联想乐phone营销方案

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1、摘要本文介绍的联想集团是中国国内第一大 PC 制造商，是全球领先的 PC 企业之一。 联想集团于 1984 年在中国北京成立，由联想集团和原 IBM 个人电脑事业部组合而成。 是中国首个进入全球 500 强的民营企业。是国际奥委会全球合作伙伴。联想“乐pone”是联想集团在国内 3G 网络开始运营的大背景下自主研发的一款 3G 智能手机。具有外 观时尚，功能全面，配置强悍，价格合理等特点。势必成为联想集团又一成功的产品系 列。本文旨在通过对沈阳手机市场的分析，制定行之有效的推广方案，从而使联想“乐 phone”能够顺利的进入沈阳手机市场，并逐步扩宽渠道，成为市场占有率较高的一款 产品。关键词

2、：市场推广；营业推广；广告目录、八、-丄前言 11 企业简介 21.1 企业介绍 2.1.1.1 企业总体情况 2.1.1.2 企业经营状况 2.1.2 产品介绍 4.1.2.1 企业主营业务范围及主导产品 4.1.2.2 推广产品介绍 4.2 市场分析 52.1 宏观环境分析 5.2.1.1 自然环境 5.2.1.2 人口环境 5.2.1.3 社会经济环境 5.2.1.4 社会文化环境 6.2.2 沈阳手机市场分析 6.2.2.1 需求分析 6.2.2.2 目标消费者分析 7.2.2.3 竞争分析 9.3 推广活动名称、时间、地点及目标 1.24 营销策略 1.3.4.1 包装策略 1.3.

3、4.2 渠道策略 1.4.4.3 价格策略 1.6.4.4 促销策略 1.7.5 具体推广方案设计 1.9.5.1 对中间商的推广方案 1.9.5.1.1 中间商销售竞赛 1.9.5.1.2 中间商价格折扣促销 2.05.2 对消费者的促销 2.1.5.2.1 广告促销 2.1.5.2.2 公共关系 2.3.5.2.3 人员推销 2.5.5.2.4 活动实施 2.6.6 预算 2.9.参考文献 3.1.、八前言信息时代的到来，改变了人们的日常生活。随着计算机技术的不断进步，移动电话 成了生活中必不可少的工具。功能日新月异，工业制造水平不断提升，外观也更加时尚 便携。国内3G网络的运营，更是加速

4、了移动电话新一轮的更新换代。2009年下半年开始，Google公司旗下的An droid操作系统更是迎来了井喷似的发展。国内外厂商纷纷推 出基于 Android 操作系统的 3G 移动电话。但是市场上的 Android 移动电话往往定位过 高，价格不菲。使得中低收入者无法享受 3G 互联时代的方便快捷。面对巨大的市场需求和激烈的竞争，北京联想集团推出了基于 Android 系统的“乐 phone”手机。“乐phone”手机凭借强悍的性能和合理的定价，在发布之初就受到了关 注，并被誉为“国产机皇”。现在，“乐phone”手机已经在沈阳上市。为了使更多的消 费者认识它，认可它，购买它，使“乐pho

5、ne”手机走进每个人的3G新生活，抢占更大的市场份额，特制定了本次市场推广方案。1 企业简介1.1 企业介绍1.1.1 企业总体情况联想集团于 1984年在中国北京成立，到今天已经发展成为全球领先 PC 企业之一， 由联想集团和原 IBM 个人电脑事业部组合而成。是中国首个进入全球 500 强的民营企 业。是国际奥委会全球合作伙伴。面对新的时代，联想将秉承“成就客户、创业创新、正直互信、多元合作”的坚定 信念，全力打造一个以快速成长和锐意创新为导向的全球化科技企业。联想将始终致力 于开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户 和合作伙伴取得成功。联想承诺成为一名

6、负责和积极的企业公民，通过自主长信，不断改善经营，为社会 发展做出贡献。联想坚信企业是社会的一个重要部分，并致力于与员工和当地社会一道 改善人们工作和生活的质量。在 2003年和 2005 年，联想分别向中国非典防治和南亚印 度洋海啸灾区提供了资金帮助， 2008 年 5 月的四川汶川地震后的第一时间，联想捐赠 1000 万人民币并组织员工献血。 联想还积极支持中国的体育和健身使用发展， 分别向中 国国家女子足球队、北京 2008 年奥运会申办委员会和奥运火炬珠峰登山队提供资金和 设备的支持。1.1.2 企业经营状况1、经营情况分析2009 年，受美国金融危机影响， 全世界的消费需求有所下降。

7、 许多企业因资金链段 条而面临破产。消费类电脑行业竞争仍然十分激烈。但是，由于品牌建设和产品开发方 面的贡献，公司经营状况并未受到严重的、 毁灭性的打击。2009 年公司实现销售额 14901 百万美元，毛利 1834 百万美元，与去年同期水平相比有所下降；经营费用 1921 百万美 元，比上年有所上升。 2009年财务状况、资产负债状况如下页表 1.1、1.2 所示。从表 1.1中可以看出， 2009 年公司的销售额比 2008 年明显降低，经营费用比 2008 略有增加，毛利比 2008 年大幅减少。可见，消费市场受美国金融危机影响，出现疲软， 需求不旺，公司经营遇到一定困难。年度销售额（

8、百万美兀）年比年（%）经营费用（百万美兀）年比年（%）毛利毛利率（%）2008 年16352-8.91810-4.2245015.02009 年14901-26.61921-5.8183412.3表1.2资产负债一览表年度非流动资产流动资产流动负债非流动负债200824944705448810982009252137874106891从表1.2中可以看出2009年非流动资产相比2008年没有明显增加或减少，但流动 资产大幅减少。同时，公司的流动负债和非流动负债都在下降，结构趋于合理。由于消 费市场需求不旺，产品销售遇到困难，导致资金回流速度明显降低。销售渠道单一的问 题急需解决。2、经营中的困

