国际赛车场项目市场研究报告课件

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1、 United Research ChinaURC Version I.研究背景II.研究目的III.研究方法IV.抽样方法V.定性研究A部分VI.定量研究A部分VII.定量研究B部分 United Research ChinaURC Version 某某国际汽车城是某某市政府的重点发展项目,坐落在某某嘉定安亭地区,发展的目标是集贸易,科教博览,研发制造,物流,文化,旅游,服务六大功能于一体的国际性的汽车产业园区。而某某国际赛车场是其中的一个亮点。I.I.研究背景研究背景 United Research ChinaURC Version 主要的特征年龄收入等近期目标消费者中期目标消费者长期目标

2、消费者特征上的不同点和共同点根据研究背景定义，主要研究对象是对赛车运动爱好者，以及对赛事以外，周围娱乐休闲的需求，研究将采用定量交叉分析的方式进行：II.II.研究目的（研究目的（1 1）United Research ChinaURC Version 了解消费者对赛车了解消费者对赛车运动的态度运动的态度博彩性对赛车运动的兴趣点/非兴趣点参与程度喜好程度对赛车的认知度和熟悉程度参与性竞赛性观赏性II.II.研究目的（研究目的（2 2）根据研究目的，主要的研究内容将采用定量U&A相关内容：United Research ChinaURC Version II.II.研究目的（研究目的（3 3）o

3、了解消费者和潜在消费者对于不同的赛事的喜好程度，包括对于国际赛事，地 方赛事，摩托车赛 等的不同态度和参与程度。o了解目标消费者和潜在消费者的一般消费倾向和特点，以及在赛车场的主要消 费形式，可接受的其它娱乐形式和大概支出范围。对各个细分群体的休闲，娱 乐，运动，购物，冒险，文化等方面的需求主次分析。o目标消费者和潜在消费者在参与赛场活动时，与比赛无关的消费活动的倾向。他们对赛车场周边的主题公园，游乐场或其它的娱乐场所，商贸区等的兴趣和 参与程度。o研究目标消费者和潜在消费者对不同媒体的态度和倾向。以及赛车文化的可接 接受程度。United Research ChinaURC Version

4、III.III.研究方法研究方法目标区域选择通过座谈会的方式，旨在对华东地区未来潜在消费者进行深入研究，了解他们与赛车相关的生活形态、对赛车文化的了解和想象，未来参与其中的模式和考虑因素，以获得比较充分且有代表性的研究结果。考虑到华东地区将作为未来的发展目标，样本的重点在华东地区，包括经济比较发达的南京、杭州两城市。区区 域域 覆覆 盖盖定定 量量 研研 究究 样样 本本 数数(个个)华华 东东(S SH H、H HZ Z、N NJ J)3 30 00 0+1 15 50 0+1 15 50 0华华 北北(B BJ J)2 20 00 0华华 南南(S SZ Z)2 20 00 0区区 域域

5、覆覆 盖盖小小 组组 座座 谈谈 会会(组组)华华 东东（S SH H、H HZ Z）2 2+1 1 United Research ChinaURC Version IV.IV.抽样方法抽样方法基于以往的研究经验,此次定量研究中建议采用抽样体系中的配额抽样,具体样本分配与客户商讨后最终决定如下:相 关 配 额问 卷 A配 额 要 求样 本 比 例问 卷 B配 额 要 求样 本 比 例18-2430%16-2430%25-3440%25-3430%年 龄35-5030%35-5040%男 性70%性 别女 性30%随 机2500-400040%1000-25005%4001-600020%25

6、01-500055%6001-800020%5001+40%家 庭 平 均 月 收 入（人 民 币 元）8000 元 以 上20%汽 车/汽 车 运 动爱 好 者100%普 通 消 费 者100%随 机 United Research ChinaURC Version United Research ChinaURC Version 勤奋工作勤奋工作工作时间长工作时间长(除国企外除国企外)生活重心转向家庭生活重心转向家庭工作之余的生活缺乏兴趣工作之余的生活缺乏兴趣点点工作压力大工作压力大人情味淡泊人情味淡泊情感需要，另类寂寞情感需要，另类寂寞身体机能有衰退倾向身体机能有衰退倾向需要能符合自身形

7、需要能符合自身形象和生理的方式象和生理的方式关心孩子关心孩子v得到充分放松得到充分放松v寻找有趣和刺激的事物寻找有趣和刺激的事物v愿意参加有流行特愿意参加有流行特征的活动征的活动v有节制得锻炼身体有节制得锻炼身体v体现社会地位的活体现社会地位的活动动v培养孩子培养孩子愿意为照顾孩子花费时愿意为照顾孩子花费时间和金钱间和金钱客户和朋友融为一体客户和朋友融为一体进入一定消费阶层进入一定消费阶层对流行保持一定兴趣对流行保持一定兴趣不愿意被人称作中年人不愿意被人称作中年人v愿意和亲密朋友聚愿意和亲密朋友聚会会 United Research ChinaURC Version 吃饭聚餐吃饭聚餐观看有趣的

8、活动（体育运动、赛车等）观看有趣的活动（体育运动、赛车等）剧烈运动（足球、羽毛剧烈运动（足球、羽毛球、游泳）球、游泳）流行运动（卡丁车等）流行运动（卡丁车等）家人郊游家人郊游开车开车上网上网非剧烈运动（保非剧烈运动（保龄球等）龄球等）唱歌跳舞唱歌跳舞和孩子玩耍和孩子玩耍v得到充分放松得到充分放松v寻找有趣和刺激的事物寻找有趣和刺激的事物v愿意参加有流行特愿意参加有流行特征的活动征的活动v有节制得锻炼身体有节制得锻炼身体v体现社会地位的活体现社会地位的活动动v培养孩子培养孩子v愿意和亲密朋友聚愿意和亲密朋友聚会会杭州消费者受场地等限制，运动无法开展很多杭州消费者受场地等限制，运动无法开展很多茶坊

