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1、2021/8/61情境与消费者购买行为情境与消费者购买行为 第十六章第十六章2021/8/62内容介绍内容介绍 消费者行为因情境的不同而异。面对同样消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。境的影响。2021/8/63第一节第一节 消费者情境及其构成消费者情境及其构成2021/8/64 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生情境或消费者情境，是指消费或
2、购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素情境因素)。情境由五个变量或因素构成，它们是：情境由五个变量或因素构成，它们是：物质环境物质环境:装修格调、货架布局等装修格调、货架布局等 社会环境社会环境:社交场合、朋友等意见重要性社交场合、朋友等意见重要性 时间时间:季节因素、消费时间等季节因素、消费时间等 任务任务:为自己、为家庭、送礼等为自己、为家庭、送礼等 先行状态先行状态:兴奋、焦虑等（好的情绪和坏的情兴奋、焦虑等（好的情绪和坏的情绪都会让人对自己更加慷慨）绪都会让人对自己更加慷慨）2021/8/65第二节第二节 消费者情境的类型消费者情境的类型2021
3、/8/66消费者情境消费者情境沟通情境沟通情境购买情境购买情境使用情境使用情境2021/8/67一、沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。息时所处的具体情境。以广告为例：以广告为例：他人在场与否他人在场与否 广告的位置广告的位置 节目的内容节目的内容 报纸和杂志的信誉报纸和杂志的信誉2021/8/68二、购买情境 购买情境是指消费者在购买或获取产品时购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。所处的情境。通常涉及做购买决定和实际购买时所处的通常涉及做购买决定和实际购买时所处的 信息环境信息环境 零售环境零售环境 时间压力时间压
4、力2021/8/69(一一)信息环境信息环境1信息的可获性信息的可获性2信息量信息量 3信息的形式与格式信息的形式与格式 2021/8/610(二二)零售环境零售环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括店堂气氛等等。另外还包括音乐和拥音乐和拥挤程度。挤程度。1音乐音乐 2拥挤拥挤 3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性产品可获得性、货架位置、购物舒适性2021/8/611(三三)时间的影响时间的影响不同的购买有紧迫程度上的差异不同的购买有紧迫程度上的差异时间压力影响信息搜集量时间压力影响信息搜集量时间压力导致非计划购买时间压力导致
5、非计划购买2021/8/612三、使用情境三、使用情境 使用情境是指消费者在消费或使用产品时使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。所面临的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。费，同样影响购买决定。2021/8/613情境、产品和消费者情境、产品和消费者 之间的交互影响之间的交互影响第三节第三节2021/8/614一、情境对消费行为的影响一、情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响（一）情境对产品态度的影响情境不同而改变品牌信念情境不同而改变品牌信念情境不同而改变特定属性的评价情境不同而改变特定属性的评价强调不同的
6、产品利益强调不同的产品利益不同情境下态度差别反映品牌优劣势：不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势纠正劣势，强化优势2021/8/615（二）情境对产品选择的影响（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻深度搜寻信息类型和信息源搜寻信息类型和信息源2021/8/616（四）情境与品牌忠诚（四）情境与品牌忠诚品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要持久性产品参与程度越高，情境性要素持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，情境性影响
7、当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要在品牌决定选择中不大重要2021/8/617二、营销应用二、营销应用（一）导入新的使用情境（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者通过用途扩展激励消费者（二）现存使用情境为目标市场（二）现存使用情境为目标市场市场细分市场细分新产品开发：为特殊情况开发新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据情境针对定位产品定位：根据情境针对定位广告：以使用情境为内容，明示利益广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用赠送礼物与季节使用分销：使用情境决定分销渠道分销：使用情境决定分销渠道2021/8/618本章重点 情境主要由哪些要素构成情境主要由哪些要素构成 消费者情境消费者情境 情境、个人和产品之间的交互影响情境、个人和产品之间的交互影响2021/8/619思考题 列举一种典型的送礼情形，人们送礼的原列举一种典型的送礼情形，人们送礼的原因有哪些？因有哪些？
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