某某制造型企业网络营销运作体系构建及实例分析

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1、分类号 密 级 内部 U D C 编 号 桂林电子科技大学硕 士 学 位 论 文题目 广西制造型企业网络营销运作体系构建及实例分析 （英文） The Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the example analyze 研 究 生 姓 名: 苏文浩 指导教师姓名、职务: 严宗光 副教授 申 请 学 位 门 类: 管理学硕士 学 科、专 业: 管理学 企业管理 提 交 论 文 日 期: 2007年3月 论 文 答 辩 日 期: 2007年6月 年 月 日 独

2、创性（或创新性）声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表

3、论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属于保密在_年解密后适用本授权书。 本人签名： 日期：导师签名： 日期：中文摘要随着信息时代互联网络的迅猛发展，在全世界范围内掀起了一股互联网技术及其应用的热潮，企业预期网络经济时代即将到来，于是纷纷利用互联网络向顾客提供信息服务，以至拓展自己的业务范围，并且按照互联网络的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。为适应网络经济时代的运营，现代企业营销衍生了一种

4、新的营销思想-网络营销，它是人类经济、科技、文化发展的必然产物。11网络营销运作体系是网络营销的物质基础，为网络营销的实施提供技术支撑。在现代经营已经从产品营销转向网络营销的事实面前，广西制造型企业必须认真审视现代营销市场，调整营销思路，寻求科学、规范的网络营销实施办法，积极构建企业网络营销运作体系显得十分重要。论文首先介绍文章的研究背景和研究意义，提出研究的问题，同时对国内外网络营销的研究现状进行阐述，并提出研究思路和论文结构。其次，对广西制造型企业网络营销运作体系构建及构建基础进行详细的阐述，并对广西制造型企业网络营销环境进行分析和网络营销层次划分，分析广西制造型企业网络营销运作体系构建的

5、优势，以及企业网络营销运作体系构建的问题。再次，针对广西制造型企业发展网络营销的现状，策划构建适合于广西某一特定制造型企业网络营销运作体系的方案，并运用模糊综合评判法、层次分析法对广西制造型企业网络营销运作体系的模型构建进行合理性评价，以及进行相应的网络营销策略创新。然后，以广西黎塘长宏耐火材料有限公司为实例，通过分析企业产品市场和销售状况，具体规划企业营销网站的系统功能，提出企业网络营销运作体系的实施技术方案，并对构建模型进行可行性评价分析。最后，给出研究总结，提出研究局限，以及研究展望。关键词：广西制造型企业；网络营销运作体系；网络营销；互联网络；AbstractAlong with th

6、e information age internet swift and violent development, has raised a Internet technology and the application upsurge in the world scope, the enterprise anticipated network economical time soon arrives, therefore in abundance provides the information service using the internet to the customers, dow

7、n to develops own business scope, and reorganizes positively according to the internet characteristic the enterprise internal structure and explores a new way of marketing management. In order to adapt the network economical time operation, the modern enterprises marketing grew one kind of new marke

8、ting thought-The network marketing, it is the human economy, technical, cultural development inevitable product. The network marketing system is the network marketing material base, provides the technical support for the network marketing implementation. Already changed the network marketing in the

9、modern management from the product marketing in front of the fact, Guang xi manufacture enterprises had to carefully examine the modern marketing market earnestly, the adjustment marketing mentality, sought the science, the standard network marketing implementation means, constructed the enterprise

10、network marketing system to appear positively extremely importantly.First, The paper introduction article research background and the research significance, proposed the research questions, simultaneously carries on the elaboration to the domestic and foreign network marketing research present situa

11、tion, and proposes the research mentality and the paper structure.Second, Carries on detailed elaboration to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system construction and the construction foundation, and carries on the analysis and the network marketing level division to t

12、he Guang xi manufacture enterprises network marketing environment, analyzes the Guang xi manufacture network marketing operation system construction the superiority, and enterprises network marketing system construction question.Third, Develops the network marketing present situation in view of the

13、Guang xi manufacture enterprises, the plan construction suits in the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system plan, and carries on the rational appraisal using the analytic hierarchy process to the Guang xi manufacture enterprises network marketing operation system model c

14、onstruction, and carries on the corresponding network marketing strategy innovation.Four, Take the Guang xi Li Tang Chang Hong fire-proof material limited company as the example, through the analysis enterprise produces market and produces sale condition, specifically plans the enterprise marketing

