房地产开发与经营

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1、房地产开发与经营房地产开发与经营崔晓青房屋与土地资源管理教研室Cuixiaoqing1.jn816332012.9-2013.1第二章房地产市场与市场运行市场概念一种商品或劳务所有潜在购买者的需求总和市场的容量=f(人口,购买能力,购买欲望)构成市场的基本要素商品,供给,需求,价格第一节 房地产市场概述一、房地产市场的概念从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径和形式。当前潜在的房地产买者和卖者，以及当前的房地产交易活动。房地产市场构成要素：参与房地产交换的当事者、房地产商品、房地产交易需求、交易组织机构。二、房地产市场的运行环境定义：把房地产市场作为一个中心体时，它周

2、围的各种影响因素的总和。种类：社会环境、政治环境、经济环境、金融环境、法律制度环境、技术环境、资源环境、国际环境 二、房地产市场的运行环境社会环境：人口数量和结构、家庭结构及其变化、居民思想观念、社区政治环境：政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性，政府及公众对待外资的态度等经济环境：城市或区域总体经济发展水平、就业、支持能力、产业与结构布局、基础设施状况、利率通货膨胀等金融环境：宏观金融政策、金融工具的完善程度、资本市场发育程度等法律制度环境：与房地产业有关的正式规则，包括现行法律与相关政策技术环境:建筑材料、建筑施工技术和工艺、建筑设备的进步；而更为重要的信息技术的发展和应用，及伴随而

3、来的房地产业信息化的要求资源环境：土地、能源等资源约束国际环境：国际资本的 流动和经济的全球化三、推动房地产市场转变的社会经济力量影响房地产市场转变的社会经济因素: 社会因素 经济因素 政策因素三、推动房地产市场转变的社会经济力量影响房地产市场转变的社会经济力量 (1)金融业的发展 (2)信息、通讯技术水平的提高 （3）生产和工作方式的转变 （4）人文环境的变化 （5）自然环境的变化 （6）政治制度的变迁四、房地产市场的参与者 （一）房地产开发商的特性资源整合者项目组织者风险承担者类型多样化：资质等级、所有制形式、经营范围、经营形式、开发项目类型、经营管理风格（全程负责、顾问服务）（二）房地产

4、开发商及其合作伙伴（1）土地所有者或当前土地使用者（2）政府及政府机构（3）金融机构（4）建筑承包商（5）专业顾问 建筑师、工程师、规划师、景观建筑师、环境顾问、交通顾问、房地产估价师、会计师、地产代理、物业管理师、市场研究专家、经济师及造价工程师、律师（6）消费者或买家第二节 房地产市场的供求关系一、房地产市场的需求一个特定时期，一个的价格下，愿意且能够购买的房地产数量影响房地产需求量的因素：该类房地产的价格、消费者收入及偏好、替代房地产的价格、房地产价格的预期变动等第二节 房地产市场的供求关系二、房地产的供给一个特定时期，一个的价格下，房地产开发商愿意且能够提供的房地产数量影响因素：房地产

5、的价格、开发成本、建筑技术水平、替代房地产的价格、房地产价格预期变动等供求均衡价格数量需求曲线供给曲线P1Q1供求弹性弹性是一个变量对于另一个变量的敏感性的度量需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。即价格变化1，需求量变化的百分之多少。需求的收入弹性，供给的价格弹性，交叉价格弹性等等弹性分类1 单元弹性>1 富有弹性<1缺乏弹性=0完全缺乏弹性=无穷大 完全富有弹性房地产供给弹性价格数量S0S1S2短期内,供给弹性为0,价格数量S1d1d2ab价格数量S1S2S3d1d2d3abcdef短期房地产的供给长期房地产的供给影响房地产供求的因素人口就业及工资水平利率及抵押

6、贷款的条件税率、土地利用的控制、租金水平控制土地价格、建筑工人的工资、建筑材料的价格建筑技术的变化售价、租金水平、空置率第三节 房地产市场结构与市场指标房地产市场的主要结构关系：（1）总量结构（2）区域结构（3）产品结构（4）供求结构（5）投资结构一、 房地产市场结构二、房地产市场的细分居住物业市场商业物业市场工业物业市场土地市场一级市场 土地出让市场二级市场 土地转让，新建商品房租售三级市场 存量房地产的交易存量增量划分按房地产用途划分按地域细分（房地产市场划分的主要方式）交易的形式划分： 买卖市场，抵押市场，租赁市场目标市场划分三、房地产市场指标供给指标需求指标交易指标供给指标1.存量报告

7、期末已占用和空置的物业空间总量。单位是建筑面积或套数。报告期存量上期存量报告期新竣工量-报告期灭失量2.新竣工量报告期新竣工房屋的数量（房屋按照设计要求已全部完工，达到入住条件，经验收合格，可正式移交使用的各栋房屋建筑面积总和。单位是建筑面积或套数，我国统计指标是建筑面积3.灭失量房屋存量在报告期内由于各种原因（毁损、拆迁等）灭失掉的部分4.空置量报告期末房屋存量中没有被占用的部分。报告期末已经竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或出租的商品房屋建筑面积，不包括报告期已经竣工的拆迁还建、统建代建、公共配套建筑、房地产公司自用及周转房等不可销售或出租的建筑面积5.空置率报告期末空置

