湖北省北仙桃项目整体战略思考及定位课件

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1、Copyright 2011 Dicity worldwide.All Rights Reserved中国武汉 2011年11月湖北仙桃项目整体战略思考及定位谨呈：前 言u随着仙桃经济快速发展，城市化进程加速，仙桃市房地产业进入高速发展期市场发展健康良性，供需两旺。广大城市居民希望能拥有属于自己的住宅。大力发展住房建设，以满足人民住房需求，将是未来城市房地产发展的主旋律。u城东片区属于较为成熟居民集中区域，承载“一轴两片两心”规划发展。u在上述的大背景下，我们认为本项目未来开发宜采用“稳健运营”原则。在此原则指导下，我们将站在城市发展的高度，深度挖掘地块特质，充分了解房地产市场，对项目进行精准

2、定位。目 录开发建议开发建议城市背景城市背景项目定位项目定位市场解析市场解析地块认知地块认知地块区位:规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市项目地块项目地块核心城区u本项目地块位于仙桃市仙下河与仙源大道平行线内。属于仙桃城东片区核心地段之中；地块四至条件：南面临街面较长且临河南面西面东面北面东：仙源大道至流潭南路交汇南：仙下河西：仙源大道至何李路交汇北：城中村 地块周边环境较弱，南面临街面较长。四至无明显特点，南面临河市地块内唯一景观资源。内部条件：地势较低、无拆迁风险东面西面北面南面地块大致呈正方形，地势较低地块内部无拆迁风险开发建议开发建议城市背景城市背景项目定位项目定位市场解析市场

3、解析地块认知地块认知目 录城市背景：武汉城市圈西翼中心城市。u湖北省政府将仙桃市纳入武汉城市圈发展规划，仙桃市城市发展定位为：武汉城市圈西翼中心城市。u2000年2月，国家体操训练管理中心授予仙桃市“中国体操之乡”和“世界冠军摇篮”两块“金字招牌”。u2010年完成地区生产总值（GDP）达290.9亿元，经济总量继续位居全省县市之首，这也是仙桃经济总量连续20年位居全省县市之首。u仙桃市是武汉城市圈重要的城市之一和武汉城市圈西翼中心城市，具有贯通南北、承东启西、得天独厚的区位优势，是我国“四纵四横”铁路主干网络中重要的组成部分，仙桃已成为江汉平原地区重要的交通枢纽。城市背景：仙桃进入高速城市化

4、发展阶段城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕小康向小康过渡温饱绝对贫困城市化水平48.9%46%85%90人均GPD（美元）389637431031430000第三产业32.8%43%75%接近80恩格尔系数31%36%33%小于30类比城市仙桃中国北京、上海东京、纽约从上表可以看出仙桃的人均GDP是3896美元，超过全国平均水平；恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，仙桃城市化已经达到48.9%，表明仙桃已经进入到城市化高速发展阶段。城市背景：规划形成“一轴两片两心”，发展南城、城北两城区项目地块商业中心行政中心体育中心

5、休闲中心u总体规划：以跨越沪蓉高速公路向南为发展为城市的重点发展方向u发展现状：老城区充分利用汉江景观资源及中心商业服务业发展相对成熟，城西公共服务设施较多，城南发展城市新中心、政府南移等，城东居住氛围成熟城市背景研究总结u仙桃现状：以发展轻型工业和商贸流通为主导产业的滨江城市，已进入城市化快速发展阶段。u仙桃发展：以老城区为中心，以向南发展为主导，兼顾向东。u城东定位：规划城区东西两侧集中布置大规模工业用地。目 录开发建议开发建议城市背景城市背景项目定位项目定位市场解析市场解析地块认知地块认知生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并

6、重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型萎缩停滞稳定发展高速发展 大于大于8%8%小于小于4%4%4-5%4-5%5-8%5-8%国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期宏观经济增长与房地产发展关系宏观经济增长与房地产发展关系人均GDP与房地产发展关系u2010年仙桃人均GDP为24737元，折合3896美元，持续两位数增长，房地

7、产市场正进入快速发展阶段。u2010年，仙桃GDP为290.97亿元，增速达到19%，房地产进入高速发展阶段。u根据相关理论和国际通用衡量标准判断，仙桃房地产市场正进入一个快速发展的阶段。仙桃总体市场：仙桃房地产市场正步入快速发展阶段仙桃总体市场：仙桃房地产市场收支良好u近几年来，仙桃市房地产投资额与销售额逐年上升，其总体上处于一个平稳增长期u相比较房地产投资额，其市场销售额高于投资额，仙桃房地产市场整体上体现“产出大于投入”，其总体发展非常健康05101520252008年2009年2010年2011年2008年-2011年1-8月房地产市场投资额与销售额统计比较3.924.787.759.

8、562.614.812.910.16房地产销售额房地产投资额亿元仙桃总体市场：仙桃房地产市场供求比分析u在2009年之前，仙桃房地产市场供应及需求走势都比较缓慢，2009年一度出现供大于求的局面；u到2010年，仙桃的楼市开始供求关系开始发生变化，已经出现供略大于求的良好态势；02000004000006000008000001000000施工面积竣工面积新开工面积销售面积空置面积8053633393642569504516211606712010年仙桃住宅市场数据分析仙桃总体市场：住宅市场供求分析根据2010年度仙桃住宅数据统计分析，仙桃市住宅市场供需两旺，供求比合理，销售面积高于于同期新开

9、工面积，空置面积仅16万平方米。05001000150020002500300035002008年2009年2010年2011年仙桃总体市场：住宅市场成交均价分析2008年仙桃商品住宅市场平均成交均价为2512元/。2011年上半年其成交均价为3086元/。三年来，其平均年增长速度为22.85%。仙桃住宅市场价格走势总体呈“平稳增长，快速上升”特征。2010年仙桃市商品房住宅购房人身份分布40%33%23%1%1%3%本市居民本地乡镇居民外地乡镇居民外籍人士法人或团体其他仙桃总体市场：住宅市场客户来源分布研究仙桃市目前购房客户中，以本市居民消费为主，其占总比例达到40；来自本市乡镇居民购买亦占

10、有相当比例达到近33%。由于城市化进程快速发展，本市和外地乡镇居民大量涌入城市比例提高，并增加其购房目的性；仙桃总体市场总结u市场状况：持续健康发展，供求基本平衡。u市场价格：平稳增长，快速有升，2011年上半年成交均价达到3086元。u消费结构：本地居民和本市乡镇居民涌入占据主流市场。仙桃城东住宅市场供给总体特征u城东片区住宅发展速度缓慢u区域内以中低档住宅供应为主u区域内品牌开发企业较少，品牌物业稀缺u以老城区为中心，向南向东发展，政府规划利好仙桃城东住宅市场消费需求特征u城东物业档次趋同，热销户型差距不大u购房人群以区内人员和周边乡镇为主，工薪化特征明显u规模化、个性化、多元化小区将领导

11、近期置业潮流u多层物业供应渐少，高层物业开始受消费者青睐u“三高（高品质、高标准、高配套）”住宅走俏市场 仙桃住宅市场：城东片区内的客户结构趋向以中低端为主。客户构成分类人员构成附近事业单位附近乡镇居民周边企业投资业主周边城镇人口居住现状早期福利房周边民房厂区宿舍良好居住条件物业水平和居住质量较好一般一般一般置业条件经济收入较高价格主导消费经济收入一般性价比优的户型经济收入较稳定基本无置业要求深具投资价值的小户型置业使用二次置业自用一、二次置业自用自住自住/出租61%13%26%高层小高层多层仙桃住宅市场：从整体来看住宅开发项目物业形态首选高层通过对区域内开发项目的产品形态统计分析,高层物业形

12、态成为开发商们的首选,其次为多层,小高层居末.进一步分析发现,2010年以后新售项目集中以高层为开发模式被大量运用。成交单价百分比例示意图13%78%9%3000以下3000-40004000以上成交总价比例示意图22%43%35%35万以内36-45万46万以上仙桃住宅市场：从整体做成交价格分析区域内成交单价在3000-4000元/平方米左右，成交总价在36-45万元城东住宅市场总结u城东片区市场总体供需两旺u区域的客户结构趋向以中端为主u区域内多层产品供应较少，高层物业开发由高容积住宅开发成为发展趋势，且渐受消费者清睐。项目名称总建筑面积累计推售住宅面积累计去化住宅面积本期推售住宅面积本期

13、去化住宅面积绿地华庭二期5214993.7三丰鼎城四期1211.611.22.11.9金域城邦二期7.97.15.83.52.8中央华府二期9.37.542.50.8御台公馆一期203.22.13.22.1香岸华府二期9.28.74.54.82.4天下城市星座二期8.27.84.73.72.1银信御景名邸5.74.93.54.93.5圣淘沙国际花园7.16.23.26.23.2紫晶上成1.81.60.61.60.6锦江国际一期4.54.23.74.23.7水云间164.82.64.82.6望江楼10.890.50.890.5临江雅苑一期1654.854.8沔阳洲花园1.71.50.41.50.

14、4公园世家一期123.62.23.62.2和合国际城二期25208.811.91.7学府俊园3.63.62.83.62.8福星城一期30115.7115.7新城壹号一期685.22.45.22.4阳光田园国际3.93.72.13.72.1景苑花园3.73.51.33.51.3漫城林语一期164.51.024.51.02合计334.6114.0986.32104.8954.32区域内住宅总供应量在334.6万/平方米，累计推售供应量在144.09万/平方米。仙桃住宅市场供应分析福星城：品牌开发商铸就成熟宜居大社区项目名称总套数户型类型套数户型配比主力面积（）套数比例已售销售率福星城一期9302*

15、227029%93.859010%6269%93.8618019%12569%3*266071%106.789010%7786%112.1512013%8571%121.3618019%11564%123.727029%6624%u30万方城东南片区高端住宅u一线开发经验、品牌实力u完善小区规划及社区规划在售项目福星城一期户型赏析三房两厅一卫104.95三房两厅两卫121.73项目户型以90-120以上的两房至三房产品为主，户型设计紧凑实用，户型格局合理，通过入户花园赠送，户型格局改变，满足三口之家或刚需客户需求；和合国际城二期：多变户型设计及完善配套项目名称总套数户型类型套数户型配比主力面积

16、（）套数比例已售销售率和合国际城二期8022*239650%64.937810%2228%90.0610813%2725%93.4815619%2717%100.79547%2139%3*238047%11311014%3633%123.6411014%4945%132.47506%1734%13311014%3431%4*2263%146.16263%1038%u25万方成熟住项目u创新户型设计、赠送面积u细致园林设计、多重景观u自成一体商业中心及配套在售项目和合国际城二期户型赏析项目户型以60-140以上的两房至四房产品为主，户型设计合理，通过入户花园、飘窗、阳台空大使用面积，提高高层产品

17、居住舒适度；四房两厅两卫146.16三房两厅两卫146.16御台公馆：豪宅理念打造精品住宅项目名称总套数户型类型套数户型配比主力面积（）套数比例已售销售率御台公馆一期2522*212248%95-976626%3959%1175622%3257%3*29638%124104%440%131-1378634%5260%4*22610%1992610%415%复式83%174-28983%225%u宽绰户型、赠送面积u法式宫廷园林景观，注重品质u会所管家服务，物业尊崇感u独立商业，完善配套在售项目两房两厅两卫117.79御台公馆户型赏析两房两厅一卫95三房两厅两卫131.23项目户型以95-137

