基于Logit的顾客生鲜电子商务接受度实证研究

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1、基于Logit的顾客生鲜电子商务接受度实证研究-电子商务论文基于Logit的顾客生鲜电子商务接受度实证研究 文陈 龙 杨坚争 基金项目：国家自然科学基金项目（7 0 9 7 3 0 7 9）；上海市一流学科资助项目（S 1 2 0 5 Y L X K）；上海市研究生创新基金项目（JWCXSL1401）；沪江基金研究基地专项（D14008）；教育部人文社科基金（13YJAZH019）。 摘要：生鲜电子商务以其巨大市场潜力，成为众多企业竞相追逐的领域。本文从消费者角度出发，基于果蔬电商企业，在进行信度分析和因子分析的前提下，结合Logit分析来建立模型并进行实证分析，发现果蔬售价、质量、品牌建设、

2、物流、网站知名度、网页设计6因素主要影响消费者接受度，并探讨生鲜企业如何在当前市场环境下进一步发展，对做好“互联网+果蔬农产品”、提高消费者对果蔬网购的接受度有重要意义。 关键词：电子商务；农产品；接受度 引言 我国电子商务领域正处于高速发展时期，据CNNIC发布的第36次中国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，2014年电子商务交易规模达13.4万亿元。在历经图书、服装、3C等领域的热潮之后，农村电子商务正逐步进入消费者的视野，而其中的农产品电子商务更是重中之重1。因此以淘宝网、中粮我买网、菜管家、厨易时代等为代表的不同农产品电商营销模式层出不穷，农产品电子

3、商务市场呈现出“百花齐放”的态势。 果蔬农产品电商的发展速度受到诸多因素制约，主要原因有四：首先是农产品新鲜度与质量，这是消费者购买时最重要的衡量标准；其次是农产品网上销售价格，由于物流、人工成本等的增加，其售价一般较高于农贸市场等地；再者是果蔬品牌建设和物流服务质量，消费者一般倾向选择品牌较大，物流服务较好的果蔬企业；最后，销售网站的知名度与网站合理设计也主要影响消费者接受度。据本次调研20多家企业统计显示，在整体销售模式中，约有56.81%的农产品以批发形式销售，31.23%通过团购销售，3.99%选择网上销售，另有7.97%的农产品通过农家乐、零售等形式销售，而网上销售占比较低，具有较大

4、的市场前景。 本文引言介绍了目前中国果蔬农产品企业电子商务的发展概况和遇到的主要问题；第一部分是文献综述，分析国内外学者对于果蔬电子商务的研究现状和不足；第二部分是研究假设，主要假设了影响消费者对果蔬网购接受度的6个因素；第三部分是数据选取与分析，主要进行了调查样本的选择，量表信度分析、因子分析和Logit实证研究；第四部分与第五部分则分别结合了分析结果提出解决建议，并进行全文小结。 1、文献综述 随着电商的发展，对于电商领域的研究也层出不穷。从国内外学者对于农产品电子商务的研究来看，基于农产品经营模式，刘刚2认为未来鲜活农产品流通将进一步向扁平化、多元化发展，以此来满足不同消费者的多元化需求

5、；张则岭3结合了市场环境，分析了O2O模式下农产品电子商务的机遇和挑战；汪旭辉等4则探讨了生鲜O2O模式对平抑农产品价格、确保农产品质量安全的重要意义；施晟等5基于“农户+合作社+超市”的模式，分析了合作绩效和合作剩余非配的情况。 从商品定价、商品质量追溯的角度来看，Franz Hackl等6基于传统定价模式，研究了在电子商务环境下以99美分结尾的商品，销售情况最为良好；Jianghua Wu等7通过研究随机价格决策支持系统，发现了价格折扣等对于商品销量的影响；向禹辰8则利用Logit模型分析了在线渠道价格的促销效应；Liwei Bao等9在以果蔬流通为基础的电子商务平台的供应链管理上，提出对

6、IT技术、追溯系统的迫切需求。 从物流、网站品牌建设的角度分析，洪涛、李春晓等110认为农产品质量的追溯，第三方物流和“O-S-O”物流等将成为新的趋势；而赵志田等11基于农产品电商物流，进行实证分析并提出了4个维度层因子；Silvia Bertarelli12研究了声誉在网络购物中的影响；Mehrbakhsh Nilashi等13的研究则阐述了网站设计的合理与否，对消费者是否选择在此网站上购物至关重要。而从消费者角度来看，Moutusy Maity等14探讨了消费者处于电商渠道与传统渠道时不同的决策制定；林家宝15、何德华等16则从信任因素、购买意愿角度研究了农产品电商的影响因素。 当前对农

7、产品电子商务的研究主要集中在宏观层面和对不同运营模式的电子商务平台构建的探讨，而对于消费者整体接受果蔬电子商务的程度却缺乏相关的深入研究，是何种因素影响了消费者对于果蔬电子商务的接受度，其影响的程度、先后顺序以及重要性如何，是本文需要探讨的。本文在延续前人研究的基础上，基于信度分析和因子分析，以Logit回归分析建立模型，利用调查问卷所采集的数据进行实证分析，并结合生鲜电子商务企业实地调研，分析了目前发展过程中遇到的瓶颈，为生鲜电子商务的发展提出科学合理建议。 2、研究假设 在电子商务的特殊购物环境下，消费者购买货物时难以亲自验证产品质量的好坏，尤其是果蔬电商，涉及到产品新鲜度、食品安全等问题

8、，这也是电子商务在图书、服装等领域先一步快速发展的主因之一。因此，哪些因素影响了消费者的选择，企业应该着重从哪些方面进行突破并建立消费者信心是十分重要的。在对企业和消费者进行采访，并结合相关文献与调研总结后，文本提出了以下6点影响因素： 2.1 果蔬的价格与果蔬电商接受度的关系 由于流通成本的增加，果蔬产品的网上售价一般高于传统渠道，价格则会直接影响消费者的购买意愿。于鹏17从优化生鲜农产品电子商务供应链的角度，阐述目前生鲜领域供应链混乱、成本控制不足的现状。因此，本文提出如下假设： 假设1：果蔬价格与果蔬电商接受度之间负相关。 2.2 果蔬质量和追溯与果蔬电商接受度的关系 物联网的快速发展，

9、使消费者对于产品质量和追溯系统的要求越来越高，多数种植厂商采用标准化生产，机器实时监控土壤、水分等，用户只需扫描产品包装上的二维码就能追溯到任一环节，了解其购买的农产品从生产、加工到物流配送的一切信息。赵明等18通过对农产品追溯管理的理论研究和深入分析强调了其重要性质。因此，本文提出如下假设： 假设2：产品质量和追溯与果蔬电商接受度之间正相关。 2.3 果蔬品牌建设与果蔬电商接受度的关系 品牌效应于企业至关重要。过去“团购”对于农产品较高的消费力度，使得果蔬类农产品销量问题在产地周边区域就可以解决。随着八项规定的实施，“团购”大幅减少，企业缺乏市场宣传，其他地区由于缺乏对这些农产品的了解而无法

10、购买这些高质量农产品。邵兵家19等在对中国B2C中消费者信任影响因素实证研究中也强调了品牌的重要性。因此，本文提出如下假设： 假设3：果蔬品牌与果蔬电商接受度之间正相关。 2.4 物流服务质量与果蔬电商接受度的关系 物流服务质量，是指以物流服务固有的特性满足物流顾客和其他相关要求的程度。由于果蔬产品的季节性，加之在配送的过程中易产生碰撞和摩擦，增加了产品损耗率，导致了其物流成本比一般商品较高。美国Tenessee大学从顾客角度出发，对物流服务的整体质量做了较完整的定义，即度量物流服务质量包含九个方面：人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理和