9、难受金融危机影响，全球PC业自2008年四季度开始出现增速显著下滑。 据市场研究 机构Gartner报告统计，2008年第四季度，全球PC销量为7810万台，PC出货量出现 了 6年以来的首次季度下降，同比减少 0.4%。亚洲PC销售量同比下降5%,为10年 来亚洲PC销售量首次下滑.金融危机同样累及中国计算机产业。由于企业和个人用户对PC产品的需求减少，致使国内计算机产品销售增速下滑。工业和信息化部公布的最新 数据显示，2008年中国生产电脑1.47亿台，同比增长14%，但增速为2003年以来增长 最慢的一年。在此情况下，国内PC企业经营业绩普遍陷入低迷，同方、长城、七喜等 厂商均出现了负增

10、长。联想 2月5日发布的2008/2009财年第三季度财报显示，2008 年10- 12月份来自持续经营业务（不包括已出售业务）的综合销售额同比下降20%至35.9亿美元，毛利同比减少48%,净利润亏损9700万美元，这也是联想集团11个季度 以来首次亏损。1.2 产品介绍1.2.1 企业主营业务范围及主导产品 北京联想集团业务包括移动电话、笔记本电脑、台式机、一体电脑、服务器、外设 数码等。其中，笔记本电脑是公司的最主要的主要业务，移动电话是重点发展项目。目前公 司旗下的笔记本子品牌有“ Thinkpad” “ideapac”，移动电话使用“ Lenovo”品牌。公 司主导产品为“ Thin

11、kpad”商用笔记本电脑和“ ideapac”家用笔记本电脑以及最近几年 重点发展的移动电话系列。公司产品以其出色的性能、合理的价格、阳光售后服务赢得-Z* 、k 片牛较 a了广泛赞誉。1.2.2 推广产品介绍本次推广活动的推广产品“乐pho ne”手机，是联想公司自主研发的基于An droid系统平台的 3G 智能手机。拥有出色的性能和操控体验，一流的做工，时尚的外观。是 中国古典美学和现代科技的完美结合。“乐phone”手机搭载了 1GHz的高主频CPU，配合512M的机身内存，拥有顶级 的性能。采用全触控式操作， 3.7 英寸、分辨率为 WVGA 级别的 AMOLED 屏幕，显示 效果出

12、众。支持蓝牙 2.0、USB2.0,支持T-Flash储存卡扩展，拥有3.5mm耳机接口， 并内置GPS芯片，可以实现GPS导航。“乐phone”突破性的选择了外接扩展全键盘的 设计，扩展坞不仅按照双手手持使用的特点对 qwerty 键盘进行了布局优化， 还在键盘下 面隐藏了一块大容量电池，提高了“乐 phone”的续航能力。“乐phone”手机基于联想 自主开发的 push 引擎，以强大的后台服务为基础，自动把客户最重要的信息实时推送 到用户的手机上，配合 GPS功能，乐Phone可以提供独特的基于用户位置的各种推送 服务。“乐phone”手机外形圆润修长，没有太多棱角。独具创意的背部设计充

13、满了科技 感时尚感，分为两种配色，彤云，墨韵，透露出东方的智慧和神韵。2 市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 自然环境沈阳，位于北纬 41.8 度 东经 123.4 度, 中国东北地区南部，辽宁省中部，以平原 为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内，属于温带半湿润大 陆性气候。全年气温变化范围在-29C-36C之间，年平均气温6.7-84C，极端气温最高 34.6C，最低-30.6C。全年降水量600-800毫米，受季风影响，降水集中，温差较大， 四季分明。沈阳是辽宁省省会，中国十大城市之一，中国 15 个副省级城市之一，中国 七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北地

14、区最大的国际大都市，东北地区政治， 金融，文化，交通，信息和旅游中心。同时也是我国最重要重工业基地，素有“东方鲁 尔”的美誉。沈阳的浑南新区号称“北方浦东” ，重点发展高科技产业。2.1.2 人口环境沈阳市辖 10 区 3 县 1 县级市。市辖区包括：和平区，沈河区，皇姑区，铁西区， 大东区，东陵区，于洪区，苏家屯区，沈北新区 ，浑南新区；县包括：辽中县 ，康平 县，法库县；唯一的县级市是新民市。沈阳市市区面积 3945 平方公里，建成区面积 793 平方公里， 人口 1002 . 6万（包括外地来沈人员以及各个县市） ，全市户籍人口 786万人， 市辖区户籍人口 513.5 万。沈阳在长期的

15、历史发展中，逐渐形成了以汉族为主体的、由 多民族组成的聚居区。少数民族人数最多的是满族、朝鲜族、回族、锡伯族和蒙古族 。2.1.3 社会经济环境2009 年预计全市地区生产总值实现 4359.2 亿元，同比增长 14.1%；社会固定资产 投资 3676亿元，增长 22.2%；社会消费品零售总额实现 1778.6亿元，增长 18.1%；实 际利用外商直接投资 54.1亿美元，增长 2.3%；地方财政一般预算收入完成 320.2亿元， 增长 10%；规模以上工业增加值实现 2017.5亿元，增长 19.1%。城市居民人均可支配收 入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。人

