产业分析案例ppt课件

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1、 微软垄断案微软垄断案 骆品亮 王安宇 （复旦大学创业与创业投资研究中心）当地时间 2000 年 4 月 4 日，美国地区法官杰克森宣布微软滥用其在 PC 操作系统方面的垄断地位，违反了本国的谢尔曼法。消息传出后，微软股价受挫。曾雄距全球资本市场老大地位的微软沦落为老三，而其董事长 Bill Gates 也把世界首富的桂冠拱手让出。此案所造成的影响绝不仅波及西雅图郊外的微软总部。Microsoft 公司从一个名不见经传的小企业，经过 20 年的市场拼杀，一跃而成世界电脑软件业的霸主，Bill Gates 也成为美国梦的榜样、新经济的领路人，受尽无限风光。从几何起，势力日益膨胀的微软帝国开始变得

2、无所顾忌起来。终于，高悬的反托拉斯之剑坠落到了微软头上-微软垄断案爆发了。微软的发展历程简介微软的发展历程简介 微软公司创立于 1975 年 7 月，微软（Microsoft）一词是微型电脑（Microcomputer）和软件（Software）的缩写。创办者为Bill Gates 和 Paul Allen。当时两人年龄分别为 20 岁和 22 岁。微软公司成立后，就同罗伯茨所在的微型仪器遥测系统公司签定了一个合同，把销售 BASIC 语言软件的专利权授予微型仪器遥测系统公司。1976 年 2 月，开始为微型仪器遥测系统公司编制磁盘 BASIC 语言，获得了巨大的成功。微软成立后第一年利润为

3、10 万美元。1976 年赢利为 20 万美元。在 1977 年这段时间内开发了 COBOL 语言并改进了 FORTRAN 语言，为苹果二型机设计了适合 6502 微处理器使用的 BASIC 版本。在 1978 年为英特尔公司的 8086 芯片开发 BASIC 语言，年销售额达 100 万美元。1979 年其 BASIC 软件在全世界的销售量达到 250万美元。微软真正的起飞是在 1982 年为 IBM 开发 DOS 操作系统。可以说，是 IBM 一手培养了微软，使微软始为世人所知。1985 年，微软公司 DOS操作系统的市场占有率趋于饱和。微软公司开始发展其文字处理软件WORD 和电子报表软

4、件 EXCEL，为今后的 OFFICE 办公应用软件开发打下基础。在 1988 年微软公司由于在开 OS/2 系统上与 IBM 公司意见出现分歧，与 IBM 分道扬镳。微软一直致力于视窗系统的开发，在 1987年推出了视窗 2.0 版。微软于 1990 年 5 月 22 日推出了 Windows3.0。把个人电脑的操作系统推向一个新的时代。之后，微软公司续继推出 Windows3.1、Windows3.2、Windows95。并把 WORD，EXCEL 等办公软件集成入OFFICE97。微软公司看到了网络的广阔前景，把 Internet Explore集成入 Windows98。微软公司如日中

5、天，行业霸主地位难以动摇。微软的产品创新战略微软的产品创新战略微软公司在如此短的时间内急剧壮大，有多方面的原因，其中，它的产品创新战略尤其引人注目。微软通过大胆地采用快速的产品淘汰策略，适时地引进新产品、淘汰旧产品，始终保持着对市场的主导控制权。首先，微软公司不断进行渐进的产品革新，并不时有重大突破。渐进的、有时是重大的革新形成一种不断的新陈代谢机制，使竞争对手们很少有机会能对市场的主导者构成威胁。微软积聚了巨大的财力和技术资源，维持这一 R&D 水平。而一般主导性企业不愿因引进新产品而使其现有产品销量减少。其次，微软公司在不断地整合、嫁接并简化其产品，例如将文字处理软件 WORD 以 OFF

6、ICE 套装软件的方式推出。这样做的主要目标，是使过去一度是相互分离的产品集合在一起，更广泛地走向广大用户。这种竞争和革新模式使微软公司的影响力扩展到包括初学者及家庭消费者的规模巨大的市场上。微软通过采用快速的产品淘汰策略，认清市场趋势，适时引进新产品及淘汰旧产品，始终保持着对市场的主导控制权。微软的产品方便易用，并在功能上不断推陈出新。微软通过每年 R&D 开辟几亿美元的财源和稳步改善其产品，使其竞争者要想赶上来是难乎其难。微软公司把开发新产品作为全部事业的中心，不断根据市场需求推陈出新，发挥自身优势，力求变弱为强，深谋远虑，未雨绸缪，牢牢地把握了世界信息产业市场的未来。微软垄断案始末微软垄

7、断案始末 微软垄断案可以追溯到 1990 年 6 月。当时美联邦贸易委员会对微软和 IBM 之间的可能“合作”进行调查。1993 年 8 月，美司法部开始介入。1994 年 4 月，微软竞争对手 Netscape 公司使全球用户都可以通过其 Navigator 浏览器接入互联网。微软要求将其纳入 Windows系统，遭网景公司拒绝。同年 7 月，微软与美国司法部达成一项协议，同意不再要求计算机制造商将其 Windows 操作系统作为必备软件安装。这一协议在 1995 年获得美国地区法官托马斯-潘菲尔德-杰克森（Thomas Penfield Jackson）的批准。10 月，微软公司开发名为

8、IE的互联网浏览器。1995 年 5 月，微软创始人比尔-盖茨对该公司的互联网战略进行了调整。同年 11 月，微软推出 Explorer2.0，该软件据称性能比不上 Netscape 的 Navigator，但用户可以免费使用。1997 年 10 月，微软将其浏览器与 Windows 操作平台进行捆绑出售，这使得美国司法部指控该公司违反了由法官托马斯-潘菲尔德-杰克森于 1995 年批准协议。同年 12 月 11 日，杰克森法官发布指令，要求微软停止将 Explorer 浏览器与 Windows95 或任何更新版本操作平台进行捆绑出售。微软不服提出上诉。1998 年 1 月，美国司法部针对微软

9、的互联网业务战略展开调查。同时 Netscape 决定向用户免费提供 Navigator 浏览器。5 月18 日，司法部与美国 20 个州一起指控微软从事反竞争性商业行为。6 月 23 日，上诉法庭宣布微软胜诉，承认该公司有权将其浏览器与 Windows 操作系统捆绑出售。6 月 25 日，Windows98 与 Explorer浏览器实现完全的融合。10 月 19 日，杰克森法官就微软从事反竞争商业行为并违背美国反垄断法一案开庭审理。原告对微软的主要指控包括：1、向电脑制造商提供视窗 98 时，要求将其 IE 浏览器同时装入电脑。这种搭售行为意在垄断浏览器市场。2、与主要因特网公司签定协议，

10、禁止这些公司推销其竞争对手的产品。3、微软曾于 1995 年向网景公司提出两家共同瓜分浏览器市场，即微软占有视窗操作系统的浏览器市场，网景公司占有其他操作系统的浏览器市场，此举遭网景公司的拒绝。微软表示，他们公司内部的文件可以证明，在微软还没听说网景为何物的时候，公司就已经计划将其浏览器并入视窗操作系统了。1999 年 2 月 27 日，第一阶段的审理结束。3 月，微软与美国政府就庭外和解进行协商。8 月 10 日，诉讼双方向法庭提供所有相关证据。11 月 5 日，杰克森法官声称微软为遏制竞争而利用其操作系统市场上的垄断地位伤害了消费者的权益。11 月 20 日，杰克森法官任命上诉法庭法官理察

11、德-普斯纳（Richard Posner）就政府与微软间达成和解召开秘密会谈。11 月 22 日，数百名加利福利亚州用户指控微软在出售不同版本的 Windows 操作系统时向他们收取了额外费用。5 页，内部资料，注意保存！版权所有，侵权必究！复旦大学创业与创业投资研究中心1 2000 年 1 月 13 日，比尔-盖茨辞去微软首席执行官一职，声称他将集中精力进行互联网软件的开发。2 月 22 日，杰克森法官进一步听取案件辩论。3 月 24 日，微软提交一份和解建议。4 天后，杰克森法官推迟了做出最终判决的时间，允许庭外和解继续进行。4 月1 日，普斯纳法官宣布美国政府与微软间的商谈未能达成最终协

