促销的内涵与促销策略

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1、12批发商批发商零售店零售店利润诱因催促利润诱因催促(PUSH)群众媒体广告群众媒体广告(PULL)对消费者的对消费者的SP活动活动对消费者对消费者的的SP活动活动对中间商的对中间商的SP活动活动对零售店对零售店的的SP活动活动顾客顾客厂商厂商在市场锋线上，sp的对象是井然有序的。对厂商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：即消费者。3如果无法答复上列诸问题,您所需的绝非SP,而是界定营销问题及市场定位的根本研究4消费者对各品牌之评价如何?确认问题,决定可动用预算列出可能方案,及个别所需费用并

2、评估预期效果如确定SP为目前最有效解决方案,且预算足以进行完整SP时,即可决定展开SP切莫因竞争对手展开SP,就贸然跟进5如何能够使通路中如何能够使通路中客户们心甘情愿的客户们心甘情愿的进货，并出让他们进货，并出让他们仅有的货架空间，仅有的货架空间，陈列产品，通路促陈列产品，通路促销是一个有力武器销是一个有力武器透过内部的奖惩透过内部的奖惩人员教育训练等人员教育训练等提高员工士气提高员工士气增进工作效率增进工作效率促进销售绩效提升促进销售绩效提升由厂商直接对传播由厂商直接对传播对象所推出的活对象所推出的活动，以期加速传播动，以期加速传播对象的购置决策对象的购置决策外部促销外部促销内部促销内部促

3、销6协助广告效益协助人员推销出清存货,降低 资金压力提高员工士气增进工作效率考核员工积效,订定目标管理提升气业形象强化商品推力,提高商品示范推广新产品开拓销售网建立邮寄名单辅助广告效益影响扩大配销网络迎战竞争活动刺激通路合作意愿调节淡旺季差异引进导入期产品开发新客户提高每店平均订货扩大业务员销售圈鼓励大量进货意愿获取商品化支持协助弱势商品(搭配)挽回市场颓势教育流通业者重建没落式微行业吸引媒体消息报导 辅助广告效益 增加购置数量 刺激消费者试用产品 刺激品牌转换至本商品 促使立即采取购置行动 协助零售点之销售催促 刺激消费需求之拉力 维持稳固既有顾客 吸引特定顾客到特殊市场 扩充有效通路 调节

4、淡旺季销售差异 提高品牌知名度 掌握销售力 获取市场情报 扩大消费范围 评估媒体效益7奖金或佣金销售竞赛(奖金 或选拔)业务人员教育 训练微笑效劳运动DM、Sales kits配合分布陈列生动化布置随货赠送订货会经销商奖励案 通路力度分解批发商配送奖励车铺搭顺风车阶梯式返点综合箱箱箱送箱皮兑换箱内投放积分卡分布陈列免费样品随货赠送折价赠券(coupon)降价优待积分点券赠送竞赛游戏(命名 猜谜)商品展示发表教育包装利用消费者联谊活动分期付款意见抱怨处理咨询参谋效劳EVENT8910第一、促销是对顾客购置行为的短程鼓励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购置；第四、促销是

5、追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购置有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“aida法那么的表达；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销不是变相广告。第十二、促销可以破除“购置习惯，它是促成第一次购置的好工具；第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；第十四、促销的最高目标是使它自己成为购置首因，根本目标是至少成为购置的一个促动因素；11传递产品销售传递产品销售信息信息创造需求，创造需求，扩大销售扩大销售反响信息，提高反响信息，提高经济效益经

6、济效益突出产品特色，突出产品特色，增强市场竞争力增强市场竞争力通过信息的传递引起注意和好感刺激购置诱导或激发消费者某方面的需求扩大产品的销售力通过消费者对促销活动的反响及时调整促销决策凸显产品较竞争对手不同特点以及给消费者带来的特殊利益进而扩大产品的销售提高竞争能力1212346回馈消费者提升品牌价值创造竞争优势延长产品生命新品上市新品上市吸引消费者吸引消费者打击对手提升优势让利消费者增加销量争夺消费者拓展市场13固定消费群促进购置频次和购置量促销目的促销目的对谁促销对谁促销如何促销如何促销购置决策者提醒刺激购置游离消费群拉拢吸引购置频次非本品消费群转移吸引初次购置14根本手法根本手法折扣或回

7、扣折扣或回扣派样派样折价券等折价券等适用时机与场合适用时机与场合适用于高价位的产品或效劳适用于高价位的产品或效劳为防御强势竞争者之活动为防御强势竞争者之活动适用率偏低的产品，适用率偏低的产品，以及具有显著特色的产品，以及具有显著特色的产品，新产品类推出，当广告无法展现品新产品类推出，当广告无法展现品牌特色时牌特色时预算经费有限时，新产品上市时预算经费有限时，新产品上市时客户忠诚方案与加值促销赠品等抽奖游戏与竞赛等欲防止消费者替换品牌，当新的竞争者进入该品类市场时欲符合特定传播对象所需欲鼓励 零售商进行店面布置的配合时使零售商进行促销活动时欲强化 产品定位与广告讯息时15 首先知道促销的目的：是

