客户需求与差异化营销_周桓

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1、客户需求与差异化营销周桓段孟娟北新集团建材股份有限公司,北京,10(X)96摘要l我国新型建材 市场普遍存在普通产品供大 于求,客户的高端 需求得不到满足的矛盾。石膏板是新型建材行业的分支,从供求关 系看,一方面由于供给增长速度大 大高于需求增 长速度,导致产品价格竞争不断升级,建材市场 出现产品 同质化、信息透明化、服务模式化的态势;另一方面,同质化的产品使客户产品个性化、多样化及 高标准的需求得不到满足。北新建材从市场和客户需求出发,为满足不同层次的客户需求,提出了以客户为中心的思想,坚持推行品牌差异化的市场营销策略,在市场营销管理 活动中走出了一条独具特色的市 场营销之路。本文以北新建材

2、市场营销工作为切入点,用菲利普科特勒的 市场营销管理理论对北新建材的营销 活动进行分析,用理论与实际相结合的方式探讨关于客户需求与差异化营销 的问题,在此基础 上提出北新建材市场营销规划 的要点,希望对新型建材企业 的营梢 活 动 能起到抛砖引玉的作用。I关键词】市场营梢,石膏板,差异化,客户需求1选题背景及意义市场营销的最高境界是解决竞争问题,或者是不战而驱人之兵。理论界对企业市场营销的研究大都以快速消费品为案例,以产业用品企业为案例的非常少,对新型建材行业的营销研究基本没有。用菲利普科特勒的市场营销理论研究和探讨新型建材企业的市场营销问题,尝试总结建材企业营销的理论框架,是一件十分有意义的

3、工作。1.1新型建材(石膏板)行业竞争特点石膏板行业是新型建材行业的分支行业。北新建材是我国石膏板行业最早的规模企业,2 0世纪8 0年代初产品就已投放市场,到8 0年代 中期才开始形成石膏板产品的应用系统。北新建材作 为石膏板行业的领军企业,到9 0年代后期几乎 占据着我 国石膏板市场 8 0%以上 的份额。9 0年代中后期,外资企业和国内的中小企业开始 陆续筹建石膏板厂,9 0年代末各企业 的石膏板陆续投放市场,我国石膏板企业开始了同行业的品牌竞争。由于众多石膏板企业的进人,目前,我国石膏板行业竞争具有如下特点:1.1.1供给增长高于需求增 长、供求矛盾突出从2 0世纪9 0年代末开始,我

4、国石膏板市场一直呈现供需不平衡的竞争态势,由于众多外资作者简介:周桓,高级工程 师,长期从事生产技术及企业管理工作,2加5年开始主要负责石膏板 事业部管理经 营,熟 悉企业的生产 管理和营销市场工作,对企业生产管理及企业市场营销工作有丰富的实践经验。段孟娟,教授级 高级工程师,长期从事石膏板应用技术研究及市场营销 工作,有扎实 的市 场营销理论 知识和丰富的企业 营销实战经验。610翻么中国建材产业发展研究论文集黔肠、茅段璐攫略企业和 国内中小企业的大量进人,石膏板产品供给增长一直高于需求增长。北新建材市场部门的统计数据表明,从2(X)4年开始,年产量规模50 0万平方米以上企业石膏板产能富余

5、量都在2 0%左右,总产能超过产量1亿平方米,导致产品价格不断下降,供求矛盾十分突出。在供大于求的竞争格局下,企业力求降低成本,产品内在质量出现参差不齐的情况。1.1.2产品 同质化、客户难以辫别质量优劣石膏板的外观差异很小,主要是用强度、韧性、抗下垂能力及隔声、耐水、耐火性能等经过测量的数据进行质量描述,石膏板与轻钢龙骨及配套材料组合用于建筑物二次装修中的吊顶与隔墙。吊顶或隔墙性能的优劣,只有在使用过程中才能检验。客户在购买时很难识别产品质量的差异。目前,我国为数众多的石膏板小企业采用傍名牌的方法进行产品的外观设计,仿冒高端品牌的外观设计,致使石膏板外观雷同的倾向十分严重,加剧了产品同质化倾