15、website system function, proposed the enterprise network marketing system implementation technology plan, and carries on the feasibility analysis to the construction model.Finally, Gives the research to summarize, proposes the research limitation, and research forecast.Key words: Guang xi manufactur

16、e enterprises；Network marketing operation system；Network marketing；Internet；目 录第一章 绪论9 1.1 论文研究的背景与问题的提出9 1.1.1 论文研究的背景9 1.1.2 研究问题的提出10 1.2 论文研究的意义11 1.3 国内外网络营销研究现状11 1.3.1 理论层面11 1.3.2 实践层面13 1.4 论文研究内容、方法与结构17 1.4.1 论文研究内容17 1.4.2 论文研究方法18 1.4.3 论文研究结构18 1.5 论文研究创新点19第二章 广西制造型企业网络营销运作体系发展现状20 2.

17、1 广西制造型企业网络营销运作体系概念20 2.2 广西制造型企业网络营销运作体系构建状况及构建基础21 2.2.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建状况21 2.2.2 广西制造型企业网络营销运作体系构建基础22 2.3 广西制造型企业网络营销运作体系构建环境分析24 2.3.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建外部环境分析25 2.3.2 广西制造型企业网络营销运作体系构建内部环境分析27 2.4 广西制造型企业网络营销及其体系构建层次划分28 2.5 广西制造型企业网络营销运作体系构建的优势29 2.6 广西制造型企业网络营销运作体系构建的问题30第三章 广西制造型企业网络营销运作体

18、系的理论构建32 3.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建的思想、准则及方法32 3.1.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建的思想32 3.1.2 广西制造型企业网络营销运作体系构建的准则32 3.1.3 广西制造型企业网络营销运作体系构建的方法33 3.2 广西制造型企业网络营销运作系统34 3.2.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建的目的及约束条件34 3.2.2 企业网络营销运作系统的逻辑结构34 3.2.3 企业网络营销系统功能全局规划35 3.2.3.1 企业网络营销系统基本功能规划36 3.2.3.2 企业网络营销系统业务功能规划39 3.3 网络营销系统的功能平台40

19、3.3.1 网络营销系统服务内容编排41 3.3.2 网络营销系统服务功能模块42 3.4 广西制造型企业网络营销站点的实施46 3.4.1 广西制造型企业网络营销站点互联网接入方式选择46 3.4.2 广西制造型企业网络营销站点域名申请47 3.4.3 广西制造型企业网络营销站点推广47 3.4.4 广西制造型企业网络营销站点安全保护48 3.5 广西制造型企业网络营销运作体系构建合理性评价49 3.5.1 广西制造型企业网络营销运作体系构建评价方法49 3.5.1.1 层次分析法简介49 3.5.1.2 模糊综合评判法51 3.5.2 评价指标挑选原则52 3.5.3 评价指标的建立53

20、3.5.4 评价指标的验证56 3.5.5 指标权重的确定59 3.6 广西制造型企业网络营销体系优化与策略创新61 3.6.1 广西制造型企业内部网络营销体系优化61 3.6.2 广西制造型企业间网络营销策略创新62第四章 实例分析：广西黎塘耐火材料有限公司网络营销运作体系构建及实施64 4.1 广西黎塘长宏耐火材料有限公司产品市场分析及其销售状况64 4.1.1 广西黎塘长宏耐火材料有限公司简介64 4.1.2 广西黎塘长宏耐火材料有限公司产品市场分析65 4.1.3 广西黎塘长宏耐火材料有限公司产品销售状况65 4.2 广西黎塘长宏耐火材料有限公司网络营销运作体系规划65 4.2.1 广

21、西黎塘长宏耐火材料有限公司信息化现状66 4.2.2 广西黎塘耐火材料有限公司网络营销运作体系建设目的与功能定位66 4.2.3 广西黎塘长宏耐火材料有限公司网络营销运作体系构建69 4.3 广西黎塘长宏耐火材料有限公司网络营销运作体系实施技术方案71 4.4 广西黎塘长宏耐火材料有限公司网络营销运作体系构建可行性评价77 4.4.1 评价方法的选择78 4.4.2 评价模型的建立78 4.4.3 评价过程及评价结论79第五章 结论、研究局限及展望84 5.1 论文研究结论84 5.2 论文研究局限85 5.3 论文研究展望85参考文献87致谢89附录A90附录B92附录C95攻读硕士学位期间

