8促销(IMC)策略

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1、第十四章第十四章促销促销(IMC)(IMC)策略策略1/14/20231第十四章 促销策略p 第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合p 第二节广告策略第二节广告策略p 第三节人员推销策略第三节人员推销策略p 第四节销售促进策略第四节销售促进策略p 第五节公共关系策略第五节公共关系策略p 本章结构提示本章结构提示1/14/20232学习目标p了解促销的涵义与作用p熟悉各种促销方式的主要特点p理解促销的实质p掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法p掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式1/14/20233 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？1/14/20234

2、第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息沟通信息 (2)促销的目的是赢得信任赢得信任、诱导需求、刺激消费诱导需求、刺激消费、促进购买。促进购买。(3)促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两类1/14/20235IMC(整合营销传播)Integrated Marketing Communications is the method of carefully coordinating all prom

3、otional activitiesmedia advertising,sales promotion,personal selling,public relations,as well as direct marketing,packaging,and other forms of communications to produce a consistent,unified message that is customer focused.1/14/20236IMC(整合营销传播)n“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策

4、略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-1/14/20237二、促销的作用 1.1.树立企业良好形象树立企业良好形象 2.2.传递信息，强化认知传递信息，强化认知 3.3.宣传产品独特性宣传产品独特性 4.4.诱导消费，扩大销售诱导消费，扩大销售1/14/20238三、促销组合及促销策略n1.1.促销组合促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，有目的、有计划把人员推销、广告、营业推广和公共因

5、素的基础上，有目的、有计划把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销形式组合起来，综合应用，形成完整的优化促销策略，关系等各种促销形式组合起来，综合应用，形成完整的优化促销策略，最大限度发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。最大限度发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。n各种促销手段的特点各种促销手段的特点1/14/202392 2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素n促销目标促销目标n产品因素产品因素q(1)(1)产品的性质产品的性质q(2)(2)产品寿命周期产品寿命周期n市场条件市场条件q(1)(1)市场地位市场地位q(2)(2)营销对象的分布营销对象的分布n促销预算促销预算3 3、促

6、销策略包含、促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）1/14/202310推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进1/14/202311消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场1/14/202312第二节 广告策略一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n广告（广告（Advertising）

7、是广告主以促进销售为目的，付出）是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的各种非人员的或单方面的沟通形式。信息的各种非人员的或单方面的沟通形式。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息1/14/2023131.根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告1/14/2023141/14/2023151/14/2023162.根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告1/14/202317二、广告媒体n广告媒体

8、也称广告媒介，是广告主与广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质广告接受者之间的连接物质1/14/202318广告媒体的种类及其特性n报纸报纸n杂志杂志n广播广播n电视电视n互联网互联网n户外广告户外广告n邮寄邮寄1/14/2023191/14/2023201/14/2023211/14/2023221/14/2023231/14/202324三、广告的设计n广告主题确定广告主题确定n广告的诉求广告的诉求 向谁说？说什么？怎么说？理性诉求和感性诉求n广告信息的表现手法广告信息的表现手法1/14/202325四、选择广告媒体企业对广告传播频次、范围企业对广告传播频次、范围和效果的

9、要求和效果的要求产品的性质产品的性质信息内容信息内容消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用企业支付能力企业支付能力1/14/202326五、广告效果的测定1.广告促销效果的测定广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告费用占销率广告费用占销率=（广告费（广告费/销售量）销售量）X100%(2)广告费用增销法 广告费用增销率广告费用增销率=（销售量增长率（销售量增长率/广告费用增长率）广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）单位费用促销额（量）=销售量销售量/广告费用广告费用(4)单位费用增

10、销法 单位广告费用增销量（额）单位广告费用增销量（额）=（报告销售量（报告销售量-基期销售基期销售量）量）/广告费用广告费用2.广告促销效果的研究广告促销效果的研究1/14/202327广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格1/14/202328广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕1/14/202329第三节第三节 人员推销人员推销n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。商品和劳务的一

11、种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。n根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。1/14/202330第三节第三节 人员推销人员推销n人员推销的优点人员推销的优点q信息传递双向性q推销目的双重

12、性q推销过程灵活性q长期协作性n人员推销的缺点人员推销的缺点q支出较大，成本较高q对推销人员的要求较高1/14/202331人员推销的主要方式和工作程序人员推销的主要方式和工作程序推销准备推销准备购后服务购后服务成成 交交排除异议排除异议推销说明推销说明推销接近推销接近寻找顾客寻找顾客1/14/202332准备阶段准备阶段n有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。n寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。n顾客资格审查顾客资格审查(Quali

13、fying Prospects)(Qualifying Prospects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。寻找顾客：寻找顾客：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。1/14

14、/202333接近接近它包括：如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。问题接近法；馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。n推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。1/14/202334面谈（介绍产品、处理异议阶段）面谈（介绍产品、处理异议阶段）n它是整个推销过程的关键性环节。n推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在