6、向。1.1.3购买决策过程复杂、利 益彼关者多石膏板是产业用品,购买决策者、购买者、使用者常常相互分离。一般来说,参与决策者有设计方、投资方、施工方,各方都可能是一个小团队,参与决策的人数较多,各方利益点不同。建筑物的大小、工程量的多少常决定参与决策人员的构成,而家庭装修中已经发展为家装公司采购。1.1.4石膏板市 场需求仍 然存在很多的商机从产品方面看,国际上石膏板产品分为美国标 准(AS IM)、英国标准(BS)、日本标 准(J ls)一,从产品分类、产品检验方法、应用技术、配套材料等方面看我国国家标准与其他国家标准都存在差距。我国石膏板产品创新仍有很大的空间。从市场方面看,我国工程项目的

7、招投标,越来越多面向国际,面对国际化竞争,对企业的生产、应用、配套技术提出了很高的要求。我国已经建成的上海环球金融 中心、北京国贸三期和在建的华北第一高楼天津金塔工程,都采用了北新建材特殊的石膏板及轻钢龙骨,这使拥有高端技术的企业将有很大的市场机会。此外,我国石膏板主要用于公共建筑,世界上发达国家的石膏板主要用于民用建筑。目前我国石膏板的人均用量与发达国家相比仍然很低,随着我国民用建筑应用技术的提高和 居民对防火、隔声、节能等要求的提高,石膏板的发展仍然有很大的空间。1.2北新建材企业简介北新建材是国务院国资委直属央企 中国建材集团旗下的A股上市公司,目前资产规模5 3亿元,是国家住宅部品产业

8、化基地和中国最大的新型建材产业集团。主要业务有以石膏板、龙骨、矿棉板及配套产品构成的墙体及吊顶 系统解决方案;以建筑节能为核心构成的门窗、采暖、保温、环保涂料等住宅部品业务系统;以金邦板为核心构成的纤维水泥外墙板系统、水泥屋面瓦系统及轻钢混合结构多层房屋系统。北新建材以品牌、技术、质量、服务为先导,在激烈的市场竞争中获得竞争优势,龙牌商标获得“中国驰名商标”、“中国名牌”等荣誉;北新建材品牌价值达 7 6亿元,品牌实力在我国建材行业综合排名第一。20(只年北新建材提出了明确 的战略目标:集 中精力发展石膏板主业的目标,在全国投资建设石膏板基地,将石膏板做大做强。经过五年的努力,北新建材已经成为

9、亚洲排名第一的石膏板产业集团,其战略目标是到20 15年左右,将核心业务石膏板发展成为世界第一,有 自主品牌、有自主知识产权、有国际竞争力的世界级新型建材产业集团。1.3选题意义与选题思路北新建材20 04年提出集 中精力发展石膏板的战略定位,在全国范围内投资新建生产基地,611蕊属蘸瀚躁中国建材产业发展研究论文集产能迅速增加。在全国石膏板产能过剩的竞争环境 中,面对快速增长的产 能和日趋激烈的市场竞争,如何让客户清楚地了解北新建材的产品组合、解决方案和品牌竞争优势,了解与竞争品牌的差异,不断提升北新建材的品牌地位和品牌价值,使公司的市场规划能够适应石膏板快速扩张的需要,赢得与产能相匹配的市场

