房地产市场营销环境分析ppt课件

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1、市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式提供市场机会提供市场机会带来环境威胁带来环境威胁指直接影响房地产企业服务其目指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。商、竞争者以及社会公众等。指间接影响房地产企业市场营销指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化技术环境、自然环境和社会文化环境环境房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的宏观环境人口

2、人口环境环境经济环境经济环境技术环境技术环境自然环境自然环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 一、人口环境一、人口环境 二、经济环境二、经济环境 三、自然环境三、自然环境 四、技术环境四、技术环境 五、政策环境五、政策环境 +传统文化+风俗习惯+伦理道德+价值观六、文化环境六、文化环境 房地产市场营销的微观环境房地产市场营销的微观环境一、房地产开发企业一、房地产开发企业房地产市场营销微观环境中最重要的力量就是房房地产市场营销微观环境中最重要的力量就是房地产企业内部的环境力量地产企业内部的环

3、境力量 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。工程部、材料部等部门。二、供应商二、供应商三、竞争者三、竞争者四、顾客四、顾客顾客是房地产或其他服务的购买者，是房地产企顾客是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭，也可以业的服务对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构。是组织机构。顾客在两方面影响着房地产企业的营销：顾客在两方面

4、影响着房地产企业的营销：顾客需求的总量顾客需求的总量 顾客的需求结构和购买力顾客的需求结构和购买力五、房地产中介五、房地产中介营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括购买者的中介机构，包括中间商中间商和和辅助商辅助商。中间商是指在销售渠道中参与交易活中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。动或者协助交易活动完成的中间机构。辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理和服务作用，包括房地产

5、价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。六、公众六、公众1.1.融资公众融资公众 影响公司获得资金的团体，影响公司获得资金的团体，如银行、投资公司、证券公如银行、投资公司、证券公司、保险公司等司、保险公司等 2.2.媒体公众媒体公众 公司若能经常性地得到媒体公司若能经常性地得到媒体组织的报道，得到他们的好组织的报道，得到他们的好感，就会在无形中起到广告感，就会在无形中起到广告的作用，甚至可以收到广告的作用，甚至可以收到广告达不到的效益。达不到的效益。3.3.政府公众政府公众 负责管理房地产公司的

6、有关负责管理房地产公司的有关政府部门，如建委、规划土政府部门，如建委、规划土地局、工商局、税务局等。地局、工商局、税务局等。4.4.公民团体公众公民团体公众5.5.当地公众当地公众 房地产公司的经营者，首房地产公司的经营者，首先应该在公司的周围组织先应该在公司的周围组织中取得信任，得到好评。中取得信任，得到好评。6.6.一般公众一般公众 公司须关注一般公众对其公司须关注一般公众对其产品和活动的态度产品和活动的态度7.7.内部公众内部公众 指本公司内部的人员，包指本公司内部的人员，包括董事会、总经理、部门括董事会、总经理、部门经理、营销人员等经理、营销人员等房地产市场营销机会和威胁分析房地产市场

7、营销机会和威胁分析一、市场机会一、市场机会所谓所谓“房地产企业市场机会房地产企业市场机会”，是指在营销环境，是指在营销环境发生变化的过程中，市场出现了一些尚未满足的发生变化的过程中，市场出现了一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。房地需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。产企业可以通过一定的营销活动创造利益。通过多种方式和渠道寻找市场机会。通过多种方式和渠道寻找市场机会。市场机会的评价市场机会的评价市场机会的价值大小由市场机会的吸引力市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。和可行性两方面因素决定。反映市场机会吸引力的指

8、标主反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。及发展潜力等。市场机会的可行性则是由房地产开发企市场机会的可行性则是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，市场机会是否与企业况两方面决定的，市场机会是否与企业的目标相一致、是否有能力消化这一市的目标相一致、是否有能力消化这一市场机会、是否比潜在的竞争对手有更大场机会、是否比潜在的竞争对手有更大的优势。的优势。二、市场威胁分析二、市场威胁分析环境威胁环境威胁是指市场营销环境中对企业营销不利是指市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和，如果

9、不采取果断的营销措的各种因素的总和，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。降。环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。二、市场威胁分析二、市场威胁分析房地产企业面对市场威胁可采取的措施有：房地产企业面对市场威胁可采取的措施有：1 1、回避风险、回避风险 2 2、迎接风险、迎接风险 3 3、减轻风险、减轻风险 4 4、转移风险、转移风险三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法影响程度影响程度1 1、环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图左上角左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重

10、危的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。出现时，企业将进行哪些改变。三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法2 2、市场机会分析矩阵市场机会分析矩阵区域区域I I为吸引力大、可行性弱的市场机会。为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域区域为吸引力、可行性俱佳的市场机会

11、，该为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。类市场机会的价值最大。区域区域为吸引力、可行性皆差的市场机会。为吸引力、可行性皆差的市场机会。区域区域IVIV为吸引力小、可行性大的市场机会。该为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。类市场机会的风险低，获利能力也小。三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法SWOTSWOT是优势是优势(strength)(strength)、劣势、劣势(weakness)(weakness)、机会、机会(opportunity)(opportunity)和威胁和威胁(threats)(threats)的总称

12、。的总称。SWOTSWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。者之间有着紧密的联系。三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法3 3、SWO

13、TSWOT分析法分析法三、市场机会与威胁的分析方法三、市场机会与威胁的分析方法构造项目构造项目SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵制定行动对策制定行动对策1 1WTWT对策对策 (最小与最小对策最小与最小对策)当企业处于最不利方面，只能采取当企业处于最不利方面，只能采取“避短避短”战战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。于最小。2 2WOWO对策对策 (最小与最大对策最小与最大对策)当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将

14、面临企业将面临“避短避短”和和“补短补短”两种战略选择。两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。不成为机会的障碍。3 3STST对策对策 (最大与最小对策最大与最小对策)当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因

15、素影响趋于最小，因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。用优势抵消威胁。4 4 S0S0对策对策 (最大与最大对策最大与最大对策)当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。使这两种因素都趋于最大。WTWT对策对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；情况下不得不采取的对策；WOWO对策和对策和STST对策对策是一种苦乐参半的对策，是处在是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；一般情况下采取的对策；S0S0对策对策是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。情况下十分乐于采取的对策。案例：案例：翠柳新城项目环境以及翠柳新城项目环境以及SWOTSWOT分析分析