11、时间性。因此，本文提出如下假设： 假设4：物流服务和包装质量与果蔬电商接受度之间正相关。 2.5 网站专业化设计与果蔬电商接受度的关系 消费网站的专业化是影响消费者网购的重要因素之一。越来越多大型电商平台着手专业化的营销道路，如当当主营图书，天天果园主营果蔬等。平台的专业化，意味着客户群体较集中，具备较为完善的售后服务，易具备良好的客户体验。 同时，网站设计要能充分吸引消费者的注意力，让其产生视觉愉悦感。网站的内容、结构、果蔬产品的展示均十分重要。简单、易懂、美观，消费者能十分容易掌握网站的使用方法，能有效的提高其接受度。孙军华等20通过KANO模型，对在线零售网站设计质量11条要素进行了研究

12、。因此，本文提出如下假设： 假设5：网站专业化、合理设计与果蔬电商接受度之间正相关。 2.6 网站知名度与果蔬电商接受度的关系 目前，多数生鲜电商企业采用入驻第三方平台模式来推进产品销售，少有自建平台。究其原因，在于较多的第三方平台如淘宝、京东等占有大量消费者市场，这些网站的知名度较高，用户流量较大，消费者更倾向于在此类网站上购物。史晶娜等21在对网站建设推广的策略研究中也强调了这点。因此，本文提出如下假设： 假设6：网站知名度与果蔬电商接受度之间正相关。 3、数据选取与分析 3.1 数据来源 本文的调查问卷主要采用李克特量表的方式来进行。从不关心到关心的程度分为5级进行量表设计。关于调查对象

13、的选择，从性别和年龄来看，参照CNNIC发布的第36次中国互联网发展统计报告的比率：截至2015年6月，中国网民男女的占比为55.1%和44.9%。我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比较大。本文采取网络与实地两种方式，向果蔬网购用户、农民、合作社等发放问卷。此次调查共回收问卷487份，剔除了无效问卷后，共464份有效问卷。其中，男性256人，占55.17%；女性208人，占44.83%。以20-39岁的人为主，与CNNIC比例基本持平，如图1所示。 3.2 实证分析 3.2.1 信度分析 首先定义假设变量

14、符号：PR：果蔬价格15。PQ：果蔬质量和追溯15 18。PP：果蔬品牌建设19。LSQ：物流服务质量11。DE：果蔬网站专业化设计20。POP：果蔬网站知名度21。 对于内在信度的分析，最常用的检测方法是Cronbachsalpha系数。本文应用IBM SPSS Statistics 19对李克特5级量表所收集的数据进行信度分析，计算Cronbachs alpha值。分析结果见表1。 表中数据的第一个统计量是均值，用于调查用户选择的平均程度位于哪个区间；针对分析的6个假设自变量而言，均值都在3.3571-4.3563之间，基本都处于中等、关心与非常关心，用户选择的差异性小，从侧面说明了分析因

15、素的重要性，表明这6个假设确实会影响消费者果蔬网购的接受度。PR、POP、DE的均值基本位于3-4之间，说明消费者对于价格、网站知名度和网站专业化设计并没有达到非常关心的程度；而产品质量、品牌、物流服务质量的均值基本都在4-5，果蔬电商企业应首先侧重于这3个方面的建设。每个假设的Cronbachs alpha值都大于0.7，拥有良好的可靠性，在删除项后，其Cronbachs alpha有相应不同程度的减少，但仍然在0.661-0.9之间，表明分析的每一个支项目对于假设总体都起到了至关重要的作用，即具有较高的信度、可靠性，量表设计较为合理。 3.2.2 因子分析 在对5级李克特量表进行了信度分析

16、后，本文采用因子分析，应用IBM SPSS Statistics 19，度量数据是否具有良好的收敛效度和区别效度。首先通过KMO和球形Bartlett检验，得到KMO的值为0.788，Bartlett球度检验得出相关系数矩阵与单位矩阵有显著性差异，所以原变量适合进行因子分析。每个变量的因子分析共同度均大于80%，表明变量的信息保存较为完好。而后，通过旋转后的因子解，其旋转出的6个因子累计解释了变量83.740%的信息，即表明这6个因子具有良好的说明效果（见表2）。 运用方差最大正交旋转法，得出了旋转后的因子荷载矩阵，每个变量在自身因子的荷载值都大于0.5，位于0.515-0.934之间，而在其