9、打扑克牌和麻将牌茶坊打扑克牌和麻将牌 United Research ChinaURC Version 工作辛苦工作辛苦/学习时就业学习时就业压力大压力大强调私人时间强调私人时间朋友圈迅速扩大朋友圈迅速扩大容易对旧有的事物失去兴容易对旧有的事物失去兴趣趣希望在工作希望在工作/学习学习之外得到平衡之外得到平衡交际范围广，人情交际范围广，人情味淡泊味淡泊需要有新的事物来填补需要有新的事物来填补时尚的坚定追随者时尚的坚定追随者需要有更新、更酷的时尚需要有更新、更酷的时尚娱乐活动娱乐活动为寻求感性愉悦而付为寻求感性愉悦而付出出v释放心情中的压抑释放心情中的压抑感感v寻找有趣和刺激的事物寻找有趣和刺激的

10、事物v锻炼身体锻炼身体v和志趣类似的朋友和志趣类似的朋友一起一起v尝试各种时尚行为尝试各种时尚行为v体现出酷、有潮流的特点体现出酷、有潮流的特点心理上的满足感胜过时心理上的满足感胜过时间和金钱间和金钱 United Research ChinaURC Version 唱歌跳舞（唱歌跳舞（DISCO）观看有趣的活动观看有趣的活动传统运动（足球、篮球、传统运动（足球、篮球、羽毛球）羽毛球）旅游旅游上网上网射击射击/射箭射箭电脑游戏电脑游戏生活休闲娱乐方式生活休闲娱乐方式年轻人年轻人(续续)v释放心情中的压抑释放心情中的压抑感感v寻找有趣和刺激的事物寻找有趣和刺激的事物v锻炼身体锻炼身体v和志趣类似

11、的朋友和志趣类似的朋友一起一起v尝试各种时尚行为尝试各种时尚行为v体现出酷、有潮流的特点体现出酷、有潮流的特点极限运动（攀岩、极限运动（攀岩、蹦极）蹦极）流行运动（卡丁车、高流行运动（卡丁车、高尔夫等等）尔夫等等）飚车飚车非剧烈运动（保非剧烈运动（保龄球等）龄球等）泡吧泡吧茶坊打扑克牌茶坊打扑克牌 United Research ChinaURC Version 生活休闲娱乐需求总结生活休闲娱乐需求总结v会亲身参与，其次是作会亲身参与，其次是作为观众为观众v新鲜、刺激感新鲜、刺激感v体现出酷、有潮流的特点体现出酷、有潮流的特点v出汗健身出汗健身v朋友联络、体现时尚朋友联络、体现时尚v主要是观众

12、，其次会亲身参主要是观众，其次会亲身参与与v丰富生活丰富生活v体现社会地位体现社会地位v观看和参与并行，不需要很观看和参与并行，不需要很大运动量大运动量v朋友之间的沟通渠道、体现朋友之间的沟通渠道、体现时尚时尚 United Research ChinaURC Version 对赛车运动的第一反应对赛车运动的第一反应赛车运动赛车运动赛车运动的主要赛车运动的主要内容内容相关认知相关认知最直接联想最直接联想情感纽带情感纽带深层联想深层联想直观的特征直观的特征 United Research ChinaURC Version 对赛车运动的了解对赛车运动的了解所有被访者对于赛车运动的了解主要来自于一级

13、方程式赛车。他们对于赛车运动的了解仅限于车手、车队的名字。也有被访者听说过摩托车赛、汽车越野赛和拉力赛，但是知识匮乏。有车的人相比没车的更关心和了解这些话题。对赛车运动的相关产业也并不了解。虽然对车模和印刷品感兴趣，目前还没有。年轻人和外企员工更了解这些信息。中国第一批真正意义上的赛车运动一族，可能出自于现有年轻的摩托车或汽车的拥有者 United Research ChinaURC Version 对赛车文化的理解对赛车文化的理解受到的教育受到的教育看比赛时接受的看比赛时接受的信息信息对接受信息的直对接受信息的直接反馈接反馈深层的情感纽带深层的情感纽带输出的结果输出的结果 United Re

14、search ChinaURC Version 对赛车文化的理解对赛车文化的理解某某年轻人某某年轻人不断向高度、速度挑战永无止尽赚钱的工具、烧钱的运动源于汽车感觉越来越好、吸引人越来越多神秘，变幻莫测另类、酷、惹人注目、离生活远 United Research ChinaURC Version 对赛车文化的理解对赛车文化的理解某某年长者某某年长者一往无前，直至成功朋友分享飞的感觉、轻飘飘、放松刺激紧张、时尚运动充满人气挑战自我、胜利的喜悦全球性的 United Research ChinaURC Version 对赛车文化的理解对赛车文化的理解杭州年长者杭州年长者技术精湛、速度极限的保障带来经

15、济的发展、自豪团结的感觉速度快、刺激科技进步带来的快感超前意识弯道的刺激不断超越自己科技创新带来满足感融入世界不落伍野性带来的快感 United Research ChinaURC Version 对赛车文化的理解对赛车文化的理解对于中国赛车文化的理解，在现阶段，包含五个层面的含义：对于中国赛车文化的理解，在现阶段，包含五个层面的含义：高科技高科技时尚感时尚感受压抑的激情受压抑的激情来自极限的畅快来自极限的畅快高贵象征高贵象征民族情感民族情感被访者认同赛车运动可以带动很多相关产业的发展。被访者认同赛车运动可以带动很多相关产业的发展。United Research ChinaURC Versio

