三亚假日经济广告策略分析

《三亚假日经济广告策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三亚假日经济广告策略分析（12页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、三亚假日经济广告策略分析1引言改革开放已走过三十多个年头，三十年间，我国国民经济增长迅速，居民人均收入逐年提升，消费水平也随之提高，家庭消费步入结构转型阶段。居民消费由日常的“吃、穿、用”等物质消费向更高层次的休闲娱乐、文化教育、旅游消费等方面转变。根据国际衡量标准，我国城镇居民的消费已达到了小康水准，基本的生活需求已得到满足。XX年，我国GDP总额已居全球第二位，对外开放也在进一步扩大，居民的生活方式殪和消费观念也发生了相应变化。2假日经济概述投资、消费、出口被称为拉动嗌国民经济增长的三驾马车。我国经济增长辊长期以来主要依靠的是投资与出口的带动潦。十七大报告指出本，要把我国经济发展挨主要依靠

2、投资、出口拉动转变为主要依靠谝投资、消费、出口协调带动，尤其强调了阒消费对于国民经济健康发展的重要性。假姐日经济的出现，鼓励居民利用一部分存款迓进行购物、旅游、娱乐等消费，有利于拉耆动内需的增长。1999年9月，国家颁布了国家年节及纪念日放假办法，埘将春节、“五一”、“十一”三个中国人最重要的节日的休息时间延长为7天。XX年，我国对节假日休息时间再次进行调沫整，将清明、端午、中秋等中国人传统假噍日纳入公休体制，将“五一”长假缩短为3天。至此，全国法定有效带薪假日为1葙1天，加上双休日，我国公休假日最长可达115天，约占全年的1/3。公休在荃普通百姓看来，是难得出行购物、旅游休讼闲的好时机，在商

3、家眼里也就蕴含着无限湫的商机。据有关部门统计，1999年的蚕国庆作为第一个旅游“黄金周”，长假七旅天由旅游带来的收益便高达114亿元。三亚是一座热带海滨旅游城市，旅游业为其支柱产业，假日经济的产生同样为三亚央旅游业的发展带来了契机。抓住假日经济的发展机遇，是促进三亚旅游业发展的一患项重要举措。广告营销是较为常用的一种醺旅游宣传手段，而考量广告营销的效果，蘼是检测广告宣传对三亚假日经济市场消费赎是否存在以此来调整广告营销的策略，做吩到有的放矢。3三亚假日经济发展前景的SWOT分析“假日经济”是中国调琵整节假日政策以后出现的一个新概念。假筇日经济的火暴给长久以来不是很景气的消没费市场注入了活力、带

4、来了生机。SWO鋈T分别代表优势、劣势、机遇、挑战四个英文单词，是企业在进行战略分析时考虑媲的四个因素，现已广泛运用于多种战略情肆况的分析。我们现在便利用SWOT分析疤法来对三亚假日经济前景进行简略分析。优势三亚拥有优良的旅游资源三亚是旄我国唯一的热带海滨国际旅游城市，拥有充足的日照和迷人的热带海滨风光，被联朐合国誉为“世界最适合人类居住的城市”芙。三亚是首选度假过冬、疗养观光的目的挑地。夏季海滨度假也是优良选择，海滩洁碓净，不仅拥有中国最大的平民海湾三诰亚湾，也有面向中高端市场的大东海、亚骚龙湾，新近开发的海棠湾又将建成一大批霞高星级酒店及相应的娱乐度假设施，特有覃的热带自然风光结合日益完善

5、的旅游设施闺，都使三亚成为独具特色的度假胜地。如此热带海滨城市的旅游资源具备足够的吸引力。人们消费结构和消费观念的转变雒假日经济的主要特点是集中消费的趋势茄越来越明显。我国经济发展迅速，人民可阳支配收入增多，已根本改变改革开放前以扎基础消费品为主的消费结构，中端消费已镫成主流。休闲消费成为现代消费方式的主流，即旅游、娱乐、购物等。在北京、上胀海、广州这样的一线城市，越来越多的人局倾向于接受或尝试旅游等休闲消费模式，往这种消费观念也随着经济的发展扩散到二狳线或中等城市中去，拥有购买力和购买意品愿是促使假日经济发展的根本动力。劣高势距离目标市场的距离较远三亚作为一座国际化的旅游城市，在国内目标市场