8、增加使用者；还是稳定既有消费者？知道自己有多少的筹码行销费用 知道公司目前的行销策略 当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动 价格战或主题陈列活动或赠品捆绑？所需要的配合事项的准备：POSM；赠品的制作；促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行方案 执行与评估16一、原那么:由富到贫,由近到远二、标准：1、推广品項上架:A.推广品项必须已在正常货架上陈列与销售 B.消费者动线确认并尽量做到集中化陈列 C.上架品项符合公司要求的口味与价格 2、客情 帳款:A.客情良好(两个月内无重大事件冲突)B.商场运作良好无明显不良的迹象 C.未欠公司帐款 3、商圈消費力:A.对消费能力与习惯做评估,并优先安排

9、目标群最集中的地方做活动 B.廠區消費圈要注意發薪日期 勿安排在發薪日前辦活動 C.事先踩点并做活动前后的评估 4、時間段:A.季节因素 如:夏季晚間 納涼人潮 B.商场自身特点及商圈特性 如:早市 5、其它本卷须知:A.卖场许可再确认 B.确保活动品项库存的充足 C.广宣品/试吃品/陈列地点事前确认 1718于定点散发或透过特殊通径分送；于媒体中刊出试用券,回函后寄送；或附于其他商品中赠送迅速让消费者接触商品,有利于初次尝试有效建立商品知名度易制造高潮不需任何负担即可获得优惠展现质量及厂商对产品之信心对销售效果非立竿见影费用可观迷你试用品包装本钱高分送程序颇费周章产品必须具有特色 对既定顾客

10、不会提高使用率 只适合新产品必须优良产品,令人喜欢而乐于使用确实掌握发送效率,防止无的放矢样品份量须足够,让用者体验其优点必须取得通路业者的充分配合必须铺货健全最好能配合广告样品费用样品包装费用发送费用广告费用商品化费用陈列材料费用人员费用19随货送新奇实用赠品有三种方式：(1).包在商品外(ON-PACK);(2).装在商品内(IN-PACK);(3).由卖者依买X送一方式随货赠送(未粘附于商品)(WITH-PACK)迅速吸引消费者采取立即购置行动简单方便,顾客可轻易获得赠品只要赠品新奇实用,不需高昂本钱可刺激试用,有助弱势品牌抢滩对出清存货、滞销品、换季品、过时品等,及降低库存压力帮助甚大

11、如赠品实用且不嫌多,会造成续购数量不易估计往往超出,需周详方案长期实施会造成痲痹及喧宾夺主费而不惠单位本钱低总本钱高包装本钱高(收缩膜)运送、陈列易生困扰赠品须新奇实用,他处不易买得到须考虑运送、陈列及POP材料等问题必须付给零售商店酬劳运送路程必须短必须有广告配合不宜长期实施(46周为宜)考虑赠品与商品之互补性赠品单纯,勿给消费者太多项选择择赠品费用包装费用POP材料费用商品化费用流通业者酬劳广告费用人事费用研究费用20 赠品功能赠品功能 刺激即兴购置刺激即兴购置 增加试用率增加试用率 强化品牌形象强化品牌形象 赠品促销之成功要素化赠品促销之成功要素化 赠品的选择性赠品的选择性 实用性实用性

12、 相关性相关性 价值感价值感 新奇性新奇性 不要过度重复不要过度重复 赠品数量的估计赠品数量的估计21消费者在收集空盒、标签、瓶盖、拉环、套环、包装图案、贴纸.等购物凭证后,寄回 厂商兑换赠品，这些免费赠品,可能是一种新奇物品、现金、现金抵用券、折价券、兑换券.等有时候,消费者必须附回邮才寄送赠品 必须收集假设干空盒,可提供较好赠品 需要才函索,赠品选择考虑范围较广 不造成陈列困扰,不影响店中存货 不须另包装印刷运送不致产生困扰 可刺激续购使消费者从它牌转移 铺货差的商品亦可以实施 处理程序简易不必倚重零店合作预算难以掌握零售店会要求抵用券或折价券贴补标签易遭撕毁而破坏店中陈列消费者觉得麻烦、

13、善后颇费周章除非赠品不嫌多,或该产品不需经常采购,不会增加购置量部份销量会阻碍未来市场吸纳量赠品必须吸引人预算须有弹性(不宜在会计年底展开)要有广告配合。要有POP配合。产品供给要机动性，随时调整送货量。善后处理工作要处理妥当时间不宜太长赠品费用 赠品包装邮寄费用 广告费用 人员费用(信件处理)管理费用22产品包装中附积分券或集字券,消费者累积积分券至一定数额时或集成某种组合时,即可兑换赠品可以促使续购 可以制造高潮 可减轻罪恶 可吸引同质化竞争商品费用颇高 处理上颇费周章 难以维持高潮 持续期间较长 恐会影响产品形象大量配合广告赠品种类要多且精致配合赠品目录第一阶段困难度要低赠品费用广告费用

