消费者行为分析西南财大

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1、第一节第一节 欲望与效用欲望与效用1.1 经济学幸福方程式：经济学幸福方程式：1）“知足常乐，欲多则心散、心散则智衰。知足常乐，欲多则心散、心散则智衰。”2）效用是什么？效用是什么？欲望是什么？欲望是什么？欲望效用幸福 第四讲第四讲 消费者行为分析消费者行为分析1.2 效用：效用：消费者从消费某种商品或劳务中得到的消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观主观上上的的 享受或有用性享受或有用性。主观与客观（心理感受）主观与客观（心理感受）享受与难受、有用与无用（有享受与难受、有用与无用（有+或或-）第一节第一节 欲望与效用欲望与效用1.4 关于效用的两种学说关于效用的两种学说1）基数效用论）基数效

2、用论 认为效用如同长度、重量等概念一样，可以具认为效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，大小用效用单位衡量。体衡量并加总求和，大小用效用单位衡量。2）序数效用论）序数效用论 认为效用的大小是无法具体衡量的，效用之间认为效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。的比较只能通过顺序或等级来表示。第一节第一节 欲望与效用欲望与效用第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析2.1 总效用与边际效用总效用与边际效用1）总效用（）总效用（TU）消费者在一定时间内，从一定数量的商消费者在一定时间内，从一定数量的商品和劳务的消费中所得到的总的满足程度品和劳务的

3、消费中所得到的总的满足程度（或效用量的总和）。（或效用量的总和）。2）边际效用（）边际效用（MU）指消费者在一定的时期内，增加一单位指消费者在一定的时期内，增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。商品的消费所得到的效用量的增量。假定消费者对一种商品的消费数量为假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则，则有有：（1）总效用函数：总效用函数：TU=f（Q）（2）边际效用函数边际效用函数：当商品的增加量趋于无穷小，即当商品的增加量趋于无穷小，即Q0时有：时有：QQMU)TU(dQQdTUQQMUQ)()TU(lim0第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析3）总效用与边际效用的关系）总效用

4、与边际效用的关系巧克力的消费量巧克力的消费量总效用总效用TU边际效用边际效用MU0001303025020360104600550-10第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析3）总效用与边际效用的关系）总效用与边际效用的关系TU=MAXMU=0第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析3.2 消费者均衡消费者均衡1）消费者均衡研究什么问题？）消费者均衡研究什么问题？消费者在既定收入水平下如何实现效用最大消费者在既定收入水平下如何实现效用最大化。化。2）研究消费者均衡的假设条件是什么？）研究消费者均衡的假设条件是什么？第一，消费者的嗜好是既定的；第一，消费者的嗜好是既定的；第

5、二，消费者的收入是既定的；第二，消费者的收入是既定的；第三，物品的价格是既定的。第三，物品的价格是既定的。第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析3）购买多种商品的均衡原则）购买多种商品的均衡原则 在消费者的收入和各种商品价格既定的条件下，当在消费者的收入和各种商品价格既定的条件下，当花费在任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用正花费在任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种商品上的最后一元所得到的好等于花费在其他任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用时，消费者获得的总效用最大。边际效用时，消费者获得的总效用最大。q 表达式：表达式：M 预算方程预算方程

6、 MUx/Px=MUy/Py=每元收入的每元收入的MU 均衡条件均衡条件第二节第二节 基数效用之边际分析基数效用之边际分析3.1 边际效用递减规律边际效用递减规律p 消费规律的内容消费规律的内容 随着消费品对某种物品消费量的增加，随着消费品对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。边际效用是递减的。第三节第三节 消费规律及其启示消费规律及其启示p 思考思考 结合边际效用递减规律，分析政府为何要救济穷人？结合边际效用递减规律，分析政府为何要救济穷人？（例如：设置低保、失业救济金等）（例如：设置低保、失业救济金等）p 边际

7、效用递减的原因分析边际效用递减的原因分析 （1）生理上或心理上的原因。）生理上或心理上的原因。（2）由于物品存在多用途性。）由于物品存在多用途性。第三节第三节 消费规律及其启示消费规律及其启示3.2 边际效用递减规律对企业管理的启示边际效用递减规律对企业管理的启示第三节第三节 消费规律及其启示消费规律及其启示1）不断开发新产品）不断开发新产品 a)选对开发内容：选对开发内容：MOTO b)选对开发时机：海尔热水器选对开发时机：海尔热水器2）实现产品系列化经营）实现产品系列化经营：奇瑞奇瑞QQ的定价策略的定价策略3）增加产品的知识与文化含量）增加产品的知识与文化含量 案例：案例：精神产品精神产品

8、MU递增递增3.3 企业企业“三流三流”理论理论第三节第三节 消费规律及其启示消费规律及其启示1）三流的企业做产品、做项目）三流的企业做产品、做项目 案例：案例：OEM2）二流的企业做品牌、做资本）二流的企业做品牌、做资本 案例：案例：韩国三星的奥运会韩国三星的奥运会TOP历程历程3）一流的企业做文化、做标准）一流的企业做文化、做标准 案例：管理的最高境界案例：管理的最高境界3.4 消费者剩余消费者剩余1）定义：）定义：消费者愿意对某消费者愿意对某种物品支付的价种物品支付的价格与他实际支付格与他实际支付的价格的差额。的价格的差额。OP AP0Q0Q=f（P）第三节第三节 消费规律及其启示消费规