16、均GDP约9300美元， 已接近发达国家人均水平。辖区内的中街、太原街是最繁华的商业区。 位于和平区的三好街是电子产品集散地。2.1.4 社会文化环境沈阳全市已登记文物遗存 1100余处，其中，国家级文物保护单位 10 处，省级文物 保护单位29处，市级文物保护单位21处。“九一八”历史博物馆被命名为国家级爱 国主义教育基地。截止 2009 年 8 月，沈阳拥有普通高等院校 34 所，其中列入“ 985” 工程和“ 211”工程建设的重点大学 2 所，本科高等院校 22所（含军队院校），高等专 科职业技术院校 12 所，知名的大学有东北大学，辽宁大学（，中国医科大学，沈阳药 科大学，沈阳工业大

17、学，沈阳建筑大学，中国刑事警察学院，鲁迅美术学院，辽宁中医 药大学，沈阳音乐学院，沈阳理工大学等，教育水平居全国一流。2.2 沈阳手机市场分析2.2.1 需求分析 本次活动推广的推广产品属于手机类的中端商品，价格适中，对消费者的购买力水 平略有要求。沈阳地区人口约有 786 万人，城市市区居民人均可支配收入 18560 元，人 均消费性支出 1 1 255.78元，居民购买能力强， 消费者对产品价格的敏感度相对较低。 将 推广产品的目标市场放在该市，具有极大的市场潜力和发展空间。在沈阳手机市场中，诺基亚、摩托罗拉、三星等国外品牌的认知度比较高，国外品 牌的市场占有率也高。但消费者对手机的品牌忠

18、诚度一般，喜欢时尚和新奇，没有明显 的品牌偏好的心理基础， 这就具备了品牌诉求的空间和机会。 消费者容易受外来因素 （主 要是产品的宣传广告、产品促销）干扰，产品的市场推广力度直接影响消费者的需求偏 好。购买手机的消费者对手机功能和操作体验的要求逐渐增加， 使用过智能手机的消费 者中有 91%表示会继续使用智能手机， 没有购买过智能手机的消费者中， 有 72%有购买 智能手机的想法，在价格合理的条件下， 83%的消费者更愿意选择智能手机。另外，手 机的外观对消费者的选择也有十分显著的影响， 近 70%的女性消费者表示， 在价格相同 的情况下，更倾向于选择外观时尚的手机。年龄在 38 岁以下的消

19、费者对手机功能要求 更高， 60 岁以上的消费者表示，手机具备基本的通话功能即可。另外， 77%的消费者愿意购买价格在 15003000 元之间的手机， 25%的消费者表示 售价在 1 500以下的手机对其更具吸引力，只有 8%的消费者愿意购买 3000元以上的高 端手机。 如图 2.1，可见 35岁以下消费者对价格在 1 5003000元之间的中端手机需求量较大，特别是1828岁的青年。表2.1 不同年龄消费者不同价格手机需求统计表年龄1500元以下15003000 元3000元以上1828周岁27%48%25%2838周岁54%29%17%3848周岁76%16%8%48周岁及以上92%7

20、%1%2.2.2 目标消费者分析由于产品的特点不同，不同的产品有着不同的消费者群。推广产品联想“乐phone” 属于定位中端的时尚智能手机。中端智能手机市场的消费者的特点与本次的推广产品有 着诸多的相似之处，因此，本节先来分析中端手机市场的消费者，进而找出联想“乐 pho ne”的目标消费者。由联想股份有限公司沈阳分公司提供的沈阳手机中端智能手机市场调查问卷调查 结果表明：中端智能手机消费有着明显的性别差异。在被调查的曾购买过智能手机的342人中， 男性消费者占总数的72.8%,女性消费者占总数的21.8%，如图2.1所示。可见，消费 者多为男性是智能手机消费群的特点之一。图2.1中端智能手机

21、消费者性别比例示意图中端智能手机消费者的文化程度差异也是该类消费者群的特点之一，如图2.2所示在被调查的曾购买过中端智能手机的 342人中，学历在大专及大专以上的消费者占总数 的37.2%;学历为高中的消费者占总数的 38.4%;学历为中专的消费者占总数的17%; 学历为初中及初中以下的消费者占总数的7.4%。所以，本次市场推广应该把注意力放在学历为高中以上的人群。专及 大专初中及图2.2中端智能手机消费者文化程度比例示意图中端智能手机价格往往在2500元左右，购买力直接影响了消费者的购买行为， 如图2.3所示，月收入在2000元以上的中端手机消费者占消费者总数的 51%，远远高于其他 月收入

22、区间的消费者。60%50%51%40%30%23%17%20%10%0%9%2000元以上1500至2000元1000至1500元1000元以下图2.3 中端智能手机消费者月收入比例示意图中端智能手机消费者在购买该类产品的场所选择上也是具有其明显的特点的。36.04%的消费者选择在专卖店购买，41.84%的消费者选择在大型连锁家电卖场购买， 仅 有5.53%的消费者选择在小型卖场购买，另有15.79%的消费者选择在商场超市购买。可见，大型连锁家电卖场和专卖店是手机销售的主渠道。终上所述，可以得出以下结论： 中端智能手机市场的消费者多以 1838 岁的男性为 主，这部分人的学历大部分都在高中及高

23、中以上，月收入 2000 元以上的人群是其消费 的主力，这类消费者群大多在大型连锁家电卖场和专卖店购买此类产品。联想“乐phone”作为一款定位中端的时尚智能 3G手机，经过以上的调查分析， 企业此次推广产品的目标消费者应该定位于：收入中高人士，以 1838岁之间的男性为主。该类消费群体多为家庭条件较好、追 求时尚的在校大学生，或者已经工作，月收入中高的商务人士。手机既是日常生活中的 通讯工具，也是学习娱乐必不可少的媒介。此类消费者群普遍倾向定位中端的时尚智能 手机， 15003000 元之间的手机是主力消费产品。他们强调手机的功能和体验，一般 选择在大型连锁卖场或专卖店购买手机。2.2.3