10、 占有率,是北新建材市场营销规划的关键问题。鉴于石膏板行业产品同质化、信息透明化、服务模式化的状况,北新建材多年来在实施差异化的营销中进行了不懈的努力。为不同细分市场的客户提供不同的产品(或服务),扩大市场,发展忠诚客户群是北新建材市场营销管理活动管理者多年来一直在实践和探讨的问题。根据菲利普科特勒市场营销管理的理论以及关于差异化营销的论述,本文联系北新建材营销实践,探讨在实施差异化营销的过程中,细分客户、细分市场、选择目标,找出公司的营销差异化属性,满足客户需求等问题。希望能够 在理论与实践的结合上探索北新建材差异化 营销 的问题。2本文涉及的营销理论综述有关市场营销理论的研究非常之多,本文

11、主要理论来 自美国市场营销大师菲利普科特勒的市场营销管理理论:关于竞争的哲学观点和关于市场营销管理程序的理论。2.1关于竞争的哲学观点美国市场营销大师菲利普科特勒在他的 营销管理一书中指出:“市场营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和主意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。”他认为,在营销组织、顾客和社会的利益关系中经常会发生矛盾冲突。用何种哲学观点指导营销组织 的努力呢?他提出了五种竞争的哲学观点,即:生产观点、产品观点、推销观点、营销观点和社会营销观点。菲利普科特勒对此进行了总结:组织在开展营销活动时会受到五种不同哲学的影响,生产观点认为,消费

12、者喜欢那些买得起和买得到的产品,管理者当局的主要任务是提高产生和分配效率,并降低价格。产品观点认为消费者喜欢价格合理的优质产品,所以不需要促销努力。推销观点认为消费者不会购买足量的公司产品,除非通过大量的促销、推销活动刺激他们购买。营销的观点认为应该确定一组客户的需要、欲望和偏 好,并且传送预期满足。它 的四项原则是目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。社会营销的观点认为公司的主要任务是创造顾客的满意以及消费者和社会的长期利益,并以此作为满足组织目标和履行职责的关键。营销的观点就是以客户需求为中心的观点,本文以营销的观点为指导,着重从目标市场、顾客需求分析来探讨北新建材的市场营销活动。2.2市

13、场营销过程管理菲利普科特勒把企业市场营销管理过程总结为五个程序:分析市场机会,研究和选择目标市场,设计营销战略,企划营销方案,组织、执行和控制营销努力。菲利普科特勒把完成上述五个程序统称为制定 营销计划或营销程序。他认为此营销计划(或营销程序)是指导和协调企业实施营销活动的主要工具,营销计划工作的结果是一个包含如下内容的营销计划文件:执行概要、当前的营销状况、机会与问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益和控制等。本文用市场营销 管理过 程的程序 作 为理 论指引,对北新建 材的市 场 营销规 划要点进行探讨。612中国建材产业发展研究论文集蒸瓶;龚崖3企业营销实践与理论探讨3.1企业营

14、销战略的发展和变化企业的市场营销战略是实现企业经营目标的核心战略。北新建材 自产品投放市场以来一直在市场营销活动 中探索适合企 业发展战略及要求的营销模 式。石膏板在我国属 于新型建材产品,20世纪8 0年代末到9 0年代初是产品生命周期的推广期,此时北新建材 的营销活动是生产导向型的模式,工厂生产什么推销什么;9 0年代中期开始,石膏板进人快速成长期,产品供不应求,北新建材的营销活动改变为销售导向型的模式,以大量 的人员推销为主;9 0年代后期,产品进入成熟期,竞争开始逐渐加剧,北新建材的营销活动转变为市场导向型,开始关注客户需求、竞争对手动态,实施差异化营销等。目前,公司正在探讨建立以客户

15、为中心的营销模式,通过差异化 营销,满足不同市场不同客户的需求,努力打造公司的核心竞争力,最终实现公司的经营目标。3.2渠道销售模式需要注意的问题渠道销售是新型建材行业的主要交易方式,北新建材9 5%以上的产品是通过渠道销售的。建立密集型的全国销售网络是北新建材营销工作的重点,经过多年的努力,北新建材的营销网络遍及全国且分布状况合理,而且有一大批稳定的渠道销售商。据客户满意度调查数据表明,北新建材的渠道商 6 0%有8年以上的交易历史,5一8年的占2 4%,3年以上 的占1 7%。北新建材拥有一支稳定的经销商队伍。北新建材在营销策略上采取让利于经销商、服务于经销商的政策,支持和鼓励经销商,并依

