《市场营销学》教学大纲

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1、市场营销学教学大纲一、使用说明（一）课程性质市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，全院其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。（二）教学目的通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业营销管理的

2、重要性，了解市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的市场营销意识，能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，全面提升学生在全球化竞争中的综合素质。（三）教学时数本课程教学时数为51学时，3学分（四）教学方法在市场营销学的教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中应当注意：要多联系中国实际，逐步进行双语教学，增加案例教学的比重，同时安排

3、必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会，加强实践操作的训练，注重对学生的启发式教学。（五）面向专业市场营销、工商管理、旅游管理、人力资源管理、物流管理、会计学、国际贸易、广告学、统计学、投资经济、金融学、公共管理、社会工作、劳动与社会保障、农林经济管理、信息管理与信息系统、社会工作、艺术设计、新闻学等本科专业。二、教学内容第一章 市场营销与市场营销学（一）教学目的与要求通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。全面系

4、统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。（二）教学内容本章包括市场营销及相关概念的含义、市场营销学产生和发展的过程、市场营销学的性质和研究对象、市场营销学的四种研究方法、市场营销发展的新趋势。重点：市场营销及相关概念的含义一级市场营销发展的新趋势。第一节 市场与市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销含义三、市场营销与企业职能第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销的逻辑结构第四节 研究市场营销学的

5、意义和方法一、研究市场营销学的意义二、市场营销的研究方法第五节 市场营销发展的新趋势一、绿色营销二、整合营销三、关系营销四、网络营销五、营销道德六、水平营销（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数 5学时第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（一）教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。（二）教学内容本章包括市场营销管理哲学的演进过程、新旧营销观念的比较、顾客满意理论以及全面质量营销和价值链、组织创新等内容。重

6、点：营销管理哲学的演进过程及新旧营销观念的对比。难点：熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。 第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第二节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链 第三节 市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、创建知识型企业（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数3学时第三章 战略规划与市场营销管理过程（一）教学目的与要求通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定

7、企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。重点掌握战略规划过程和营销管理过程。（二）教学内容本章包括企业战略与战略规划的概念、战略规划的一般过程、市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。重点：熟悉战略规划的一般过程。难点：掌握市场营销管理过程的含义、步骤及这一过程的主要内容。第一节 企业战略与战略规划一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程第二节 企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节 规划经营战略一、经营任

8、务分析二、战略环境分析三、战略条件分析 四、战略目标的选择五、战略思想选择六、形成经营战略计划第四节 市场营销管理与营销组合一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第四章 市场营销环境分析（一）教学目的与要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。熟悉营销环境的分析方法。（二）教学内容本章包括认识企业与市场营销环境的关系、市场营销环境的含义和特点，总体环境和个体环境的主要

9、内容和变化趋势、市场营销环境变化的对策。重点：总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势。难点：环境分析与营销对策。第一节 市场营销环境的含义和特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境第二节 微观市场营销环境一、营销渠道企业二、顾客三、竞争者四、公众第三节 宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科技环境 六、社会文化环境第四节 市场营销环境分析和对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业市场营销对策（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第五章 消费者市

10、场及其购买行为（一）教学目的与要求了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。（二）教学内容本章内容主要包括：消费者市场与消费的行为模式、影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念、消费者购买行为类型的特点及企业的对策、购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。重点：熟悉消费者市场及其购买行为。难点：营销环境分析与营销对策应用。第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、

11、消费者的参与者三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策的一般过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素二、相关群体三、情境（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第六章 组织市场和购买行为分析（一）教学目的与要求了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行

12、为类型及其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。（二）教学内容本章包括组织市场的类型和特点、生产者购买决策的主要影响因素、中间商和非营利组织的购买类型、特点等内容。重点：了解组织市场的构成及其特点。第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商的购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素第四节 非营利组织及其购买行为一、非营利组织的类型

13、二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场及购买行为（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论等多种教学方法和形式。（四）教学时数2学时第七章 市场营销调研与预测（一）教学目的与要求了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。（二）教学内容本章包括市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义、市场营销调研的类型、作用和方法、市场营销调研过程、市场需求测量的含义和方法等内容。重点：熟悉市场营销调研的含义和方法。第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵与特点三、市场营销信息系统的构成第二节

14、市场营销调研过程一、市场营销调研的含义和作用二、市场营销调研的类型及内容三、市场营销调研的步骤四、市场营销调研方法第三节 市场需求测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数2学时第八章 目标市场营销战略（一）教学目的与要求了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（二）教学内容本章包括市场细分的客观基础与市场细分的作用、市场细分、目标市场营销的含义以及

15、有效细分必备条件、消费者市场和产业市场的细分依据、目标市场策略的主要类型、特点及其选择、市场定位的含义、策略等内容。重点：全面掌握STP的含义及其相互关系。难点：市场定位策略及应用。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准五、市场细分的原则第二节 市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤 三、市场定位战略（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第九章 市场竞争战略（一）教学目的与要求了解市场竞争者的识

16、别方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。（二）教学内容本章包括行业竞争观念及决定行业结构的因素、评估竞争者实力的方法市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的竞争战略选择等内容。重点：了解识别竞争者的方法。第一节 竞争者分析一、识别竞争者二、判定竞争的战略和目标三、评估竞争者的实力和反应第二节 不同竞争者的战略一、市场领导者战略二、市场挑战者战略三、市场追随者战略四、市场利基者战略（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数2学时 第十章 产

17、品策略（一）教学目的与要求通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。（二）教学内容本章内容主要包括：产品整体概念的内容与作用、产品组合概念和原理、产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程等内容。重点：全面重点掌握产品的各个策略要素。难点：新产品开发程序及推广。第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念二、产品的分类第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产