14、信件处理费用邮寄费用管理费用23在印刷广告、DM中附折价券或现金抵用券使 消费者在指定的期间、地点,获得优待价格,有时也针对特殊对象(妇女、教师)开展适用于新产品,可促使初次试用方法简便可于A产品中促销B产品随时可举办会造成卖店困扰期间拖太久处理较繁琐企业信赖感、产品力要够时机要对广告配合要付零售店津贴coupon印制费零售店贴补费.折扣费.24时机式抽奖均属之,可以附彩券于产品包装中 或瓶盖、罐盖、拉环上赠品兑换字眼,或以空 盒兑换彩券.或立即兑奖,或产品中附奖品(如香皂)、或对奖、或摸奖(抽奖),方式甚多最直接有效可掌握赠品预算会引起话题,制造高潮消费者往往缺信任与耐心(机率式)必须要有大

15、量广告配合恐有职业参加者(儿童或老人)恐会影响产品形象不宜长期实施奖品须被认有可能获得(金字塔组合)大奖要有话题性,小奖要有普及性大量广告配合制造话题,但防止喧宾夺主期间不宜太长,抽奖次数可以增加奖品最好能与产品结合奖品费用广告费用奖券印制费用抽奖、寄递与处理费用管理费用25以较平常为低的价格吸引消费者前来购置 通常都有一定的期限或期间另一种方式是按购置数量多寡来决定降价金额或幅度(如订杂 志、量贩)方式最简单直接可在淡季中创造销售(如鲜奶)恐会影响产品形象容易造成零售店困扰不宜经常实施以免易造成观望心理所需费用颇高要掌握时机实施期间不宜太长假设顾客已产生偏好,那么无需降价本钱费用零售店津贴海

16、报及广告配合费用26常用的方法常用的方法 降价降价 折价券折价券 买买2 2送送1 1 加加5 5毛送产品毛送产品 组组合餐合餐较适合的产品较适合的产品 处于成熟期的产品处于成熟期的产品 低关心度的消费品低关心度的消费品 知名度高、占有率高知名度高、占有率高27由消费者捡附包装凭证参加某种竞赛,经评 审或抽签后,选出部份人士给予赠品竞赛游戏包括赌注性(如比大小),技巧性(如着色、拼图),猜谜式(如命名、猜谜),趣味式(如宾果),及感言式等多种也有采刮刮卡方式进行的提高消费者趣味性可引起话题可制造高潮费用较省参加意愿堪虞参加者集中于某些阶层要有足够趣味性评审要公平公开方法要简单有趣赠品要能吸引人

17、赠品费用印刷费用海报及广告费用处理费用28由消费者于购物当时,或于事后捡附空盒、瓶盖、包装、发票等购物凭证,另外负担极廉价之部份费用,即可购置到精美新奇实用的赠品；就顾客立场看来,绝对物超所值(即由厂商贴补部份赠品的费用)厂商负担费用较省容易引起话题赠品选择范围较广可造成持续购置筹备期间不必长参加意愿堪虞赠品不易找到理想的需要广告配合赠品要能吸引人赠品要与产品结合需要广告配合贴补费用寄递费用海报及广告费用处理费用29在消费者聚集的定点(百货公司、市场、学校、机关行号、展览会场.等)举办商品展示、发表、试用等,并办理优惠或分期付款等促销活动,展示现场由效劳人员说明及操作产品见面三分情,充分发挥人

18、员销售力眼见为信,手试心服可让消费者亲自体验商品使用方法可使消费者充分认识商品可刺激购置欲望只能定点实施不能普及需要大批机动人力配合相对费用较高事先要有充分规划准备展售人员需经专业训练,说明要有说服力选择良好的时机场地,并配合其他促销活动品牌要有吸引力与信赖感场地租金交通费用销售佣金抽成海报及销售工具费用其他配合促销费用机动人力费用30趣味性、实用性的日 用品的方式,来吸引消费者购置(如咖啡罐、油漆桶、乖乖桶、奶粉罐、鞋盒、海苔罐、清酒杯.等)方便简单不需额外费用创意可遇不可求创意新颖方法要简单广告费用部份印刷费用31联谊会,办理各项活动及VIP优惠,直接与消费者接触可直接与消费者长期联系顾客

19、关系管理(CRM,Customer Relationship Management,Relationship Marketing)加强消费者向心力与亲切感较费事,后续活动甚多须广告配合费用不易掌握易于流于形式,处理不当恐会产生反效果创意要新颖联谊会活动要 吸引广告费用联谊活动费用会务处理费用(信件、连系、会员卡.等)32将消费者付款方式简化,使其付款轻松,先享受后付款可刺激顾客之潜在需求厂商与销费者彼此互惠可提前销售可大量销售增加公司财务负担增加顾客利息负担有倒帐、呆账风险手续繁复,须人力持续配合要了解利率水平分析消费者购置力手续要简便、优惠要预防呆账利息负担广告费用收款费用倒帐风险33即“o

