市场细分与目标市场的选择培训课程

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1、Chapter 6市场细分与目标市场的选择切勿随波逐流切勿随波逐流 伯纳德伯纳德M M巴鲁克巴鲁克 本章目录 第一节第一节 目标市场营销目标市场营销 第二节第二节 市场细分的概念和好处市场细分的概念和好处 第三节第三节 市场细分的依据和有效细分的条件市场细分的依据和有效细分的条件 第四节第四节 市场选择战略市场选择战略 第五节第五节 市场定位市场定位第一节第一节 目标市场营销目标市场营销一、消费者偏好一、消费者偏好二、目标市场营销的提出二、目标市场营销的提出三、目标市场营销的步骤三、目标市场营销的步骤 消费者偏好，是指对基本使用价值相消费者偏好，是指对基本使用价值相同的产品，不同的消费者对其各

2、种特性同的产品，不同的消费者对其各种特性（如颜色、规格、型号等）的喜爱程度是（如颜色、规格、型号等）的喜爱程度是有差异的。有差异的。对某种商品需求的差异程度取决于三个方面的因素：对某种商品需求的差异程度取决于三个方面的因素：该种商品的供求情况；该种商品的供求情况；该种商品本身的差异性大小；该种商品本身的差异性大小；消费者的购买力。消费者的购买力。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：个历史阶段：1.大量市场营销大量市场营销 Mass Marketing2.产品差异营销产品差异营销 Product Differential Marketi

3、ng3.目标市场营销目标市场营销 Target Marketing Mass Marketing 西方国家实现工业化起至西方国家实现工业化起至20世纪世纪20年代年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场开发出最大的市场 获得丰厚的利润获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式Product Differential Marke

4、ting 从从20年代至二次大战结束年代至二次大战结束 背景背景；科学技术的进步；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益识到产品差异化的利益 企业努力向市

5、场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度Target Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销目标市场营销步骤第二节第二节 市场细分的概念和好处市场细分的概念和好处一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的目的二、市场细分的目的三、市场细

6、分的好处三、市场细分的好处 市场细分，就是企业按照市场细分，就是企业按照“细分变量细分变量”把整个市场细分为若干需要不同的分市场或把整个市场细分为若干需要不同的分市场或子市场，其中任何一个分市场或子市场，都子市场，其中任何一个分市场或子市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可以被企业选为目标市场。可以被企业选为目标市场。通过市场细分，确定企业的目标市场；通过市场细分，确定企业的目标市场；通过市场细分，了解各分市场消费者和用户通过市场细分，了解各分市场消费者和用户的特点和爱好，从而采取有针对性的措施。的特点和爱好，从而采取有针对性的措施。如果要把这两

7、个目的合为一个的话，可如果要把这两个目的合为一个的话，可以说，企业细分市场的目的是为了实现目标市以说，企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销。场营销。（一）有利于发现新的市场机会（一）有利于发现新的市场机会（二）有利于小企业开发市场（二）有利于小企业开发市场（三）有利于取得最大的经济效益（三）有利于取得最大的经济效益（四）有利于企业调整市场营销策略（四）有利于企业调整市场营销策略第三节第三节 市场细分的依据和有效细分的条件市场细分的依据和有效细分的条件 消费市场细分的依据消费市场细分的依据产业市场细分的依据产业市场细分的依据有效细分的条件有效细分的条件地理变量地理变量人口统计变量人口统计变量

8、心理变量心理变量行为变量行为变量行 为 变 量 使用时机 普通时机,特殊时机 追求的利益 质量,服务,经济 使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过 第一次使用,经常使用 使用率 不常用,一般使用,常用 品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对 准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买 对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都

9、不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B产业市场细分的依据产业市场细分的依据Bonoma&Shapiro人文变量人文变量1、行业。我们应把重点放在购买这种产品的那种行业？、行业。我们应把重点放在购买这种产品的那种行业？2、公司规模。我们应把重点放在多大规模的公司？、公司规模。我们应把重点放在多大规模的公司？3、地址。我们应把重点放在哪些地区？、地址。我们应把重点放在哪些地区？经营变量经营变量4、技术。我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？、技术。我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？5、使用者情况。我们应把重点放在大量、中量、少量使用者身上，、使用者情况。我们应把重点放在大量、中量、少量使用者身上，

