第6章想象与广告创意课件

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1、u【开篇案例开篇案例】触摸怦然心触摸怦然心动的感觉动的感觉蓝带啤酒的广蓝带啤酒的广告创意告创意2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版1【开篇案例开篇案例】触摸怦然心动的感觉触摸怦然心动的感觉蓝蓝带啤酒的广告创意带啤酒的广告创意 蓝带的定位：中国销量第一的外国品牌蓝带的定位：中国销量第一的外国品牌 蓝带的策略：植根于民族文化的土壤之中蓝带的策略：植根于民族文化的土壤之中 蓝带的特点：无需开瓶器的啤酒蓝带的特点：无需开瓶器的啤酒 蓝带的魅力：雷公见了也动心蓝带的魅力：雷公见了也动心2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版2一、想象的一般特点一、

2、想象的一般特点（一）什么是想象（一）什么是想象（二）想象的种类（二）想象的种类2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版3二、广告创意中的想象与创造二、广告创意中的想象与创造（一）再造想象（一）再造想象（二）创造想象（二）创造想象（三）广告创意中的想象（三）广告创意中的想象1比喻比喻2寓意寓意3比附比附4夸张夸张2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版4三、广告创意中的联想三、广告创意中的联想（一）接近律（一）接近律（二）对比律（二）对比律（三）相似律（三）相似律（四）因果律（四）因果律2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华

3、版清华版5四、广告创意中的联觉效应四、广告创意中的联觉效应（一）什么是联觉？（一）什么是联觉？（二）广告创意中的联觉（二）广告创意中的联觉2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版6一、收集原始资料一、收集原始资料二、用心审查资料二、用心审查资料三、深思熟虑三、深思熟虑【小资料小资料】大卫大卫奥格威广告创意的奥格威广告创意的“神灯神灯”大卫大卫奥格威的奥格威的“神灯神灯”创作高水平广告的创作高水平广告的11条戒律条戒律2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版7四、实际产生创意四、实际产生创意五、实际应用五、实际应用一个关于创意是如何产生的经典案

4、例：阿基米德一个关于创意是如何产生的经典案例：阿基米德与皇冠的故事与皇冠的故事2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版8一、李奥一、李奥贝纳的固有刺激法贝纳的固有刺激法二、罗瑟二、罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（瑞夫斯的独特销售建议（USPUSP）三、大卫三、大卫奥格威的品牌形象法奥格威的品牌形象法广告译文：穿哈萨维衬衣的男人广告译文：穿哈萨维衬衣的男人2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版9四、威廉四、威廉伯恩巴克的实施重心法伯恩巴克的实施重心法广告参考译文：广告参考译文：Lemon（不合格的车）（不合格的车）五、艾尔五、艾尔里斯和杰克里斯和杰

5、克特劳特的定位特劳特的定位广告说明：艾维斯在租车业只是第二位。那为何广告说明：艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？与我们同行？六、查德六、查德伍甘的信息模式法伍甘的信息模式法2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版100101想象是指用过去感知的材料来创造新的想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。而创造新形象的过程。0202形成想象的三个必要条件是：（形成想象的三个必要条件是：（1 1）必须）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不要有过去已经感知过的经验，但这种经验

6、不一定局限于想象者个人的感知；（一定局限于想象者个人的感知；（2 2）想象必）想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；（3 3）想象是个新的形象，是主体没有直接感）想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。知过的事物。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版110303按照想象活动是否具有目的性，想象可按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的

7、想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版120404有意想象可分为再造想象和创造想象。有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。0505广告创意中经常使用的想象手法有以下广告创意中经常使用的想象手法有以下几种：（几种：（1 1）

8、比喻；（）比喻；（2 2）寓意；（）寓意；（3 3）比附；）比附；（4 4）夸张。）夸张。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版130606比喻即运用人们所熟知的事物作类比，比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。使人产生联想，增强对商品的认识。0707寓意即运用有关事物间接表现主题，启寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。发人去思考与领会。0808比附即用外表不相关但有内在联系的事比附即用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。刻的印象。0909夸张即用

9、显而易见的含义夸张或形体夸夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。张突出商品形象，给人以强烈的印象。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版141010联想是由一事物的经验激发起另一事物联想是由一事物的经验激发起另一事物的经验的心理过程。的经验的心理过程。“联想四法则联想四法则”即联想即联想遵循的四个基本规律，它们分别是：（遵循的四个基本规律，它们分别是：（1 1）接）接近律；（近律；（2 2）对比律；（）对比律；（3 3）类似律；（）类似律；（4 4）因）因果律。果律。1111接近律是指对时间或空间上接近的事物接近律是指对时间或空间上接近