20、pen house,以开放方式让消费者 参观公司、工厂设备及产品制造过程使消费者了解公司及产品制造过程,有助于 建立忠实度可建立好感度与信赖度可造成印象与口碑安排不易,难以普及须人力持续配合(company tour guilder)接待不周恐会产生反效果引导者要经训练,接待要亲切,简报要精彩,要赠送纪念品要与有关单位、学校、团体或旅游公司等密 切联系配合,主动争取民众前来参观简报设施人员专业训练纪念品与宣传品34专司单位或人员,处理顾客的抱怨及意见回函,并搜集有关见证等资料,供公司决策参考可建立好感度、信赖度可了解顾客之期望与需求 (7-Eleven young talk talk)建立与维

21、系良好公共关系让顾客有直接与公司双向沟通管道提升企业形象增加本钱人员不易培养须人力持续配合(苦情处理小组)处理不当恐会产生反效果处理人员要经训练态度要亲切、诚恳不与顾客争辩(Yes,.But,.)增设消费者效劳专线(在包装显著注明)要立即答复要追踪结果人事费用080专线 费35设置专司单位提供顾客有关产品与效劳的参谋式建议,并解答问题提升企业形象建立好感度、信赖度与良好公共关系建立企业权威感提升企业形象不易普及增加本钱人员不易培养须人力持续配合处理人员要经训练态度要亲切、诚恳内容要实用人事费用训练费用Know How费用080专线 费36直接在工厂生产的非常规产品的组合装，即在产品原有包装或分

22、量上，赠送的额外价值，如onpackinpack等$简化人员操作，上架销售便利促进购置频次和销量可以针对性打击竞品透过附加价值沟通品牌诉求弥补档期缺乏，满足客户利润工厂设备不能够支持增加额外生产人力及制造本钱产销不易掌控影响产品毛利，获利少附加价值足够吸引力促销点和消费力的选择合理的促销价格附加价值费用生产人力本钱生产bom本钱37同产品组合促销装：同产品同口味同规格多个组合装，如点心面红烧牛腩杯面三连杯促销装同产品不同口味/不同规格组合装，如点心面红烧牛腩+香菇鸡+多种口味促销装不同产品组合促销装：不同产品/品类组合促销装：有类似目标消费群的产品组合，如点心面+香脆面组合促销装，点心面+奶茶

23、/果冻组合促销装产品+异质赠品促销装：产品+各类赠品促销装：如康三连杯+马克杯促销装，桶面inpack火腿肠/榨菜促销装38产品定价：产品定价：制定合理的零售价格及供货价格，确保产品性价比毛利评估：毛利评估：提前做好产品毛利测算与评估，确保不亏损BOM准备：准备：1、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装设计，耗时一周 2、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装生产，耗时一周 3、促销装条码纸箱条码申请促销告知广宣准备：促销告知广宣准备：促销装贴纸设计、采购 促销装POSM设计、广宣采购促销品准备：促销品准备：促销品设计、打样、采购产销协调：产销协调：1、制定促销装企划量，包产报销 2、相应的生产设备调试

24、/采购/3、促销品试车量产39准备流程负责/协助部门促销装包装、贴纸、赠品采购企划/顶正/秉信/媒体/采购事先与生管/品保确认可行性企划/生管/品保包装/贴纸/赠品采购到位后试车品保/制造试车OK，根据企划量安排量产企划/生管/品保/制造促销装条码纸箱条码申请品保/研发40 生产可行性确认生产可行性确认 活动确认前与生管、品保进行生产可行性以及产能确认；活动确认前与生管、品保进行生产可行性以及产能确认；毛利试算确认毛利试算确认 活动提案时必须进行生产本钱试算，促销装除了促销物料外，活动提案时必须进行生产本钱试算，促销装除了促销物料外，往往还需要额外的人工本钱，往往还需要额外的人工本钱，确保促销

25、装毛利不会导致活动亏损；确保促销装毛利不会导致活动亏损；促销装生产及出货节奏促销装生产及出货节奏 促销装为非常规产品，包产包销，企划需做好产销协调；促销装为非常规产品，包产包销，企划需做好产销协调；411、产品生命周期、产品生命周期(Product life cycle)422、产品生命周期对应促销策略导入期(Introduction Phase)促销目的：扩大商品与消费者的接触面，提高爆光率，以促达商品进入成长期限促销方法：新品派样，试吃等活动 发放DM等 与厂家共同开办发表会43成长期(Growth Phase)促销目的：以大规模的促销活动确保店头梭间，压缩竞品生存空间促销方法：POP广告