22、发表的学术论文98第一章 绪论21世纪将是以互联网技术为基础的高新技术的世纪，在信息社会发展的催化与影响下，传统的市场营销理论已经难以实现企业的预期目标，市场营销理论必须迎合时代的发展而发展。在历史不断向前发展的潮流下，传统营销为适应网络经济时代的运营而衍生了一种新的营销思想-网络营销，它是将信息化为平台的网络空间与传统营销融合在一起而形成的、新的市场营销模式。正如人们所熟知的，传统市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争规则和竞争手段发生了根本性的改变，企业已经不能简单地将传统的营销战略和营销策略搬入网络营销。传统营

23、销中一些具有优势的资源在网络营销中已经失去了优势。因此，在这一事实面前，企业必须认真审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。11.1 论文研究的背景与问题的提出1.1.1 论文研究的背景互联网络是跨地域、跨国界的。随着互联网的发展，网络营销逐渐成为企业营销的主要方式。供求关系双方的交易场所正在从传统的有形市场向无形的虚拟网络市场发展，这一现实使得企业的组织结构、目标市场、顾客关系、企业竞争形态及营销手段等发生了明显的变化，企业既面临着新的市场挑战，也逢缘着无限的市场机会。互联网络对于传统的市场营销最具有革命性的影响在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了产品在流

24、通中经历的诸多环节，顾客通过企业提供的在线商务平台，可以直接操纵键盘和鼠标在网上完成购买行为。随着互联网络应用成本日益降低，中小型企业纷纷加入网络营销的领域。在美国有60%的小型企业，80%的中型企业借助互联网开展商务活动。中国中小制造型企业信息化水平并不高，现实情况是中小型企业限于人力、物力、财力等因素，很难完全依靠自己去完成企业信息化建设，即使是基础的设施建设也会显得力不从心。拥有网站的中小型企业数量不多，而在这些网站中，很多都是静态的网站，其内容基本不更新，企业网站的应用还仅仅停留在企业动态介绍、产品信息发布，网上购销等涉及交易的功能并未开通，更不用说开展高级别的网络营销业务。广西中小制

25、造型企业数量众多，经济活跃，但企业信息化应用水平普遍偏低，拥有网站的企业，其网站功能仅限于宣传，企业根本不知道利润的增长点在何处，网站还只是企业形象建设的附属品。更何况企业拥有网站并不能充分发挥其作用，有的企业只是在主页中做了简单的自我介绍，很少与其它相关企业建立联系，致使企业常与商机擦肩而过；有的只是做了网络广告，喊喊广告口号，这与实现网络营销还相差甚远。从现实情况看，这些企业“触网”意义不大，效益不佳。即使是有资金投入，却得不到收获，有时倒反使企业失去不少良机。许多企业在信息化的过程中，相当长的一段时间内对这一点认识不足，偏重于企业的一般化业务提升能力、加工能力、制造能力，而不注重提升企业

26、的网络经营能力，相当企业的网站等于摆设。中国互联网络已进入快速发展时期，国内大约每2个小时就诞生一家网站，面向顾客的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向特定行业的专业电子商务平台发展潜力大。广西制造型企业应立足于宏观环境，大胆进行网络营销模式的变革，对现阶段开展网络营销所暴露出来的问题，做到究明原因，力求对症下药，为提升广西制造行业产品的市场竞争力寻找最佳途径。本论文基于广西制造型企业开展网络营销业务所得到的各种数据，探讨其网络营销运作系统的合理性，并对某一实际企业现成的网络营销运作模式进行实证分析，依据企业现行网络营销运作体系普遍存在的问题开展创新研究，构建一个适合于企业的网络营销运作体系，

27、从而对企业的相关资源进行优化配置，提升企业网络营销的营销效益。1.1.2 研究问题的提出在企业营销实践中，人们对于网络营销的认识存在着两种极端观点：一部分人认为目前我国信息化基础薄弱，市场化程度不高，网络营销的实施条件还不成熟，网络营销应该缓行；另一部分人则认为当今世界无网不胜，企业只要涉足互联网络，就会商机无限，因而提倡企业必须尽快实现商务活动的电子化。纵观国内市场，事实情况要求企业开展网络营销必须因时而异、因地而异。广西制造型企业网络营销的发展更多地受到国家产业政策的影响、相关法规的约束和社会舆论的监督，加上受到地域网络化普及程度和地域经济发展规模的限制，广西制造型企业网络营销之路举步维艰

