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1、如何制定地区年度营销计划如何制定地区年度营销计划讲师：吴建武一、年度营销计划探讨的内容你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责二、制定年度营销计划的步骤1、机会及威胁分析2、优势及劣势分析3、SWOT汇总4、计划摘要5、设定目标6、设定营销策略7、营销活动方案计划/费用8、损益预估三、机会及威胁分析1.营销环境分析 (1)人口统计人口的数量人口的年龄结构教育家庭类型 （2）经济状况整体经济运行状况收入分配储蓄、
2、债务、信贷的适应性（3）自然资源原材料污染的增加在环境保护中政府使命的改变（4）科技环境技术变革步伐加快无限革新的机会增长着的技术个性规定（5）政治环境政府对企业的大量立法公众利益集团的成长（6）社会文化核心文化价值观念具有高度的持续性人们与自己的关系人们与其他人的关系人们与机构的关系人们与自然的关系 1999年 2000年(预估) 变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商 机会 威胁2.消费者购买行为变动谁是主要消费者谁参与购买决策何时买?买多少?为什么购买?在哪里购买?如何选择品牌?购买决策过程（1）参与购买的角色发起者子女影响者邻居、同事决策者父亲购买者父亲、母亲使用者
3、全家购买决策中的各个阶段需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案评估空调 海尔 海尔 科龙 格力 格力 美的 美的 科龙 科龙 春兰 春兰消费者逐渐朝下列方向变化：在工作中渴望得到更多的休闲时间家庭成员缩小女性具有更广泛的决定权，更加地独立更加的个人主义愉悦气氛的消费环境缺乏耐性，渴望迅速得到想买的商品银发族的消费不断增加对品牌的忠诚度降低对服务品质要求高日渐重视消费者个人的权益年轻消费者跟着感觉走，非理性购买市场更加区隔化集团用户购买行为商业用户事业单位国家机关3、竞 争 者? 从市场结构着手? 分析个别竞争者? 相对竞争优势分析?选择竞争者以便进攻或回避市场的竞争地位 竞争分析4、市
4、场总需求分析市场潜量市场总需求量预估区域市场潜量估计未来需求市场需求分析5、前期业绩及策略检讨业绩检讨策略检讨 前期业绩检讨前期策略检讨 策 略 实施结果1._ _2._ _3._ _4._ _5._ _问题点 前期业绩问题点 真正原因整体业绩市场占有率区域状况产品状况目标市场产品贡献度四、优势及劣势分析评估资源找出优势评估优势及劣势对未来的影响五、SWOT汇总机会威胁优 势 劣 势成功的可能性机会的吸引力优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略杠杆点SWOT汇总六、计 划 摘 要目前状况的叙述期望的营销目标财务上的成果一、计划概要 1随着实物分房制度的取消，以
5、及银行按揭购房的兴起，中国政府、企事业机构和家庭对房地产的投资不断升温。统计资料显示，全国1998年房地产投资较1997年增长12.6，达3579.6亿元人民币。预计1999年仍会维持此水平，据此预测1999年木门市场将达1030万扇， 80亿元人民币。 2从木门总体市场来看，目前市场上虽然品牌繁多，但没有一家是全国品牌，地区品牌也较少，知名品牌就更少。大部分厂商仅限于低层次的价格竞争，不注重品牌的创建。大部分消费者目前对木门产品的认知和重视也不够，产品知识甚少，不能辨别木门产品之间的差异性。简而言之，现在的木门市场几乎是无品牌消费阶段。但从市场发展的趋势看，市场会逐渐走向品牌消费阶段，发展的
6、速度，主要取决于市场引导的程度和水平。 3因此，对“黄海”公司来讲，目前最重要的是须做好以下几点：一是木门产品品牌的创建；二是对消费者产品知识的教育；三是要尽快建立自营、分销、直销网络和队伍。 4本报告旨在提出黄海木门近3年时间的营销策略以及在1999年8月2000年8月营业收入达到8000万元、销售区域的市场占有率达到10、知名度达到50、完成税后利润1000万元的营销计划（如果黄海木门营销队伍的人力资源能得到较大调整和改善，供货时间能保证，营业指标就可以大大提升）。七、设 定 目 标1、营销目标/财务目标 （1）营销目标 ?营业收入：万元 ?经销商数：万户 ?零售商数：万户 ?专卖店数：家
7、 （2）财务目标 ?利润：万元 ?现金流量：万元2、如何设定年度营销目标 ? 从中、长期计划目标的达成状况评估 ? 从SWOT分析 ? 从上年度的检讨 ? 从市场总需求分析 ? 从市场机会与威胁3、目标分配 地区别/产品别/人员别八、设定营销策略1、目标市场 ?地域： ?年龄： ?收入：2、产品定位 现代战略营销的核心STP营销Segmenting 细分 Targeting 目标Positioning 定位细分消费者市场的基础地理细分人口统计细分年龄和生命周期细分性别收入生活方式个性目标市场选定（1）评估细分市场（2）选择细分市场密集单一市场有选择的单一市场市场专门化完全覆盖无差异营销差异营销
8、3、营销组合 ? 产品策略 ? 价格策略 ? 促销策略 ? 通路策略产 品 策 略产品组合策略品牌策略产品差异化策略包装策略产品生命周期策略价 格 策 略经验效果的定价策略成本导向需求导向竞争者导向畸零定价市场去脂/渗透牺牲品定价声望定价促 销 策 略促销组合人员推销广告销售促进公共关系目标市场人员销售公关销售促进广告POPCIS公益活动人员训练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图销售促进1、决定促销目的2、制定促销方法对象如何传达促销讯息促销方法3、预算4、执行控制5、评估通 路 策 略通路目标目前通路的问题点提出改进策略九、营销活动方案计划年度广告计划方案新产品上市方案经销商辅导方案对消费者年度促销方案对经销商年度促销方案对销售人员年度促销方案大型展览会促销方案消费者购买行为市场调查方案十、损 益 预 估1999.102000.10年度营销目标计划一、计划概要二、市场潜力分析三、竞争分析四、消费者分析五、销售渠道分析六、内部资源及外部环境分析七、1999.102000.10年度营销目标八、营销策略九、行动计划十、损益分析
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