10、的事物产生的联想。产生的联想。1212对比律是指对于性质和特点相反的事物对比律是指对于性质和特点相反的事物之间的联想。之间的联想。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版151313相似律是指在形状或内容上相似的事物相似律是指在形状或内容上相似的事物容易发生联想。容易发生联想。1414因果律是指在逻辑上有因果关系事物之因果律是指在逻辑上有因果关系事物之间的联想。间的联想。1515联觉是各种感觉之间产生相互作用的心联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。种感觉的现象。2023-1-10吴

11、柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版161616联觉与联想既有联系，又有区别。联觉联觉与联想既有联系，又有区别。联觉是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需经过大脑的复杂思考，因而它比联想更不需经过大脑的复杂思考，因而它比联想更加直接、生动、有力。加直接、生动、有力。1717广告创意是广告人对广告的创作对象，广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。艺术美的一种创造性的劳动

12、。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版171818詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬提出了广告创意的两项重扬提出了广告创意的两项重要原则，要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。当中最为重要的事情。2023-1-10吴柏林吴柏林

13、广告心理学广告心理学 清华版清华版181919詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬认为产生创意的过程大致扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：（有五个阶段：（1 1）收集原始资料；（）收集原始资料；（2 2）用）用心审查资料；（心审查资料；（3 3）深思熟虑；（）深思熟虑；（4 4）实际产）实际产生创意；（生创意；（5 5）实际应用。）实际应用。2020过去的半个世纪以来，广告一直受到六过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：（1 1）李奥）李奥贝纳的固有刺激法；（贝纳的固有刺激法；（2 2）罗瑟）罗瑟瑞瑞夫斯的独特销售建议法；（夫斯的

14、独特销售建议法；（3 3）大卫）大卫奥格威奥格威的品牌形象法；的品牌形象法；2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版19（4 4）威廉）威廉伯恩巴克的实施重心法；（伯恩巴克的实施重心法；（5 5）艾）艾尔尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位法；（特劳特的定位法；（6 6）理查）理查德德伍甘的信息模式法（或称为伍甘的信息模式法（或称为FCBFCB的模式）。的模式）。2121李奥李奥贝纳认为，成功的创意广告的秘诀贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的固有的刺激刺激”也称之为也称之为“产品与生俱来的戏剧性产品与生俱来

15、的戏剧性”。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版202222罗瑟罗瑟瑞夫认为，要想让广告活动获得成瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition，简称，简称USPUSP）。）。USPUSP包含以下三部分内容：（包含以下三部分内容：（1 1）每一条广告）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（都必须给消费者提出一条建议；（2 2）提出的）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（建议必须是竞争对手没有或无法提出的

16、；（3 3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版212323大卫大卫奥格威认为，任何产品的品牌形象奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。辅助下生成的。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版222424威廉威廉伯恩巴克提出了实施重

17、心法，他认伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施为，实施广告信息战略的广告信息战略的“如何表达如何表达”部分部分完全可以独立成为自己的内容。广完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于告的技巧不是在于“说什么说什么”而是而是“如何如何说说”。实施重心法应注意以下四点：（。实施重心法应注意以下四点：（1 1）尊）尊重受众；（重受众；（2 2）手法必须干净、直接；（）手法必须干净、直接；（3 3）广告作品必须出众；不要忽视幽默的作用。广告作品必须出众；不要忽视幽默的作用。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版232525艾尔艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特在上世纪特劳

18、特在上世纪7070年代年代初提出了初提出了“定位定位”理论。他们认为创作广告理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。个独一无二的位置。2626可行的定位方法可以从以下几个方面入可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（手：（1 1）以产品特征或顾客利益来定位；）以产品特征或顾客利益来定位；（2 2）以价格）以价格质量关系来定位；（质量关系来定位；（3 3）以）以使用或运用方式来定位；（使用或运用方式来定位；（4 4）以产品实用者）以产品实用者来定位；来定位；2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版24（5 5）以产品种类来定位；（）以产品种类来定位；（6 6）以文化象征）以文化象征来定位；（来定位；（7 7）以竞争对手来定位。）以竞争对手来定位。272719791979年，理查德年，理查德伍甘总结了一些创意方伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做法，综合出一种叫做FCBFCB的模式。这种模式由的模式。这种模式由建立在两个连续集群建立在两个连续集群思维与感觉、重要思维与感觉、重要性的强与弱性的强与弱上的上的“信息模式信息模式”组成。组成。2023-1-10吴柏林吴柏林 广告心理学广告心理学 清华版清华版25