16、n 由某某市政府投资兴建的某某国际赛车场即将在某某嘉定安亭兴建。建成由某某市政府投资兴建的某某国际赛车场即将在某某嘉定安亭兴建。建成后的某某国际赛车场将会用于承办各类国际性、地区性以及国内的汽车赛后的某某国际赛车场将会用于承办各类国际性、地区性以及国内的汽车赛事，主要包括一级方程式大奖赛（事，主要包括一级方程式大奖赛（F1）、三级方程式大奖赛（）、三级方程式大奖赛（F3）、其它）、其它方程式汽车赛、方程式汽车赛、GT房车赛、摩托车大奖赛等。在亚洲，这将会成为第三个房车赛、摩托车大奖赛等。在亚洲，这将会成为第三个F1分站赛的赛点。平时，它也对赛车业余爱好者和游客开放。分站赛的赛点。平时，它也对赛

17、车业余爱好者和游客开放。另外，在某某国际赛车场旁边还会配套兴建一个大型的休闲娱乐场所，提另外，在某某国际赛车场旁边还会配套兴建一个大型的休闲娱乐场所，提供各类休闲娱乐设施，供参观者、旅游者游乐。供各类休闲娱乐设施，供参观者、旅游者游乐。对某某国际赛车场的评价对某某国际赛车场的评价 United Research ChinaURC Version 社会和文化社会和文化前提前提对于高档和时尚的定义和追求是一直在变化的。被访者期待有更刺激、更容易体现自对于高档和时尚的定义和追求是一直在变化的。被访者期待有更刺激、更容易体现自身价值的活动、也希望是户外、和朋友共同度过的活动。身价值的活动、也希望是户外

18、、和朋友共同度过的活动。杭州的消费者对于杭州城市自身的娱乐休闲设施还有较大不满。大型游乐场所比较匮杭州的消费者对于杭州城市自身的娱乐休闲设施还有较大不满。大型游乐场所比较匮乏。乏。“一定要去，就算不喜欢赛车也要去，这是以前从来没有过的。”（某某，28-45）“我本来就喜欢赛车，能到现场去当然是更好了。最好能够自己去开一下。”（某某，20-28）“看总是要去看一下的。以前都是在电视里看。现在就在这里，方便多了。”（杭州，28-45）喜爱程度喜爱程度几乎所有的被访者都有去的意向。在没有提及价格以前。他们把这个赛几乎所有的被访者都有去的意向。在没有提及价格以前。他们把这个赛车场看作是和国际接轨的一个

19、象征。都是从充满好奇和期待的角度来看车场看作是和国际接轨的一个象征。都是从充满好奇和期待的角度来看待这件事。待这件事。对某某国际赛车场的评价对某某国际赛车场的评价 United Research ChinaURC Version 概念延伸概念延伸当他们把某某国际赛车场作为一种休闲方式的时候，周边的娱乐设施都可以当他们把某某国际赛车场作为一种休闲方式的时候，周边的娱乐设施都可以看作是国际赛车场的延伸。所以相关设施（游戏、博彩等）需要尽力扩大，看作是国际赛车场的延伸。所以相关设施（游戏、博彩等）需要尽力扩大，用于增加品牌外延。用于增加品牌外延。担心的问题担心的问题1)对其它赛事不了解，阻碍消费者欣

20、赏和参与赛车运动，对其它赛事不了解，阻碍消费者欣赏和参与赛车运动，2），3）较少的群众基础是否能形成长期关系，）较少的群众基础是否能形成长期关系，4）嘉定安亭对于外地游）嘉定安亭对于外地游客可能不了解。客可能不了解。购买意向购买意向座谈会中几乎所有的被访者都表现出强烈的兴趣。他们愿意进行初次购买行座谈会中几乎所有的被访者都表现出强烈的兴趣。他们愿意进行初次购买行为进行尝试。但真正能作出二次购买选择的被访者则很少。这主要还是由于为进行尝试。但真正能作出二次购买选择的被访者则很少。这主要还是由于不了解造成的。不了解造成的。从一开始就应着手开始培养固定拥护者，团结目标消费从一开始就应着手开始培养固定

21、拥护者，团结目标消费群。群。优势优势1)亲身体验的新鲜感，亲身体验的新鲜感，2)直面直面F1的自豪感，的自豪感，3）某某政府投资的信赖感，）某某政府投资的信赖感，4）周边娱乐场所适应不同需求。周边娱乐场所适应不同需求。对某某国际赛车场的评价对某某国际赛车场的评价 United Research ChinaURC Version 相比卡丁车，赛车运动除了速度上的差异以外，更重要的是来自于整个赛车文化和相比卡丁车，赛车运动除了速度上的差异以外，更重要的是来自于整个赛车文化和专业化的支持。专业化的支持。对某某国际赛车场的评价对某某国际赛车场的评价 United Research ChinaURC V

22、ersion 高尔夫游艇、飞机赛车赛车极限运动飚车郊游网球/壁球保龄球羽毛球、乒乓球打牌上网看电视从赛车运动的社会属性来看，将会和郊游、网球从赛车运动的社会属性来看，将会和郊游、网球/壁球以及极限运动形成较大的替壁球以及极限运动形成较大的替代关系。也就是说，我们在争取目标消费群的时候，喜欢这三种运动的人应该列入代关系。也就是说，我们在争取目标消费群的时候，喜欢这三种运动的人应该列入第一轮的考虑范围。第一轮的考虑范围。对某某国际赛车场的评价对某某国际赛车场的评价 United Research ChinaURC Version 核心消费群核心消费群潜在消费群潜在消费群跟随者跟随者勉强勉强/拒绝者

23、拒绝者中国目标消费者的主要情况中国目标消费者的主要情况 United Research ChinaURC Version 25-30时尚男性时尚男性25-45中高收入爱车男性中高收入爱车男性中等收入男性中等收入男性赛车运动拒绝者赛车运动拒绝者30-45成功男士成功男士国企国企/政府机关政府机关活动活动外资企业活外资企业活动动朋友聚会朋友聚会私营企业私营企业客户客户国企等低收国企等低收入人群入人群大中学生大中学生退休退休/下岗下岗为了孩子成长为了孩子成长家庭聚会家庭聚会保守男性保守男性中国目标消费者的预测构成中国目标消费者的预测构成女性爱车女性爱车人群人群家庭主妇家庭主妇为了客户需求为了客户需求

24、为了迎合潮流为了迎合潮流中小学生中小学生外籍在华人员外籍在华人员高收入阶层主要是家庭月总收入RMB8000以上。United Research ChinaURC Version 怀疑者怀疑者追求者追求者勉强者勉强者忠诚者忠诚者去赛车场的行为去赛车场的行为对赛车运动的喜好对赛车运动的喜好中国目标消费者的构成分析中国目标消费者的构成分析 United Research ChinaURC Version 拒绝者拒绝者追求者追求者勉强者勉强者忠诚忠诚者者25-45中高收入爱车男性中高收入爱车男性25-30时尚男性时尚男性中等收入男性中等收入男性30-45成功男士成功男士国企国企/政府机关活动政府机关活

25、动外资企业活动外资企业活动朋友聚会朋友聚会私营企业客户私营企业客户国企等低收国企等低收入人群入人群大中学生大中学生退休退休/下岗下岗家庭聚会家庭聚会保守男性保守男性女性爱车人群女性爱车人群家庭主妇家庭主妇中小学生中小学生中国目标消费者的构成分析中国目标消费者的构成分析 United Research ChinaURC Version 消费者的主要目的消费者的主要目的到现场参观，感受气氛，如果有就试一下，可以培养成爱车群体20-25青年在现场体会驾驶乐趣，有的人也不一定喜爱赛车运动，只是到现场感受一下28-45私企员工/私营企业希望体验驾驶乐趣，感受年轻时尚活力28-45外资员工参观为主，往往收

26、入不高，所以愿意攒到一些收入后一次性消费28-45国企/政府机关员工以成为会员为荣，参观和驾驶都是其次，也有非常喜欢赛车运动的30-45成功男士亲身体验驾驶乐趣、娱乐、竞赛25-30青年重复购买意向重复购买意向动机动机消费者类型消费者类型除了请客户之类的原因以外，我们把个人去某某赛车场的动机分析了一下。除了请客户之类的原因以外，我们把个人去某某赛车场的动机分析了一下。United Research ChinaURC Version 我们为什么在这里：忠诚度模型形成来源(品牌接触点)某某国际赛车场的忠诚度驱动力模型某某国际赛车场的忠诚度驱动力模型Line extensions服务延伸Premiu

27、m Brands顶级品牌Usage experience使用经验Word of mouth口碑Feeling of Luxurious奢侈感Prejudices偏见Variety选项丰富Gift 礼品CIS形象设计Innovation创新Traffic Convenience交通方便性Promotion Activity促销活动Corporate reputation企业声誉Regular Switching定期转换Entertain娱乐性Price价格Sharing good moment共度好时光Social acceptability社会态度Trendy时尚感Government inv

28、estment政府投资News media新闻媒体Hi-Tech高科技感POP salesmen behavior销售/服务人员表现Smart appearance时髦车型Event展事和其它文艺活动Celebrities名人专家Challenge myself亲身体验 United Research ChinaURC Version United Research ChinaURC Version 根据被访者的排序，他们对每一个概念的喜爱程度如下：根据被访者的排序，他们对每一个概念的喜爱程度如下：沟通方式沟通方式很喜欢比较喜欢某某某某20-28某某某某28-45杭州杭州28-45目前对赛车的

29、理解停留在这层面仍然是外来文化带有情感诉求带有情感诉求 United Research ChinaURC Version 汽车城内的宾馆和赛车城联票汽车城内的宾馆和赛车城联票赛事门票内含附近娱乐设施消费赛事门票内含附近娱乐设施消费俱乐部会员制俱乐部会员制套票套票建立客户档案建立客户档案抽奖抽奖赠车模赠车模博彩博彩举办中国各赛车俱乐部赛事举办中国各赛车俱乐部赛事促销活动建议促销活动建议以下建议来自被访者，仅供参考：以下建议来自被访者，仅供参考：United Research ChinaURC Version United Research ChinaURC Version 我们的核心任务之一我们

30、的核心任务之一 United Research ChinaURC Version 某某国际赛车场的角色将会发生转变：某某国际赛车场的角色将会发生转变：建议和想法建议和想法(一一)United Research ChinaURC Version 我们的核心任务之二我们的核心任务之二 United Research ChinaURC Version n产生更大的购买频率产生更大的购买频率n对价格的敏感度更低对价格的敏感度更低n对于品牌有坚定不移的信念对于品牌有坚定不移的信念n能自觉拥护，并发展更多的忠诚追随者能自觉拥护，并发展更多的忠诚追随者建议和想法建议和想法(二二)United Researc

31、h ChinaURC Version 我们的核心任务之三我们的核心任务之三 United Research ChinaURC Version 价格不是一个成本加利润的函数，而是一种达成特定营销目标、在激烈价格不是一个成本加利润的函数，而是一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。品牌管理的作用将会使价格从一个单纯的的市场竞争中取胜的工具。品牌管理的作用将会使价格从一个单纯的，转化为具有积极含义的营销要素。使品牌的边际效益得到最，转化为具有积极含义的营销要素。使品牌的边际效益得到最大化的拓展。大化的拓展。建议和想法建议和想法(三三)United Research ChinaURC Ve