28、。在激烈的竞争环境中能够盈利的企业有两种，即技术领先型企业和营销高超型企业，而这一切都要建立在企业拥有完善的网络营销运作体系的基础之上，换言之，一个优秀的、适合企业的营销体系较产品、营销手段更为重要。广西制造型企业网络营销运作体系与国外或国内其他省份的制造企业相比仍然显得十分落后，具体表现在规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱、管理难等方面，网络营销内容也仅限于建立企业营销网站、企业经营品种、产品功能介绍等的简单几种，这些问题已经成为广西制造型企业网络营销的顽疾，制约着广西制造行业的健康发展。广西制造型企业网络营销整体起步比较晚，基础体系较为薄弱，在网络营销的实际运作中存在有许多的难题，而企

29、业网络营销没有优良的网络营销运作体系作为保障，往往难以成功。现阶段广西制造型企业实施网络营销普遍存在的问题是：（1）对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，仍沿用传统的市场营销方法开展网络营销业务活动，没有充分利用信息社会的网络化特征，设计竞争优势，进行营销创新，企业的网络营销无法取得成功。（2）对广西制造型企业网络营销的发展及其体系构建的现状，尤其是制约因素缺乏了解，导致企业网络营销活动的失败。（3）对网络营销运作体系构建原则、构建原理、构建方法以及事后评价认识不足，使企业的网络营销实践陷入误区。关于广西制造型企业网络营销的课题研究还比较少，研究得出的相关结论远远还没有达到形成理论体系的地步

30、。广西制造型企业现行的网络营销运作体系适用性问题、进一步优化和完善问题、新型网络营销运作体系构建及其实施问题等都属于本论文的研究范畴。由于广西大多数制造企业营销网站的功能过于简单，营销手段还仅仅是通过网上产品宣传，网下现金交易的方式进行，其业务活动只是借助网络扩大产品的销售，还不属于真正意义上的网络营销行为，因此，鉴于企业的业务事实，着手企业网络营销运作体系的构建工作正是本论文的研究目的。1.2 论文研究的意义广西制造业在我国国民经济中有着十分重要的发展地位，网络营销是未来市场营销的主流，而网络营销运作体系是企业网络营销成功的根基，这决定着针对广西制造型企业网络营销运作体系构建的研究具有非凡的

31、理论和实际意义。（1）通过对广西制造型企业产品网络营销应用研究，向企业营销人员展示网络营销的运作模式，有利于指导企业网络营销的具体实践工作。（2）理论升华与实践指导。一方面，通过对网络营销理论的深入探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，具有深远的理论价值。另一方面，揭示企业现行网络营销运作体系中存在的问题，提出合理化对策建议，推进广西制造型企业网络营销发展的进程，进一步提高广西制造型企业的市场竞争力，具有紧迫的现实意义。（3）本论文借鉴和运用网络营销等较为前沿的营销观念，结合广西制造型企业产品的特点和自身条件，将网络营销这门学科的基本思想溶于实际分析之中，在分析广西制造型企业网络营销运

32、作体系的现状，分析广西制造型企业网络营销运作体系构建优势与劣势的基础上，构建适合广西制造型企业的网络营销运作体系，指出有利于广西制造型企业网络营销发展的策略并进行必要的创新，为广西各制造企业发展提供理论依据。1.3 国内外网络营销研究现状1.3.1 理论层面欧美国家对网络营销理论的研究一直处于世界前列。迈克尔波特在对因特网与网络营销之间关系的定位中描述，“关键问题不在于是否要发展网络营销，而是在于如何发展它”。美国学者拜瑞斯瓦斯丁在B to B营销（2002）2中认为网络营销的实质就是直接营销，并在企业网络营销工作方面提出许多建议，同时给出企业实施网络营销的具体行动计划方略。预言网络营销最终会

33、主导营销世界，而其他形式的营销将从属于它。斯坦福大学的Ward Manson教授在网络营销原理（2003）一书中系统的阐明了因特网给营销带来的深刻变革，揭示网络营销的基本原理，明确地提出了网络营销的理论框架以及网络营销的具体实施策略。英国学者戴夫查菲、理查德迈耶和凯文约翰斯顿在网络营销：战略、实施与实践（2004）3一书中将因特网与传统的市场营销理论巧妙地结合在一起，用市场营销的理念深入浅出地分析了因特网作为电子商务平台所具有的优势、机遇、挑战与威胁，创造性地介绍一种全新的网络营销观念。Cliff Allen在一对一网络营销（2000）中对“一对一网络营销”的基本概念及实施技术、策略进行了深入