17、他因子的荷载值都小于0.5，说明了6个分析假设其自身的独特性质，因素与因素之间良好的区别性，也充分表明了李克特5级量表具有良好的收敛效度和区别效度，分析结果见表3。 3.2.3 Logit回归分析 根据李克特量表统计所得数据，以及信度分析和因子分析，应用STATA软件中的Logit回归模型对消费者网购果蔬农产品的影响因素进行验证与检验。假设“BUY=1为购买，BUY=0为不购买”，首先定义回归模型如下： LogitP(BUY=1)=0+1*PR+2*LSQ+3*PQ+4*POP+5*DE+6*PP 通过似然比，比较空模型“LogitP(BUY=1)=0”与全模型(上式)，得出这6个假设自变量中

18、至少有一个假设与消费者购买接受度显著相关。而后对全模型进行估计，结果列示在表4中。 由表可以发现，PR的系数为-1.30849，表明价格的上升会降低消费者对于果蔬电商的接受度，验证了假设1；而其余5项的Coef值均为正数，表明物流质量、果蔬质量、品牌建设、网站知名度和网页专业化设计的提高，对消费者接受度有正向作用，验证了假设2-6。同时，PR、LSQ与PQ在0.01的水平下显著，POP与PP在0.05的显著性水平下显著，而DE的P值为0.172，表明与网站专业化设计相比，其他5个因素对消费者果蔬网购接受度的影响更甚。针对PR与PP，由于涉及日常生活需要，消费者重复购买率较高，但网购过程中高昂的

19、冷链成本、商品包装成本等的增加，使得网购果蔬价格远高于一般批发市场售价；加之目前消费者对品牌追求的意识，使得企业较难打开市场。而物流服务LSQ，多数果蔬电子商务企业仍以第三方物流为主，物流模式较为单一，末端配送网点不丰富，难以满足消费者各种各样的需求，加之物流配送中较低水平的计算机使用程度，使得自动化物流配送中心发展缓慢。针对农产品质量和追溯PQ，因果蔬产品本身的特殊性质，消费者难以亲自验证，是导致接受度低迷的原因所在。同时，虽然多数企业基本采用“自建网站+第三方平台”营销模式，但大多缺乏有效的宣传、形同虚设，占比企业整体收入较小，较多的营收还是来自线下批发和团购，符合POP的显著性程度。 4

20、、建议 通过实证分析，本文认为果蔬定价、品牌建设、物流服务、产品质量和网站知名度会显著影响消费者进行果蔬网购的接受度，因此提出以下4点建议： （1）从定价和品牌建设的角度出发，果蔬电商企业应着重研究自己的特色产品，做到“一企一特”，具有一定地理标志性和品牌识别性，如南汇水蜜桃、奉贤蜜梨等，避免同质产品的单纯价格战。 （2）从物流服务的角度出发，企业应设计合理又经济的产品包装，同时采取“自建物流+第三方物流”的形式，建立物流联盟，以可实现的方式充分共享资源，发挥自身优势，减少利益冲突，降低物流成本；从政府的层面来考虑，加大对运输及信息网络建设的投资力度，建立一套统一的物流信息技术标准，推进农产品

21、信息标准化建设11，并给予相关的政策与资金扶持。 （3）从果蔬质量追溯与营销模式的角度出发，现多数电商企业采用“基地直销”方式，应加快建立全面的果蔬农产品质量追溯系统，控制好从生产到消费者手中的每一个环节，形成科学的生产过程，推进二维码扫描追溯系统，这是增强消费者购买信心的前提。同时，效仿采取O2O营销模式，即用户线上下单，于线下体验店提取高质量的果蔬产品，让消费者亲眼看到优良的产品质量，获取更好的用户体验。 （4）从网站知名度的角度出发，企业应通过微信、微博、电视购物台等诸多不同渠道加大宣传力度；采取“走进高校”的策略，打开学生市场；同时积极参与每年举办的农产品展示会，扩大品牌影响力。 5、