16、靠他们推动产品销售。经销商依附于北新建材的品牌优势和自身的区域优势进行产品销售和工程项目攻关,能够取得较好的效果。由于渠道商和厂商之间存在着买卖关系,在渠道为主销售的模式下,公司很少直接面对终端客户,对终端客户的需求了解较少。因此,公司应注意对终端客户需求进行调查和分析,以便更加贴近客户,有针对性地满足客户需求。3.3在差异化营销中发现问题北新建材2(X)4年就开始提出差异化营销的思想,期望能够在目标市场 中,用有差异性的产品、不同的价格、通过不同的渠道,为不同的客户群服务。在石膏板产品同质化倾向严重的竞争环境 中,怎样进行差异化营销,是北新建材的营销管理者一直在探索的问题。针对石膏板产品同质

17、化的现象,北新建材提出为客户提供吊顶与隔墙系统解决方案的一揽子计划,利用公司有多种装修材料及应用技术的优势,为客户提供交钥匙工程的方案。此举形成了北新建材与许多中小企业的营销差异化。为了将这种差异化向目标客户作有效沟通,北新建材采取了多种形式的整合营销传播工作。每年都要在全国各地举行产品推广会、技术研讨会、经销商大会等活动,同时通过各种专业媒介进行品牌传播,努力在目标客户中树立 良好的品牌形象,赢得了广大客户的信赖。在实践中我们发现,要让客户的想法与公司的期望一致是一件非常困难的事情,凡是客户与公司基本想法都能够达成一致,便可成为一个销售成功的案例,而失败的案例都是客户与公司的基本想法达不成一

18、致。实践经验告诉我们,营销活动的目的就是找到那些容易与公司想法达成一致的客户(或潜在客户),发现他们的需求(或潜在需求),为他们提供所需的产品或服务,客户才能付费,实现交换。但在实际的营销活动中,面对众多的客户和不 同的需求,我们常常找不613二动蘸翻气中国建材产业发展研究论文集准营销的发力点,面对大众市场的销售常常被价格所困扰,面对个性化需求的客户又很难在价格之外找准双方的契合点。因此,怎样找到有需求的客户,提供与他们的需求契合的产品和服务,并保持交易中各相关方的利益,是企业营销管理的关键点和永恒的课题。3.4专业化服务与客户满意北新建材一贯秉承为客户创造价值的经营理念,坚持创新服务,不断完

19、善客户服务体系。20 05年进行了业务流程再造,构建了以事业部为经营主体和专业化服务平 台的组织构架,共设四个事业部(即战略业务单元SBU),三个公共平台,整合营销部、综合商务部、采购部,搭建起专业化的客户服务体系。各事业部营销部门为客户提供市场及销售公关支持,技术部门提供应用解决方案支持,工厂提供高质量的产品和新产品开发支持;综合商务部提供专业的订单处理、商务结算、物流配送、客户投诉;整合营销部提供门头广告设计、工程信息等支持。努力让客户获得高效、低成本的全面服务,不断增强北新建材的竞争软实力。流程再造后,综合商务部新增了客户经理岗位,对内代表客户与公司相关业务模块对接,反映客户的需求,解决

20、客户的问题;对外代表公司统一处理各项订单业务。客户普遍反映非常好,在每年的客户满意度调查中,有关商务服务的得分逐年上升。专业化的职能划分为建立客户为 中心的营销管理模式奠定了基础。4企业市场营销规划要点用什么产品或服务,在哪里(选择目标市场),为谁服务(选择目标客户),占用多少资源(协同营销),获得多少利润(盈利性)是企业市场营销规划要回答的问题。大规格营销、差异化营销、聚焦市场 营销是进行营销规划常用的三种方法。本文用营销观点,差异化营销的方法进行企业市场营销规划要点的探讨。本文重点进行企业竞争力分析、市场需求测量,客户分类及特点的探讨,并探讨营销规划中市场细分、目标市场、市场定位等话题(鉴

21、于营销策略是企业的核心商业内容,本文仅作定性的理论描述,不涉及具体的市场数据、营销策略及营销执行等具体内容)4.1企业竞争力分析北新建材是A股上市公司,国资委直属企业中国建材集团旗下的公司,是 中国石膏板工业的领军企业,技术、质量、规模、品牌均为国内领先,拥有“中国驰名商标”、“中国名牌”等荣誉;北新建材品牌价值达7 6亿元,品牌实力在我国建材行业综合排名第一。北新建材信誉拥有优良的融资渠道,银行信誉A从级,能够获得充足的运营资金。北新建材以社会责任为己任,坚持环保节能的产业方向;大力发展以资源综合利用为特征的循环经济产业,以10 0%燃煤电厂烟气脱硫石膏为原料生产石膏板,以10 0%钢铁厂高

22、炉矿渣为原料直接生产保温材料。北新建材通过拥有技术创新,拥有石膏板、矿棉板的核心专利技术,节能省地型房屋系统成套设计和建造技术,自主知识产权专利技术和专利保有量在全国建材行业排名第一。北新建材的营销网络遍及全国且分布状况合理,客户调查结果显示:公司6 0%左右 的渠道商有8年以上的交易历史,24%为5一8年,说明公司拥有长期稳定的经销队伍。北新建材拥有以石膏板、轻钢龙骨、矿棉板、岩棉制品为主要材料的隔墙、吊顶的各种解决方案,在环保、隔声、吸音、防火、节能、防潮等方面都有独到之处;最核心 的优势是可量身订制地为客户提供装修过程中一揽子问题的解决方案。6 14中国建材产业发展研究论文集粼耘鹅攫4.

23、2市场需求预测市场的供求关系是企业策划营销战略的基本出发点,需求预测是 市场营销必不可少的基本要素。对目前的市场需求和未来的发展趋势进行量化的分析是进行企业营销策划的基本前提。石膏板消费市场在我国已经具备相当的市场规模,可以通过不 同的渠道对需求进行预测。首先要估计当前需求,从中国建材数量经济监理学会了解到的统计数据表明,近三年石膏板产量的年增长均超过2 0%,20 08年达到H.4亿平方 米,20 09年超过1 3亿平方米。除此之外,我们还需要掌握分地区的信息,包括本品牌的及其他品牌特别是竟争对手的信息。在此基础上市场部门要进行市场调查或者是人员访谈等,最后确定制定营销规划的参考数据,包括:

24、各地区的市场总容量及分品牌(主要竞争品牌)的销量,各品牌(本品牌及主要竞争品牌)的销售增长、各品牌所占份额等等。市场部门还要评估在市场总量、竞争者份额与公司份额之间的关系是否符合公司期望,如不符合,应提出如何进行改善的方 案或建议,为公司的营销规划提供客观的数据。4.3客户分类及特点如前所述,北新多年来推行的是渠道销售,与经销商建立起了密切的合作关系。但由于渠道商和厂商之间存在着买卖关系,在渠道为主销售的模式下,公司不能直接面对终端客户,不能全面了解最终客户的需求。因此,公司在进行营销规划时,要加强对终端客户需求的了解,以便寻找出更确切的客户需求。因此,除经销商外,北新还应该对终端客户进行区分