32、rsion What is 价格研究价格研究?区隔出目标消费群区隔出目标消费群在目标消费群的承受范围之内，过高或过低都会导致目标消费者流失在目标消费群的承受范围之内，过高或过低都会导致目标消费者流失配合品牌整体的营销策略和方式，与渠道和媒介的宣传口径一致配合品牌整体的营销策略和方式，与渠道和媒介的宣传口径一致与服务或产品所提供的物理特性和价值感相符合与服务或产品所提供的物理特性和价值感相符合为将来的品牌延伸提供一个空间为将来的品牌延伸提供一个空间某某国际赛车场的定价策略某某国际赛车场的定价策略某某国际赛车场内各种的价格制订，并不完全取决于产品的成本，而更取决于某某国际赛车场内各种的价格制订，并

33、不完全取决于产品的成本，而更取决于我们希望到达的目标消费群我们希望到达的目标消费群 United Research ChinaURC Version 真正的尊贵真正的尊贵这是一项高档时尚的活动这是一项高档时尚的活动会员身份会员身份与名人为伍与名人为伍某某新标志某某新标志你可以挑战极速你可以挑战极速现阶段吸引核心消费群的策略现阶段吸引核心消费群的策略各种层次的竞赛各种层次的竞赛运动俱乐部运动俱乐部都市时尚都市时尚灌输的思想灌输的思想吸引的要素吸引的要素 United Research ChinaURC Version 这是一项高档时尚的活这是一项高档时尚的活动动媒体教育建立情感纽带媒体教育建立情

34、感纽带举办各类展会进行推广举办各类展会进行推广对外围爱好者销售赛车相关产品对外围爱好者销售赛车相关产品保持对外围爱好者的友好开放姿态保持对外围爱好者的友好开放姿态长期吸引消费群的策略长期吸引消费群的策略这是长久流行的休闲运这是长久流行的休闲运动方式动方式地域延伸地域延伸时间延伸时间延伸这是国人共有的新休闲这是国人共有的新休闲运动方式运动方式这是在中国新兴的休闲这是在中国新兴的休闲运动文化运动文化媒体进行认知宣传媒体进行认知宣传交通设施便利性交通设施便利性一站式娱乐休闲运动一站式娱乐休闲运动拉动各地对国际赛车场的认同感和相关性拉动各地对国际赛车场的认同感和相关性对外地爱好者举办展会进行推广对外地

35、爱好者举办展会进行推广政府行为政府行为媒体教育建立文化舆论导向媒体教育建立文化舆论导向市场研究监测赛车文化在中国发展市场研究监测赛车文化在中国发展确保权威和健康形象介入赛车运动确保权威和健康形象介入赛车运动 United Research ChinaURC Version 策略方向策略方向“这是什么这是什么”它能给我什么？它能给我什么？是我需要的吗？是我需要的吗？有没有意外的惊喜有没有意外的惊喜下次还能带给我什么下次还能带给我什么你让我知道了什么是我想要的你让我知道了什么是我想要的 United Research ChinaURC Version n通过这次研究,我们可以得知:u目前中国消费者

36、对赛车运动的认知还只是停留在表层现象,一般都集中在与F-1有关的人或事上.u在研究的被访者中,20-34岁左右的男性消费者将会成为今后中国赛车运动的核心消费群.他们对赛车运动非常喜爱,赛车比赛的惊险刺激和精彩激烈深深地吸引着他们.u如果在某某举办各种赛车运动,除了F-1以外,其他赛事吸引的主要是国内的消费者.u从有效的赛事组合角度出发,如果想吸引更多的消费者,除了F-1赛事以外,超级跑车赛超级摩托车赛也应该是一年赛事安排中必不可少的赛事安排.u虽然被访者对一般赛事的兴趣点不是很强,但随着赛车运动的不断开展深入,本地车手的水平不断提高,消费者参观比赛的兴趣和热情都会增加很大的.United Re

37、search ChinaURC Version u中外消费者对赛车文化的看法有很大的差异，其中近60%的中国人认为是一种充满刺激非主流的文化；而多数外国消费者则认为赛车文化是一种高档消费和高尚文化的体现。u虽然中国消费者对赛车运动的认识还是停留在表层现象,但通过进一步分析不难发现,事实上他们对赛车运动的态度还是比较理性的,而非感性的.u目前.绝大多数的消费者还是通过传统的媒体渠道-电视,作为了解赛车运动的主要窗口.u结合定性研究的结果,我们有理由相信,随着对赛车运动宣传的不断推广,在3、4年左右,赛车运动将会成为某某的热点.United Research ChinaURC Version Un

38、ited Research ChinaURC Version 中国在某某工作的外国人和港澳台同胞Base=451Base=60与赛车运动有关名词的认知情况与赛车运动有关名词的认知情况(1)(1)1%1%1%2%3%5%21%46%74%94%12%85%85%2%53%2%2%3%法拉利舒马赫麦克拉伦帕萨特马特乌斯休斯敦火箭队老虎.伍兹圣.罗 兰霍利菲尔德汤姆.汉克 斯 United Research ChinaURC Version 31.7%38.8%59.4%1.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%完全区分者三个都知道者三个中部分知道者完全不

39、能区分者Base=451与赛车运动有关名词的认知情况与赛车运动有关名词的认知情况(2)(2)虽然赛车运动在中国起步较晚，发展速度较慢，但仍有31%的消费者能够完全正确认知。United Research ChinaURC Version 1.8%21.3%38.1%38.8%31.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%一个名词都不知道只知道其中的一个名词只知道其中的两个名词知道三个名词完全分辨出三个名词Base=451与赛车运动有关名词的认知情况与赛车运动有关名词的认知情况(3)(3)United Research ChinaURC Version 百分比(%)3218