8、房屋占同期房屋存量的比例（10%的警戒线）6.可供租售量报告期可供销售或出租房屋 的数量可供租售量上期可供租售量-上期吸纳量+本期新竣工量某时点的空置量通常大于可供租售量7.房屋施工面积报告期内施工的全部房屋建筑面积本期新开工的面积、上年开工跨入本期继续施工的面积，上期已停建本期复工的面积，本期竣工和本期施工后又停建的面积。多层建筑应为各层建筑面积之和8.房屋新开工面积在报告期内新开工建设的房屋面积以房屋的正式破土刨槽（地基处理或打永久桩）的日期为准不包括上期跨入本期继续施工的面积和上期停建缓建而在本期恢复施工的面积9.平均建设周期指某类型的房地产从开工建设到交付使用所占用的时间长度平均建设周

9、期房屋施工面积/新竣工面积10.竣工房屋价值报告期内竣工的房屋建造价值包括房屋本身的基础等价值和作为房屋组成部分列入预算内的设备购置安装费，不包括工艺设备、购置土地、拆迁补偿等费用。需求指标1.国内生产总值（GDP）一个国家或地区在一定时期内生产活动的最终成果，表现形态：价值形态、收入形态和产品形态。工资+地租+利息+利润+折旧+间接税净额2.国内生产净值（NDP)GDP-折旧3.国民收入(NI)一个国家或地区一定时期内用于生产的各种生产要素所得到的实际收入工资+地租+利息+利润+政府补贴-间接税需求指标4.个人收入（PI）一个国家或地区一定时期个人从各种来源所得到的全部收入的总和国民收入-公

10、司所得税-未分配的利润+政府转移支付等5.个人可支配收入个人收入-个人纳税6.个人可任意支配收入指个人可支配收入扣除食品、水电、房租等基本固定费用后的余额。7.人口数8.城市家庭人口9.就业人员数量和就业分布10.商品零售价格指数11.消费价格指数交易指标1.销售量报告期内销售的房屋数量。是实际的销售面积，指竣工的房屋面积中已正式交付给购房者或已签订销售合同的面积。不包括已签订预售合同还在建设的面积，但包括以前签订预售合同本期又竣工的面积。2.出租量报告期出租的房屋的数量3.吸纳量报告期内出售和出租的房屋的数量4.吸纳率报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例5.吸纳周期可供租售量可以全部被市场吸

11、纳所需要的时间吸纳周期可供租售量/吸纳量1/吸纳率6.预售面积报告期内仍未交付使用，但已签订预售合同的正在建设面积7.房地产价格指数第四节 房地产市场的特性与功能一、房地产市场特性供给：短期缺乏弹性，非同质性、垄断性市场需求：广泛性、多样性、金融信贷机构融资市场交易：耗费时间长、交易费用多，专业人员提供服务市场价格：与位置关系大，总体呈向上波动的趋势，现实价格是在长期考虑下个别形成的二、房地产市场功能(1)配置存量房地产资源和利益；(2)显示房地产市场需求变化；(3)指导供给以适应需求的变化；(4)指导政府制订科学的土地供给计划；(5)引导需求适应供给条件的变化。 第五节 房地产市场的运行规律

12、一、房地产空间市场和房地产资产市场概念：空间市场为家庭和企业提供生活和生产的空间资产市场进行投资交易两者联系：空间市场的需求影响房地产的收益，进而影响到资产市场中的需求；空间市场的供给是由资产市场来决定的。一、房地产空间市场和房地产资产市场房地产市场均衡状态租金和价格都不发生变化，价格与重置成本相同新增量和折旧量相等，房地产存量保持不变均衡状态是暂时的，大部分时间围绕均衡状态上下波动状态变化路线：人口收入空间需求供不应求租金房地产市场的收益率水平房地产资产价格开发量灭失量资产存量新均衡状态均衡状态经济发展二、房地产市场分析的四象限模型空间市场资产市场存量租金开发建设量价格D(R，经济状况）Si

13、P=R/iP=f(C)运行过程分析1.经济增长空间市场资产市场存量租金开发建设量价格D(R，经济状况）SiP=R/iP=f(C)2.长期利率与房地产资产的需求变动空间市场资产市场存量租金开发建设量价格D(R，经济状况）SiP=R/iP=f(C)二、开发成本与需求变化空间市场资产市场存量租金开发建设量价格D(R，经济状况）SiP=R/iP=f(C)二、房地产市场的周期循环房地产周期循环定义：房地产产业活动或其投入与产出有相当的波动现象，且重复发生房地产周期循环的原因：供需、政策、制度因素影响、市场信息不充分，心理因素等等传统房地产周期理论的主要内容：在供求平衡的前提下，房地产市场会正常运作且这种