25、,按照客户购买目的(投资方还是施工方)、购买规模(一次性大量购买还是长期反复购买或不定期的少量购买)、决策方式(团队决策还是个人决策)可以将购买石膏板客户分为A大型业主、B专业工程公司、C专业家装公司、D小型业主、E家庭用户五类:A类主要是大型业主、房地产开发商。对品牌有一定的认知度,注重工程质量、环保和建筑功能。对最终质量有较高的要求;购买频次低,但单次购买数量较大;购买方式为团队决策或招标方式,容易受外界信息的影响。B类主要是项目施工方或总承包商。购买材料是用于施工,属于专业购买。注重公司商誉,对品牌有一定的忠诚度,希望通过样板工程获取更多承包项目;购买频次较高;购买时一般是团队决策,也会

26、采用招标方式,受投资方及设计师的影响较大。C类主要是中小型装修公司、专业家装公司。主要承接 中小工程和家庭装修,对工程质量要求不高,能够通过用户验收即可;这类客户购买频次高,购买决策只受业主的制约,如果业主没有要求,则可以自主决策,通常选择质量一般,价格便宜 的产品。D类主要是终端业主,旧楼翻新改造、店面房装修等。自己买材料,请人装修。量小购买频次低,既有需求质量好的,也有只追求价格便宜的。主要看工程预算的多少决定购买。E家庭用户。家庭住宅装修,自己使用,追求环保、质量好;装修别墅和豪华住宅的客户主要追求质量和品牌,一般的家庭装修客户注重质量和价格;随着商品房销售的增加,这类客户的数量会呈上升

27、趋势。4.4企业营销规划要点北新建材的营销实践可以总结出企业森得市场营销成功的几个重要步骤:明确目标市场;识别潜在客户并找准客户需求;分析公司具有差异化属性的产品或服务是否能与客户需求契合;竞争者是否也有同样 的产品或服务,他们的价格如何;客户是否感知到公司的产品及服务与他们需615葫落二翼翔溅攫中国建材产业发展研究论文集求的契合度很高(或性价比很好),即认识到公司产品或服务给他们带来的利益。实现了上述的条件,客户才会考虑是否花钱购买。因此,北新建材 的营销规划应该围绕着上述要点进行。用客户导向的观点和整合营销的理论与企业营销实践相结合,营销规划的要点可归纳为:第一,找准客户并挖掘他们的现实需

28、求和潜在需求;第二,找出公司能够提供给客户的利益点;第三,找出所有与客户的接触点;第四,通过接触点与客户进行众口一致的有效沟通;第五,通过营销执行保持客户忠诚。本文主要探讨目标客户、差异化营销,客户需求及其相关内容。4.4.1STP营销菲利普科 特勒把现代战略 营销的核心描述为S仰营销。即细分(se gme nt in g)、目标(ta r seting)和定位(positio ning)。细分包括市场细分、客户细分、产品细分等,细分是企业 实施差异化策略的基本工具。例如,石膏板市场 的细分可以有不同种方式,按建筑物的用途划分为公用建筑和 民用建筑,公用建筑还可以再划分为办公室及写字楼、医院、

29、学校、体育馆、商场、影剧院等,由于功能的不同,建筑物的功能性指标要求不同,施工解决方案也有所不同,产品及服务的组合也不同。民用建筑也可以分为别墅区、普通住宅与家庭二次装修等。目标选择包括目标市场选择、目标客户选择、公司目标选择等,在细分的基础上,首先要评价每个细分市场 的盈利潜能,综合考虑公司的目标、资源的状况,决定选择哪些细分市场;考虑细分市场中目标客户的需求及满足程度。定位是企业根据所选定的目标市场和 目标客户需求对公司产品或服务进行设计,从而使企业的品牌能在目标客户心中占有独特的、有价值的位置的一系列行动。定位要求公司决定向目标客户推出多少种差异及推出哪些差异。定位要考虑竞争对手的位置,