15、面谈中顾客往往会提出各种各推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。样的购买异议。这些异议可分为：n需求异议需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。n财力异议财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。n权力异议权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。n产品异议产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。n价格异议价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。n另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。n推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油?”不如说

16、“我为您把油加满吧!”饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。成交成交购后服务购后服务1/14/202335二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博q企业知识企业知识q产品知识产品知识q市场知识市场知识q心理学知识心理学知识q财务知识财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟1/14/202336三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选推销人员的甄选q企业内部选拔q企业外部招聘 n推销人员的培训推销人员的培训q讲授培训q模拟培训q实践培训1/

17、14/202337四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式人员推销的基本形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销2.人员推销的推销对象人员推销的推销对象n消费者消费者n生产用户生产用户n中间商中间商3.人员推销的基本策略人员推销的基本策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略1/14/202338五、推销人员的奖励n单纯薪金制单纯薪金制n单纯佣金制单纯佣金制n混合奖励制混合奖励制1/14/202339六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集考评资料的收集n销售人员销售工作报告销售人员销售工作报告n企业销售记录企业销售记录n顾客及社会公

18、众的评价顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见企业内部员工的意见1/14/2023402.考评标准的建立n基于成果的考核指标q销售量销售量q毛利毛利q访问率访问率q访问成功率访问成功率q平均订单数目平均订单数目q销售费用及费用率销售费用及费用率q新客户数目新客户数目n基于行为的考核指标q销售技巧销售技巧q销售计划管理销售计划管理q收集信息收集信息q客户服务客户服务q团队精神团队精神q规章制度执行情况规章制度执行情况q外表举止外表举止q自我管理自我管理1/14/202341第四节公共关系策略第四节公共关系策略1/14/202342一、公共关系的概念n公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活

19、动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动n公关的主体：公关的主体：组织n公关的对象：公关的对象：公众、职员n公关的工具：公关的工具：媒介1/14/202343二、公共关系的特征l 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系l 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉形象和社会声誉l 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则本原则l 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人

20、和人和”的艺术的艺术l 公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动1/14/202344三、公共关系的作用v搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境v咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考v舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛v交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系v教育引导，服务社会教育引导，服务社会1/14/202345四、公共关系的活动方式和工作程序1.公共关系的活动方式公共关系的活动方式n含义含义q是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统有机地结合起来，形成一套具有特

21、定公关职能的工作方法系统n类型类型q宣传性公关宣传性公关q征询性公关征询性公关q交际性公关交际性公关q服务性公关服务性公关q社会性公关社会性公关1/14/2023462.2.公共关系的程序公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测1/14/202347第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进的特点n销售促进（销售促进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动n销售促进的特点销售促进的特点q即期促销效果显著q是一种辅助性促销方式q有贬低产品或品牌之意1/14/20234

22、8二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式q赠送样品q赠送代价券q包装兑现q廉价包装q赠品印花2.向中间商推广的方式q购买折扣q资助q经销奖励1/14/202349三、销售促进的控制n选择适当的方式n确定合理的期限n禁忌弄虚作假n注重推广中后期宣传1/14/202350本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与现实与潜在顾潜在顾客客信息沟通决策层1/14/2023519、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.1.1423.1.14Saturday,January 14,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。4:43:094:43:094

23、:431/14/2023 4:43:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。23.1.144:43:094:43Jan-2314-Jan-2312、故人江海别，几度隔山川。4:43:094:43:094:43Saturday,January 14,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.1.1423.1.144:43:094:43:09January 14,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年1月14日星期六上午4时43分9秒4:43:0923.1.1415、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年1月上午4时43分23.1.144:43January 14,202316、行

24、动出成果，工作出财富。2023年1月14日星期六4时43分9秒4:43:0914 January 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时43分9秒上午4时43分4:43:0923.1.149、没有失败，只有暂时停止成功！。23.1.1423.1.14Saturday,January 14,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。4:43:094:43:094:431/14/2023 4:43:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.1.144:43:094:43Jan-2314-Jan-2312

25、、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:43:094:43:094:43Saturday,January 14,202313、不知香积寺，数里入云峰。23.1.1423.1.144:43:094:43:09January 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年1月14日星期六上午4时43分9秒4:43:0923.1.1415、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年1月上午4时43分23.1.144:43January 14,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年1月14日星期六4时43分9秒4:43:0914 Januar

26、y 202317、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时43分9秒上午4时43分4:43:0923.1.149、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.1.1423.1.14Saturday,January 14,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:43:094:43:094:431/14/2023 4:43:09 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.1.144:43:094:43Jan-2314-Jan-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:43:094:43:094:43Saturday,January 14,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强

27、。23.1.1423.1.144:43:094:43:09January 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年1月14日星期六上午4时43分9秒4:43:0923.1.1415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年1月上午4时43分23.1.144:43January 14,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年1月14日星期六4时43分9秒4:43:0914 January 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时43分9秒上午4时43分4:43:0923.1.14MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