24、竞争分析目前，国内市场上有近百家手机厂商，其中规模较大的厂商 20 余家。多数品牌可 以在沈阳市面上见到，彼此之间的竞争十分激烈。特别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索 尼爱立信、LG、夏普等几家国外厂商，占据了手机市场 65%以上的份额。国产品牌由 于技术、研发能力、销售渠道、品牌形象等诸多方面的劣势，只能以低廉的定价增强竞 争力，提高市场占有率。一味的价格战导致整个行业利润下滑。经过近年来手机厂商的激烈竞争，手机市场的格局日趋明朗。其中诺基亚以其出色 的设计、工业制造水平和较高的品牌美誉度，稳居第一，地位一时难撼。而其他老品牌 如索尼爱立信、三星、摩托罗拉也极力进行品牌再造运动，借助其固有实力和

25、市场知名 度打开市场，占领一席之地。其中，摩托罗拉 2009 连续发布数款基于 Android 系统的 智能手机，扭转颓势。苹果凭借iPhone、iPhone3G、iPhone3GS的热销，以及内置苹果 软件商店、与运营商合作提成等，成为手机市场上不容忽视的新兴力量。最近苹果公司 发布了新一代手机iPh one4,发布之初就接到近百万的订单。谷歌研发了注重网络互联 的An droid系统，并在2009年下半年推出了自由品牌的高端智能手机 Nexus one弓I领 了手机互联的热潮。同时还有大量国内电器企业，如海尔、TCL、步步高纷纷上马手机项目。一些跟随者也混战其中。总之，手机市场目前的竞争惨

26、烈，以往一两个品牌一统天下的局面一去不返，更多 手机的加入不仅壮大了市场，同时也使竞争进入了一个新阶段。各大品牌的竞争不再仅仅局限于一两个层面，品牌、质量、理念、营销活动成为了竞争的焦点。下面，就选取几款其他品牌手机作为调查对象，与联想“乐phone”进行对比，以找出沈阳中端智能手机市场的竞争特点，见表2.2。表2.2沈阳市场智能手机对比一览表诺基亚X6摩托罗拉XT702三星18000联想乐phone系统Symbia nS60V5An droidWin dowsMobileAn droid价格20502750 元30003750 元27003200 元24992899 元类型时尚音乐手机商务智

27、能手机商务智能手机时尚智能手机配置3.2英寸屏幕500万像素摄像头3.7央寸屏幕QWERT键盘3.7央寸屏幕触控式操作3.7央寸屏幕支持外接键盘功能支持3G网络高保真音乐播放支持3G网络GPS导航支持3G网络移动办公支持3G网络GPS导航移动办公特色音乐播放能力出众外观时尚轻薄配置强悍外观硬朗超薄设计娱乐商务兼备外观时尚功能全面结合古典美学消费者诉求国际第一手机品牌，市场占有率第一传统手机巨头，曾经的手机行业第一国际知名电器品牌，经营范围广国内第一电脑品牌，售后服务享有盛誉营销主渠道诺基亚直销专卖店大型连锁卖场摩托罗拉专卖店大型连锁卖场大型连锁卖场代理商大型连锁卖场知名度高高高较咼从表2.2中

28、不难看出现阶段各类智能手机无论在质量、价格、销售渠道，还是促销 手段、包装都各有特色，联想“乐 pho ne”要想冲出重围，其优势在于：（1）在沈阳市场的品牌知名度较高，消费者对其有较高的美誉度。联想进入沈阳 市场时间较长，在商用电脑和家用电脑市场有着非常突出的表现，广大消费者对其品牌 比较认可。联想“乐phone”借此进入中高端智能手机市场，有利于打开产品销路。（2）与中间商拥有良好的合作关系。联想拥有完善的产品体系，其中笔记本类产品进入市场后形成了一定的销售体系，与多家中间商建立了良好的合作关系，并对各个 中间商的特点比较了解，这就为本次推广产品中间商的选择奠定了基础，减少了市场风 险，降

29、低了市场开发投入。(3) 价格适中，易于被消费者接受。推广产品联想“乐 pho ne”价格适中，与同类 产品摩托罗拉XT702、三星18000相比，具有较大的价格优势，零售价仅为 2899元， 与运营商签约售价更是低至 2499元。当然，在对本次活动推广产品自身优势给予肯定的同时，联想“乐phone”自身的劣势也不容忽视：( 1)进入手机市场相对晚，市场跟随者众多。联想进入智能市场较晚，诺基亚、 摩托罗拉、 HTC 以其悠久的历史和较高的品牌美誉度，占据了大半市场。 2009 年下半 年，有大批量的An droid系统手机上市，这些手机率先抢占了“乐 pho ne”的市场。(2) 产品宣传欠缺

30、。联想“乐phone”作为一款进入沈阳智能手机市场时间不长的 产品，无论是在向终端消费者或是向中间商的产品宣传上明显欠缺，使得产品自身优势 无法体现，产品在终端市场销售不畅。3 推广活动名称、时间、地点及目标活动名称：联想“乐phone” 2010年7月-10月沈阳地区市场推广活动时间： 2010 年 7 月 -10 月活动地点：沈阳地区活动目标：在推广期内令沈阳消费者对联想“乐phone”有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲， 从而使其在沈阳中端智能手机市场的品牌知名度在原先 的基础上增加一至两个百分点。整个沈阳市场推广活动过程可分为以下三个阶段：第一阶段推广活动时间从 2010

31、年 7月 1 日至 7月 31 日，本阶段目标为使消费者逐 渐熟悉本产品，并对推广产品产生好感。第二阶段推广活动时间从 2010年 8月 1 日至 9月 20日，本阶段目标为实现推广产 品渠道铺货率达到 60%以上，并在众竞争产品中脱颖而出， 消费者对产品达到信赖的程 度。同时利用高中毕业生消费旺季增加产品销量。第三阶段推广活动时间从 2010年 9月 20日至 10月 31 日，本阶段目标为使产品在 消费者中产生良好的口碑，利用“十一”黄金旺季，提高产品销售量，逐渐收回促销成 本，实现利润。4营销策略4.1 包装策略沈阳市场销售的手机品牌很多，在产品包装方面也五花八门，各有千秋。在制定推 广

32、产品包装策略之前，应该先对竞争品牌包装特点进行全面彻底的分析，然后结合当前 推广产品的包装形式进行改进，进而制定出推广产品的包装策略，以确保做到“知己知 彼，百战不殆”，详见表4.1。表4.1包装特点对比表竞争产品包装推广产品原包装推广产品新包装主视觉产品图案和宣传语产品特色介绍产品图案和宣传语产品特色介绍篆书“楽”字印章产品图案主色调黑色黑色白色包装形式普通普通书页式开合包装包装盒材料硬纸盒硬纸盒硬纸盒防伪措施防伪标志800电话查询防伪标志防伪标志800电话查询从包装主视觉来分析，竞争包装的表现形式有很多，大致可分为以人物、纯色块、 图画、汉字为主视觉及其几种主视觉的结合；从主色调来分析，竞

33、争品牌的包装色彩主 要以体现成熟稳重的黑色为主调；从包装盒形式和材料分析，大多为普通的硬纸盒包装。 推广产品“乐phone”原包装是以将汉字和图案结合，以黑色为主调。包装外盒为 普通长方形硬纸盒，有防伪标志。根据以上分析，可以总结出以下几大结论：第一，现在市场上还没有同类产品使用 白色为主色调；第二，国内手机包装形式过于简单，与国际时尚典雅为主的风格相差很 大；第三，手机包装的外形设计过于传统；第四，推广产品的原包装外盒较为一般，在 同类产品中没有优势。因此，为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出，激发更多消费者的购买欲望，进而 达到占领大连市场的目的，现将推广产品的包装策略制定如下：（1）运用“

34、典雅风格”做为设计包装时外形的参考，在包装盒上印刷大尺寸的篆 书“楽”字，配以朱红色的“乐”字印章。以宣传语“移动互联，乐自由我”将“乐phone” 深刻的“乐”文化内涵淋漓尽致地体现出来。“典雅”是现在国际上主要流行风格，但“典雅”并不代表着简单，它是“繁”的突破。运用“典雅风格”为设计包装时外形的参考的同时也要将“乐pho ne”深刻的文化内涵淋漓尽致地体现出来，采用篆书为标准字，使产品包装独树一帜，也体现了本产 品浓厚的东方神韵。（2）运用白色调为区分其他同类包装色调，它传达出一种清傲、典雅的视觉感受。 由于竞争对手的包装大都是以黑色为主，而“乐phone”，就不应再去重复别人走过 的路

35、，运用白色调为区分其他同类包装色调，符合推广产品中端市场的产品定位。（3）书页式的包装盒设计，给“乐 pho ne”这款产品注入新的血液。 在包装形式设计上采用书页式设计，打开包装犹如翻开一本底蕴深厚的书，显示出 推广产品的高贵气质，给“乐 phone” 这款产品注入浓厚的文化内涵。 ，使其不仅在产 品定位上突破传统，同时在产品包装上也区别于以前的老套模式，使消费者彻底的感觉 到耳目一新。（ 4）每个包装盒配一个再生纸制成的手提袋。 为了避免消费者购买产品后携带不便， 可将推广产品的外包装盒上套入一个再生纸 手提袋，同时，为了体现低碳经济的理念，包装袋采用再生纸，虽然包装成本有略微增 加，但是

36、却可以提高品牌认知度。（ 5） 800 免费电话查询产品真伪。在防伪措施中加入 800免费电话查询， 即每个产品包装盒上都有一组可以刮开的数 字，消费者可以按照上面的文字提示拨打 800免费电话并输入该组数字，以查别所购买 产品的真伪。4.2 渠道策略目前中高端智能手机市场的渠道仍然比较狭窄。 由于智能手机产品的特性决定了其 进入渠道的有限性。 目前中端智能手机的主渠道是品牌专卖店及大型的连锁家电卖场和 超市。其中，以大型连锁家电卖场、专卖店的销售量最大。但是，联想“乐pho ne”在大型连锁卖场的铺货率偏低，专卖店的覆盖面比较狭小，对于现有渠道的改造，已经是 势在必行的了。值得注意的是，随着

37、网络销售模式的兴起，越来越多的电脑手机品牌建 立了网上商城，联想集团的网上商城也已经日趋成熟。同时，联想“乐phone”采用与运营商联通公司合作，签约赠手机的模式进行销售。联想集团公司以往销售产品采用的渠道模式如图4.1所示：图4.1原有渠道模式示意图“乐phone”营销新渠道策略采用的具体渠道模式如 4.2图所示:图4.2 新渠道模式示意图新旧渠道模式主要有以下“一多一少”两大方面不同：第一方面，“一多”：新渠道模式较旧渠道模式多了一条新销售渠道，即联想集团公 司一一驻沈阳办事处一一联通营业厅一一消费者，这是经过一道中间环节的分销渠道模 式，即联想集团公司供货给联想驻沈阳办事处，沈阳办事处供