9、律及其启示第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析q基本概念基本概念（1）偏好）偏好Preferences 序数效用论认为，商品的效用无法具体衡量，只能用序数效用论认为，商品的效用无法具体衡量，只能用偏好程度偏好程度来表示不同的商品组合效用的大小顺序。来表示不同的商品组合效用的大小顺序。（2）关于偏好的三个假设：）关于偏好的三个假设：第一，完备性假设。第一，完备性假设。(AB;AB;AB)第二，传递性假设。第二，传递性假设。(AB and BC,we get AC)第三，非饱和性。第三，非饱和性。(A组合中商品数量B组合中商品数量，则A B)无差异曲线及特征无差异曲线及特征无差异

10、曲线无差异曲线 Indifference curves（1）定义：）定义：能够给消费者带来相同效用水平或满足程度能够给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合。的两种商品的不同数量的各种组合。（2）效用函数：）效用函数：),(21XXfU 固定的效用水平C关系符商品1的消费量商品2的消费量第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析（3）无差异表）无差异表商品组合效用水平U1效用水平U2效用水平U3X1X2X1X2X1X2A201303012050120B306040805590C404550636083D503560507070E603070448060F70

11、2780409054第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析q特征：特征：（1）距离原点越远，）距离原点越远，效用水平越高；效用水平越高；（U3 U2 U1）（2）任意两条无差异）任意两条无差异曲线不会相交；曲线不会相交；（3）无差异曲线斜率）无差异曲线斜率为负且凸向原点。为负且凸向原点。无差异曲线的特征无差异曲线的特征X1OX2U2U3U1 A（20，130）B C D E F第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析4.2 边际替代率及其递减规律边际替代率及其递减规律边际替代率边际替代率（RCS）（1）定义：在维持效用水平不变的前提下，消费）定义：在维持效用水平不

12、变的前提下，消费者增加某种商品的消费量所需放弃的另一种商者增加某种商品的消费量所需放弃的另一种商品的消费量。（品的消费量。（P95）商品商品1对商品对商品2的边际替代率公式：的边际替代率公式：RCS=-X2/X1(其中，其中，X2、X1分别为商品分别为商品1、2的变动量的变动量)第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析（2）分析）分析（P96）X2X1O A B CDU=f（X1，X2）X2aX1aX2bX1bX1X2RCS12=-X2/X1当X10时，得点A的边际替代率12120121limdXdXXXRCSX无差异曲线上无差异曲线上点的点的RCS=无无差异曲线过该差异曲线过该

13、点的切线的斜点的切线的斜率的绝对值。率的绝对值。第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析4.2 边际替代率及其递减规律边际替代率及其递减规律边际替代率递减规律边际替代率递减规律 （1）定义：）定义：在维持效用水平不变的前提下，随在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。品的消费数量是递减的。思考：思考：无差异曲线的形状为什么凸向原点？无差异曲线的形状为什么凸向原点？第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差

14、异分析（2）分析）分析P97X2X1O A B CDU=f（X1，X2）A A点：商品点：商品X1X1少，少，X2X2多，消费者更偏好多，消费者更偏好X1X1，单位，单位X1X1替代能力强。（为什么？）替代能力强。（为什么？）B B点：商品点：商品X1X1多，多，X2X2少，消费者更偏好少，消费者更偏好X2X2，单位，单位X1X1替代能力弱。（为什么？）替代能力弱。（为什么？）第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析4.3 预算线及其变动预算线及其变动预算线预算线 Budget line（1）定义：指在消费者收入）定义：指在消费者收入I和商品价格和商品价格P一定的一定的条件下，消

15、费者所能购买到的两种商品不同数量条件下，消费者所能购买到的两种商品不同数量的各种最大组合。的各种最大组合。（2）预算线方程：）预算线方程：I=P1X1+P2X2 其中，其中，I表示消费者既定收入，表示消费者既定收入，P1、P2为商品为商品1、2的既定价格，的既定价格，X1、X2为商品为商品1、2的数量。的数量。第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析（3）预算线分析）预算线分析说明：a)由I=P1X1+P2X2得:X2X1OABCDI=P1X1+P2X221212PIXPPXb)预算线的斜率为：-P1/P2c)OA=I/P2;OB=I/P1思考：A B C D 各点的意义？第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析三、预算线及其变动三、预算线及其变动预算线的变动预算线的变动（P107）四、消费者均衡四、消费者均衡 在无差异曲线与预算在无差异曲线与预算线的切点线的切点E，达到均衡。，达到均衡。q U2U3U1 A BX1OX2 ERCSE=P1/P2第四节第四节 序数效用之无差异分析序数效用之无差异分析