6、符定位于大中城市有消费能力的中青年消费团体。位于中国最南端的三亚和目标市场北京、上海、广州等城市之间的距离较远，交通的便利性成为很重要的制约因素。辕目前旅游者到达三亚的交通方式以火车和艇航空客运为主，而飞机因其便利性，成为圪众多游客的首选。陆路运输上，由于没有睃修建跨海大桥，火车和客车都需要经过轮讶渡，给交通便利性造成了一定的障碍。空恶运方面，机票价位浮动较大，旺季居高不肘下，是影响有出行计划的游客的因素之一肪。选择海运来三亚的游客多为邮轮出行，攘票价较为高昂，使得它的受众群体目前较媛窄，多集中于中高端消费群体。基础设想施有待完善虽然三亚长久以来一直是一座旅游城市，但是相应的旅游配套设施建粱设

7、并不够完善。酒店建设呈现漏斗状，中彬端水平酒店的建设供给不足，高端重复建设现象较严重。三亚目前开发较完善的海湾分别为三亚湾、大东海、亚龙湾，其中亚龙湾作为高端度假区域，五星级酒店的建设密度之大，为全国之首，新开发的海蒋棠湾等海湾仍在大规模建设高星级酒店。晏而中端市场目前却存在开发不足的现状。亡此外，旅游旺季，交通系统运转不畅等问具题也是基础建设面临的重要课题。机遇海南岛作为中国南海的门户，一直是国萸家重点发展的对象。20世纪八九十年拾代的“孔雀东南飞”，大批人才前往海南进行开发建设。XX年，中国将“海南国撵际旅游岛”建设上升为国家战略，这对海南是一个全新的发展契机，对三亚而言同恚样是难得的机遇

8、。国家给予了很多政策优惠，为三亚发展假日经济市场提供有利条件。面对消费向节假日集中的趋势，面帛对假日经济越来越热的趋势，尝试应树立海全新的假日经济营销理念。国家对房地产躇市场的调控使得住房地产市场持续低迷，疱房企开始将大量资金改投其他经济项目，傧其中文化、旅游市场是投资热点，三亚作靳为国际旅游海滨城市，也成为投资商的宠儿。国内知名地产商、财团纷纷将目光转腩向方兴未艾的文化、旅游市场，将文化与适旅游结合开发新的旅游产品，是目前投资者青睐的投资方式之一。例如新建于海棠潭湾的万达影视广场，是为推广宣传舞台剧巨海棠秀而专门建造的旅游地产项目，嗫目前正处在运行初期，在三亚旅游淡季吸引了大批散客前往观看。

9、类似这样的旅游贤产品开发将是三亚未来发展的重要模块。挑战收入水平的制约消费的原动力在蚀于收入的增加，没有足够的购买力，假日续经济的发展只能是短期效应，难以维持长蠊久动力，更难进入人们的日常生活消费。彩而居民的收入水平受国家整体收入水平的锒制约，我国经济虽发展迅速，但面临着收驹入差距拉大、社会保障不健全、教育开支氤较大等一系列收入问题。假日经济的消费砣主体应为受假日影响较大的工薪阶层。有限的收入需应对种类繁多开销，但是他们萸的收入常被高估，因此如何设计出符合这肄个群体需求的消费项目，设计出能够吸引簋他们的广告，将是三亚发展假日经济的一鲷个重要课题。周边旅游城市的竞争三燔亚虽为全国唯一的热带海滨度