38、货给联通营业厅，再由各 联通营业厅通过存话费补偿购机款、入网补偿购机款等方式进行销售。其特点是，中间 环节少，渠道短，移动终端厂商与运营商合作，有利于生产企业充分利用运营商的力量， 扩大产品销路，树立品牌。同时，此销售渠道更是针对时下3G网络用户与日俱增的现状建立的有针对性的营销渠道模式。第二方面，“一少”：新渠道模式较旧渠道模式少了一条销售渠道，即联想集团公司 驻沈阳办事处 代理商 大型超市 消费者，这种形式的特点是中间环节较多， 但由于代理商不承担经营风险，易调动代理商的积极性，有利于企业推广产品迅速打开销路。在新销售渠道策略中将此销售渠道删除，不是因为这种销售渠道模式不对，而是 因为在零

39、售商即大型超市的选择上是不可取的。原因有以下几点：首先，推广产品作为 手机市场的中端产品，目标消费者大多具有一定的相关知识，因此更倾向与前往信誉良 好的手机专卖店、大型连锁电器商场选购该类产品，在超市里他们更注重购买日常的消 费品，如食品等。其次，大型超市虽然有其销售优势，如消费便利，昼夜营业，便于铺 货等特点，但是从当前手机在大型超市的销售情况相对于代理商在此销售渠道投入的人 力、物力来看，成本与利润相去甚远。4.3 价格策略联想集团的价格策略是联想“乐 pho ne”产品推广的重要部分。价格策略适当与否 关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。联想集团针 对推广产

40、品品质优越具有较高档次和豪华配置时尚外观， 能够满足中高收入消费者的需 求，市场上同类产品价格偏高，联想品牌认知度相比之下处于劣势，制定了满意定价策 略。企业推广产品的目标消费者群体属于中等收入阶层，制订满意定价策略，利用中等 收入阶层消费者购买手机受价格影响相对较大，同时注重手机功能外观等方面，喜欢购 买性能出众、做工精良、价格适中的产品，让消费者觉得物有所值，既满足了对性能的 要求。合理的定价既不因为定价过高显得奢侈令消费者无法承受，又不会定价偏低，降 低产品形象，让消费者觉得有失身份。本次市场推广活动为期四个月，推广产品处于产品生命周期的投入期，联想集团采 用满意定价策略。 联想集团针对

41、市场价格分析确定推广产品的价格维持在 22992899元 这一区间。其中，第一阶段运营商签约购机价格为 24992799 元，第二阶段价格为 23992699元，第三阶段价格为 22992599元；其他渠道第一阶段购机价格为 2899 元， 第二阶段价格为 2799元，第三阶段价格为 2699 元。各阶段运营商签约售价均低于其他 渠道的销售价格，目的是鼓励消费者通过与运营商签约的方式购买“乐phone”，和运营商的深度合作，一方面可以提高产品知名度和竞争力，另外可以有效利用运营商大量现 有客户和潜在客户的优势， 拓宽市场，提高销量。 同时可以建立和联通的友好合作关系， 作为新的销售渠道。联想集

42、团在本阶段将产品价格定位如下，见下页表4.2：本推广阶段产品价格制定较高，在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在 短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，并为各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以降低企业的损失程度，采取此策略，也能为推广产品树立起高价高质的品牌形 象。表4.2 产品价格示意表单位：兀(RMB含口 产口仃名称套餐专卖店批发商大型卖场联通营业厅进货价格建议售价进货价格建议售价进货价格建议售价进货价格建议售价乐 phone乐 phone2G TF 卡24992699239925992499269922992499乐 phone乐 phone4G TF 卡2599279924

43、9926992599279923992599乐 phone乐 phone8G TF 卡269928992599279926992899249926994.4 促销策略由于“乐phone”在沈阳市场属于推广期，因此如何合理有效利用资金，以最少的投 入获取更大的回报，达到预期目标，便成了促销推广过程的重中之重。推广产品“乐 phone”自2010年5月进入沈阳市场以来，其销售量平平，通路不畅，在很多大型商超 竟难觅其踪。同时，该产品作为一款进入沈阳智能手机市场时间不长的产品，无论是在 向终端消费者或是向中间商的产品宣传上明显欠缺，使得产品自身优势无法体现。更值 得注意的是大型连锁家电卖场和品牌专卖

44、店一直是手机厂商的必争之地，其中人员促销更是重中之重，而推广产品先前却将此忽略了。基于对竞争对手、沈阳智能手机市场的了解分析和先前“乐phone”在市场促销中的不足，本次沈阳市场推广的促销策略制定如下：(1) 对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发 活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。(2) 在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采 取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。(3) 根据手机行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品品质 深入人心，从而塑造企业品牌，提升公司的形象。（4）充分发

45、挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论， 通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高“乐pho ne”的知名度。（ 5）侧重餐店人员推销，力求短期内造成区域销售热潮，并快速扩大公司及产品 影响。5 具体推广方案设计5.1 对中间商的推广方案5.1.1 中间商销售竞赛1、活动简述 制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的销售商奖励方案， 鼓励他们积极销售企业产品。2、活动特点 本次活动竞赛活动的时间长，不属于短期促销，奖品价值高（如汽车、手提电脑、 国外旅游计划等），活动立足于建立销售商的产品经营习惯，对中间商具有一定吸引力。3、活动目的 提高通路经营者对产品销售