22、小结 生鲜电子商务已是社会发展的趋势，虽市场潜力巨大，但仍存在较多问题，目前从事这一领域的诸多企业均难以实现盈利。本文从消费者的角度出发提出6项假设，设计了李克特5级量表调研并搜集数据，分析了用户在果蔬网购过程中接受度的影响因素，强调了果蔬价格、质量追溯、物流服务、品牌建设、网站设计、网站知名度的重要性，并通过Logit回归分析验证假设，发现价格、质量、品牌、物流、网站知名度的重要性程度较高于网页设计，影响了消费者选择，这为企业今后的发展提供了方向和一定程度的理论基础。但目前国内针对“互联网+果蔬农产品”的整体性研究还较少，本文分析的自变量数目有所不足，欠缺对自变量之间相互作用的考虑，样本数据

23、量也不大，存在一定程度不足，可能是今后关注和研究的重要方向。 参考文献： 1 洪涛,张传林,李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究(上)J.商业时代.2014,16:59-60. 2 刘刚.鲜活农产品流通模式演变动力机制及创新J.中国流通经济,2014,01:33-37 3 张则岭.O2O农产品电子商务的机遇与挑战J.物流技术,2014，23:111-114. 4 汪旭晖,张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究农产品O2O框架及趋势J.北京工商大学学报(社会科学版),2014,03:18-25. 5 施晟,卫龙宝,伍骏骞.“农超对接”进程中农产品供应链的合作绩效与剩余分配基于“农户+合作

24、社+超市”模式的分析J.中国农村观察,2012,04:14-28+92-93. 6 Franz Hackl. 99Cent: Price points in e-commerceJ.Information Economics and Policy, Volume 26, 2014, Pages12-27 7 Jianghua Wu. A randomized pricing decision supportsystem in electronic commerceJ. Decision SupportSystems,Volume 58, 2014,Pages 43-52 8 向禹辰,陈洁,赵昕

25、.基于多项Logit选择模型的在线渠道价格促销效应实证研究J. 上海管理科学,2011,01:44-47. 9 LiweiBao. On the Supply Chain Management Supportedby E-commerce Service Platform for Agreement basedCirculation of Fruits and VegetablesJ. Physics Procedia,Volume 33, 2012, Pages 1957-1963 10 洪涛,张传林,李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究(下)J.商业时代,2014,17:76-79+12

26、9. 11 赵志田,何永达,杨坚争.农产品电子商务物流理论构建及实证分析J.商业经济与管理,2014,07:14-21. 12 Silvia Bertarelli. On the efficacy of imperfect publicmonitoringof seller reputation in the e-commerceJ. Electronic Commerce Research and Applications, Volume14, Issue 2, March-April 2015, Pages 75-80 13 Mehrbakhsh Nilashi. The role of

27、Security, Design andContent factors on customer trust in mobile commerceJ.Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 26,September 2015, Pages 57-69 14 Moutusy Maity. Consumer decision-making across modernand traditional channels:E-commerce, m-commerce, instoreJ. Decision Support Systems, Vol

28、ume 61, 2014,Pages34-46. 15 林家宝,万俊毅,鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析:以水果为例J.商业经济与管理,2015,05:5-15. 16 何德华,韩晓宇,李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究J.西北农林科技大学学报(社会科学版),2014,04 17 于鹏.优化生鲜农产品电子商务供应链对策研究J.价格月刊,2015,06:45-48. 18 赵明,刘炳炳,刘秀萍,赵荣,张建伦.农产品追溯管理的研究、实践及启示J.世界农业,2009,10:18-21. 19 邵兵家,孟宪强,张宗益.中国B2C电子商务中消费者信任前因的实证研究J.科研管理,2006,05:143-149. 20 孙军华,霍佳震,苏强,陆海平.基于时间研究及KANO模型的在线零售网站设计质量要素研究J.工业工程与管理,2014,01:91-97+102. 21 史晶娜,王隆凤,郭金玲.企业电子商务网站建设推广策略研究J.中国商贸,2010,14:102-103. 作者简介： 陈龙，硕士，就读于上海理工大学管理学院，主要研究方向为农产品电子商务方向。 杨坚争，教授，博导，就职于上海理工大学，研究方向为电子商务、国际贸易、国际法。