34、的阐述。唐佩波斯和马萨罗格斯在一对一展望（2000）一书中讨论了未来营销与信息技术的结合，以及一对一技术的展望，重点介绍了以个人为对象的营销术的特色和群体服务方法。伊恩查斯顿的营销E术（2003）4描述，尽管电子商务具有不同于传统商业的特征，但传统的营销管理技术仍能制定出成功的电子商务营销战略，适时地提出企业建立即时的、以计算机为基础的一体化网络营销系统的重要性。托马斯西贝尔和迈克尔马隆的虚拟营销（2002）5阐述“在信息技术和互联网络快速发展的环境下，传统的营销技术已经不能适应瞬息万变的信息时代的要求，只有网络营销这种现代化的完整销售模式，才能为企业营销人员寻找一条崭新的道路，网络营销的产生

35、突破了传统的营销理念，是真正的经济全球化理念以及相应的市场反映，它造出一种超越时间、空间概念的全面营销体系，是信息时代企业提升竞争力和营销制胜的法宝”。5在网络营销的基础理论方面，中国学者石晓军、李恒金（1999）6认为整合营销、软营销、直复营销，是网络营销的3个理论基础，并提出了以4PS(产品、价格、渠道和促进)为基础，4CS(消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通)组合策略为中心的营销理论框架。认为网络营销的内容涉及市场调研、网络营销战略、网络营销策略组合、网络营销测试。孙志宏(2002)认为企业应根据自身的特点、网络营销外部环境和企业顾客的需求选择网络营销模式，以此确定企业网络营销总体方针

36、，制定企业网络营销发展战略，并围绕战略目标做出网络营销计划。晏维龙、张春法等（2005）7认为，网络营销理念的基本构架是“虚拟形态与客观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境的融合、技术标准与法律规范的共同作用，网络营销的核心理念是顾客价值，即在虚拟的网络世界、消费者不仅在购买产品、甚至也不只谋求需求的满足，而是在一个允许展现自我的场合，体现自己的价值准则，实现对价值的追求”。7 孔伟成（2002）8提出的产品策略、物流渠道策略、定价策略、促销策略、客户关系管理策略等网络营销创新策略，为企业借助因特网开展网络营销提供全新模式，对企业实现营销目标具有指导作用。刘远航、孔庆发、刘

37、用、李松涛等(2003)认为传统营销是顾客导向型方式，网络营销观念的核心是顾客与企业的互动，顾客不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。他们认为传统营销涉及到生产者、代理商、中间商、最终消费者各个层次，是全方位的管理，网络营销管理则简化为依赖时间的网络单层次的管理；网络营销针对的是网上用户，顾客有自己的特征和消费取向，由网络营销的互动性和定制性决定企业应该采取的是差别市场营销战略还是集中市场营销战略；网上价格的公开性使得产品价格透明度增加，网上销售的定价方法不能是单一的，而是三种传统定价法的综合运用，尤其是以竞争为导向的定价法最为主要；网络营销中促销针对性强，消费者选择余地大，信息

38、传递和反馈快捷，信息覆盖面全而又廉价。卓骏（2003）开拓性地论述网络市场调研策略、网站策略、网络营销渠道策略、网络广告策略、顾客服务策略、电子邮件营销策略等网络营销策略，极大地拓宽了传统市场营销的理论思维。吴冠之（2002）9认为“网络营销从传统的市场模式发展到直接的网络销售，大大地缩短了供应链的距离，企业可以不经过任何中间商与顾客进行直接联系，顾客的需求也可以通过网络直接反馈给企业，这种双向沟通的方式极大地加强了企业与消费者之间的联系，它不仅改变了传统的商务运营模式，而且也对企业在新环境下的经营管理问题（如虚拟办公、电子货币、知识管理、网络增值服务等）提出了挑战”。9总之，国内外学者看待网

39、络营销的角度有所不同，但他们都认为网络营销理念是以4PS为基础的，以4CS为发展方向，强调顾客价值的满足和个性的体现。1.3.2 实践层面随着互联网的出现及其迅猛发展，网络营销开始在全球范围内兴起。1994年美国出现了网络商店，通过互联网络购物成为时尚，网络营销在美国迅速发展并推广至全世界。一方面，全世界互联网主机数量迅速增长；另一方面，世界范围内通过互联网开展的网上商务活动的交易额同样迅速增长。据一项由Pricewaterhouse Coopers和The Conference Board联合进行的调查发现，在美国，几乎所有的企业都有一个开展网络营销的专用网站，有85%的企业接受网上订单、7