30、通过定位能使客户有效地识别公司的品牌,有利于创造品牌差异。解决定位问题也就解决了营销组合(产品、价格、渠道、服务)的问题,因为营销组合的实施就是企业定位策略的战术细节。定位应该在分析竞争环境下进行,企业应根据自身资源、对竞争对手状况、客户需要状况进行客观分析,均衡利弊后,选择一个对企业最有利的竞争位置,以此为基点展开企业的市场营销活动。综上所述,企业进行差异化市场营销规划 的要点是:确定目标市场和客户需求;客观地识别公司各种潜在竞争优势及公司可利用的主要差异化属性;清楚公司怎样在市场上选择有效定位及公司怎样解决定位与市场沟通问题。营销规划是企业用于指导营销活动的纲领性文件。4.4.2营销战略决

31、策企业根据所选择的目标市场、目标客户要进行产 品组合决策、品牌管理决 策;设计定价策略;选择和管理营销渠道;设计营销沟通和促销组合战略决策;设计有效的广告方案;管理销售队伍等等。北新建材采用差异化营销的策略是 由北新建材独特的企业差异化属性决定的。本文4.1.对北新建材的企业竞争力进行了较为详细的分析,无论是从品牌知名度、产品组合、解决方案提供、销售渠道、资金运作、技术能力等方面都能够创造出企业独特的差异。北新建材独特的价值描述是:企业凭借良好的品牌形象、专业的技术水准、配套齐全的应用系统、合理的价格和完善的服务体系,在充分考虑节能环保、善用资源的前提下,为设计师、建造商和业主提供建筑工程 中

32、隔墙和吊顶施工 中不同种类的专业技术及系统解决方案,以满足他们616麟挂附戒满中国建材产业发展研究论文集鬓阮黔攫在建筑工程的设计、施工和使用中对工程设计和建筑物最终质量和使用功能的不同需求。以上从客户的需求出发,对北新建材的价值进行了具体描述,向所有人公开了北新建材的经营价值观和为客户提供的整体利益。也可以说是公司的营销宣言,向外界公开自己的价值承诺,同时用这种承诺指导公司的营销战术。这就是北新建材所拥有的独特的价值属性,也是实施差异化营销的基础。用营销观点做指引,公司包括供、产、销及各职能部门在内的全体人员应以此为基点,进行协调营销,并以盈利为最终目标,制定各业务部门及职能部门具体的工作计划

33、及行动方案,包括营销计划、营销方案、财务预算、人力资源计划等。营销执行和结果测量主要是企业具体操作层面的工作,涉及企业营销的核心内容,本文略。5结束语市场营销实际是供求双方在解决供求矛盾中以其中一方为主促成双方交易的一系列活动。当供大于求时,供应方是主动的营销者;当供不应求时,需求方是主动的营销者。在产品供不应求的市场环境中,每种产品的营销活动几乎都能够获得成功,每个层次的产品都能够找到自己的目标客户。但是在建材产品同质化严重,供大于求的市场环境中,新型建材企业 营销不仅仅是产品推广和销售,更深层次的目标是解决竞争和引导需求。作者认为,用差异化营销满足客户需求,是解决问题的途径之一。希望通过本

34、文浅显的探讨和分析能够对建材企业实施差异化市场营销活动有所帮助。参考文献【l 博斯公司.建立客户为中心 的企业机制 J.哈佛商业评论,20 09,1 0:l 9.【2兰杰古拉蒂.冲破组织壁 垒直达客户需求J.哈佛商业评论,20 07,1 0:1.仁3段孟娟.我国纸面石膏板发展与应用综述 仁C.国家建筑材料工业科技教育委员会.发展应用研讨会文集【A,2仪瞬年.4市场营销管理【M.北京:清华同方光盘电子出版社,20 03年.5美罗纳德.史威福特.客户关系管理M.杨东龙译,中国经济出版社,2(X)1.6【6r美菲利普科特勒.营销管理分析、计划、执行和控制,第八版【M.社,199 7.7 郭国庆等.市场营销手册【M.北京:企业管理出版社,199 5.第四届全国建筑板材上海:上海人民出版617