10、还是非使用者身上？还是非使用者身上？6、顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客身上，还是、顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客身上，还是只需要很少服务的顾客身上？只需要很少服务的顾客身上？采购方法采购方法7、采购职能组织。我们应把重点放在采购高度集中的组织，还是、采购职能组织。我们应把重点放在采购高度集中的组织，还是采购高度分散的组织？采购高度分散的组织？8、权力结构。我们应把重点放在工程技术人员占主导的公司，还、权力结构。我们应把重点放在工程技术人员占主导的公司，还是财务人员占主导的公司？是财务人员占主导的公司？产业市场细分的依据产业市场细分的依据续表续表9、现有关系的性质。应

11、把重点放在与我们有牢固关系的公司，还、现有关系的性质。应把重点放在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司。是追求最理想的公司。10、采购政策。应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购、采购政策。应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用秘密投标的公司？的公司，还是采用秘密投标的公司？11、购买标准。追求质量、购买标准。追求质量/重视服务重视服务/注重价格注重价格情景因素情景因素12、紧急。要求迅速和突然交货，还是常规采购、紧急。要求迅速和突然交货，还是常规采购13、特别用途。是否应把重点放在产品而非用途上？、特别用途。是否应把重点放在产品而非用途上？14、订货量。应

12、把重点放在大宗订货，还是少量订货？、订货量。应把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征个性特征15、购销双方的特点。应把重点放在那些其人员与价值观念与本公、购销双方的特点。应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？司相似的公司？16、对待风险的态度。应把重点放在敢于冒风险，还是避免风险的、对待风险的态度。应把重点放在敢于冒风险，还是避免风险的顾客？顾客？17、忠诚度。应把重点放在那些对供应商非常忠诚的顾客？、忠诚度。应把重点放在那些对供应商非常忠诚的顾客？有效市场细分的条件 可测量性 可进入的 可盈利性 可行性第四节第四节 市场选择战略市场选择战略一、选择目标市场的五种可能做法一、

13、选择目标市场的五种可能做法二、目标市场战略二、目标市场战略三、确定目标市场战略应考虑的因素三、确定目标市场战略应考虑的因素 目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场三种目标市场战略企业如何选择策略三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者

14、的营销策略第五节第五节 市场定位市场定位市场定位的概念市场定位的概念市场定位的方式市场定位的方式市场定位的步骤（市场定位的步骤（p161)市场定位的工具市场定位的工具避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位市场定位的概念所谓市场定位，就是企业为自己的产品所谓市场定位，就是企业为自己的产品确定和塑造一种与众不同的形象和地位，其确定和塑造一种与众不同的形象和地位，其目的是取得竞争上的优势。目的是取得竞争上的优势。市场定位的工具差别化产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计订货方便订货方便交货交货安装

15、安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力能力资格资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件一家公司如何去识别和选择适当的特色呢？一家公司如何去识别和选择适当的特色呢？问你的顾客！问你的顾客！你觉得这产品怎么样？是否可以增加些什么特点从而使你更满意？每一种特色你愿意付多少钱？其他顾客提到的那些特色你认为怎么样？如何确定哪些特色值得增加？如何确定哪些特色值得增加？特色公司成本顾客价值顾客效益后窗除尘省油控制电动驾驶1000元6000元8000元2000元6000元24000元213一致性质量一致性质量confor

16、mance quality)，是指产品的设计和使用与预定标准的吻合是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。程度。例如，某种型号的汽车被设计为在例如，某种型号的汽车被设计为在10秒钟之内速度可达每小时秒钟之内速度可达每小时90公里。如公里。如果流水线上的每一辆汽车都符合这一标准，果流水线上的每一辆汽车都符合这一标准，该汽车就被认为具有高度的一致性该汽车就被认为具有高度的一致性风格（风格（style），是指产品给与顾），是指产品给与顾客的视觉和感觉效果。顾客通常会为客的视觉和感觉效果。顾客通常会为具有吸引力风格的产品多付一些钱，具有吸引力风格的产品多付一些钱，并且更加愿意购买。并且更加愿意购买。