26、或看板 展示会 附赠奖品 销售竞赛3、产品生命周期对应促销策略量贩包装44成熟期(Maturity Phase)促销目的：应用小规划的销售促进策略维持消费者 购置及扩大压制同质性竞品扩张策略促销方法：举办大型的消费者促销活动 通过多种促销手段延长商品的成熟期4、产品生命周期对应促销策略45衰退期(Decline Phase)促销目的：处理消化库存产品促销方法：举办折扣的大力度之搭赠促销 防止花太高费用5、产品生命周期对应促销策略46471、背景分析、背景分析1.1、市场营销大环境、市场营销大环境 市场扩张方案市场扩张方案依公司政策执行依公司政策执行1.2、消费者特点及行为、消费者特点及行为 消

27、费者对该产品的消费行为及习惯消费者对该产品的消费行为及习惯1.3、市场需求状况、市场需求状况 针对性的促销策略针对性的促销策略1.4、市场竞争状况、市场竞争状况 分析该产品及竞品在市场上扮演的角色分析该产品及竞品在市场上扮演的角色 了解他们价格了解他们价格/销售销售/铺货率等各方面差异铺货率等各方面差异1.5、业绩量扩张、业绩量扩张 用用3G的思维模式找到销售瓶颈的思维模式找到销售瓶颈482、产品分析、产品分析2.1、销售业绩、销售业绩 分析各产品分通路销售趋势及销量2.2、产品特殊点、产品特殊点 分析产品特点及所针对的消费群493.1、规划方面、规划方面 活动创意：设计需有创意的促销方法活动

28、创意：设计需有创意的促销方法 业绩目标：明确订定可执行的活动业绩目标：明确订定可执行的活动 竞品状况：切实了解竞品的活动竞品状况：切实了解竞品的活动3.2、本钱方面、本钱方面 费用核算：事前预算各项活动费用及其占比费用核算：事前预算各项活动费用及其占比 利润控制：维护市场价格机制，保持一定利润利润控制：维护市场价格机制，保持一定利润3.3、生产方面、生产方面 公司产能：库存状况；产品特殊要求公司产能：库存状况；产品特殊要求3.4、营业方面、营业方面 业绩目标：细分营销目标，制定考核标准业绩目标：细分营销目标，制定考核标准 费用预佑：各项活动费用控制费用预佑：各项活动费用控制 销售话术：针对主题

29、，订定有吸引力的销售话术：针对主题，订定有吸引力的 话术与客户初步接洽话术与客户初步接洽3 3、促销分析、促销分析503、促销分析、促销分析3.5、希望促销活动具备、希望促销活动具备 独特性：唯一性的促销活动独特性：唯一性的促销活动 竞争性：对竞品有竞争效果竞争性：对竞品有竞争效果 简单化：不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合简单化：不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合 有绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会更好有绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会更好3.6、希望促销活动带来效果、希望促销活动带来效果 来客数增加来客数增加 客单价增加客单价增加 营业外收入

30、增加营业外收入增加 特殊性特殊性ie.新产品、新包装新产品、新包装Support.)获利率增加获利率增加 增加该客户知名度增加该客户知名度ie.广告上有该客户广告上有该客户Logo.)竞争性竞争性514、促销方案确实定、促销方案确实定4.14.1、制定活动目标、制定活动目标 促销目标是营销目标细分促销目标是营销目标细分 ，目的在协助达成品牌推广指标以及营业销售任务每，目的在协助达成品牌推广指标以及营业销售任务每一项促销工具包括广告，人员推销及销售促进须订定明确具休目标一项促销工具包括广告，人员推销及销售促进须订定明确具休目标 4.24.2、确定活动对象、地点、确定活动对象、地点 市场的幅度市场

31、的幅度 购置者的地域性购置者的地域性 消费者心理特征消费者心理特征4.34.3、确定活动时间、确定活动时间 节假日节假日 季节性季节性 公司或商场之节庆公司或商场之节庆4.44.4、决定活动的主题、决定活动的主题 流行具新闻性之话题流行具新闻性之话题 促销口号具吸引力促销口号具吸引力 活动内容要推陈出新活动内容要推陈出新 表达方式要简洁易懂表达方式要简洁易懂52书面资料提案提出预估销售预算提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告依照公司行销策略审查审核、核准：依照核决权限签核5、可行性研究并呈报审核、可行性研究并呈报审核53 中国是一个超级制造大国，某种产品好卖，一夜之间就

32、会出现众多的同质化产品，如何在众多同质化产品中突围而出呢？终端的生动化和促销显得尤为重要，促销的手段和方式都得到了很大的开展，如：买赠、路演、套餐、返券、抽奖、积分、特价等，但促销的效果如何呢？如何防止走去促销的误区呢？54误区一：赠品不懂顾客心 1、强调赠品价格而非价值，未能迎合消费者最强烈的需求心理 2、赠品只是意外收获，而非诱导顾客重复购置的源动力。误区二：促销缺乏创新与针对性 误区三：错误的把握促销时间 误区四：急功近利，无视对忠诚顾客的培育 误区五：一味打折降价 误区六：“一锤子买卖误区七：你死我活比拼，缺乏强强联手互补 误区九：单纯追求销量 误区十：单纯追求形式误区八：缺乏对目标消