46、的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立 经销商对产品经营的忠诚度。4、活动内容（1）参赛资格 推广产品的专属经销商。（2）活动时间 2010年7月1日至 2011年1月，售竞赛周期定为半年。（3）奖励办法“钻石经销商”称号：在竞赛期内销售“乐 phone”突破5000部且销售量排名第一 的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励“中华”轿车一辆。“铂金经销商”称号：在竞赛期内销售“乐 phone”突破5000部且销售量排名第二 的经销商授予“铂金经销商”称号，并奖励欧洲列国7 日双人游。（4）竞赛规则单月销量不低于 1000部； 不得跨区经营； 不得进行价格竞争； 不得销售竞争者产品。（

47、5）竞赛监督对经销商的检查和考核尤其重要。厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算时突然拿出一堆经销商“违规作 业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励，这样会严重挫伤客户的积极性。5.1.2 中间商价格折扣促销1、活动背景一方面，推广产品上市时间不长，优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上 推广产品价格较高，进此产品需要占用较大的资金，部分经销商会产生观望态度和迟疑 心理，这时利用价格折扣促销，促其迟早下决心，增大订单量。另一方面，推广产品促 销阶段，竞品也有产品正在进

48、行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。2、活动简述经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。3、活动目的刺激经销商对推广产品大批量购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的 持续推动。4、活动方案（1）活动分阶段实施方案第一阶段：活动时间：2010年6月20日至6月30日。返利方案：对活动期间累计进货量达到 1000部、2000部、3000部的具有参赛资格 的中间商分别给予每部50元、70元、100元的现金返利，如表5.1所示。表5.1第一阶段返利标准活动期间累计进货量1000 部2000 部3000 部返利标准50元/部70元/部100 元 /部第一阶段将累计进货量定的比较低

49、可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性, 降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是小户）全面进货，有助于产品铺货率提升。第二阶段：活动时间：2010年7月15日至7月30日。返利标准：对活动期间累计进货量达到1000部、2000部、3000部的具有参与资格的中间商分别给予每箱60元、80元、120元的现金返利，如表5.2所示表5.2第二阶段返利标准活动期间累计进货量1000 部2000 部3000 部返利标准60元/部80元/部120 元 /部在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大参与本 次折扣活动的累计进货量 ，此阶段可以调动大户、中户积极大量进货，并促进产品向

50、外埠扩散。（2）活动控制监督事项第一，在增大参与返利活动进货量的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推 出规定价格，对“乐phone”外包装进行地区标记。同时，收取经销商推广产品经营保 证金，加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。第二，不同级别进货量奖励是为了鼓励经销商向下游销售，但决不是鼓励大量囤货。在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其推广产品接货量进行分析，如发现该客 户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。5.2 对消费者的促销5.2.1 广告促销1、广告宣传策略本次促销活动的主角-“乐phone”作为联想集团系列产品现处

51、于产品生命周期的 投入期，产品进入市场时间不长，尚未被消费者接受，消费者对产品不了解，不熟悉， 通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将“乐pho ne”根植于消费者心中。使消费者对产品的性能、特点有比较清楚的认识，从认识发展到对它感兴趣，从兴 趣发展到欲望，直到采取购买行为。此次广告促销采取电波媒体（电视、电台广告）与印刷媒体（平面报纸、宣传单页） 相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。同时借助传统媒介造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效。2、广告宣传诉求时尚外观，3G上网通话，人性化设计。3、广告宣传关键语“移动互联，乐自由

52、我！ ”“乐 phone 乐活，知足常乐！”“畅享音乐，乐 phone随行！ ”(1)报纸广告 这类广告成本比较低廉，但由于读者多，覆盖率高，能发挥较大的影响力。将本产 品的介绍广告主要刊登在日报的有关经济专栏附近，有的放矢，提高目标消费者群对本 产品的熟悉度。报纸名称：辽宁日报、辽沈晚报。 适用阶段：配合整个推广过程进行宣传。载体选择：辽宁日报、辽沈晚报。 刊登频率：每周一辽宁日报刊登，每周三辽沈报财刊登。 版面： 1/4 版面。表现方式：采取国画的形式，突出“乐 pho ne”文化底蕴，典雅时尚。(2) PORT告 特点：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。使用方式：免费赠送给中间

53、商。 适用阶段：促销活动的市场预热期，贯穿活动始终。 载体选择：商场超市货架、道路两旁灯箱、悬挂物。 表现方式：统一风格的国画形式，篆书“楽”字，印制精美，图案、色彩鲜明醒目。( 3 )车体广告 适用阶段：活动前期一个月即 2010年 6月 1日至 30日。 载体选择： 289、222、169、188 路公交车。 表现方式：醒目简洁的宣传标语，配以产品图案和篆书“乐”字图案。( 4 )电视广告 此类广告传播范围广，信息量大，而且传播速度快，虽成本比较高，但却可以使产 品特点、性能、原理直观的展现出来， 容易使消费者广泛接受， 并且使产生一定知名度 由于本次广告策划针对沈阳地区消费者，因此，本产

54、品广告选择在地方电视台播出。电 视广告主要选择在辽宁电视台一套节目的新闻、经济栏目时段播出，这也是根据目标消 费者群的特点做出的选择。频道：辽宁卫视。播放时段：转播新闻联播结束19: 50-黄金剧场20: 10之间时段播放频率：活动第一阶段：每日播出；活动第二阶段：周五周六周日每周播出; 活动第三阶段：每周五周六播出。广告长度：长度30秒（精华版15秒）。 广告创意：表5.3电视广告创意表现示意表人物商务男士年轻女性场景繁华街道公园活动驾车出行散步话外音“时动时静，商务娱乐两不误。”人物表现使用乐phone导航功能或音乐播放功能子幕乐phone，你想要的生活境界。移动互联，乐自由我。（5）广播