40、3%的企业可以实现网上交易。在欧洲，英国和西班牙的网络营销应用较其他欧洲国家普及，两国的营销管理人员普遍将网络营销当成企业营销策略的重要组成部分。约87%的英国企业已经在企业发展战略中不同程度地加入网络营销项目，有72%的西班牙企业表示，网络营销对企业其他经营产生巨大影响；66%的英国企业极度重视将网络技术运用到核心业务之中，约79%的西班牙企业专设企业购物网站，并进行在线营销和信息共享。Angus Reid Group最近的一项研究表明，由于电子商务在全球的迅速发展，现阶段已有超过3亿的人通过互联网购买过商品或服务。这项研究建立在34个国家互联网用户投票并与大约28000人面谈的基础上，其中

41、美国的网上购物群体仍然处于世界领先地位，占全部网上购买者的54%（6500万人）。表1.1 购买人数比例前5位的国家（单位：%）美国37%瑞典28%瑞士22%加拿大19%澳大利亚17%资料来源：Angus Reid Group 在其他被调查的国家中，欧洲各国的网上购物规模的发展很不平衡，但是购物品种却较为集中。研究结果表明，网上最常购买的商品品种依次为：表1.2 网上消费最常购买的4种产品（单位：%）书籍41%计算机设备和软件32%CD23%服装19%资料来源：Angus Reid Group 欧盟委员会1997年4月和1999年12月分别制定了“欧盟电子商务行动方案”和“电子欧洲计划”，力争

42、到2010年完全实现涉及家庭、学校、企业相互连通的网络交流目标，促进欧洲电子商务的发展。欧洲拥有约4亿的人口，潜在的市场规模较大，企业在线销售快速增长。据一项权威数据显示，欧洲在线购物者已达到2.76亿人次，交易金额约3万亿欧元。美国仍然是最大的电子商务国家，在2000年的前3个月中美国的购物者平均有7次购物活动，交易金额为828美元，全球的平均数只有500美元。美国人上网购物的消费额占全球网上消费额的60%以上。在接受调查的美国人中，有64%表示他们已经上网消费或者愿意上网消费，其中男性多于女性。Jupiter Research最近发布的一份研究调查结果表明，美国的企业之间的电子商务交易在5

43、年内增长的速度惊人，从2000年的3360亿美元增加到2005年的63000亿美元，B to B交易主要发生在企业的供应链方面。在接受调查的4000家美国企业中，2/3的企业在网上进行过采购，网上采购金额占整个采购额的4.5%。在过去一年半的时间里，企业间网上交易额有很大的增长。同时，在报告中指出，2004年有5个行业主导网上买卖总额的一半以上，这5个行业是：宇航和国防、化工、计算机和通讯设备、电子、交通工具及配件。其中，2005年，计算机和通讯设备行业产生10000亿美元的在线销售额，其他行业的销售额也在5000亿美元以上。从美国的网上交易情况来看，网上交易是企业之间的商务活动，并且这种商务

44、活动越来越广。美国商业周刊统计2001年全球网上交易总额为2170亿美元，2004年网络贸易总额为7.79万亿美元，预计到2010年全球范围内网络营销交易额将占贸易总额的66%，交易金额将突破20万亿美元。表1.3 2000年和2005年美国B2B领域交易额最高的5个行业（单位：十亿美元）行业2000年2005年计算机和通讯设备901028食品和饮料35863交通工具及配件21660工业设备及供应品20556建筑和房地产19528数据来源：Jupiter Research 在中央政府的推动下，我国网络营销的发展步伐逐渐加快。1996年，四川省一家茶厂积压的大量茉莉花茶通过互联网招商获得成功，成

45、为国内有文字记载的首次网络营销的成功案例。山东农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，交易花卉品种达180余种，年销售收入愈950万元人民币，顾客遍及全国各地。目前，我国企业已经开始采用网络营销作为企业的主要营销手段，营销形式也是多种多样，各种网络广告、网络调研、网络服务等营销活动越来越受到企业的重视，一些国内知名在线交易网站（企业）诸如美商网、阿里巴巴、中国出口商品网、易成商务、中国制造网、实华开、华商合纵网等，年销售（交易）金额庞大，已经成为中国网络商业领域的营销主宰。中国互联网络信息中心(CNNIC)于2006年1月17日发布了第17次中国互联网络发展状况统计报告。我国互联网继续保