10、假城市，但是位于海南岛的其他一些旅游城市也在迎殓头赶上，而国内西南、东南海域的海滨度捣假城市也在积极迎接挑战，竞争日趋激烈炯。同在海南岛的博鳌、琼海都在国际旅游鋈岛的建设中有所建树。博鳌亚洲经济论坛括的召开越来越受到国际社会的关注，虽然与会领导人大多经三亚再到博鳌，但是博园鳌的确开始创立起了自己的品牌，并在国汾际上享有知名度。广西的北海海滨旅游业柝在蓬勃发展之中。三亚不仅面对来自国内逦市场的竞争，也面对国际竞争的压力，如奴泰国普吉岛、日本冲绳、韩国济州岛，都郝是三亚周边强有力的竞争对手。4假日契经济下对中青年消费者广告营销的效果分缚析如何最大限度地挖掘假日消费市场的潜力，产生更大的经济效益是摆

11、在企业家汾面前的一项主要课题。广告营销是常用的营销手段之一，三亚在假日经济中，广告汆营销带来了多少利益份额，在三亚假日经惩济的发展过程中，广告营销是否达到了应胭有的效果，这些是本文将要讨论的重点问题。本文采用以下两个计算模型，来衡量广告营销效果。笔者采取的是抽样调查掉方法，方式为问卷调查。共发放问卷30抠0份，回收有效问卷182份，因此本文示所采用的样本基数为182。购买率分踩析沃尔夫“PFA”评估模型实际上是惟把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细涂化，它是通过询问调查方法，将被调查者崧划分为接触广告与非接触广告两大群体，娱进而甄别购买者与非购买者人数，由此测俱量“因广告而带来的销售效果”。在

12、调搓查询问时，首先要确知消费者是否看到或迎听到有关三亚旅游或三亚其他信息的广告，然后再询问是否在三亚进行过假日消费，然后将所得数据列示出来，取得确切数引据后，可计算PFA指标。斯塔齐认为阅，看到广告与购买商品之间不一定有直接偕的因果关系，看过广告且购买广告商品的板人中，不一定都是受广告刺激而购买的。菏广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺暖激而购买的情况。那么，这部分的百分比垮如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却期采取购买行动的百分比看做是看到广告者嵩中“非因广告刺激而购买”的比重，因此琼，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就玟是“纯广告销售效果”。影响因素分析

13、酚从问卷调查的分析结果，可以看出三亚赅假日经济市场广告营销效果的高低，同时黧可以总结出影响广告营销效果的相关因素氕。广告内容广告的内容是支撑整个广庥告存在的基础。在三亚假日经济广告营销眵效果的问卷调查中，PFA的购买率为，总体PFA比率为，所有购买者PFA比嬲率为。调查显示，消费者大多对三亚景队点宣传表现出较大的兴趣和关注度，最期硕待看到的是三亚景点宣传。其中，较多的鲶被调查者都希望能够同时看到三亚多个景旒点的宣传，从而对三亚整体概况有较为全畴面的了解。很多没有来过三亚旅游的被调读查者表示，其对三亚旅游资源的了解程度贾多停留在刻板印象，很多广告宣传都是关年于酒店度假村等，对三亚的景点知之甚少蛸

14、。所以消费者很期待看到三亚除“天涯海擎角”外，其他的旅游景点信息。广告投赠放力度在被调查的消费者，接触最多的蔟媒体是网络，其次为电视。消费者接触的秦有关三亚的广告基本来自电视，以电视宣罡传片、影视作品广告植入两类为主。网络亭传播的广告多是酒店度假村的相关信息，速缺少针对三亚整个城市进行宣传的广告。蛸而电视广告中，影视作品植入广告通常能收到较好的效果，如XX年的贺岁电影颂非诚勿扰的热映，使得片中出现的三亚凑亚龙湾国家森林公园也迅速蹿红，获得相蓉当高的知名度，不少游客慕名而来，都是遒为了一览影片中出现的美丽风光。广告贾针对性目前市场上投放的有关三亚的广叻告，专门针对假日经济市场进行制作的数璎量极少