14、平衡性会持续一定的时期；在此时期内，投入房地产市场的资金的利润预期保持不变，投资者具有自我调节投资量的能力二、房地产市场的周期循环自我修正模式：扩张、缓慢、萧条、调节、复苏分析房地产周期运动的新观念：经济扩张与创造就业已不再是线性关系；就业机会增加与空间需求也不再同比增长；经济活动的扩张不再立即绝对导致新建筑增加房地产市场的自然周期长期平均空置率就是房地产市场自然周期中的平衡点，分四个周期。长期平均空置率下降上升ABCDE供给停止或很低需求有增长趋势租金增长率仍下滑空置率有下降趋势需求增长加快空置率下降租金增长率稳定或小步上升需求继续上涨租金增长率快速上涨，空置率继续下降需求继续上升，开始新的

15、建设但需求增长比供给快空置率仍下降，租金增长率上升供给增长率需求增长率供给增长率超过需求空置率开始上升租金增长率仍缓慢上升需求停止增长或以很低的速度增长，开工减少但竣工量使空置率继续上升，租金增长率开始下滑房地产投资周期：投资于房地产市场的资金呈现出的周期性变动，形成投资周期。第一阶段很少有资本向存量房地产投资，更没有新项目开发第二阶段，投资者对投资回报的预期随着租金的回升而提高，部分投资者开始小心回到市场中来，寻找以低于重置成本的价格购买存量房地产的机会 第二阶段的后半段，投资者不断购买存量房地产、投入新项目开发，资本流量显著增加。第三阶段，开始，由于空置率低于平衡点水平，投资者继续购买存量

16、房地产并继续开发新项目，房地产市场流动性很大 然后，投资者意识到市场转向下滑，降低对新项目投资回报预期、降低购买存量房地产出价；存量房业主未意识到市场转向，叫价仍较高。投资者难接受，导致市场流动性大大下降。自然周期进入第四阶段房地产市场自然周期和投资周期之间的关系：投资周期在第一阶段和第二阶段滞后于市场自然周期的变化，在其阶段则超前于自然周期三、房地产泡沫与过热泡沫：查尔斯P金德尔伯格写的“泡沫”定义：一种资产或一系列资产价格在一个连续过程中的急剧上涨，初始的价格上涨使人们产生价格会进一步上涨的预期，从而吸引新的买者这些人一般是以买卖资产牟利的投机者，其实对之产的使用及其盈利能力并不感兴趣。随

17、着价格的上涨，常常是预期的逆转和价格的暴跌，由此通常导致金融危机。房地产泡沫：由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。是投机作用的结果。房地产泡沫的成因：土地的有限性和稀缺性是泡沫产生的基础投机需求膨胀是诱因金融机构的过度放贷是促成因素过度开发：房地产过度开发，也成为“过热”，是指当市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。过度开发诱因：对市场预测的偏差、开发商之间的博弈和非理性行为、开发资金的易得性房地产泡沫与过度开发的区别与联系区别:1.反应不同层面：过度反映市场上供给的增长速度超过了

18、需求；泡沫市场价格偏离实际价值2.危害不同：泡沫比过度的严重程度高危害更大3.在周期循环中所处阶段不同：泡沫产生时市场还在上升；而过度出现市场开始下滑4.参与动机不同：过热基于土地开发获得长期收益，泡沫表现为增加现期的购买，获得短期资本收益房地产泡沫与过度开发的区别与联系联系:这两者都是用来描述房地产实际价格与基本市场价值的偏离，是房地产价格中非基本价格的不同程度的表现。过热不一定就产生泡沫，但“过热”是市场产生“泡沫”的前提和诱因之一，泡沫必然会引起过度开发房地产泡沫的衡量实际价格/理论价格房地产价格增长率/实际GDP增长率房地产价格指数/居民消费价格指数房价收入比个人抵押贷款增长率/居民平

19、均家庭收入增长率房地产投资需求/房地产使用需求等等第六节 政府对房地产市场的干预政府干预房地产市场的必要性：1.房地产市场失灵2.住房问题和住房保障3.宏观经济周期循环4.房地产价格剧烈波动5.房地产市场非均衡第六节 政府对房地产市场的干预宏观调控房地产市场的手段：1.土地供应政策2.金融政策3.住房政策（廉租房、经济适用房和市场价商品房）4.城市规划的指导5.地价政策6.税收政策7.租金控制规范房地产市场行为的措施1.健全市场准入制度2.推动行业诚信体系建设3.规范交易程序4.加强产权管理作业1.房地产市场的运行环境2.房地产市场的概念3.房地产市场的需求、供给及影响因素4.弹性及弹性的分类

20、5.房地产市场细分方式有哪些6.房地产市场指标有哪些7.房地产市场特性8.什么是四象限模型？用该模型说明一种市场环境因素变化对市场的影响9.说明房地产市场的周期循环的变化特点10.房地产宏观调控手段有哪些？第三章房地产开发的程序与管理第一节 房地产开发概述一、房地产开发 房地产开发是通过多种资源的组合使用而为人类提供入住空间、并改变人类生存的物质环境的一种活动。这里的资源包括了土地、建筑材料、城市基础设施、城市公用配套设施、劳动力、资金和专业人员经验等诸方面。 提供工作、生活空间 新增房屋的供给模式房地产开发商及其开发队伍 （一）房地产开发商的特性资源整合者项目组织者风险承担者类型多样化：资质

21、等级、所有制形式、经营范围、经营形式、开发项目类型、经营管理风格（全程负责、顾问服务）（二）房地产开发商的社会信誉（三）开发队伍房地产开发商及其合作伙伴（一）土地所有者或当前土地使用者（二）政府及政府机构（三）金融机构（四）建筑承包商（五）专业顾问 建筑师、工程师、规划师、景观建筑师、环境顾问、交通顾问、房地产估价师、会计师、地产代理、物业管理师、市场研究专家、经济师及造价工程师、律师（六）消费者或买家二 、 房地产开发的主要程序主要程序投资机会选择与决策分析前期工作建设阶段租售阶段投资机会寻找投资机会筛选可行性研究获取土地使用权规划设计与方案报批签署有关合作协议施工建设与竣工验收市场营销与物

22、业管理第二节 投资机会选择与决策分析这个阶段是整个开发过程中最重要的一环。投资机会选择投资决策分析投资机会寻找投资机会筛选市场分析财务评价投资决策第三节 前期工作前期工作的主要内容（一）：分析拟开发项目的用地四至范围与特性、规划用途及获益能力的大小获取土地使用权征地、拆迁、安置、补偿规划设计及建设方案的确定与城市规划管理部门协商，获得规划部门的许可施工现场的水、电、路通和场地平整第三节 前期工作前期工作的主要内容（二）：市政设施接驳的谈判与协议安排短期和长期融资对拟建中的项目寻找欲租售的客户进一步分析市场状况，初步确定目标市场、租金和价格水平对开发成本和可能的工程量进行更详细的估算对承包商的选

23、择提出建议、初步洽商开发项目保险事宜洽谈一、获取土地使用权土地的作用：房地产开发的必要条件各主体供应、获取土地活动中的角色：政府及机构提供土地、开发企业获取土地我国城市土地使用制度及其演变土地的特点：重要的生产资料（生产要素之一）、基本有限的自然资源土地是一个国家在地球上的所有陆地、水域、及其向上、向下的空间。城市土地的概念及层次：城市土地是城市区域内的陆地和水域及其上、下空间。从区域上讲，城市土地的三个层次：城市市区土地；城市规划区土地，包括近郊区的菜地和村镇占用的土地；城市行政区划内的土地，包括城市和市管县广大农村的土地。一般指前两个层次。我国城市土地使用制度及其演变（一）城市土地有偿使用

24、的原因、国家的土地收益大量流失、无法保证土地利用的经济合理性，造成土地资源严重浪费、掩盖土地级差收益，使企业竞争条件不平等，不利于企业经营机制转换、阻碍了城市产业结构的调整和生产力布局的合理化、城市内部用地结构不合理、城市基础设施供给能力越来越脱离城市增长的需求、影响了国家经济体制和管理体制改革的步伐、不利于执行对外开放的政策和吸引外资我国城市土地使用制度及其演变（二）改革的内容与特点城市土地使用制度改革的内容:土地所有权与使用权分离（土地使用权出让、转让、收益分配和土地投资的新机制）建立起土地利用规划体制（国土规划、土地利用总体规划、城市规划、建设用地发展规划衔接）建立了发展城市土地市场（土

25、地一、二、三级市场）我国城市土地使用制度及其演变（二）改革的内容与特点城市土地使用制度改革的特点:城市土地国家所有制所不改变土地使用权没有全面商品化不意味政府鼓励加速土地使用权转让的速度政府统一管理、配置土地的职能不转移我国城市土地使用制度及其演变（三）城市土地使用制度改革的实践1、征收土地使用费2、征收土地使用税3、城镇土地使用权的出让与转让4、建立土地收购储备制度5、实施土地一级开发土地收购储备：城市政府通过设立的专责机构，统一负责行政区内的整理、征用、收购、收回、置换、储备、一级开发以及土地交易等活动的一种工作制度土地收购储备制度目的在于规范房地产市场。土地一级开发：是指城市政府委托当地

26、土地收购储备机构，按照土地利用总体规划、城市总体规划及控制性详细规划和年度土地供应计划，对确定的存量国有土地、拟征用和农转用 土地，统一组织进行征地、农转用、拆迁和市政道路等基础设施建设行为。（一）土地储备与土地开发1、土地储备土地储备：市县人民政府国土资源管理部门为实现调控土地市场、促进土地资源合理利用的目标，依法取得土地，进行前期开发、储存以备供应土地的行为。土地储备工作的具体实施，由土地储备机构承担。土地储备机构是由市县人民政府批准成立、具有独立的法人资格、隶属于国土资源管理部门、统一承担本行政区内土地储备工作的事业单位。（一）土地储备与土地开发1、土地储备土地收购储备实行计划管理。年度

27、土地储备计划包括年初与年末土地储备规模、年度前期开发规模、年度供应规模和年度土地储备临时利用计划，由地方人民政府相关部门依据当地经济和社会发展规划、土地利用总体规划、城市总体规划、土地利用年度计划和土地市场供求状况等联合编制。土地储备的范围：依法收回的国有土地、收购的土地、行使优先购买权的土地、已办理农用地转用和土地征收批准手续的土地以及其他依法取得的土地。（一）土地储备与土地开发1、土地储备土地储备运作程序的四个步骤：收购、开发整理、储备、供应收购：土地储备机构根据政府授权和土地储备计划，收回或收购市区范围内国有土地使用权，征收农村集体土地使用权并对农民进行补偿的行为。开发整理：根据城市总体

28、规划、土地利用总体规划和经济发展的客观需要，对收购得到的土地通过行政、经济、技术和法律的方法有计划地进行旧城区综合改造，如房屋拆迁改造、土地平整归并，进行基础设施建设。储备：土地储备中心将已经完成土地整理和基础设施建设的熟地储备起来，等待供应。供应：对纳入政府土地储备体系的土地，根据客观需要和土地供应计划，向市场供应。（一）土地储备与土地开发2、土地开发土地开发：土地储备机构对纳入储备、尤其是依法征收后纳入储备的土地，为使其具备供应条件而进行前期开发活动。前期开发工作的内容：道路、供水、供电、供气、排水、通讯、照明等基础设施建设工作和绿化、土地平整工作，以及为实现土地储备、完成前期开发工作等进

29、行的投融资活动。土地开发的项目实施模式：政府土地储备机构负责实施和授权开发商实施两种模式。土地储备机构负责实施土地开发时，由土地储备机构负责筹措资金，办理规划、项目核准、土地征收、拆迁及大市政建设等手续并组织实施。土地开发过程中涉及的基础设施建设和绿化、土地平整工作，通过公开招标方式选择工程设施单位，实施单位的管理费不高于土地储备开发成本的2%。（一）土地储备与土地开发2、土地开发政府授权开发商负责实施土地开发时，由开发商负责筹措资金，办理规划、项目核准、土地征收、拆迁及大市政建设等手续并组织实施。招标底价包括土地储备开发的预计总成本和利润，利润率不高于预计成本的8%。土地储备开发成本包括?1

30、）征收、拆迁补偿费；（2）收购、收回和置换过程中发生的有关补偿费用；（3）市政基础设施建设有关费用（4）招拍挂交易中发生的费用（5）贷款利息（6）土地储备开发供应过程中发生的审计、律师、工程监理等费用，不可预见费以及经政府财政和土地管理部门和土地主管部门核准的其他支出。（一）土地储备与土地开发3、土地储备资金土地储备资金：指土地储备机构按照国家有关规定征收、收购、优先购买、收回土地以及对其进行前期开发所需的资金。土地储备资金实行专款专用、分账核算，并进行预决算管理。土地储备资金的来源渠道：财政部门从土地出让和国有土地收益基金中安排的资金，土地储备机构按照国家有关规定举借的银行贷款及其他金融机构

31、贷款，经财政部门批准可用于土地储备的其他资金，以及上述资金产生的利息收入。（一）土地储备与土地开发（二）开发商获取土地的途径出让、转让、其他方式1、土地使用权出让指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者支付土地使用权出让金的行为。由国家垄断；土地使用者拥有使用、占有等权利，可以转让，但地下埋藏物归国家所有；土地使用者只有支付了全部出让金才能领到土地使用权证；集体土地不经征用不得出让。国土资源部2002年7月1日实施招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，从2003年8月1日起实施的协议出让国有土地使用权规定商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或挂牌方

32、式出让，特殊情况下才允许协议方式出让。出让年限：居住用地70年，工业用地50年，科教文卫体育用地50年，商业、旅游、娱乐用地40年，其他用地50年协议出让国有土地使用权：该方式仅当依照法律、法规和规章的规定不适合采用招标、拍卖或者挂牌方式出让时，方可采用。即“在公布的地段上，同一地块只有一个意向用地者的，方可采取协议出让方式出让”。但商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地除外。2、土地使用权转让定义：土地使用权出让后，土地使用权受让人将土地使用权转移 的行为，包括出售、交换和赠与等。限制：政府限制未开发建设土地的转让活动，即房地产开发项目的转让。通常采取的转让形式：收购、兼并形式的全部权益转让

33、合资合作、入股等部分权益转让未开发建设用地的转让、在建工程转让3、其他方式（1）土地使用权的划拨县级以上人民政府依法批准，在土地使用者交纳补偿、安置等费用后或无偿交付土地使用者的行为。划拨有缴纳拆迁安置、补偿费用后取得或无偿取得两种形式；划拨土地没有使用期限的限制，未经许可不得进行转让、出租、抵押等经营活动。经许可转让，由受让方办理土地使用权出让手续，并缴纳出让金；或不办理手续，但转让方应将所获得的收益中的土地收益上缴国家。出租规定：房产所有人以盈利为目的，将划拨土地使用权上的地上建筑物出租的，应将租金中所含土地收益上缴国家。抵押时，抵押的金额不应包括土地价格。（1）土地使用权的划拨划拨土地使

34、用权的范围：国家机关用地或军事用地；城市基础设施用地和公益事业用地；国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地等。经济适用房和廉租房用地目前也是通过行政划拨方式供地。（2）原有划拨土地上存量房地产土地使用权如因企业改制或兼并收购等行为导致产权变更时，需办理土地使用权出让手续。缴纳出让金、租赁、作价入股等处置。国有企业改制为有限责任公司或股份公司；非国有企业兼并国有企业等。如国有企业改组为国有独资公司或国有兼并国有的除外。二、项目核准和开工计划（一）项目核准申请材料（二）项目申请报告的主要内容（三）项目核准评估的重点（一）土地出让过程中的规划管理制定控制性详细规划提出规划设计条件及附图规划设计条件

35、：地块面积、 土地使用性质、容积率、 建筑密度、建筑高度、停车位数量、主要出入口、绿化率、公共设施与公建设施的配置、建筑界限、开发期限及其他要求附图：地块区位与现状、地块坐标标高、道路红线坐标、标高、出入口位置、建筑界限及地块周围地区环境与基础设施条件三、确定规划设计方案并获得规划许可（二）房地产开发过程中的规划管理开发项目选址、定点审批阶段：下发选址规划意见通知书申请建设用地规划许可证阶段（规定了用地性质、位置和界限）规划设计条件审批阶段：下达规划设计条件通知书规划方案审批阶段申请建设工程规划许可证阶段竣工验收阶段（一）招标方式公开招标邀请招标招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组

36、织投标。适用于工程项目规模大、建设周期较长、技术复杂的项目工作量大，费用高招标人以招标邀请书的方式邀请特定的法人或者其他组织投标。使用于工程性质特殊、要求有专门经验的技术人员和专业技术，只有少数承包商能够胜任的项目。310承包商费用低，效率高，但限制竞争范围四、建设工程招标（二）招标机构1、招标过程中的决策活动（1）确定项目招标范围发包的范围：宜全过程统包方式（2）确定合同方式和发包内容承包方式：宜采用全部包工包料的总价合同（3）组织编制工程量清单、招标控制价或标底（4）确定中标人并签订合同2、招标中的日常事务3、 招标工作小组组成人员自行招标或委托招标代理机构确定决策活动（三）招标的程序申请

37、招标编制招标文件编制招标标底 确定招标方式，发布招标公告投标人资格审查工程交底及答疑开标、评标和决标签订合同五、开工申请和审批在中华人民共和国境内从事各类房屋建筑及其附属设施的建造、装修和与其配套的线路、管道、设备的安装，以及城镇市政基础设施工程的施工，建设单位在开工前，应申请施工许可证申请施工可许证的条件：已办理用地手续，获得了国有土地使用权证和建设用地规划许可证在城市规划区的建筑工程，已取得建设工程规划许可证资金落实到位。建设工期不到一年的，到位资金原则上不得少于工程合同价的50，工期超过1年，到位资金原则上不得少于工程合同价的30六、前期工作的其他环节第四节 建设阶段建设阶段：指开发项目

38、从开工到竣工验收所经历的过程开发商的主要目标就是投资预算内，按项目进度计划的要求，高质量地完成建筑安装工程.“三控、两管、一协调”即控制投资,控制进度,控制质量;合同管理,安全管理，信息管理;协调各方关系 竣工验收第五节 租售与资产管理阶段寻找客户确定经营形式：销售、出租（再转让）租售方案：价格、进度房地产资产管理（持有时）开发程序中的每一阶段都对后续阶段产生重要影响第五节 租售阶段一、选择物业租售形式物业销售形式自行租售委托物业代理条件：1.拥有营销队伍和销售网络的大型房地产开发公司2.房地产市场高涨、市场供应短缺时3.所开发项目已有销售对象联合代理和独家代理买方代理、卖方代理和双重代理（单

39、方面收取佣金。出租物业收取年租金的10或相当于1个月的租金，出售为销售收入的13）首席代理和分代理 （三）选择房地产经纪机构应注意的问题（1）充分了解物业代理公司及其职员的业务素质（2）物业代理公司可投入市场营销工作的资源（3)物业代理公司以往的业绩（4）针对物业的类型选择物业代理（5）认真签订物业代理合同二、制定租售方案（一）出租还是出售（二）租售进度（三）租售价格开发商定价的三类方法:成本导向定价购买者导向定价竞争导向定价定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标定价法认知价值定价法价值定价法领导定价法挑战定价法随行就市定价法三、制定宣传与广告策略房地产市场营销应

40、注意的几个问题1.房地产开发要“以人为本”2.营销不是销售，要实行全程营销3.注意产品定位，避免“营销近视症”4P与4C4Psproductpriceplacepromotion1960年，由麦卡锡4CConsumer needs wantscostconveniencecommunication1990,劳朋特三、制定宣传与广告策略（一）市场宣传策略1、确定宣传目标2、选择宣传的信息与工具3、实施宣传方案4、评价宣传效果（二）广告策略第四章房地产市场调查与市场分析本章基本内容市场调查内容、步骤、分析与评估市场分析的手段与方法目标市场的细分与选择竞争者分析市场购买行为分析房地产市场分析第一节

