10沟通组合策略

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1、1Chapter 10 沟通组合决策沟通组合决策Integrated Marketing Communication Strategy2本章概要本章概要 Chapter OverviewChapter Overviewn定义营销沟通组合及其常用工具定义营销沟通组合及其常用工具 Name and define the tools of the marketing communication mix.n讨论整合沟通组合的过程和优势讨论整合沟通组合的过程和优势 Discuss the process and advantages of integrated marketing communicati

2、on.n概述开展有效沟通的步骤概述开展有效沟通的步骤 Outline the steps in developing effective marketing communications.n解释制定沟通组合预算和影响促销组合设计的主要解释制定沟通组合预算和影响促销组合设计的主要因素因素Explain the methods for setting the promotion budget and factors that affect the design of the promotion mix.310.1 营销沟通组合或促销组合营销沟通组合或促销组合Marketing Communicat

3、ion Mix or Promotion Mix产品设计产品设计ProductProducts Designs Design产品价格产品价格ProductProducts Prices Price产品包装产品包装ProductProducts Packages Package销售产品的商店销售产品的商店Stores that Sell Stores that Sell the Product the Product 4整合营销沟通的必要性整合营销沟通的必要性The Need for Integrated Marketing Communications从群众营销向目标市场营销的转化从群众营销向

4、目标市场营销的转化沟通渠道与促销组合的丰富沟通渠道与促销组合的丰富不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突传达一种清晰的、一致的、具有说服力的公司传达一种清晰的、一致的、具有说服力的公司形象和产品信息形象和产品信息5预售预售 Preselling销售销售 Selling售后售后 Post-Consumption消费消费 Consuming营销人员将沟通视为在预售、销售、消费和售后各营销人员将沟通视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段阶段的客户关系管理手段

5、Marketers View Communications as the Management of the Customer Relationship Over Time Through the Following Stages:10.2 10.2 沟通的过程沟通的过程 A View of the Communications Process6沟通过程中的要素沟通过程中的要素Elements in the Communication Process发送者发送者SenderSender编码编码EncodingEncoding信息信息MessageMessage媒体媒体Media Media 解

6、码解码DecodingDecoding接收者接收者ReceiverReceiver干扰干扰NoiseNoise反应反应ResponseResponse反馈反馈FeedbackFeedback发送者的体验区域发送者的体验区域Senders field of experienceSenders field of experience接收者的体验区域接收者的体验区域Receivers field of experienceReceivers field of experience7明确目标受众明确目标受众 To know the target Audiences 善于编码确保目标善于编码确保目标受众

7、正确解码受众正确解码 Encoding MessagesThat can be decoded right有效沟通的关键因素Key Factors in Good Communication通过恰当媒体通过恰当媒体传达信息传达信息Send Messages Through Media建立反响渠道以建立反响渠道以评估受众的反响评估受众的反响Develop Feedback Channels to Assess Audiences Response8Step 1.明确目标受众明确目标受众 Identifying the Target AudienceStep 2.确定沟通目标确定沟通目标 Dete

8、rmining the Communication Objectives购置购置PurchasePurchase确信确信Conviction偏好偏好Preference喜欢喜欢Liking了解了解Knowledge认知认知Awareness10.3 10.3 开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤 Steps in Developing Effective Communication购置准备阶段购置准备阶段Buyer Buyer Readiness Readiness StagesStages9Step 3.设计信息设计信息 Designing a Message信息内容信息内容Message

9、Content信息结构信息结构Message Structure信息格式信息格式Message FormatDesigning aMessageContentThe pictures and the slogan make this whattype of appeal?FormatThis layout,almost like a yearbook or photoalbum,reinforces the sentimental aspect of this advertisement.Click or press spacebar to return.Is this ad making a

10、n emotional,rational,or moral appeal,or is itcombining them?How muchdo the personified cowscontribute to this ad?Is the ad structured to let the audience make a decision?Is this an effective ad?The same company puts lifelikestatues of cows,with this slogan,into mall food courts.Whatmakes that practi

11、ce effective?10.3 10.3 开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤 Steps in Developing Effective Communication10Step 4.选择媒体选择媒体 Choosing Media人员沟通渠道人员沟通渠道Personal Communication ChannelsStep 5.选择信息来源选择信息来源 Selecting the Message SourceStep 6.收集反响信息 Collecting Feedback10.3 10.3 开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤 Steps in Developing Effective

12、Communication非人员沟通渠道非人员沟通渠道Nonpersonal Communication Channels11量力而行法量力而行法Affordable根据企业的承受能力根据企业的承受能力制定够用预算制定够用预算 目标任务法目标任务法Objective-and-Task 根据促销目标和任务确定根据促销目标和任务确定促销预算促销预算销售百分比法销售百分比法Percentage of Sales以当前的或预测的销售额的以当前的或预测的销售额的一定百分比来制定促销预算一定百分比来制定促销预算竞争均势法竞争均势法Competitive-Parity与竞争对手的促销费用与竞争对手的促销费用

13、保持均衡保持均衡10.4 10.4 沟通组合决策沟通组合决策 Setting the Setting the Promotion mixPromotion mix10.4.1 10.4.1 沟通预算确实定沟通预算确实定 Setting the Setting the promotion Budgetpromotion Budget1210.4.2 设计沟通组合设计沟通组合 Setting the promotion mix人员推销人员推销人员沟通；有利于建立和保持客户人员沟通；有利于建立和保持客户关系；花费最高的促销工具关系；花费最高的促销工具销售推广销售推广方式多样；触发快速反应；方式多样；

14、触发快速反应；短期效果明显短期效果明显公共关系公共关系 受信任度高；使企业或产品引人注目；受信任度高；使企业或产品引人注目；运用得较少运用得较少直接销售直接销售非公众性的；迅速；客户定制；非公众性的；迅速；客户定制；互动性好互动性好广告广告快速送达很多人；信息可重复；快速送达很多人；信息可重复；非人员沟通；总费用很高非人员沟通；总费用很高各种促销工具的特性各种促销工具的特性13需要考虑：产品和市场的类型、产品所处生命周期阶段需要考虑：产品和市场的类型、产品所处生命周期阶段推式策略推式策略促销组合的策略促销组合的策略 Promotion Mix StrategiesPromotion Mix S

15、trategies拉式策略拉式策略生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者14产品生命周期不同阶段各种促销方式的本钱效应产品生命周期不同阶段各种促销方式的本钱效应TimeTime衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期导入期导入期促销成本效应促销成本效应销售促进销售促进广告和公共关系广告和公共关系人员推销人员推销15讨论题讨论题 Discussion Connectionsn观察或调查一些大型日用消费品企业促销组合观察或调查一些大型日用消费品企业促销组合工具的运用情况，例如宝洁、可口可乐、耐克工具的运用情况，例如宝洁、可口可乐、耐克等

16、；等；这些企业运用了哪些推式或拉式促销工具？这些企业运用了哪些推式或拉式促销工具？What pull promotion elements does the company use?企业运用的这些促销工具及沟通组合要素之企业运用的这些促销工具及沟通组合要素之间有何联系？间有何联系？How do the integrated marketing communications and promotion mix concepts relate to one another?这些企业的沟通组合是否进行了较好的整合？这些企业的沟通组合是否进行了较好的整合？Are the companys communications well integrated?