33、费者的市场细分 55透过公司内部促销实现内部的推动，以便更好协助人员推销、提高员工士气增进工作效率、提升企业形象、强化产品推力等，常见的方式有：奖金或佣金、销售竞赛(奖金 或选拔)业务人员教育 训练 微笑效劳运动 DM、Sales kits配合5657通路促销就是指采用通路促销就是指采用“进货奖励进货奖励的方式，的方式，以赠品以赠品促销品促销品阶梯式返点等为诱饵，阶梯式返点等为诱饵，刺激经销商进货，提高产品铺货率，刺激经销商进货，提高产品铺货率，同时也有经销商把一局部赠品、促销品赠送给了零售商，同时也有经销商把一局部赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。以此来拉拢零售商

34、与其他经销商竞争。58 淡季淡季/旺季旺季 市场竞争市场竞争 新品上市新品上市 开发新通路开发新通路 出清存货出清存货 产品品牌数目不断增加产品品牌数目不断增加 经济环境不景气经济环境不景气 竞争者纷纷从事促销活动竞争者纷纷从事促销活动 通路客户要求通路客户要求59l 原货架黄金陈列l 第二陈列位l 货架专卖l 助陈物支持l 赠设理货员l 店头POP广告l 垂吊POPl 地面POPl 柜台POPl 壁面POP广告l 二三阶促销l 一阶促销根本手法根本手法范例范例分布陈列分布陈列生动化支持生动化支持通路奖励制度通路奖励制度60七三七理论70%消费者在销售终端决定购置品项，在货架区停留30秒，7秒

35、确定购置品项；61黄金档位：黄金档位：80cm130cm的的2-3层货架为黄金档位，是消层货架为黄金档位，是消费者最易看到、拿到商品的货费者最易看到、拿到商品的货架部位。对于销售上有绝对性架部位。对于销售上有绝对性的影响。放在的影响。放在180公分高度只公分高度只能到达伸手可及之高度约能到达伸手可及之高度约95-115公分之销售记录的公分之销售记录的10%。公分公分2002000%0%19019018018010%10%17017016016015015014014013013012012011011010010090908080707060605050404030302020101020%2

36、0%80%80%100%100%90%90%62除正常货架陈列商品以外的陈列装备。常用来增加产品暴光度和促购度，最常使用的是落地陈列架、挂架、吊架等。助陈物的摆放有利于产品展示与漏出,增加购置时机。产品创意陈列架产品创意陈列架产品悬挂架产品悬挂架63第二陈列位：超市正规货架外的产品陈列装备即为第二陈列；分为大位陈列/端架陈列/侧边陈列/挂架陈列/堆头陈列/落地陈列架等。可以增加180%的销售。可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。第二陈列位位置好坏直接影响销量：右图中陈列的附加效果比一般陈列所增加的销售记录，分别为定点增加180%，定点增加150%，定点增加90%，定点增加35%。就顾客动线而言

37、，在前三分之一的位置，似乎是最正确的位置。64考量竞争态势，通过跟零售商签定相关专卖协议，获得该售卖点的专卖权，从而挤压竞品切入。通常用于特通形态。65协助责任区内重要客户、封闭通路的商品陈列、POP张贴、竞品动态及与直营业代的转单报告之人员。在畅销点增设专门的理货员，及时补货、按照商品陈列标准整理货架，改善陈列质量。同时配合执行公司的促销活动做好店面客情，有利于增加店家对我方的配合度。66POP是商品化陈列工具，它能够：1、引人注目2、提供产品信息及促销信息3、吸引消费者对产品陈列的注意4、固定产品陈列位置5、改善销量常见的常见的POPPOP广告可分为：广告可分为：1、店头POP广告，如看板

38、，店招，橱窗展示2、天花板垂吊POP，如广告旗帜，吊旗等；3、地面POP广告4、柜台POP广告；5、壁面POP广告，如海报板，告示牌，装饰等；6、陈列架POP广告，如展示卡，DM等在陈列架外伸展出一种硬卡式旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125%的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，那么只能增加18%的效果。67 订货会订货会 活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品+常规品项的会议促销方式。活动适用范围：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单。开发中阶通路开发中阶通路为缩

39、短通路层级，提高产品流通效率。在规模较小的3-4级城市设立中阶批发商，有效扩大产品分布网络。主要对批市、信箱及零售点进行配送68 主要针对二阶进货奖励，厂家不可能直接效劳于每一家二阶，实际的向二阶送货、补赠品的工主要针对二阶进货奖励，厂家不可能直接效劳于每一家二阶，实际的向二阶送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠是首先随货搭给经销商的，再由经销商按二阶的实际进货搭赠是首先随货搭给经销商的，再由经销商按二阶的实际进货量将赠品搭赠给二阶。进货量将赠品搭赠给二阶。活动目的：活动目的：主要用于提升二阶进货意愿，或使经销商库存快速转移到二阶，主要用于提升