12、议，他的调解行为也宣告结束。4 月 3 日，杰克森法官裁定微软违反了谢尔曼法，判决如下：1、将微软拆为两部分-操作系统部分和实施部分及因特网部分。2、公开源代码，使竞争对手能用自己的软件分享视窗系统。3、公平价格，禁止对本公司软件进行倾销。4、成立众多小微软公司。法院具体指控包括：（1）微软以反竞争手段维持其垄断权力。法院确认微软在世界范围内对 PC 操作系统发放许可证的权力（占全球市场份额的 95%）构成在相关市场的垄断，使其得以持久地维持远远超出竞争水平的价格而无新的市场进入者或竞争对手之虑。法院同时确认微软使用了反竞争的手段以维持其垄断地位，具体体现在：微软通过合同及技术限制迫使 PC

13、制造商预装微软视窗和互联网浏览器，限制其使用竞争对手的产品以及对视窗 95 和视窗 98 加以改进的权利，从而实现所有 PC 系统均须采用微软操作系统；以优惠的交易条件诱使网络供应商推销微软浏览器从而使其竞争对手的浏览器从市场上消失；通过实物交易和各种手段限制开发商协助开发其竞争对手网景公司等的平台应用软件。微软的行为并非出于任何合理的商业上的考虑（利润最大化），其目的纯粹是为了阻碍潜在的竞争者进入 PC 操作系统市场，这种行为具有明显的掠夺性，违反了谢尔曼法第二条。（2）微软 1995 年 6 月提出的要求网景公司放弃视窗浏览技术市场的建议具有明显的垄断浏览器市场的意图，在该建议遭网景公司拒

14、绝后微软的一系列反竞争的行为导致了微软二级浏览器市场的“危险的可能性”，这种垄断企图同样违反谢尔曼法第二条的规定。（3）微软将网络浏览器与视窗捆绑销售（搭售）违反了谢尔曼法第一条关于禁止合谋限制商业贸易行为的规定。法院指出，操作系统与浏览器是两种不同的产品，市场上存在不同的消费需求，微软是唯一一家不附加购买浏览器就拒绝销售操作系统的公司，微软利用其经济实力迫使 PC 制造商和消费者在购买视窗软件时不得不同时购买所搭售的浏览器。微软的捆绑销售行为并且扼杀竞争，导致网景公司的浏览器市场份额急剧下降。法院特别指出，微软公司所称消费者仅仅支持视窗 98 的单一价格而免费使用其浏览器的抗辩不成立，因为被

15、许可方包括消费者被迫按整个软件的价格付款，网络浏览器的价格事实上包含在单一价格之内，并非“免费”服务。（4）微软与康柏、美国在线，苹果公司等主要供应商之间的排他性交易安排构成纵向限制，尽管尚不足以完全剥夺网景公司在世界浏览器市场的供货机会，但仍属违反了谢尔曼法第二条垄断禁止性规定。讨论问题：讨论问题：1、微软靠什么才得以确立垄断地位的？2、从所给材料看，微软有哪些妨碍竞争的行为？3、垄断行为会带来哪些社会成本？4、有人说，除了同业竞争，垄断企业还要受到消费者的制约。所以，不用政府管制，垄断企业也不能为所欲为。你对此怎么看？5、如何对垄断实行管制？参考书目：1、侯书森，微软霸业，中国对外翻译公司

16、，1999 年2、骆品亮、王安宇。微软垄断案的启示产业组织理论角度的思考，工作论文，2000 年 8 月。3、刘汉富，从“微软案”看国际反垄断趋势，经济参考报，2000年 5 月 24 日垄断的成本：需求扭曲：垄断厂商压低产量，抬高价格；有效需求未得到满足；社会福利净损失 DWL。福利损失 DWL 与需求的价格弹性是否有确定关系？Q=D（P）=P，0；MC=C，W0=CPdp=-C+1/1+W1=m+PmD（P）Dp，其中 Pm=C/（1+1/）W=-C1+/1+1-（/1+）（2+1）/（1+）成本扭曲：经营者从事 X-非效率活动，生产成本大于竞争性的水平。（Yardstic 竞争不能施行）