40、-243425-343235-5028男38女182500-4000314001-6000326001-8000368001以上30年龄性别家庭月总收入完全区分者人群特征完全区分者人群特征TotalBase=451与赛车运动有关名词的认知情况与赛车运动有关名词的认知情况(4)(4)进一步细分消费者特征，发现主要的认知人群集中在18-34岁左右的年轻人身上。United Research ChinaURC Version 对赛车运动的喜欢程度对赛车运动的喜欢程度(年龄上的差异年龄上的差异)18-2425-3435-50非常不喜欢0000比较不喜欢1110无所谓1113912比较喜欢7061737

41、6非常喜欢18251712比较/非常 不喜欢1110比较/非常 喜欢88878988对赛车运动的喜欢程度Total(%)年龄(%)Base=451 United Research ChinaURC Version 核心消费群的主要特征核心消费群的主要特征百分比百分比(%)1818-242525-341735-5012男24女42500-4000144001-6000106001-8000268001以上24年龄性别家庭月总收入核心消费群的特征核心消费群的特征TotalBase=451研究进一步证明，核心的赛车运动爱好者集中在34岁以下的年轻人身上。United Research ChinaUR

42、C Version 中国在某某工作的外国人和港澳台同胞观看赛车比赛的主要目的观看赛车比赛的主要目的Base=451Base=60无论是中国消费者，还是外国消费者，对赛车比赛最为关注的是比赛过程的惊险刺激和精彩激烈。2%85%49%41%31%18%13%82%32%25%12%3%23%22%比赛过程精彩/激烈可以目睹国际知名品牌的赛车可以感受/体验极限 驾驶的乐趣赛车外观时尚/前卫文艺/体育 明星云集具有一定的赌博性(博彩性)其它 United Research ChinaURC Version 3%10%3%40%31%13%17%32%2%5%35%10%著名赛车手外观漂亮的比赛用车著名

43、的参赛车队综合的赛事安排 著名的赛车跑道漂亮的赛车模特中国在某某工作的外国人和港澳台同胞对赛车运动最感兴趣的原因对赛车运动最感兴趣的原因Base=451Base=60由于中国消费者对赛车比赛的认识是从相关的一些报道开始的，而主要的任务为报道的主要内容，所以中国消费者与国外消费者有明显差异的是，在对赛车运动最感兴趣的原因方面，中国人集中在著名赛车手上，老外集中在著名的参赛车队上。United Research ChinaURC Version 有无驾驶经验的消费者对赛车运动的喜欢程度有无驾驶经验的消费者对赛车运动的喜欢程度有驾驶经验46%没有驾驶经验54%非常喜欢27%无所谓7%比较喜欢66%无

44、所谓14%比较喜欢73%比较不喜欢1%非常喜欢12%Base=451研究表明，有驾驶经验的消费者对赛车运动的喜欢程度远大于没有驾驶经验的消费者。United Research ChinaURC Version 没有驾驶经验54%有驾驶经验46%非常有兴趣28%比较有兴趣50%无所谓20%没兴趣2%无所谓25%比较有兴趣59%没兴趣1%非常有兴趣15%有无驾驶经验的消费者对某某有无驾驶经验的消费者对某某F-1F-1赛车道感兴趣的程度赛车道感兴趣的程度Base=451同时，有驾驶经验的消费者对F-1赛道感兴趣的程度远大于没有驾驶经验的消费者。United Research ChinaURC Ver

45、sion 2%77%45%42%22%18%17%15%10%8%6%5%4%3%2%17%10%15%12%42%80%13%15%12%10%F-1大奖赛超级跑车赛(宝时捷/法 拉利等同场竞技)超级摩托车塞GT耐力塞中排量方程式(如雷诺)摩托车G P 大奖 赛老爷车赛F-3大奖赛小排量入门级方程式房车赛印第赛车其它摩托车塞其它房车赛有效的赛事组合有效的赛事组合中国在某某工作的外国人和港澳台同胞Base=451Base=60研究发现，如果目标消费群定义为中国消费者的话，F-1大奖赛，超级跑车赛和超级摩托车赛将会成为他们最为关注和喜欢的赛事组合。United Research ChinaURC

46、 Version 消费者对某某消费者对某某F-1F-1赛道的感兴趣程度及相关消费行为赛道的感兴趣程度及相关消费行为(国内国内)没兴趣1%无所谓23%比较有兴趣56%非常有兴趣20%0次17%1次50%2次22%3次8%4次及以上3%72%64%34%34%29%24%4%0%20%40%60%80%票价的高低交通方便综合的娱乐/休闲设施食宿安排赛车场周围的环境宣传的力度其它70%45%20%20%12%6%5%1%0%20%40%60%80%与朋友一起与家人与恋人一起与单位同事独自一人与商务客户由旅行社安排其它对修建F-1赛道的感兴趣程度每年去现场观看比赛的次数到现场观看比赛的重要条件因素到赛

47、车场看比赛的同行者Base=451 United Research ChinaURC Version 消费者对某某消费者对某某F-1F-1赛道的感兴趣程度及相关消费行为赛道的感兴趣程度及相关消费行为 (在某某工作的外国人和港澳台同胞在某某工作的外国人和港澳台同胞)没兴趣2%无所谓20%比较有兴趣48%非常有兴趣30%0次3%1次57%2次28%3次7%4次及以上5%65%53%32%25%23%20%2%0%10%20%30%40%50%60%70%票价的高低交通方便综合的娱乐/休闲设施赛车场周围的环境食宿安排宣传的力度其它87%40%28%18%12%10%2%0%20%40%60%80%1

48、00%与朋友一起与恋人一起与家人与单位同事与商务客户独自一人由旅行社安排其它对修建F-1赛道的感兴趣程度每年去现场观看比赛的次数到现场观看比赛的重要条件因素到赛车场看比赛的同行者Base=451 United Research ChinaURC Version n研究发现，中外消费者对某某F-1赛道的感兴趣程度没有显著差异，而且在他们的相关消费行为方面也极为相似：u如果举办高水平的比赛，国内消费者平均每年会去观看1.3次；而在某某工作的外国人和港澳台同胞中的消费者则平均每年会去观看1.5次。u中外消费者都认为票价的高低和交通方便是决定他们是否前去观看比赛的两个最重要的因素。u如果去赛车场看赛车