46、持持续、稳定的增长态势。截止至2005年12月13日，我国网民总人数、上网计算机数分别达到了11000万人和4950万台，与上年同期调查结果相比分别增长了18.1%和19.0%。网民总人数1年增加了1700万人，增长率为18.1%。同1997年10月第一次调查结果62万网民总人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。可见，我国网民总数发展势头良好，其快速增长已被世界所瞩目，但11100万网民在我国13亿的总人口中仅占8.5%，互联网的发展空间仍非常大。表1.4 我国上网网民总数（按上网方式划分）专线上网网民数拨号上网网民数宽带上网网民数2910万人5100万人6430万人网民总数为11100

47、万人，95%置信度下的置信区间为10810万人，11390万人资料来源：中国互联网络信息中心 2006表1.5 我国上网计算机数（按上网方式划分）专线上网计算机数拨号上网计算机数宽带上网计算机数650万台2060万台2240万台上网计算机总数为4950万台 资料来源：中国互联网络信息中心 2006据艾瑞市场咨询中心统计显示，2004年，我国电子商务交易总额累计达到4400亿元人民币。其中，上海电子商务的年交易额达到743.19亿元，同比增长47%，北京、广州的电子商务年交易额分别为666亿元和230亿元。我国当前域名总数为2592410个，我国网站总数达到了694200个。事实证明，我国的互联

48、网络和网络营销继续处于发展态势之中。表1.6 我国域名总数（按类别划分）域名数量（个）占域名总数比例CN109692442.3%COM120249746.4%NET2165338.4%ORG764562.9%合计2592410100.0%域名总数约为2592410个，包括我国国家域名CN和通用顶级域名两部分资料来源：中国互联网络信息中心 2006表1.7 我国网站总数（按类别划分）域名数量（个）占网站总数比例CN29953043.2%COM31591745.5%NET605238.7%ORG182302.6%合计694200100.0%网站总数约为694200个 资料来源：中国互联网络信息中心

49、 2006中国的制造业正处于竞争激烈的时期，目前非常适合开展电子商务活动，进行网上宣传、采购、销售等活动。海尔、海信、美的、春兰、TCL等家电行业企业，以及宝钢、沈飞、鲁能等钢铁制造巨头纷纷进军电子商务领域。制造型企业近几年涉足电子商务领域的模式，主要以B2B为主流，企业间网络交易额占本行业总额的比例不断攀升。表1.8 部分制造行业B2B（企业对企业）网络交易形势 （单位：亿美元） 行业1997年1998年2001年2003年行业1997年1998年2001年2003年电子IT87.29503.822913953医疗制药2.3414.3185441占行业总额1.8%8.2%29.2%39.3%

50、占行业总额0.1%0.3%1.7%7.8%工业原料0.8812.6645157重工业0.1213.1946.78158占行业总额0.0%0.1%0.4%1.2%占行业总额0.0%0.2%0.6%1.8%消费品6.7229.46127519石油化工20.87103.34801783占行业总额0.1%0.3%1.1%3.8%占行业总额0.2%1.0%4.0%13.5%航空国防8.6465.63256.3382.1食品加工0.530.29130536占行业总额0.5%3.5%13.6%20.3%占行业总额0.0%0.2%0.8%3.0%资料来源：Forrester research Inc.在网络营

51、销模式中，B2B业务占据绝对主导地位，其在电子商务销售额中所占比例高达80%-90%，1999年全球B2B电子商务总额达1450亿美元，2004年攀升到7.29万亿美元，这表明B2B市场发展态势良好，而且蕴藏着巨大的商机，代表电子商务的未来。1.4 论文研究内容、方法与结构1.4.1 论文研究内容与世界发达国家相比较，中国网络普及范围较窄，网络营销整体处于起步阶段，而且各地域网络营销发展的规模参差不齐，总体上是东部强，西部弱；沿海领先，内地落后。广西处于经济较为落后的西部地区，境内各个企业，尤其是制造企业开展网络营销的问题颇多。针对广西制造型企业网络营销发展现状，论文主要研究企业网络营销运作体

