒体主要选择兰州新闻综合频道的高收视率节目：兰州零距离和甘肃电视 台经济频道的“家

26、园”节目同时根据电视剧的节目质量进行跟踪投放。电台选择：甘肃交通广播、兰州音乐台。播出类型：普通广告 播出时长：30S 时间选择：A段（7点508点20，17点17点30）备注：根据传播阶段不同，电台广告内容和时长及时段也可做出相应调整。直投、机票袋广告、演唱会门票广告、电影贴片、楼宇电视这些创意性媒体 在各活动节点和特定时段（例如演唱会等）做辅助性推广。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications88媒体计划与销售节点配合媒体计划与销售节点配合4月上旬6月下旬:以户外媒体为主，在原有的一条公交线路基础上再 增加两条线路，同

27、时配合报纸媒体的投放（品鉴倚能新生活）增加大众对 项目的深层次了解；7月份（开盘前蓄势期）：报纸媒体为主，户外为辅、加大电视与电播的 投放力度为开盘蓄势；8月份（开盘期）：报纸、户外、电视、电播等其他创意性媒体全面出击；9月11月（销售促进期）报纸媒体为主，软文与硬广结合；12月春节：保温期，报纸媒体为主，其他媒体辅助配合；Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications99媒体投放预算分配媒体投放预算分配20072007年的项目预期销售额是年的项目预期销售额是3.53.5亿元；亿元；推广费用按销售额的推广费用按销售额的1.6%

28、1.6%左右计算，约左右计算，约550550万；万；其中约其中约194194万已经确定为户外路牌媒体推广费用；万已经确定为户外路牌媒体推广费用；公交车体广告费用预计约公交车体广告费用预计约7272万元；万元；报纸广告投放仅次于户外广告投放，预计金额约报纸广告投放仅次于户外广告投放，预计金额约130130万；万；电视、电台、楼宇、等其他创意性媒体的广告投放预计金额约电视、电台、楼宇、等其他创意性媒体的广告投放预计金额约4040万元；万元；物料、物料、2 2卖装饰、网站改版、卖装饰、网站改版、2 2期模型、户外更换画面等费用约期模型、户外更换画面等费用约6363万元；万元；剩余剩余6060万元为活

29、动费用。万元为活动费用。Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月05101520253035404550556065707580859095100户外报纸其它年度媒体投放比例分配%Copyright 2006,IMA.all rights reserved.IMA Communications 总结总结通过对媒介载体和目标客群的分析，围绕项目整合传播，我 们本年度的媒介传播策略主要以户外和报纸这两大媒体为 主，同时增加了小众媒体和创意性媒体的使用。合理的媒介策略将使倚能集团的品牌形象和项目的营销走入 更加理想的状态。谢谢 谢谢23.1.1420:55:5220:5520:5523.1.1423.1.1420:5520:5520:55:5223.1.1423.1.1420:55:522023年1月14日星期六20时55分52秒