MARKETINGENVIRONMENT市场营销环境分析

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1、+Summary of Marketing EnvironmentsSummary of Marketing Environments+Micro-EnvironmentsMicro-Environments+Macro-EnvironmentsMacro-Environments+Environment analysis andEnvironment analysis and Enterprises response Enterprises responsebackback山东纺院 管理系 孟 省Marketing Environment=Opportunity+ThreatThe init

2、ial task of marketing.back山东纺院 管理系 孟 省nMarketing Environment:The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。换的能力。+市场营销环

3、境包括微观市场营销环境和宏观市市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境场营销环境(Micro,Macro)+市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：1.Provide market opportunity提供市场机会提供市场机会2.bring to environment threat带来环境威胁带来环境威胁backback山东纺院 管理系 孟 省The features of marketing environmentn1.objectiveness and uncontrollablen2.dynamicn3.differencen4.relevancen5.can be

4、 affected古训古训n“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”孙武孙武n管窥大事与大势（宏观）管窥大事与大势（宏观）n洞悉关键的细节（微观）洞悉关键的细节（微观）n把握购买特点（顾客）把握购买特点（顾客）back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentnThe enterprises 企业本身nMarketing Intermediary 市场营销中介：nSupplier 供应商 nmerchant middleman商人中间商nAgent middleman代理中间商nAuxiliary operator辅助商nMa

5、rket 市场：nConsumer market 消费者市场nProducer market 生产者市场nMiddleman market 中间商市场nGovernment market 政府市场nInternational market 国际市场back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentnCompetitor 竞争者：desire competitors愿望竞争者愿望竞争者 general competitors一般竞争者一般竞争者 product form competitors 产品形式竞争者产品形式竞争者 br

6、and competitors品牌竞争者品牌竞争者nPublics 公众：financial publics 金融公众 media publics 媒介公众 government publics政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 企业内部公众*backn判断竞争者的反应模式：判断竞争者的反应模式：n从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者n选择型竞争者选择型竞争者n凶猛型竞争者凶猛型竞争者n随机型竞争者随机型竞争者back微观营销环境微观营销环境 Micro Environment洞悉关键的细节洞悉关键的细节 竞争对手竞争对手competitor 公公 众众the public供供应应商商企企

7、业业联联盟盟者者back人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境backback山东纺院 管理系 孟 省External Marketing Environment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical&Legal FactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTarget MarketProductDistributionPromotionPriceExternal Environment is

8、 not controllableEver-ChangingMarketplaceback山东纺院 管理系 孟 省External Marketing Environment1SocialDemographicEconomicTechnologicPolitical and LegalCompetitiveExternal Environmental Factors+人口数量人口数量population quantity+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布人口分布demographic distribution 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女

9、就业机会越来越大 backback山东纺院 管理系 孟 省Economic FactorsDistribution of Consumer IncomeInflationRecessionEconomic Areas of Concern to MarketersNoImage5back山东纺院 管理系 孟 省InflationnPrices rise with no wage increasePurchasing Power decreasesnIncrease profit margins by increasing efficiencynConsumers reaction:nSearc

10、h for lowest pricesnRely on coupons and sales 5back山东纺院 管理系 孟 省RecessionnIncome,production and employment fallnReduced demand for goods and services5back山东纺院 管理系 孟 省Recession Marketing Strategies5+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式支出模式恩格尔系数恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入backback山东纺院 管理系 孟 省n一.the

11、 revenue change of customer 消费者收入的变化n1.国内生产总值GDP：The gross domestic product(GDP)or gross domestic income(GDI)is a basic measure of a countrys economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year.It is a fundamental measurement of

12、production and is very often positively correlated with the standard of living.back山东纺院 管理系 孟 省GDP n国内生产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品和劳务的价值总额。常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（一

13、般以一年为操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。back山东纺院 管理系 孟 省国民生产总值Gross National Product(GNP)n国民生产总值Gross National Product（简称GNP）是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生

14、了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。back山东纺院 管理系 孟 省2.Personal income个人收入3.Personal disposable income个人可支配收入4.Personal disposable income（at random)个人可任意支配收入back山东纺院 管理系 孟 省3.消费者支出消费者支出-恩格尔定律恩格尔定律Engels Lawn随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育