15、，多为城市宣传或酒店广告，缺乏喑针对性。消费者在面对种类繁多的广告时疱，会选择性地接受信息，因此对重复性较鏊高的广告内容会采取忽略排除的态度，广惮告也因此达不到预期效果。现代营销不只妙是创造产品和服务，并把适销对路的产品和服务送达目标顾客手中，而更应注重创教造顾客、培养需求、扩大需求并维护需求剌的稳定增长。5假日经济下三亚广告营销的建议与对策营销创新就是根据营销喙环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面索或一系列的突破或变革的过程。广告营销侗也不例外。改进广告内容氘参与填写问卷调查的消费者，最希望看到的是三亚相关景点宣会传介绍，紧随其后的是城市宣传，而对酒宠店度

16、假村等信息关注并不高。而现在投放媒于市场上的广告，数量最多的是三亚酒店锘宣传。营销的效益来自于企业的产品、服务同顾客进行相互满足的交换，而顾客需皈求能否获得满足是这种交换关系的基础。三亚的旅游业产值是三亚最主要的收入来像源，虽然广告投放与企业的生产经营规划蜕密切相关，但是这事关三亚整体假日市场咣经济的发展，各自为政不如整合资源，集囫中攻破，针对消费者感兴趣的方向进行广疃告内容的修改投放。只有吸引到消费者前飕往三亚，才能产生相应的消费。网络广驰告营销在传统旅游营销中，旅游信息传迳递渠道不通畅，信息的失真率高是影响旅狡游营销发展的“瓶颈”，近几年随着互联网的迅速普及，这一问题得到一定程度的之解决。

17、网络现已成为和传统媒体并驾齐驱的一种传播渠道，甚至在一些方面的影响掮力超过传统传播媒介。网络营销是建立在吩互联网络的基础上，借助联机网络、电脑汕通信和数字交互媒体所进行的营销活动。宅为满足假日消费的多元化、个性化需求以计“4C营销理论”为基础，利用互联网技舞术和功能，最大功能。最大限度地满足客泊户需求以开拓市场、增加赢利为目标的经谨营过程，是现有的营销体系有力的补充。喉网络是被调查者接触最多的媒体，其次是电视、报纸。网络的受众群体十分庞大钺，因此加大在网络上的广告营销，目标受喳众群体也将大量提升。提高广告针对性不少受众群体反映有关三亚的广告内容同质化太明显，很多酒店、景点的宣传大同本小异，缺乏

18、针对性，消费者通常只是停留莪在观赏风光介绍的层面，却较难产生购买欲望。这一方面的问题不仅涉及广告宣传馇内容，也涉及广告宣传方式、宣传的时间等。调整三亚广告宣传内容、方式、时间鹿，有针对性地面向不同消费群体进行广告崾设计开发宣传，不仅吸引顾客，更应潜移默化地通过广告培养一批具有相对忠诚度惶的顾客，满足顾客的需求，实现顾客稳定性。6结论综上所述，三亚假日经济萧发展优势和机遇大于劣势，拥有良好的发验展前景。目前假日经济市场的营销手段从才无序到有序，从盲目到理智，但仍需不断探索和创新。三亚假日经济广告营销为幢想了解三亚的消费者提供了一个很好的窗口，更是一个三亚展现城市吸引力的良好钜平台。三亚广告营销目前仍存在一些问题，广告营销的范围缺乏专业的针对性，葆容易造成重复宣传和受众审美疲劳。在厝已有的广告营销中，广告对引起消费者消锑费意愿起到了极大的推动作用，这是不容赵忽视的。因此做好三亚假日经济的广告峁营销，能强有力推动三亚假日经济的发展蜒。假日经济为拉动我国内需增长作出了巨大贡献，针对假日经济市场的营销手段峄纷繁复杂，本文针对三亚广告营销进行了绎相应的分析并提出了一定的建议对策。12 / 12