40、二阶进货意愿，或使经销商库存快速转移到二阶，提高产品的二阶铺货率。提高产品的二阶铺货率。活动控制要点：活动控制要点：1.搭赠活动成败与赠品关系很大。低价位、高形象搭赠活动成败与赠品关系很大。低价位、高形象赠品实用或可以变现赠品实用或可以变现2、赠品核算、给付一定要及时。、赠品核算、给付一定要及时。3、进货搭赠是典型短期促销活动，切忌长期运用；否那么以后想去掉它就困难了！、进货搭赠是典型短期促销活动，切忌长期运用；否那么以后想去掉它就困难了！4、防止新品一上市就使用随货搭赠。否那么一开始就使价格不稳；、防止新品一上市就使用随货搭赠。否那么一开始就使价格不稳；5、严防二阶、严防二阶“超前购置屯货。

41、超前购置屯货。6、资源下荡常是一个问题。经销商将赠品据为己有，向二阶补货及发放赠品。、资源下荡常是一个问题。经销商将赠品据为己有，向二阶补货及发放赠品。解决方法建议如下：解决方法建议如下：1、业务人员平时要掌握经销商下线二阶的、业务人员平时要掌握经销商下线二阶的 ，随时抽查二批奖励落实情况，随时抽查二批奖励落实情况 2、活动执行前公司派业务人员对二阶发促销告知、活动执行前公司派业务人员对二阶发促销告知DM，并在，并在DM上注明咨询上注明咨询 出货搭赠出货搭赠69 活动简述：活动简述：可以制定一系列可以制定一系列“挑战性的销售目标，同时附有挑战性的销售目标，同时附有“极具吸引力的经销商奖励方案，

42、提高通路经营者极具吸引力的经销商奖励方案，提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。操作要点：操作要点：1、确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。、确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。2、制定一个经销商的销售奖励方案。如、制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行方案、出国旅行方案、“奖金方案、奖金方案、“汽车方案等等。汽车方案等等。3、典型的销售竞赛方案必须包括销量目标、竞赛规那么和要求、考核及奖励方案四项内容。、典型的销售竞赛方案必须包括销量目标

43、、竞赛规那么和要求、考核及奖励方案四项内容。4、按照竞赛规那么书面通知客户，销售人员不定期对经销商假设干经营状况进行考核。、按照竞赛规那么书面通知客户，销售人员不定期对经销商假设干经营状况进行考核。5、销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。、销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6、筹备召开、筹备召开“年度优秀经销商表彰大会，将奖品、奖金等现场兑现。年度优秀经销商表彰大会，将奖品、奖金等现场兑现。控制要点：控制要点：1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期开展。故活动期间不能太短。销售竞赛相对与其

44、他通路促销来讲，更立足于市场的长期开展。故活动期间不能太短。2.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性 3.不要让销售竞赛成为少数销售大户的不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部。奖励方案要俱乐部。奖励方案要“点面结合，既有大奖又有小奖点面结合，既有大奖又有小奖 经销商奖励案经销商奖励案70 批发商配送奖励批发商配送奖励 通路力度分解通路力度分解通过一定的奖励措施，鼓励邮差经销商积极配送货物，做好产品通路快速流通，常用的手法有打款奖励，达成目标返利，邮差经销商补贴。通过三阶通路把促销资源传递到二阶和一阶通路，增加一阶通路的销售利润和进货量

45、，从而加强产品分布。车铺化固定为变动车铺化固定为变动利用经销商车辆电瓶车、马自达等便捷的交通工作带货铺货，成交率较高，铺货效率较快。71 搭乘顺风车搭乘顺风车 车销业代配合小赠品车销业代配合小赠品利用经销商车辆铺其他产品时随车配货下乡。节省本钱和人力。每天跟经销商专用车辆下乡铺货，成交率较高，铺货效率较高。容易覆盖到较偏远区域。阶梯式返点阶梯式返点通常执行阶梯式返点方法，即销量越高返利越高，所达成的返利一般为滞后兑现，厂商根据自身特点制定月返、季返和年返三种形式。72通过把畅销品与滞销或新上市产品组合包装来带动通过把畅销品与滞销或新上市产品组合包装来带动产品在通路的分布，同时满足一阶进货量小的

46、多产品在通路的分布，同时满足一阶进货量小的多口味销售需求。口味销售需求。为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。促使产品顺利进入零售终端，迅速提高产品铺货率尽快促使产品顺利进入零售终端，迅速提高产品铺货率尽快让消费者看的见、买的到让消费者看的见、买的到.在以下情况时必须考虑铺货奖励：在以下情况时必须考虑铺货奖励：1.1.由于产品零售利润较低，零售店进货意愿不高，在产品铺货时直接给以奖励由于产品零售利润较低，零售店进货意愿不高，在产品铺货时直接给以奖励 2.2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%30%以下的低水平以下

