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1、第十章 目的市场战略学习目的掌握市场细分的概念、实际根据、作用、掌握市场细分的概念、实际根据、作用、规范和方法规范和方法掌握确定目的市场的步骤、战略的特点掌握确定目的市场的步骤、战略的特点及适用性及适用性掌握市场定位的概念、作用、战略及技掌握市场定位的概念、作用、战略及技术术确定目的市场的步骤细分市场评价细分市场确定目的市场制定目的市场战略4NoImage引论目的市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何目的市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器消费方式追求的营销方式在兼顾大机器消费方式追求的“本钱经济性和营销观本钱经济性和营销观念所要求的念所要求的“最
2、好的满足顾客需求都来得更好。最好的满足顾客需求都来得更好。5NoImage目的市场的3个根本步骤因此，目的市场营销被称为STP营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning6NoImage市场细分概念概念Marketing Segmentation是指营销者利用是指营销者利用一定需求差别要素细分要素，把某一产品整体一定需求差别要素细分要素，把某一产品整
3、体市场消费者划分为假设干具有不同需求差别的群体市场消费者划分为假设干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。分化。7NoImage市场细分3种方式细分要素A细分要素Ba)同质偏好细分要素A细分要素B细分要素A细分要素Bb)分散性偏好c)集群偏好8NoImage市场细分要素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需求的细分变量。当采用的细分变量不同，好像木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。9NoImage有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分要素是不同的
4、，但是企业营销担任人员需求采用以下规范来检验细分的有效性。1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量用包括定量的或非定量的标志值度量的程度。2、可进入性 企业有才干进入被细分后的市场。3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模到达足以使企业有利可图的程度。4、可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动方案。10NoImage目的市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场吸引力吸引力 目的目的五种目的市场选择类型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P
5、2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场12NoImage3种目的市场营销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销无差别市场营销 差别市场营销差别市场营销 集中市场营销集中市场营销 【优】本钱低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】本钱高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中13NoImage选择目的市场营销战略应思索的主要要素14NoImage差别化是企业
6、竞争的重要工具，也是定位的重要根据和根底。差别化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差别，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差别化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计定位概念图目的消费者竞争对手定位联想联想定位(Positioning)：为了顺应消费者心目某一特定的看法而设计企业笼统、产品、效力及其营销组合的行为。第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16NoImage咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法例如多向量定位X步骤：1、作 定位图 2、将 现有的产品标注在图上 3、选 择有利的定位位置 4、分 析某处定位的能够性 5、确 定顾客和企业利益此处定位适宜儿童此处定位适宜老人咖啡饮料定位例如本章的主要内容市场细分的概念、实际根据、作用、规市场细分的概念、实际根据、作用、规范和方法范和方法确定目的市场的步骤、战略的特点及适确定目的市场的步骤、战略的特点及适用性用性市场定位的概念、作用、战略及技术市场定位的概念、作用、战略及技术
第十章目标市场战略ppt课件