49、比赛，中外消费者首选的同行者都是朋友，国内消费者第二选择的同行者是家人，而在某某工作的外国人和港澳台同胞中的消费者第二选择的同行者则是他们的恋人。United Research ChinaURC Version 18-2425-34 35-50男女2500-40004001-60006001-80008001以上200-400元37303841373551382220401-1000元455440454448424950441001-2000元14121711151161120242001-3000元443335114103001-4000元0.40101000114001-5000元0.40

50、110100205001元及以上0000000000合适的F-1 赛事票价Total(%)年龄(%)性别(%)家庭月总收入(%)合适的合适的F-1F-1赛事票价赛事票价Base=451相比较而言，对18-24的年轻人来讲，401-1000元的F-1赛事票价被他们认为是最合理的；而对35-50岁的中年人来讲，200-400元的票价是他们可以接受的。研究同时发现，对F-1赛事票价的认可方面，在性别方面的差异不大。United Research ChinaURC Version 中国在某某工作的外国人和港澳台同胞中外消费者对中外消费者对F-1F-1赛事票价认可的差异性赛事票价认可的差异性Base=4

51、51Base=6037%45%14%4%28%52%18%2%200-400元401-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5001元及以上 United Research ChinaURC Version 消费者对有本地区车队参与的一般赛事的看法消费者对有本地区车队参与的一般赛事的看法T o p -B o xT o p 2 -B o xB o tto m 2-B o x6 22 4 03 7去 观 看 有 本 地 区 车队 参 与 的 赛 事 的 可能 性1 4%5 3%8%1 7 33 8 91 8亲 身 体 验 极 限 驾 驶的 乐 趣

52、 的 兴 趣 程 度3 8%8 6%4%Base=451TB和T2B数据表明，去观看有本地区车队参与的赛事可能性方面，只是有较大的潜力，但相信要加大推广的力度；而在亲身体验极限驾驶乐取的兴趣程度方面，我们有理由相信发展的前景非常乐观。United Research ChinaURC Version 对一般赛事票价的价格测试对一般赛事票价的价格测试(PSM)-(PSM)-中国中国0.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%100.0%100.0%

53、40元60元80元100元120元140元160元180元200元220元240元260元280元300元320元340元360元380元400元比较便宜的价格比较贵的价格太贵的价格太便宜的价格ABDCBase=240从价格分析模型来分析，如果在一般赛事票价方面会获取最大的消费人群，RMB120-220元将会成为定价的参考依据；同时研究得知，RMB180-200元应该成为最为合理的定价参考依据。United Research ChinaURC Version 亲身体验极限驾驶乐趣的人群特征亲身体验极限驾驶乐趣的人群特征18-2425-34 35-50男女2500-40004001-600060

54、01-80008001以上一点都没兴趣1011110211没兴趣3423343522无所谓106914912101494比较有兴趣48464653445852463649非常有兴趣38444228442535324243没兴趣/一点都 没兴趣4434453833比较/非常 有兴趣86908882888387787892家庭月总收入(%)对亲身体验极限驾驶的感兴趣程度Total(%)年龄(%)性别(%)Base=451与前述结果相似的是，年龄在34岁以下的年轻人对亲身体验极限驾驶的乐趣感兴趣程度非常高。United Research ChinaURC Version 58%53%50%37%35

55、%33%27%10%8%52%35%13%18%33%25%37%12%23%汽车博物馆与汽车有关的主题公园高档汽车品牌专卖店大型购物场所大型游乐场汽配商贸区大型高档电子游戏厅一般商贸区一般的主题公园 中国在某某工作的外国人和港澳台同胞赛车场应具备的相关配套设施赛车场应具备的相关配套设施Base=451Base=60在赛车场应具备的相关配套设施要求方面，中外消费者不尽相同，中国人认为具备汽车博物馆、与汽车有关的主题公园和高档汽车品牌专卖店是非常需要的；而外国消费者则认为汽车博物馆、汽配商贸区和与汽车有关的主题公园是重要的。United Research ChinaURC Version 59%

56、46%43%40%26%23%18%7%7%35%28%13%25%8%50%42%3%2%是充满刺激/非主流的文 化是一种疯狂的运动是一种高档消费是一种代表先锋时尚的文化将来会流行的运动文化是高尚文化的体现有一定社会地位人参与的运动是日常文化生活的重要组成部分是可望不可及的中国在某某工作的外国人和港澳台同胞对赛车文化的看法对赛车文化的看法Base=451Base=60研究发现，中外消费者对赛车文化的看法有很大的差异，其中近60%的中国人认为是一种充满刺激非主流的文化；而多数外国消费者则认为赛车文化是一种高档消费和高尚文化的体现。United Research ChinaURC Version

57、 对赛车文化的不同理解人群的细分特征对赛车文化的不同理解人群的细分特征18-24 25-34 35-50男女2500-40004001-60006001-80008001以上是充满刺激/非主流的文 化59616154605757596159是一种疯狂的运动46454746464748454049是一种高档消费43384349405138524444是一种代表先锋时尚的文化40464133413641413344将来会流行的运动文化26282823262726262926是高尚文化的体现23222323193218272724有一定社会地位人参与的运动18181620181817181623是日