41、市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与市场营销有关的数据并调查结果的活动。是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段，也是企业进行市场分析与预测、正确制定市场营销战略和计划的前提。宏观环境调查:人口、政治法律、经济、自然、社会、科技等微观环境调查供应者 企业 中介 顾客 竞争者 社会公众一、市场调查的内容一、市场调查的内容（一）国内外市场环境调查：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境（二）技术发展调查：新技术、新工艺、新材料、新能源（三）市场需求容量调查（四）消费者和消费者行为调查（五）竞争情况调查：竞争者、竞争产品调查（六）市场因素调查：产品、价格、分销渠道、促销策略调查（

42、三）市场需求容量调查调查内容：国内外市场需求动向 现有和潜在的市场需求量 社会拥有量、库存量 同类产品在市场上的供应量、销售量，供求状况本企业和竞争企业的同类产品市场份额 本行业和相关行业的投资动向 企业市场营销的变化及对本企业的影响（三）市场需求容量调查调查目的：掌握分析国内外市场需求动向、供求状况 预测本企业的销售量 保持、提高本企业市场份额 制定市场营销策略（四）消费者和消费者行为调查 内容：消费者类别 购买能力 购买欲望和购买动机 购买习惯 目的： -细分房地产市场 -选择目标市场 -制定营销策略二、市场调查的步骤确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果（一）确定问题和调

43、查目标三类调查项目试探性调查 ：如调查销售量下降的原因 描述性调查：明确一些量值，并不回答因果关系问题因果性调查：找出事情的原因和结果，例广告和销售之间的因果关系是什么？（二）制定调查计划包括：资料来源、调查的方法、调查手段、抽样方案等资料来源：一手资料和二手资料（先收集二手资料）调查方法：访问法观察法实验法面谈、邮寄、留置、电话直接观察、顾客动作观察店铺观察、 实际痕迹观察法随机抽样非随即抽样简单随即抽样分层随即抽样分群随即抽样就便抽样判断抽样定额抽样（三）收集信息（四）分析信息 从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，或采用统计技术和决策模型

44、来进行分析。（五）报告结果 对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的结果并报告给决策人员。第二节 市场分析的手段与方法一、衡量市场规模市场规模：特定商品的购买者数量市场规模的估计：实际上就是预测市场需求。层次：产品层次、空间层次、时间层次 。衡量市场的三个层次衡量市场规模的三个层次（一）市场需求分析的基本概念1、市场某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路（途径）的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场（服务市场）公司决定

45、要在合格有效市上追求的那部分人。 6、渗透市场指那些已经购买了产品的顾客群体。 需求衡量的有关概念1、市场总需求一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场需求函数市场需求与一组条件之 间的函数关系 2、市场预测相对条件下与预期努力相应的市场需求 3、市场最低量不需任何刺激需求的费用就会 有其基本的销售量4、市场潜量市场需求的极限量（二）市场需求预测市场需求预测：估算出一个地区对某种产品的潜在需求量。市场潜在需求数量：特定时期、即定行业营销努力水平与既定环境条件下，行业所有企业所能获得的最大销售量。Q=nqp Q:总市场

46、潜量 n：特定产品或市场的购买者数量 q：购买者的平均购买数量 p：平均单价新建住宅市场需求量=家庭数量*户均可支配收入*住房消费倾向二、市场趋势的分析市场趋势分析的三个步骤：宏观环境预测 行业预测 企业的销售预测包括对通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额的预测.国民生产总值的预测.预测宏观环境结合其他环境指标.预测行业销售情况通过分析本企业的市场份额. 企业的销售预测二、市场趋势的分析定性预测定量预测：时间序列分析法购买者意图调查法销售人员综合法头脑风暴法德尔菲法专家意见法简单平均法移动平均法加权平均法指数平滑法回归分析法经理人员预测法市场趋势分析的主要方法：第三节 目标市场的细分

47、与选择 现代营销战略的核心：STP战略 即细分市场（Segmenting)、选择目标市场（Targeting)和产品定位(Positioning).一.市场细分二.目标市场选择三.市场定位一、市场细分(一）市场细分的一般方法 细分方法：按某种消费者属性：收入、年龄 定制营销：卖方可以针对每位购买者来设计不同的产品，制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度称为定制营销 （二）细分市场和弥隙市场 细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。 弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争者。弥隙市场应该具备如下特点:市场内的消费者有自己独特的相对复杂的需求;消费者对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付

48、较高的价格;市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处;市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。 市场细分的原则1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可行性注意：真正的市场细分决不是以细分为目的，为细分而细分，应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。市场细分必须适度，并不是越细越好。（三）市场细分的模式 如果按照消费者对产品两种属性的重视程度进行划分，会出现三种不同的市场细分偏好模式。(1)同质偏好(2)分散偏好 (3)集群偏好：无差异性、集中、差异性营销 （三）市场细分的模式同质偏好产品属性2产品属性1分散偏好产品属性2产品属性1集群偏好产品属性2产品属性1