18、品组合的分析三、产品组合决策第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期的阶段特征及其营销策略第四节 新产品开发一、新产品的概念及其种类二、新产品开发的组织三、新产品开发的程序四、新产品的市场扩散第五节 服务市场营销一、服务营销概述二、副服务质量管理三、服务的有形展示四、服务定价、分销与促（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数6学时第十一章 品牌、商标与包装策略（一）教学目的与要求通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，

19、品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。（二）教学内容本章内容主要包括：品牌和品牌策略、包装与包装策略。重点：熟悉掌握品牌和包装。难点：品牌在企业营销活动中的应用。第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产 第二节 品牌策略一、品牌有无二、品牌设计三、品牌组合四、品牌更新五、品牌扩展六、品牌保护七、品牌管理 第三节 包装策略一、包装的含义、种类与作用二、包装标签与包装标志三、包装的设计原则四、包装策略（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学

20、时数3学时第十二章 定价策略（一）教学目的与要求通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。（二）教学内容本章内容主要包括：影响定价的主要因素、企业的定价方法、定价策略。重点：熟悉定价的方法和技巧。难点：价格变动及应对措施。第一节 影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 第二节 定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定

21、价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应。 三、竞争者对企业变价的反应。四、企业对竞争者变价的反应。（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数3学时第十三章 分销策略（一）教学目的与要求通过本章学习了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。（二）教学内容本章内容主要包括：分销渠道的概念和作用、企业的分销渠道策略、中间商的类型、分销渠道的管理、物流策略等

22、内容。重点：系统掌握分销渠道的设计和管理。难点：企业分销渠道的管理。 第一节 分销渠道的职能与类型一、营销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理和渠道改进四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展第三节 批发商和零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式第四节 物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化五、存货与运输策略六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数4学时第

23、十四章 促销策略（一）教学目的与要求通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（二）教学内容本章内容主要包括：影响促销组合的因素、四种促销手段的含义与特点、几种促销策略的主要内容。重点：熟悉掌握促销组合各要素的特点及其应用。第一节 促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及其影响因素第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的考核与评价

24、第三节 广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定第四节 公共关系策略一、公共关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序第五节 销售促进策略一、销售促进的特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数3学时第十五章 市场营销组织、计划与控制（一）教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效

25、问题。（二）教学内容本章内容主要包括：市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式、市场营销实施和控制的过程等内容。重点：了解营销组织、计划和控制的内容和方法第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演变过程二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织设置的一般原则第二节 市场营销计划一、市场营销计划的形式和内容二、市场营销计划的实施和问题第三节 市场营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制第四节 市场营销审计一、市场营销环境审计二、市场营销战略审计三、市场营销组织审计四、市场营销系统审计五、市场营销年度计划审计六、市场营销盈利水平审计（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、

26、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数1学时第十六章 国际市场营销（一）教学目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（二）教学内容本章内容主要包括：国际市场营销环境、进入国际市场营销的方式、国际营销策略等内容。重点：了解国际营销的特点和方式。第一节 国际市场营销概述一、国际市场营销的概念二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易四、国际市场营销的发展阶段五、国际市场营销的动因。第二节

27、 国际市场营销环境一、国际政治法律环境二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境第三节 国际目标市场选择与进入一、国际目标市场选择二、进入国际市场的方式第四节 国际市场营销战略与战略联盟一、国际市场营销战略二、国际战略联盟 第五节 国际市场营销策略一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件、课堂讨论、自学等多种教学方法和形式。（四）教学时数1学时三、考核方式1、期末考试：期末考试主要侧重于考核学生对市场营销理论的基本理论知识和策略的理解和掌握情况。卷面成绩为百分制但占该课程总成绩的70%。2、期中考

28、试：期中考试主要侧重于考核学生对市场营销学部分理论知识的理解和掌握情况。采用卷面考试、小论文、案例分析等考核形式，成绩为百分制但占该课程总成绩的20%。3、平时成绩和出勤考核：平时成绩和出勤的考核共占该课程总成绩的10%。平时成绩主要通过课堂提问、课堂发言、讨论作业等来考核，并记载于教师日志。出勤的考核主要通过班级的课堂考勤、课堂点名等方式进行。四、教材选用及参考书目1、吴建安主编：市场营销学，北京：高等教育出版社2007年4月第三版。2、郝渊晓等编著：市场营销管理学，西安：陕西人民出版社2004。3、美菲利普科特勒：营销管理,北京.中国人民大学出版社.2001。4、美迈克尔波特，竞争战略，北

29、京.华夏出版社.19975、美 菲利普科特勒：市场营销原理（亚洲版），何志毅等译，北京：机械工业出版社.2006。6、英伊恩查斯顿著：营销E书，社会科学文献出版社2003。7、苏亚民：现代营销学，第三版.中国对外经济贸易出版社,1997。8、邓永成：中国营销理论与实践，立信会计出版社,2004。9、翁向东：中国品牌低成本营销策略，重庆出版社，200310、美大卫.霍卫曼著，乔木译：现代营销之父菲利普.科特勒营销精华，线装书局出版社,200311、美艾略特艾登伯格著，4R营销，企业管理出版社.2003。12、甘碧群：国际市场营销学，高等教育出版社,2002。14、吴世经：市场营销学，西南财经大学出版社，2000。15、晁钢令：市场营销学，上海财经大学出版社，2003。16、卜妙金：分销渠道管理，北京.高等教育出版社.2001。17、李强等：超级市场营销学，大连.东北财经大学出版社，2001。18、郭国庆：市场营销学通论（第3版），中国人民大学出版社,2007。