58、常文化生活的重要组成部分77699484106是可望不可及的7984789773对赛车文化的理解Total(%)年龄(%)性别(%)家庭月总收入(%)Base=451 United Research ChinaURC Version 关注的媒体关注的媒体(中国人中国人)10%61%86%99%0%50%100%150%路牌灯箱广告网络媒体报纸/杂志电视媒体35%20%19%31%38%50%42%14%0%20%40%60%一般的网站专业赛车网站专业赛车杂志/报纸体育报纸的赛车专栏一般的报纸/杂志体育版专业体 育频道体育新 闻栏目综合性 栏目电视报纸网络Base=451 United Rese

59、arch ChinaURC Version 关注的媒体关注的媒体(在某某工作的外国人和港澳台同胞在某某工作的外国人和港澳台同胞)12%45%60%92%0%50%100%150%路牌灯箱广告网络媒体报纸/杂志电视媒体32%8%23%15%22%60%20%13%0%20%40%60%80%一般的网站专业赛车网站专业赛车杂志/报纸体育报纸的赛车专栏一般的报纸/杂志体育版专业体 育频道体育新 闻栏目综合性 栏目电视报纸网络Base=60 United Research ChinaURC Version 56%12%12%8%7%4%37%18%17%8%10%10%著名赛车手/明星参与的 活动著名

60、影视明星参与的活动专业的杂志宣传在市内举办的街道塞有关赛车赛事促销品的发放摩登赛车女郎参与的活动对赛车赛事最有效的宣传手段对赛车赛事最有效的宣传手段中国在某某工作的外国人和港澳台同胞Base=451Base=60与外国消费者明显不同的是，中国消费者认为，对赛车赛事最有效的的宣传手段为有著名赛车手/明星参与的活动。United Research ChinaURC Version 围绕汽车赛事相关活动的围绕汽车赛事相关活动的SWOTSWOT分析分析(中国人中国人)-50.0%-25.0%0.0%25.0%50.0%-50.0%-25.0%0.0%25.0%50.0%亲自试车试乘参观车展参加赛车模拟

61、游戏低 高高重要程度低获取相应赛车资格症参观专业赛车维修报名参加高级驾驶培训与明星合影留念获取明星照片/相关促销品购买车模Base=451 United Research ChinaURC Version 围绕汽车赛事相关活动的围绕汽车赛事相关活动的SWOTSWOT分析分析-在某某工作的外国人和港澳台同胞在某某工作的外国人和港澳台同胞-50.0%-25.0%0.0%25.0%50.0%-50.0%-25.0%0.0%25.0%50.0%亲自试车试乘参观车展参加赛车模拟游戏低 高高重要程度低获取相应赛车资格症参观专业赛车维修报名参加高级驾驶培训与明星合影留念获取明星照片/相关促销品购买车模Bas

62、e=60 United Research ChinaURC Version n中外消费者一致认为“亲自试车试乘”、“参观车展”和“参加赛车模拟游戏”是所有汽车赛事相关事务中最重要的事务，也是他们最感兴趣的项目，这些应该成为今后中国吸引消费者参与到赛车运动中的主要诉求点。n而其他的一些卖点，则对消费者的吸引程度不大。United Research ChinaURC Version 351-550元40%551-750元20%751-950元6%951元及以上6%150-350元28%观看比赛和娱乐活动观看比赛和娱乐活动,一个人一整天的花费一个人一整天的花费351-550元42%551-750元1

63、6%951元及以上4%150-350元32%751-950元6%351-550元40%551-750元17%751-950元3%951元及以上7%150-350元33%TotalBase=451外国人Base=60华东地区Base=250研究发现，RMB351-550是多数消费者认为观看比赛时一人一整天合理的花费。United Research ChinaURC Version 351-550元45%551-750元19%751-950元4%951元及以上8%150-350元24%150-350元43%551-750元12%351-550元39%951元及以上1%751-950元5%351-5

64、50元38%551-750元17%751-950元11%951元及以上3%150-350元31%351-550元37%551-750元19%751-950元3%951元及以上9%150-350元32%551-750元29%351-550元40%751-950元10%951元及以上5%150-350元16%深圳Base=100北京Base=100某某Base=100南京Base=75杭州Base=75观看比赛和娱乐活动观看比赛和娱乐活动 ,一个人一整天的花费一个人一整天的花费(各城市情况对比各城市情况对比)United Research ChinaURC Version United Resea

65、rch ChinaURC Version 0.60.70.80.91.11.21.51.72.02.83.13.33.73.90.00.30.60.91.21.51.82.12.42.73.03.33.63.9旅游展览馆现场观看各种表演活动看电影/听音乐会主题公园俱乐部/会员所桑拿/保健按摩馆/KTV咖啡店/茶房/酒吧大型高档电子游戏厅去餐厅吃饭麻将等棋牌活动健身运动休闲网吧上网逛商场被访者逛商场的频率最高,平均达到3.9次/月,也就是说基本上每周都去。接着是上网。而到主题公园则是每月1次。外出旅游则是0.6次/月，排在最后。Base=500 United Research ChinaURC

66、Version 1周2次或以上13%1周1次25%半月1次22%一月1次24%1月不到1次16%Base=500 United Research ChinaURC Version 消费者通常集中在周末时间段购物，在周日购物高达79%。节假日期间购物则是40%。平时 上班期间购物是14%。79714014140102030405060708090周日周六节假日（如5.1,10.1)周五周一到周四期间%Base=500 United Research ChinaURC Version 研究发现，消费者 “一家人一起去购物”的比率达到66%；其次是“和朋友一起购物”；而“与同事一起购物”的比率非常低，只有12%。6644242312010203040506070一家人一起/包括孩子）和朋友独自一人和爱人/女朋友/男朋友和同事%Base=500 United Research ChinaURC Version 40%40%45%60%67%68%69%70%84%86%91%0%30%60%90%熟人推荐经常有电视，报纸广告介绍附近有很多休闲娱乐场所是商业街上的购物中心个人习惯购物场所的名气商