49、（四）市场细分的程序 (1)调查阶段 消费者的消费动机、态度、行为产品属性及其重要程度、品牌知名度及欢迎程度、产品使用方式等(2)分析阶段 找出差异性最大的细分市场(3)归纳总结阶段总结细分市场特征，用差异性最大特征对细分市场进行命名房地产市场细分的程序根据需要选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求舍去潜在顾客的共同需求为市场暂时取名进一步认识各细分市场特点估算各分市场的规模大小选择目标市场，设计营销策略（五）市场细分的依据使用频率购买频率对价格等的敏感程度使用者地位对渠道的信赖程度追求利益品牌商标忠诚度购买行为购买动机性格生活方式社会阶层心理标准宗教、年龄民族、性别、种

50、族、教育、家庭规模国籍、职业、收入人口标准气候、城市、规模地形城乡区域交通条件国界人口密度地理因素因素细分标准二、目标市场的选择目标市场选择的基础：细分市场的规模和发展前景细分市场结构吸引力企业目标和资源目标市场的选择的模式三、市场定位 （一）市场定位的含义和方式 定位：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。产品的市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造在目标消费者心目中良好形象。市场定位的方式：避强定位、对抗性定位、重新定位三、市场定位（二）确定产品的市场定位的步骤：首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实

51、物属性和心理方面的要求和重视程度;-识别潜在竞争优势（成本或产品差别优势）其次，研究竞争者产品的属性和特色以及市场满足程度。在此分析研究基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度、做出产品的市场定位决策，对本企业产品进行市场定位。 -企业核心竞争优势定位 -制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位（三）市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略三、市场定位市场定位的过程： 。将自己企业产品与其他企业产品差异及其价值表现出来的过程差别化：企业设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品。 .找出本企业与其他企业之间的竞争优势。

52、行业：批量行业、僵滞行业、分块行业、专业化行业了解关于竞争者的5件事第四节 竞争者分析竞争者是谁？竞争者的战略是什么?竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？一、识别竞争者 定义： 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。 识别标准：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 产业竞争观念 ：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业 ，如住宅产业 。同一产业的企业为竞争者。市场竞争观念 ：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业 。 识别竞争者的关键：是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分

53、结合起来，综合考虑。 二、确定竞争者的目标目标：“满意”的利润、“最大”的利润 目标组合：获利能力、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先 竞争者的目标不同对竞争行为反应不同 竞争者目标的差异会影响到其经营模式 三、确定竞争者的战略 西方战略管理文献一般将企业战略分为企业总体战略和企业经营战略两大类。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务经营战略考虑的则是企业一旦选定某种类型的经营业务，则应该如何在这一领域里进行竞争或运行。 三、确定竞争者的战略 企业总体战略一般有以下几种类型： (1)单一经营战略：单一经营战略是企业把自己的经营范围限定在某一种产品上。 (2)纵向一体化战略：

54、纵向一体化战略是指企业在同一行业内扩大企业经营范围，后向扩大到供给资源和前向扩大到最终产品的直接使用者。 (3)多元化战略：多元化战略是指企业通过开发新产品、开拓新市场相配合而扩大经营范围的战略。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。 企业战略与竞争：各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。战略群体特点:一是进入各个战略群体的难易程度不同；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。四、判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 五、 企业应采取的对策 对策:进攻、回避

55、 进攻依据：(1)竞争者的强弱 (2)竞争者与本企业的相似程度 (3)竞争者表现的好坏 第五节 市场购买行为分析消费者市场的购买对象 影响消费者购买的因素消费者购买决策过程一、消费者市场的购买对象消费市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的购买对象：便利品选购品特殊品企业营销战略:针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。 外界刺激购买者购买者决策产品价格地点促销经济政治技术文化购买者特征：文化社会个人心理购买决策过程选择产品选择品牌选择经销商购买时机购买数量刺激反应模式二、影响消费者购买的因素 购买者文化在现代汉语词典上的解释：1.人类在社会历史发

56、展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。 2.考古学用语，指同一个历史时期的不易分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体。同样的工具、用具、制造技术等是同一种文化的特征，如仰韶文化、龙山文化。 3.运用文字的能力及一般知识：学习文化、文化水平。 其他解释定义：文化就是人们关注、探讨感兴趣事物的现象和氛围。 文化是人类群体创造并共同享有的物质实体、价值观念、意义体系和行为方式，是人类群体的整个生活状态。文化定义揭示的内容： （1）文化是人类群体整个的生活方式和生活过程。主要成分是符号、价值和意义、社会规范。符号是指能够传递事物信息的一种标志，它在生活中代表一定的信息或意义。文化的存在取决于人类创造、使用符号的能力。价值观是人们评判日常生活中的事物与行为的标准，决定着社会中人们共有的区分是非的判断力。社会规范是特定环境下的行动指南，它影响着人们的心理、思维方式和价值取向、行动。 （2）文化的内隐部分为价值观和意义系统，起外显形态为各种符号，这些符号主要体现