55、广告播放时段：新闻时段。播放频率：本次活动三个阶段每日播放一次。载体选择：辽宁卫视都市频道。广告长度：10秒。厂告文案：背景音乐为许嵩好想牵你的手，话外音为“移动互联，乐自由我”。画面为 乐phone功能展示。背景为水墨风格，同时兼具现代感，务求绚丽。5.2.2 公共关系纵观本次市场推广营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。企业搞好公共关系不仅可以扩大知名度，增加产品可信性，提高美 誉度，更能够降低促销成本。因此，我们要特别重视公关工作。1、本次推广活动公关对象工商局的商管科及分管领导、市容办的联合执法大队、消协、报社、电台、电视台其中，与我们联系最密切的部

56、门为工商局、报社、电视台、电台、商场的负责人2、做好本次活动公关工作的关键首先要态度要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有 问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，在与之商讨 的过程中，不断沟通，达成一致。 其次，能够抓住问题的关键所在，及时同有关部门、 单位领导联系，提高办事效率，少走弯路。 再次，调动一切积极因素，争取得到社会 各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作，谋 求共赢。3、具体公关计划(1) 早期举办“乐phone”大型发布会，邀请有关部门领导莅临，介绍新产品的同 时也扩大了自身作为中端智能手机的

57、影响。( 2)派出公关小组，逐个部门拜访，各个击破。( 3)进入大连市场伊始，举行新闻发布会，邀请主要公关对象，联络感情，同时 为产品进入市场打响第一枪。4、重点公关活动方案推广期间， 8 月份正是高考考生陆续收到大学录取通知书的月份，针对此特点，古 井集团公司决定在此推广阶段开展： “古井贡”助你上学堂 资助 10 名贫困大学生活 动。活动目的：第一，邀请主要公关对象参加，联络感情，为以后愉快合作做铺垫； 第二，通过“资助贫困大学生”建立企业良好的公众形象； 第三，通过媒体对本此活动的报道，扩大企业品牌知名度，是一次无形的广告 宣传。活动时间： 2010年 8月6日-8 月 15日。捐赠仪式

58、时间： 2010年8月15日(周日) 10点 30分。捐赠仪式地点：和平区三好街诚大科技。具体实施办法如下：( 1)在沈阳市选出 20 名于 2010 年考上大学本科且属于特困家庭的学子，由联想 沈阳办事处资助 4000 元人民币助其上学。( 2)邀请公司领导和学生代表发言( 3)邀请市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。（4）本次活动的内容在辽宁日报、辽沈晚报刊登。5.2.3 人员推销 人员推销在白酒销售中至关重要。促销人员进入柜台不仅可以展示企业的形象，进 一步提升酒的品牌。而且，这种做法可以使企业促销员进一步和营业员沟通好关系，哪 家企业和营业员关系搞得好，哪家企业的产品就卖得

59、好。而对于白酒消费者来说，他们 的心中并未有某一确定品牌，即使有也不一定“非它不可” ，在一些广告介绍、促销的 引导下，愿意做出不同的尝试。往往这类消费者通过“促销人员”的介绍容易改变他们 最终的购买结果，使销售达到最佳的效果。1、招募时间： 2010年6月20日至 27日人数：30 名要求： 2025 岁；体态匀称，思维清晰，表达流利。2、培训 培训目的：选拔培养一批素质高、能力强的促销人员，进驻各大商场为下一步进行 大型促销推广活动做准备。时间： 2010年6月28日至 30日。地点：联想沈阳办事处。 内容：手机分类及基本常识；联想公司背景；“乐phone”产品工艺、特点；工作范围和工作要

60、求； 促销基本礼仪和销售要决； 商家进店须知。3、人员促销地点大型连锁家电卖场：国美电器、苏宁电器 大型商场：新玛特商场、新世纪大厦、天植商城、天和广场 专卖店：联想三好街龙大专卖店、联想八星专卖店524 活动实施1活动规划本次“乐phone”沈阳地区市场推广方案历时4个月，共分为三个阶段，如表5.4：表5.4推广活动规划表阶段时间主题活动内容具体方式第一阶段第一 步骤：7 月1日 至7日寻找“乐phone”进行媒体多方位宣传，吸引消费者注意 成立专卖店，选取沈阳市 场若干销售好、信誉优的卖场 作为试卖点 顾客在广告期间于试卖点 消费可享受优惠（序幕）第二 步骤：7 月1日 至31日“乐 ph

61、one随行，快乐你我”大型推广活动举行产品展示会和发布会，媒体配合进行宣传 与商家协调举办产品发布 会 同媒联手进行全方位的前期宣传 展会上进行抽奖促销活动第二阶段（高潮）8月1日至9月20日联想“助 学业,重师 道”爱心公 益活动 设立助学基金，扶助贫困学子 “教师节，谢师 恩”促销活动，为优秀 教师送手机 与商城联合推出“金榜题名”促销优惠活动 和高校联系挑选20名品学 兼优的大学生进行资助 为沈阳市的优秀教师提供 礼品,并有优惠活动第四阶段（尾声）9月20日至10 月 31日“迎十 一，同欢 庆”大型特 卖会开展大型促销活动，回馈答谢消费者配合各大商家的节日庆典活 动并在此基础上进行打折礼品 赠送活动。根据以上各个阶段的活动内容及方式的不同， 公司会安排相应的具体促销活动加以 配合，如下页表4.5：（2）重点活动实施方案 方案一：“寻找乐phone”，“乐phone随行，快乐你我”大型推广活动方案活动时间活动内容2010年7月1日至10月31日包装盒里配上一个印有Le novo 字样的耳机2