15、的比重用于服装娱乐保健教育的比重back山东纺院 管理系 孟 省 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型+某些原材料日益短缺某些原材料日益短缺 地球的资源+能源成本上升能源成本上升+环境污染越发严重环境污染越发严重+自然资源管理方面政府强有力的介入自然资源管理方面政府强有力的介入 无限资源可再生的有限资源 不可再生的有限资源back+技术变革步伐加快技术变革步伐加快+无限的创新机会无限的创新机会+高额的研究与开发预算高额的研究与开发预算+偏重小改进，不重

16、大发现偏重小改进，不重大发现 大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的back+管理企业的大量立法管理企业的大量立法+变化中的政府执法机构变化中的政府执法机构+公众利益群体的发展公众利益群体的发展back+人与自己（他人）的关系：人与自己（他人）的关系：以他人为中心以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系正式关系非正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近back e

17、nvironment analysis environment analysis and enterprises response and enterprises response 环境分析与企业对策环境分析与企业对策nAnalysis 分析分析一、一、SWOTSWOT法法nEnvironment threat环境威胁环境威胁nMarketing opportunity市场营销机会市场营销机会二、确定各环境要素的重要程度二、确定各环境要素的重要程度 三、三、Enterprises responseEnterprises response企业对策企业对策n对抗对抗confrontationn缓解

18、缓解easen转移转移shiftbackback山东纺院 管理系 孟 省Environment threat and opportunity analysisn例如:1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。n2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。n3.许多发达国家吸烟人数下降n4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。n5.发展中国家的吸烟人数 迅速增加back山东纺院 管理系 孟 省Enterprises responsen（一）n1.forestalling strategy 抢先策略n2.follow-up

19、strategy紧跟策略n3.maintaining strategy维持策略n4.wait and see strategy观望策略n（二）n1.confrontation strategy,对抗策略2.ease strategy,缓解策略 3.shift strategy转移策略（1 1）对抗）对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。试图限制或扭转不利因素的发展。例如：反倾销运动。例如：反倾销运动。（2 2）缓解）缓解:通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解 严重的环境威胁。严重的环境威胁。如如“创维创维”的逐行扫描电视机、显示器；的逐行扫描电

20、视机、显示器；“新天国际新天国际”的新标准葡萄的新标准葡萄酒；酒；“百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐”。（潜台词：。（潜台词：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”）（3 3）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。案例：案例：“嘉陵嘉陵”从生产单一兵器的军工厂成为从生产单一兵器的军工厂成为19851985年的中国摩托车王；年的中国摩托车王；台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电 。企业

21、面临环境风险时的对策企业面临环境风险时的对策back 技术投资与营销业绩并没有必然联技术投资与营销业绩并没有必然联系。正如麻省理工学院斯隆学院（系。正如麻省理工学院斯隆学院（MIT MIT SLON SchooiSLON Schooi）埃里克）埃里克B.B.福森所福森所说说:“:“投资到同样系统上同样数量的钱，投资到同样系统上同样数量的钱，会给某个公司带来可观的利益，而给另会给某个公司带来可观的利益，而给另外一家公司带来的则是昂贵的镇纸。外一家公司带来的则是昂贵的镇纸。”特特 别别 提提 醒醒back市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境营销环境分析的

22、主要内容营销环境分析的主要内容back市场机会与市场营销机会市场机会与市场营销机会n市场营销机会是指对企业经营有吸引力、企业市场营销机会是指对企业经营有吸引力、企业又拥有又拥有竞争优势竞争优势和和关键能力关键能力的可带来的可带来“差别利差别利益益”的领域。的领域。案例讨论案例讨论n有大批的居民楼交付使用，对家居装饰公司而有大批的居民楼交付使用，对家居装饰公司而言其市场机会来了，但是不是每家装饰公司都言其市场机会来了，但是不是每家装饰公司都能借此扩展业务并获得满意的利润？如果答案能借此扩展业务并获得满意的利润？如果答案是否定的，它们应到哪里去淘金是否定的，它们应到哪里去淘金？back案案 例例

23、小小 结结 美国著名的市场营销学者西奥多美国著名的市场营销学者西奥多莱维特曾警莱维特曾警告营销管理者：告营销管理者：“这里可能是一种需要，但是没有这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里有顾客，但目前实在不是一个市场。就如：者这里有顾客，但目前实在不是一个市场。就如：这里对新技术培训是一个市场，但没有那么多的顾这里对新技术培训是一个市场，但没有那么多的顾客接受这种服务。那些不懂此道理的市场预测者对客接受这种服务。那些不懂此道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会常常曾作出机会常常曾作出惊人的错误惊人的错误估计估计。”back+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟back