互联网背景下的酒店营销策略探析

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1、互联网背景下的酒店营销策略探析 一“、互联网+”背景下酒店营销的变化趋势目前，互联网对酒店行业的渗透主要体现在其销售环节，未来酒店行业“互联网+”一方面可 以把酒店客房、餐饮、娱乐以及相关配套设施互联化以提高用户服务体验，另一方面酒店将 利用互联网优势与酒店周边行业的厂商进行跨界合作，从而打造出以酒店为中心的新生态圈， 其带来的酒店营销变化趋势主要体现在以下几个方面：1.移动化移动互联网基于位置(Lo)和移动(Mo)的特性使得客户预订酒店时间提前量大大缩短，灵活 性增强，就近原则凸显，也让客户可以随时随地与酒店进行信息互动、洽谈沟通，移动互联 也在不断地影响着人们的消费方式，由传统的支付方式向

2、支付宝、微信、手机银行即时转账 等方式转变。Analysys易观智库数据监测显示，2013年1季度至2015年1季度中国在线旅 游市场移动端渠道规模呈日益增长趋势，交易规模由22.6亿元人民币增长至501.5 亿元人 民币，对在线旅游整体市场的渗透率也由5.2%增至了52.9%。 2015年第1季度，中国在线 旅游三大细分市场在线交通预订、在线住宿预订、在线度假旅游的移动端渗透率分别为 51.6%、64.5%、43%，其中在线住宿预订的移动端渗透率最高。由此可见,随着互联网的快速 发展，智能 3G、4G 网络技术的不断成熟与应用以及各种社会化媒体和基于移动互联网的 App 与微信应用的出现，人

3、们已经越来越习惯于利用移动互联网设备来购买旅游产品，尤其 是酒店产品。2. 个性化越来越同质化的酒店标准住宿产品对消费者的吸引力不断下降，而互联网给酒店带来了线上 营销大数据，通过对网络终端数据的收集，酒店可以画出以消费习惯和心理需求为核心的“客 户自画像”，从而对其消费行为进行有针对性地分析、预测，设计出符合其个性特点的定制 化产品，以满足消费者日益多元化的产品需求。此外，酒店经营过程中产生的能耗数据、设 备运行记录、客户反馈、非会员数据，甚至视频监控等等也将被采集到酒店中央系统，进行 集中管理和多维分析，帮助酒店了解客户、优化流程、设计产品和智能决策。3. 融合化酒店消费者正在大规模从线下

4、迁移到线上进行酒店产品预订，并继续向移动端酒店预订应用 迁移。互联网渠道在整体产业链中的价值得到凸显，OTA企业对线下酒店集团的影响不断深 入，有的已经投资入股酒店集团,如携程旅行网投资入股汉庭、7 天连锁酒店集团等；同时， 有的线下酒店集团也开始投资入股OTA，对线上渠道进行布局，尝试转型，如铂涛集团投资 入股艺龙，锦江集团投资入股驴妈妈旅游网等。4. 综合化“互联网+”背景下的酒店营销布局已不再局限于客房和餐饮，而呈现出明显的生态化趋势， 主要体现在以住宿需求为流量入口，为客人提供集餐饮、休闲娱乐、门票、电商购物、旅游 打包产品、物业管理等为一体的全方位生活服务，将客户在酒店停留期间 8-

5、10 小时的碎片时间充分利用起来进行营销，实现客流与服务在线上和线下的双向流动。5.社交化据统计，平均每个社交媒体用户每天花费两小时在与之相关的应用和活动中，在社交网络中 人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能， 即任何人都可以参与进来，让商品、服务、数据以及才能等有共享渠道。这种分享经济对酒 店行业产生了较大影响，一方面，客人可以随时随地将所住酒店的环境、服务人员、设施设 备等晒到朋友圈，也可以在线上对酒店的各方面进行评价等，这些分享行为对其他客人的选 择会起到很大影响，同时也对酒店的硬件和软件水平提出了更高要求；另一方面酒店业可以 利用客户对社

6、交媒体的依赖性在社交网上注册账户，进行酒店的宣传和沟通。二“、互联网+”背景下酒店营销思维的创新1. 消除痛点思维所谓痛点就是人们在反复使用某个产品时，把各种不满所积累下来的一种感觉。如当前星级 酒店客房、餐饮产品的同质化问题，让客人对酒店产品失去了新鲜感，服务的“机械呆板化” 极大地降低了客人的满意度。有些酒店对于客人住宿的三大核心需求 “睡觉、洗澡、网络 ” 做得不尽如人意。床的舒适度、尺寸与客人的要求存在差距，洗浴水的大小和温度总是令客 人失望，WIFI的覆盖面、网速达不到客人的要求等。要想令客人满意，酒店就必须按照互 联网思维中的“痛点思维”的逻辑，及时发现目前自己所提供给消费者的产品

7、的所有痛点，并 加以梳理，找到解决方案，帮消费者消除痛点，找到快乐,才能赢得顾客。2. 体验经济思维客户为王的体验经济，最根本的是享受以人为本的体验服务，关注宾客体验并反馈整改是第 一生产力。互联网+背景下，未来酒店将成为020体验平台，客户可以把在酒店体验较好的 产品带回家去，如亚朵酒店开了淘宝店、微店，如果客人喜欢酒店内的某样产品如床垫、茶 具等，都可以扫码到亚朵网店下单，在家收货。体验思维还体现在价值后移思路方面，许多 免费的或者低成本的体验，目的在于通过客户的满意体验带来后续性的商机。例如途家在 2013 年十一黄金周开展了“花多少，返多少， 0元入住途家公寓”的活动，体验房的推出不仅

8、 利用起了闲置资源，也让广大用户意识到“除了酒店，还有居家似的不一样的体验入住”，从 而开拓公寓住房市场。3. 粉丝经济思维80 后、 90后已经开始成为当前市场消费的主力军，公款消费市场的急剧萎缩使得这种替代 更为凸显。其消费行为与移动互联网密不可分，智能手机成为其生活中不可或缺的组成部分， 他们不但要求线下好吃，还要求线上好玩，消费带有明显的娱乐性，于是产生了“粉丝经济”。 因此，酒店要想赚取更多利润，就需要花足够的时间主动去研究、理解和适应80后、90后， 进而开发出“迎合其胃口”的酒店产品，最终让其成为酒店的“粉丝”。这也是当前许多酒店建 立微博、微信、APP，并在一些社交媒体上营销的

9、主因之一，有了众多的粉丝，就有了市场 基础，同时还能够产生“乘数效应”，也为日后危机公关奠定了基础。4. 交互共享思维 “一个人可以走得很快，一群人会走得更远”。互联网思维要求我们要重视合作联盟，资源共 享，合作要不图虚名，要优势互补，要为我所用。客源是世界的，客源是大家的，只有合作 才能共赢。如2014 年9 月开元酒店集团与城市名人酒店集团正式签约联盟，双方将充分利 用互联网、大数据分析等技术，实现信息互通，平台互联，会员互用，从而丰富各自酒店产 品，优化用户体验，真正做到资源共享和优势互补。三“、互联网+”背景下酒店的营销策略创新1. 产品设计创新(1)WIFI全覆盖在互联网营销时代，为

10、客人提供免费、易用的WIFI信号显得尤为重要，将 近80%的客人在选择入住时很看重酒店WIFI覆盖情况，以及网络接入速度，登录酒店WIFI 的程序一定要简单，否则会令客人反感。便捷的上网服务会促使住店客人产生许多有助于酒 店营销推广的行为，如将酒店图片、入住感受等随时分享到自己的社会化媒体上，以酒店位 置进行在线签到等。(2)大数据产品设计酒店总是习惯性地让客人在自己推出的固有标准化 包价套餐中进行消费选择，而“互联网+”时代酒店首先要关注客户大数据分析，利用网络技 术收集客户的个人信息、消费喜好和禁忌、消费方式和习惯等，然后结合其自身特点来设计、 定制符合其个性需求的酒店产品。建议使用客户关

11、系管理系统(CRM),定期分析相关统计 数据，及时判断出客户未来的需求，并设法满足这些需求，以维护、巩固酒店与现有客户之 间的关系。(3)打造跨界产品“互联网+”背景下，要求酒店能打破固有思维，避免单独作战， 寻求非业内的合作伙伴，跨界经营酒店产品，以发挥不同类别品牌的协同效应。跨界产品的 营销对象是相同或类似的消费群体，其所寻找的合作伙伴是基于用户体验的互补，而非简单 的功能性互补。如香港“半岛酒店”一直在做跨界体验式消费的尝试，其开在美国的三家半岛 酒店都在做医疗旅游，每一个客人在这三家半岛酒店可以进行美容、整容等医疗相关服务， 而其上海的半岛酒店则主攻“卖商品”，引入品牌商联盟，在酒店里

12、开起了商场，目前商场收 入已经占总运营收入的 20%。(4)开设多渠道支付方式酒店传统的结算方式是用现金、银行 卡、支票等到前台进行操作，入住前还必须要预交押金或者刷信用卡预授权。 “互联网+”时 代，客户对结算的效率、信用度、自由度提出了更高要求，为此酒店应开通以支付宝、微信 等多种渠道来进行结算的通道，结账也不再一定要到前台进行，客人可以在房间电视或者大 堂自助终端上实现查询账单、自助结账功能。在这方面，阿里抓住客户的消费心理，推出了 基于芝麻信用的“信用住”服务，完全告别“付费”环节，用户使用去啊预订酒店可全程“零押 金”入住服务，离店时只需把房卡放到前台即可，离店后系统会自动从用户支付

13、宝账户里扣 除相关费用。这一举措不但提高了入住、结账的效率，也让客户拥有了更多自主权，增强了 心理满足感。(5)开发智慧酒店产品互联网总让人联想到高科技，互联网时代也对酒店产品 的高智能提出了要求，如餐厅机器人、机器人调酒师的出现，房内控制系统的全自动化、数 据化，有些酒店开房门已经不再需要房卡，只需按指纹、刷手机或者进行二维码验证就可以， 有的酒店甚至实现了从入住到结账离店的全过程仅需一部手机就可以全部搞定。2. 销售渠道创新(1)整合自身网络资源，提高在线直销量完善酒店官网功能大多数酒店都因形象工程或 星评要求而被动地将官网建立起来，从而导致其往往仅停留在形象展示层面，再加上没有专 业人员

14、进行维护，所以无法实现信息的实时更新，至于在线营销功能的发开与应用更是无从 谈起。“互联网+”时代酒店应充分发挥官网的直销及品牌提升作用，除了设有常规的酒店简 介、产品展示、联系方式等，还要重视其在线营销功能的实现，使客户能够方便快捷地在酒 店官网上进行实时预订并得到及时回复和互动沟通，发布酒店最新促销信息，还应设有客户 在线点评功能，对客户提出的问题和抱怨能够及时反馈并给出恰当的解决方法，从而增加官 网的点击率、利用率，将更多地网络浏览者转变为预订客，提高在线直销量。优化WAP 网站，建立酒店 APP 和微信简单地讲， WAP 就是酒店在移动互联网上建立自己的网站。国 内最大的独立第三方数据

15、服务提供商TalkingData所发布的2014移动互联网数据报告显 示：2014 年我国移动智能终端用户规模达10.6 亿，较2 0 13年增长23 1.7% ，增速远超全球 同期市场。面对如此大的移动端客户群体，酒店建立WAP网站、APP或微信势在必行。与 传统互联网相比， WAP 网站的最大优势在于可以让顾客随时随地、快速方便地通过手机与 酒店进行互动，弱点在于其在信息量、表现形式上目前还存在着较多不足。因此，酒店在设 计WAP网站时需更加注意信息的简练、突出核心产品、方便客户使用等问题。除了建立WAP 网站外，酒店尤其是酒店集团、连锁酒店应当考虑开发自己的智能手机客户端 APP 软件，

16、 APP 相对于酒店 WAP 网站在功能开发、界面的清晰度、数据收集、塑造顾客忠诚度方面有 其得天独厚的优势。如7天酒店APP除了有上网查询、预订、促销信息等基础功能，还结 合了周边生活资讯，快的打车服务、随手拍、附近酒店查询、酒店网评等功能。但 APP 比 较占手机内存空间，客户也不可能下载众多酒店的APP，因此，酒店还可以考虑建立微信公 众号解决这一问题。（2）构建多元化在线分销渠道，以分销带动直销许多酒店都认为直销渠 道比分销渠道利润更高，但如果把广告费和代理折扣都看做是一种成本时，就会发现直销并 不见得具备高利润的优势。例如，我们给携程的返佣为一间夜50元，我们如果自己去投放 百度广告

17、，带来一个间夜的广告成本可能是60元，况且投放品牌广告还有着一些不可准确 衡量的成本。除非酒店拥有足够多的广告渠道和广告投放技巧，有可能逐渐地把一间夜的广 告成本做到45 元了，此时直销的利润才是真正的高。所以，直销和分销谁的利润更大是相 对的，酒店在直销渠道覆盖面有限的情况下，建立起多元化的在线分销渠道，提高客房出租 率，让更多客房实现其当天的价值，还是合算的。目前在线分销渠道主要有在线代理商、电 商平台、团购平台、移动应用等。构建多元化的分销渠道可以避免因过度依赖单一渠道分销 模式带来的风险，同时还可以带动直销量的增加。在线分销渠道可以给酒店带来大量的首次 入住客流量，此时酒店不应以一锤子

18、买卖或者这些客源成本价低的不良心理来应付这些客人 而应抓住这些机会，通过良好的服务以及有效的客户关系维护手段将他们争取到自身的在线 直销渠道中来，从而提高酒店直销量，降低酒店销售成本。（3）重视网络评价，助力销量提 升高星级酒店越来越注重口碑传播，去哪儿网发布的高星级酒店大数据报告中显示“高星酒 店点评覆盖率是酒店整体点评覆盖率的2.4倍，四、五星级酒店点评覆盖率均在90%以上”。 对于众多不熟悉目的地酒店的网络预订客户来说，其他顾客的网络评价对他们的选择起着非 常重要的作用。顾客对酒店的好评会让网络预订客户对该酒店产生好感，甚至直接忽略其他 酒店而快速下单预订，相反，差评会让客户产生犹豫，甚

19、至直接忽略该酒店而转向看其他酒 店评价。因此，酒店要注重自身服务质量、产品质量的提升，及时消除客户的不满，给客户 留下良好的品牌形象，促使他们在网上给予好评，从而对其他网络预订客人起到积极的宣传 作用。3. 价格策略创新（1）建立区别于OTA的价格体系OTA不遗余力地将百度、谷歌、比价网站、淘宝等这些比 较重要的线上流量入口都承包了，在这点上酒店没有办法与之相比，也因此酒店需要与 OTA 合作。但打开 OTA 的网站和酒店自身官网一对比，发现酒店直销网站的价格毫无优势，且 比较单一，而同样的房型在OTA上却有不同的组合价，甚至在其大力促销政策下，OTA线上 卖价比酒店官网价格还要低，从而导致一

20、些原本可以通过直接渠道预订的客人由于价格问题 转向 OTA 订房，这违背了酒店与分销商合作的初衷，导致在未能带来额外客源的同时还降 低了酒店的实际平均房价。在这种情况下，酒店要能够提高在线直销量，就应当利用预订政 策、附加服务、适用对象、预订工具等限定条件来做差异化，建立区别于OTA的价格体系， 如推出现付和预付方式的差异房价，适合客户的提前预订价，随时抢订价、小团队价（如 3-5 间），连住优惠价、学生特价，对于用餐不便的景区酒店推行含晚餐等各类价格，从而 与 OTA 的价格体系区分开来，更加具有自身特点和竞争力。另一方面，酒店可以从线下开 始入手获得自己的流量，然后再将客户引导至酒店线上去

21、，从而逐步增加和稳定自己的线上 流量。（2）多种定价模式在“互联网+”背景下，除了通常的定价模式外，酒店为了盘活库存， 提高收益，还可以自己或与OTA合作尝试模糊定价、C2B顾客定价、酒店+X”组合定价、 LastMinute模式等，以更多地满足不同类型客人的需求。C2B顾客定价模式这是一种“反 向定价”（NameYourOwnPrice）,是以酒店消费者主导价格的预订产品模式。消费者首先选 择好自己中意的酒店，酒店事先已将可接受的最低售价放到系统中（不对外展示），然后由 顾客来提出自己愿意接受的价格，如果酒店能满足顾客的条件，且顾客出价高于酒店能接受 的最低价，则促成这单交易，交易一旦成功则

22、不可取消。这一方式较适用于那些对价格敏感 的客源，也可以较好地保护酒店的价格体系和品牌。模糊定价模式又称惠选酒店，消费 者在预订时告知有意向入住酒店的大致位置、星级，网站就能自动提供出符合条件的酒店， 但不告知这些酒店的名字，只提供给消费者最基本的酒店信息，然后让消费者任意选择。这 种方式适合面向年轻的消费群体，能使其获得更更加惊喜的价格体验。酒店可以考虑加入 OTA的这种定价模式中，以吸引喜欢尝试新鲜体验模式的客户群体，提高酒店收益。酒 店+X”组合模式酒店+X”定价模式是指酒店将自身产品与其他产品相组合的定价方法，如酒 店+景区产品模式，常州环球恐龙城恐龙主题度假酒店与OTA合作推出“主题

23、客房+环球恐龙 城门票/温泉”组合定价模式“；酒店+店内演出”组合，如无锡华美达广场酒店在官网上推出 客房与店内演出梦回江南”3D上水实景演出组合定价；酒店+主题景区+其它”，如无锡日航 饭店推出酒店客房与三国水浒城、太湖船菜组合定价等。LastMinute模式即最后一分钟 预订，又称酒店夜销，指在每天晚上 6点以后，酒店将仍未出售的空房以低价通过在线渠道 进行销售，用户只需通过移动客户端上网，就能以2折起的价格订到性价比高的星级酒店。 由于有时间和支付方式的限制，这种定价模式比较适合对价格敏感的商旅客户，虽然范围相 对偏小，但其最大优点是只出售“当夜空房”，且不能连订两晚以上，客户须先预付房

24、费才能 入住。4. 促销策略创新（1）提高促销的高参与度“互联网+”时代，针对 80、 90 后这批主力消费人群的消费心理， 酒店不能再用以往那种单向的促销形式，而需要加大促销活动的高参与度。如充分发挥移动 互联手机的摇一摇、漂流瓶、发红包、位置推送功能，以及带给消费者“心跳”的电子券抽奖、 刮刮乐、吹气球、秒杀等促销方式以吸引他们的注意力和参与度。（2）开展游戏化促销针对 80、 90 后消费群体“线上好玩、线下好吃”的特点，酒店在线促销方面可以考虑设置一些吸 引消费者的游戏，如某酒店设计的将龙虾自然抛落，比试谁能在龙虾经过摄像机镜头的瞬间 抓拍到龙虾，速度最快的可免费或以优惠价享用酒店龙虾

25、。又如有的酒店拿出少数客房在线 进行竞拍促销活动，这些游戏促销的优惠幅度可能不一定很大，但是许多客户却很享受这个 游戏过程中的新鲜、刺激和满足感。（3）拓展多样化在线推广渠道在“互联网+”背景下，常 规的促销推广方式已经凸显其局限性，因此，酒店要充分利用互联网优势，利用知名搜索引 擎、社会化媒体、网络广告、电子邮件等网络渠道来进行促销。如酒店可以在一些主流的社 交平台，如、Youtube、LBS、Tumblr、Blogs&Microsites、Google+开设自己的账户，并 投入足够的资源与消费者互动和了解。例如澳洲1888 酒店推出了“粉丝一万免费住”促销活 动，如果客人在（图片分享网站）的关注度超过1 万，那么他就可以获得这个主打平台的酒 店的免费住宿。该酒店有90 个房间，其装潢被设计得很适宜拍照，酒店大堂屏幕会展示客 人上传到的酒店照片，这也是特地为客人准备的自拍地点。