47、的低水平 3.3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。73业务奖励通常用于新品上市推广或重点产品推广常用的手段之一，鼓励行销团队工业务奖励通常用于新品上市推广或重点产品推广常用的手段之一，鼓励行销团队工作热情作热情,促进整体业绩达成，其通过设定相关的考核指标来鼓励业务完成。根据指标促进整体业绩达成，其通过设定相关的考核指标来鼓励业务完成。根据指标考核合格的给予一定的奖励通常为现金奖励。考核指标常用是目标达成率、成考核合格的给予一定的奖励通常为现金奖励。考核指标常用是目标达成率、成长率等。长率等。特工队是指业务人

48、员专门负责完成一项平常不易完成具有一定挑战性的任务，常特工队是指业务人员专门负责完成一项平常不易完成具有一定挑战性的任务，常用于新品铺货，增加产品在外埠片区的渗透力。用于新品铺货，增加产品在外埠片区的渗透力。节省费用、人力，经销商专属业代专门效劳于一阶，每月只需回公司培训一次。节省费用、人力，经销商专属业代专门效劳于一阶，每月只需回公司培训一次。74通过在产品包装箱内投放异质赠品，来刺激一阶通路通过在产品包装箱内投放异质赠品，来刺激一阶通路进货，增加销售利润和销售意愿，到达增加产品分布进货，增加销售利润和销售意愿，到达增加产品分布的目的。常用的随箱赠品是牙刷、袋装洗发水、餐巾纸、的目的。常用的

49、随箱赠品是牙刷、袋装洗发水、餐巾纸、火腿肠、杯垫等。火腿肠、杯垫等。选择销售业绩较好的零售点，按公司要求陈列一定数量的产品，并保持选择销售业绩较好的零售点，按公司要求陈列一定数量的产品，并保持12个月，个月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。一般用于新上市产品的陈列，一般用于新上市产品的陈列，例如，配合摆放落地陈列架奖励一箱例如，配合摆放落地陈列架奖励一箱“江南美食桶面等。江南美食桶面等。75通过在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店拆箱取得刮刮卡，以刮卡中奖或积分的方式来促进通过在产品包装箱内放置刮刮卡，

50、零售店拆箱取得刮刮卡，以刮卡中奖或积分的方式来促进零售店销售的促销方法。其目的在于设计不同奖品来吸引零售店进货销售，实现增加产品零零售店销售的促销方法。其目的在于设计不同奖品来吸引零售店进货销售，实现增加产品零店拉力。店拉力。随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：1二阶拆箱取走刮刮卡，不能到达零售店老板手中。二阶拆箱取走刮刮卡，不能到达零售店老板手中。2二阶兑奖点兑换不及时。二阶兑奖点兑换不及时。3持卡零售店未及时兑换。持卡零售店未及时兑换。活动执行要点：活动执行要点：1随箱刮卡箱皮印制告知信息。告知零店不提破损及拆开的产品，以杜绝二阶拆箱取随箱刮卡箱皮印制告知信息。告知

51、零店不提破损及拆开的产品，以杜绝二阶拆箱取卡。卡。2为提高经销商的协助兑奖工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付为提高经销商的协助兑奖工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付 兑换活动劳务费，以刺激二阶做好兑换工作。兑换活动劳务费，以刺激二阶做好兑换工作。3印制活动告知广宣，说明活动起止时间。同时要求业务员在走访中，印制活动告知广宣，说明活动起止时间。同时要求业务员在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。76回收箱皮通过回收箱皮通过1元或元或2元现金价格回收零售店的箱皮，到达促进零售店积极销售的效果。元现金价格回收零售店的箱皮，到

52、达促进零售店积极销售的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润 活动适用范围：活动适用范围：产品铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高产品铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高 在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快产品回转，增强零售通路销售推力。加快产品回转，增强零售通路销售推力。活动专案规划要点：活动专案规划要点：1列明活动城市及持续时间。活动时间一般为列明活动城市及持续时间。活动时间一般为1个月。个月。2设定活动参与零售店总数及回收兑付方法。设定活动参与零售店总数及回收兑付方法。3向未铺货零售店散发向未铺货零售店散发DM，张贴，张贴POP，充分告知兑换活动。在二阶设定兑换点，充分告知兑换活动。在二阶设定兑换点 零售店到二阶兑换、二阶到经销商处兑付、经销商到厂家找业务人员现场点零售店到二阶兑换、二阶到经销商处兑付、经销商到厂家找业务人员现场点 清数量。这其中二阶、经销商要有清数量。这其中二阶、经销商要有“手续费。手续费。77以上，谢谢！以上，谢谢！78