18、以上的两房至三房产品为主，户通过赠送面积达到2+1、3+1来增加居住使用面积，南北通透，适合于改善型住宅客户的首选产品；公园世家：紧邻公园、自然景观得天独厚项目名称总套数户型类型套数户型配比主力面积（）套数比例已售销售率公园世家一期3142*216452%8810232%5655%1136220%3556%3*213844%114-1209831%4950%1304013%2255%复式124%161-213124%217%u本土品牌开发商、品质保证u1.5万方中央公园、自然景观u宽绰户型、赠送面积u会所加商业模式、完善配套在售项目公园世家户型赏析三房两厅两卫121三房两厅两卫121项目户型以

19、88-130以上的两房至三房产品为主，面积控制集中以通透两房三房户为主，房屋功能性较强两房变三房，三房变四房产品较多；锦绣江山：低密度高端住宅、强调居住品质项目名称总套数户型类型套数户型配比主力面积（）套数比例锦绣江山一期4372*234578%80.054611%91.336916%105.569221%124.914611%131.549221%3*29222%127.229221%即将推出项目u26万方大社区，自身配套齐全u强调居住品质、多重景观面u大堂入户设计，建筑节能环保uN+1户型多变，赠送空间两房两厅两卫131.54两房两厅两卫124.91锦绣江山户型赏析NoImage两房两厅一

20、卫91.33项目户型以80-131以上的两房至三房产品为主，控制面积总价，多重赠送面积，改变使用空间，是改善性客户客户首选；典型项目总结u现有住宅物业供应主要以中高端产品为主，房型主要以2房和3房产品为主，面积段集中在80-130；u客户置业需求，仍多以改善自住为主；u户型设计方面赠送面积、N+1户型更受市场青睐；u物业类型已经又多层向高层转换；目 录开发建议开发建议城市背景城市背景项目定位项目定位市场解析市场解析地块认知地块认知优势 Strength劣势 Weak城东新区，人口密集居住组成；产品创新突破市场优势；临河景观环境好,宜居住;发展商实力强,具成熟开发经验;区域周边居住环境较弱，多为

21、民房；区域商业氛围相对较弱；区域整体形象欠佳；机会 Opportunity政府支持,未来重要发展节点；作为武汉卫星城，增加外来人口居住需求；市场大势环境利好且供需平稳发展；城市化进程较快，市场供应量不大；利用项目固有优势，整合周边资源，结合未来利好，提升项目的竞争力与销售速度；以时间换空间，进行区域价值提升下的项目开发，引导区域市场的发展。强化项目区域价值，消除消费者的心理障碍；搭顺风车，借仙桃整体房地产市场供需旺盛，实现快速销售和资金的快速回笼。威胁 Threaten外地人二套房限贷影响；单一住宅产品受市场同质化严重影响；迎合市场，强调原生态的、规模的、完善的宜居新城通过借势推广，凸现项目形

22、象，提升项目核心竞争力。精准定位，产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。地块SWOT分析项目发展方向：产品创新具备成为引领区域市场的条件领导者挑战者p具实力，具规模p总成本领先优势p掌控市场能力强p高性价产品提供p产品创新，引领市场潮流p具有持续作战能力市场新进者p具备一定独特资源和生产规模p改变游戏规则p强调新的评估标准p强调产品的特色和价值追随者补缺者p缺乏独特资源和资金实力p搭便车，借势p以小博大，杀伤战术p价格战的制造者p规模小，快速灵活p目标客户明确，挖掘细分市场价值p抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品p敏锐的机会主义者本项目可依托产品创新优势

23、与区域弹性发展空间，实现总成本领先，引领仙桃的普通住宅消费趋势以时间换空间，打压式竞争策略，优良的性价比，成为仙桃整体市场的有力领导者。基于城东片区，以临河景观优势，创新产品发展，成为区域市场的领导者与掌控者。挖掘区域内生态资源，演绎全新现代城市生活理念，创建规模品质社区，成为仙桃城市居民购房的首选。服务仙桃的、产品独特的、高性价比的、高端住宅小区项目市场定位u新仙桃人：具有新生活理念及需求的老仙桃人、憧憬西安生活喜欢仙桃的新仙桃移民。u全龄化：大跨度的年龄层面的组合、丰富的家庭结构组合u多元化：客户具有文化多元性。全龄化、多元化的新仙桃人项目客户定位u阶层描述：以中等收入者自住为主，富裕阶层