52、系构建的总体状况，在分析企业网络营销构建优势与问题的基础上，策划构建广西制造型企业网络营销运作体系的方案，并进行相应的网络营销策略创新。论文主要研究以下4点内容：（1）广西制造型企业网络营销运作体系构建的环境及状况分析。对影响企业网络营销运作体系构建工作的外部环境和企业内部环境进行分析，参照广西制造型企业开展网络营销业务的现状，提出广西制造型企业网络营销运作体系构建的几点问题。（2）广西制造型企业网络营销运作体系构建的优势探讨及问题分析。以广西制造型企业目前开展网络营销的相关资料为依据，探讨网络营销运作体系构建给企业带来的竞争优势，分析企业网络营销运作体系构建的问题，为谋划构建广西制造型企业网

53、络营销运作体系的方案做理论支撑。（3）构建合适的网络营销运作体系。广西制造型企业要想弥补自身的缺陷，缩小与全国其他省份企业的实力差距，只有充分利用互联网资源来克服。而广西制造型企业要想开展好网络营销，必须构建自己的网络营销运作体系，来改进企业的营销策略，优化企业各种资源，使得企业各资源的配置、各部门之间的协调达到最佳状态。此外，针对广西制造型企业的营销现状，企业在进行网络营销时要分析好组织内外环境，寻找适合自身的经营发展策略，并进行必要创新。（4）以实例企业构建其网络营销运作体系方案作为参考，结合广西制造型企业的自身特点，对论文所构建的网络营销运作体系在广西制造型企业中的应用进行可行性评价分析

54、。1.4.2 论文研究方法论文将在网络营销等理论的基础上，采用定性与定量相结合的方法，从定性分析开始，根据定性分析的结果，进行收集数据、建模、实证等定量研究，并对定量研究的结果进行定性分析，得出有益的结论。（1）理论研究与实证研究相结合。（2）相关文献研读。（3）定性研究与定量研究相结合。1.4.3 论文研究结构本文采用理论与实际相结合的方式进行研究，针对目前广西制造型企业市场营销的现状提出相应的解决方法。本论文共分为5章：第1章介绍文章的研究背景和研究意义，提出研究的问题，同时对国内外网络营销的研究现状进行阐述，并提出研究思路和论文结构。第2章对广西制造型企业网络营销运作体系构建及构建基础进

55、行详细的阐述，并对广西制造型企业网络营销的内、外部环境进行分析和企业网络营销层次划分，分析广西制造型企业网络营销运作体系构建的优势，以及企业网络营销运作体系构建的问题。第3章论述广西制造型企业实施网络营销的物质基础是优秀网络营销运作体系的构建。提出可以通过建立一个精确高效的网络营销运作体系来实施网络营销，对广西制造型企业的各项业务进行流程化管理，并运用模糊综合评判法、层次分析法对广西制造型企业网络营销运作体系的模型构建进行合理性评价。对广西制造型企业网络营销运作体系进行优化，以便降低变幻莫测的虚拟市场给企业带来的营销风险，以及进行营销策略创新，使得企业的生产成本降低，企业产品的市场竞争力得到增

56、强。第4章以广西黎塘长宏耐火材料有限公司为例，通过分析企业产品市场和销售状况，具体规划黎耐公司营销网站的各项系统功能，提出企业网络营销运作体系的实施技术方案，详细探讨网络营销运作体系的构建机理，重点对网络营销运作体系规划进行详细的阐述，并对构建模型进行可行性评价分析。第5章给出论文的研究结论，总结研究的局限，同时对未来网络营销运作体系构建领域的相关课题研究进行展望。1.5 论文研究创新点网络营销在我国国内还算是一门新兴的学科，该领域内的大多数研究课题仍处在初级阶段，相关科研成就并不突出，有关理论知识仍待完善。在这种背景环境下，针对某一问题、某一课题进行的研究，提出的结论，都有可能是前人未曾涉及

57、到的、属于网络营销领域的创新成果。基于网络营销领域现有的研究成果，本论文的创新之处有以下2点：（1）借鉴国内相关企业建设网络营销运作体系的结构、技术、经验，结合广西制造型企业现行的网络营销运作系统模式，创新性地提出企业网络营销运作体系各个系统结构的构建模式，并进行部分功能拓展，为广西制造企业网络营销运作体系的建立提供价值参考。（2）对广西制造型企业网络营销运作体系构建从理论上和实践上进行初步探讨，并结合实际提出企业优化网络营销体系建议和开展网络营销活动的策略。第二章 广西制造型企业网络营销运作体系发展现状通常情况下，企业开展网络营销业务往往通过商务站点构建和委托代理两种模式进行。构建企业网络营销商务网站，是一种能够实现比较全面的营销活动方式。通过建立自己的营销站点，不仅仅能够达到宣