17、寻租行为（Rent Seeking）：战略性支出：过度研究发展支出；反进入支出；管理性支出：贿络；宣传成本；对付反托拉斯 指控的防卫支出；Posner（1975）：垄断租金耗散理论（Rent Dissipation）垄断租金=垄断成本，所以，垄断损失=DWL+m 垄断的管制：使垄断更具竞争性 管制目标：纠正市场的低效率 什么时候管制？靠研究发展形成的垄断不应管制 可竞争性市场不必管制 当垄断不能被新的进入消除；或垄断不能激励研究 发展，有必要管制 如何管制？政府所有制（政府经营邮政、交通运输、电力）特许权投标（将垄断权卖给出价最高的投标者），并要求特许厂商提供的社会福利高于垄断厂商 价格管制

18、政府补贴（非税收）！设收税使消费者面临价格 p1=p+t，则厂商面临决策问题：Maxppq（p+t）-C（q（p+t）FOC：q（p+t）+q1（p+t）（p-MC）或 q（p+t）-tq1（p+t）+q1（p+t）p+t-MC但社会最优的税收政策要求竞争性价格：p+t=MC所以 t=q（p+t）/q1（p+t）0，因此“补贴”案例 2：TCL 的 IT 战略背景：李东生的“3C 快车计划”：三年内对 IT 行业投资 5 亿人民币，采取 战略性联盟与兼并，组建 TCL 航空母舰；尽快推出信息家电产品，包括机顶盒 许多企业纷纷向 TCL 抛媚眼，包括网络运行服务企业：但 TCL 内部有人认为，T

19、CL 的目标应定位于家庭消费者，不应过多进入与原有目标顾客不同的领域；但也有人认为，网络运营服务将给TCL 带来更多的机会 问题讨论1 TCL 进入 IT 产业有那些优势和劣势？（SWOT 分析）优势：品牌影响力 销售网络 强大的资金扶持：TCL1998 年净利润 42 亿；中行贷款额度 30 亿；工行贷款额度 18 亿劣势：IT 产业经验不足 人才匮乏 中国计算机市场程高速增长态势，竞争激烈2 TCL 以 PC 为切入点进入 IT 产业是否正确？与外资合作另起炉灶发展PC 是否正确？PC 利润越来越低，竞争越来越激烈；但 TCL 要立足 IT 界，似乎又非做 PC 不可。是否误区？与台湾 O

20、EM 合资建成目前 PC 体系是借鉴彩电成功的经验，但是否可以移植至 IT 行业？3 TCL 进入信息家电的时机是否成熟？若成熟，应如何进入？案例 3：北京物美商城的扩张战略背景：连锁经营：经营同类商品（服务）的若干组织，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化及管理手段的现代化，实现规模收益 世界著名连锁经营店：Wal-Mart、普尔斯玛特、家乐福、万客隆、K-Mart、Grand Union 连锁店的类型：百货店；超市；大型综合超市；便利店；专业店；专卖店；购物中心；仓储式商场1 环境分析 宏观环境（PEST：Political、Economic

21、、Social、Technological）行业环境：物美的竞争环境北京零售业状况分析潜在竞争对手：国外、国内大型零售、商业企业现有竞争对手：上海华联、联华、北京超市发连锁经营公司供应商：替代品顾客2 物美的定位 单一利益定位（低价 Or 优质服务）或双重利益定位（兼顾）定位于超市或兼顾超市、商场等形式的立体定位 无论定位如何，不能混乱：各个连锁企业的定位必须统一；定位在一定的时间内保持相对稳定3 物美扩张的战略选择 自我成长、战略联盟或兼并收购？取决于扩张的环境与自身的资源进行权衡 案例 4：我国摩托车行业发展现状、动因与阻碍1 企业外部环境因素2 WTO 对中国摩托车行业的影响3 摩托车作为自行车的替代物？4 为什么摩托车行业规模不经济？竞争不公平（民营、私营、乡镇企业税收优惠；国有企业 10%价内税）行业技术含量低 小企业（私营企业、乡镇企业）管理成本低