24、投资或改善为辅。u属地描述：仙桃市区为主体，周边县级城市为辅的新仙桃人群。u职业描述：政府机构企事业单位人员、都市白领、私营企业主等。u家庭结构：3口之家和2口之家为主，大家庭和单身为辅。u需求偏好：2室2厅和3室2厅为主，1房及4房以上为辅。u面积偏好：80-150平方米为主。50-60平方米和150平方米以上为辅。项目客户定位：客户描述p对于区域：中高档基于城东片区已有的景观资源及未来规划发展，突破现有市场住宅产平形象同质化，塑造区域标杆，成为区域商品房市场的领导者与掌控者。p对于仙桃：大众精品以时间换空间，以时间换成熟，提供精品项目，采取打压式竞争策略，在优良的性价比下，成为仙桃整体市场

25、的有力竞争者，从而为本项目导入大量的区域外消费人群。产品等级：品质社区、大众领域u由于低价、成本、容积率调整，仙桃市住宅由多层向高层的物业类型转换，高层物业是目前发展主流趋势且成交量占据市场主导地位。u为了弱化市场风险，提高项目的市场接受度，保证产品能够平稳快速去化，建议本项目建设在产品类型区别与区域内同质化严重的物业形态，选择沿街面以酒店式住宅和住宅组的做法，提高产品溢价性并寻求市场空白的契机。u结合项目地块的容积率限制进行考虑，建议在以3栋高层以及一栋酒店组成。建议采取以“酒店+高层”的物业形态产品建议：产品类型以高层住宅和酒店组成产品建议：户型配比控制户型配比分析：从分析仙桃市在售项目户

26、型比例来看，两房配比从29%60%不等，但主要集中在20-50%，去化率约28%;三房从35%55%不等，主要集中在50-70%，去化率约64%；四房或复式平均在10%左右，但去化率约为15%，去化速度较慢；参考周边项目产品结构，以市场为导向，可推断本项目应保持主力户型以三房为主取其比例跨度中间值为60%；两房仅次之，取中间值为30%；四房或复式，比例控制在10%以内。综合上述，本案各房型比例调整如下：两房三房四房复式80-90100-120140-160其他30%60%5%5%产品建议：户型配比控制本项目力求以产品设计创新打破市场空白点，实现高溢价，建议结合市场客观情况，以宜居、高赠送、创新

27、的产品引领居住革命，以此扩大项目影响力，吸引客户择优而居，故在保证舒适度的情况下，对产品面积及比例进行进一步调整。关键字：充分结合市场需求，丰富产品线。两房三房四房舒适两房2+1紧凑三房3+1紧凑四房4+1复式70-8080-90100-105110-120130-140140-14518%12%42%18%4%5%1%案例产品研究：市场主流N+1式户型去化最快项目名称总套数户型类型主力面积（）套数比例已售销售率御台公馆一期2522+195-976626%3958%1175622%32三房124104%440%3+1131-1378634%5260%四房1992610%415%复式174-28

28、983%225%从市场上高价位项目，销售火爆的御台公馆一期的去化户型结构可以分析得出，2+1和3+1户型产品，去化速度很快；大面积户型去化速度相对较慢；目 录开发建议开发建议城市背景城市背景项目定位项目定位市场解析市场解析地块认知地块认知p时间换空间，时间换成熟时间换空间，时间换成熟p产品产品价值决定项目价值价值决定项目价值p品牌地产开发理念品牌地产开发理念p配套先行，配套先热配套先行，配套先热p统一规划、整盘营造、分期开发统一规划、整盘营造、分期开发项目开发建议汇报结束！汇报结束！现在是沟通时间现在是沟通时间Copyright 2011 Dicity worldwide.All Rights Reserved汇报结束现在是沟通时间.Thank you!NoImage