nbc1上市传播策略与推广流程

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1、n协助经销商提升品牌意识，标准卖场协助经销商提升品牌意识，标准卖场3S3S店的销售方式；店的销售方式；n建立产品信任与偏好，完成建立产品信任与偏好，完成15,00015,000台的销售目标；台的销售目标；完成全新企业形象以及企业开展规划的的市场导入；完成全新企业形象以及企业开展规划的的市场导入；抵御既有竞争对手的营销手段；抵御既有竞争对手的营销手段；提高同一市场进入壁垒；提高同一市场进入壁垒；企业开展企业开展品牌规划品牌规划销售支持销售支持n完成完成NBC1NBC1市场定位、产品品牌的市场导入；市场定位、产品品牌的市场导入；n区别区别“夏利品牌的既有影响；夏利品牌的既有影响；n为为“夏利夏利2

2、0002000的升级产品合并进入新品牌进行准备；的升级产品合并进入新品牌进行准备；n企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布；企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布；企业发展企业发展n新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知；新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知；n借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体 的品牌形象；的品牌形象；通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫 长远的产品品牌整合；长远的产品品牌整

3、合；品牌规划品牌规划 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协 助达成产品的销售目标；助达成产品的销售目标；销售支持销售支持NBC1NBC1产品产销方案与参与的市场活动产品产销方案与参与的市场活动10/10/26-11/3-11/3天天津津车车展展02,902,9月、月、1010月月02,1102,11月月02,1202,12月月03,103,1月月2 2月月-12-12月月5001250/1750 1250/15500/15500销售目标销售目标综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播综合考虑营销背景、市场

4、环境与品牌定位，制定具有针对性的传播 沟通策略；沟通策略；沟通的准确性沟通的准确性明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考 量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；传播的整合性传播的整合性 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，动进行阶段性细分，在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；执行的准确性执行的准

5、确性结合结合NBC1NBC1生产状况预估的市场活动生产状况预估的市场活动天天津津车车展展车车展展记记者者会会02,9月、月、10月月02,11月月02,12月月03,1月月03,2月月新新车车下下线线仪仪式式记记者者试试乘乘活活动动接接受受经经销销商商订订单单新新车车店店头头发发表表消消费费者者试试乘乘活活动动消消费费者者试试乘乘活活动动店店头头销销售售服服务务活活动动10/26-11/312/7-811/181921/2218/19春节假期后春节假期后经经销销商商发发表表会会天津车展天津车展接接受受订订单单10/26-11/312/7-811/1802,10月月02,11月月02,12月月0

6、3,1月月03,2月月12月月1921/2218/19春节假期后春节假期后产品产品下线下线店头发表店头发表消费者参与消费者参与销售活动销售活动展开展开新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿新产品新产品登场感的营造登场感的营造稳固知名度、稳固知名度、达成信赖、达成信赖、促进销售促进销售阶阶段段一一阶阶段段二二阶阶段段三三12/7-8天津车展天津车展02,12月月03,1月月03,2月月12月月10/26-11/311/1802年年10月月02年年11月月19接受接受订单订单21/22 18/19春节假期后春节假期后产品产品下线下线店头发表店头发表消费者参与消费者

7、参与销售活动销售活动展开展开新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿新产品新产品登场感的营造登场感的营造稳固知名度、稳固知名度、达成信赖、达成信赖、促进销售促进销售企业网站自我宣传企业网站自我宣传天津车展的公关报道天津车展的公关报道车展的平面广告车展的平面广告传播配合传播配合划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的时机，传达划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的时机，传达 新企业的开展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；新企业的开展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；目的：标准目的：标准“天津一汽企业的传播信息，新企业规

8、划的公布，新天津一汽企业的传播信息，新企业规划的公布，新产产 品方案的明确并引发公众的关注与期待；品方案的明确并引发公众的关注与期待；手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品方案的发表；集中产品海外荣誉的推荐；业形象、理念产品方案的发表；集中产品海外荣誉的推荐；10/26-11/311/18天津车展天津车展02,10月月02,11月月19接受接受订单订单产品产品下线下线新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿12/7-802,12月月03,1月月21/2218/19

9、店头发表店头发表消费者参与消费者参与新产品新产品登场感的营造登场感的营造03,2月年底月年底春节假期后春节假期后销售活动销售活动展开展开稳固知名度、稳固知名度、达成信赖、达成信赖、促进销售促进销售广告宣传的正式启动广告宣传的正式启动产品网站、网络广告的互动产品网站、网络广告的互动店头活动的开展店头活动的开展产品试乘报告的公布产品试乘报告的公布传播配合传播配合n划分：以方案中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各划分：以方案中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 n 种传播手段，种传播手段，结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市

10、登场n 气氛；气氛；n目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；n 手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PRPR宣传集宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；可能；10/26-11/312/7-811/18天津车展天津车展02,10月月02,11月月02,12月月

11、03,1月月19接受接受订单订单21/2218/19产品产品下线下线店头发表店头发表消费者参与消费者参与新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿新产品新产品登场感的营造登场感的营造03,2月月年底年底春节假期后春节假期后销售活动展开销售活动展开稳固知名度、达成信赖、促进销售稳固知名度、达成信赖、促进销售广告宣传的延续广告宣传的延续网络媒体互动深入的宣传网络媒体互动深入的宣传店头销售、效劳活动开展店头销售、效劳活动开展产品品质生产工艺的宣传产品品质生产工艺的宣传传播配合传播配合春节假期后，持续到年度结束；春节假期后，持续到年度结束；目的：持续稳固消费者对产品的认知

12、并增加产品使用性能方面的宣目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣 传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功 能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户车主效劳能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户车主效劳 活动开展的信息发布；活动开展的信息发布；n 分阶段开展传播活动分

13、阶段开展传播活动n 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将n 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 n 方案，各阶段任务；方案，各阶段任务；n 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿；第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿；n 第二阶段：新产品登场感的营造；第二阶段：新产品登场感的营造；n 第三阶段：稳固知名度、达成信赖、促进销售；第三阶段：稳固知名度、达成信赖、促进销售；n不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动n

14、在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的n 传播介质完成整合传媒目标：传播介质完成整合传媒目标：n 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待；车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待；n 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关n 注，诱发来店参观；注，诱发来店参观；n 公关新闻：建立并标准媒体渠道，深入报道企业信息以及公关新闻：建立并标准媒体渠道，深入报道企业信息以及n 产品数据，尽量防止无效信息的出现；产品数据，尽量防止无效信息的出现；n 活动：将消费者活动和

15、新闻记者报道充分结合，增加消费者活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者n 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型n 促销活动，饱满品牌形象并提升销量：促销活动，饱满品牌形象并提升销量：日程日程市场活动市场活动传播任务传播任务传播主题传播主题广告广告网络网络PR10111212-12车车展展下下线线店店头头发发表表消消费费者者试试乘乘消消费费者者试试乘乘记记者者试试乘乘记记者者会会经经销销商商会会新企业亮相、产品上市新企业亮相、产品上市公众上市期待公众上市期待新产品登场感的营造新产品登场感的营造稳固知名度，达成稳固知名度，达成信

16、赖，促进销售信赖，促进销售新企业带来新惊喜新企业带来新惊喜超越期待的惊喜的车超越期待的惊喜的车惊喜生活无所不在惊喜生活无所不在悬念悬念SKYDOMESKYDOME篇；篇；移动小巨人篇；移动小巨人篇；华美城市派篇；华美城市派篇；新享乐时代篇；新享乐时代篇；企业网站改版，车展宣传企业网站改版，车展宣传新车站点、网络广告与活动新车站点、网络广告与活动阶段活动支持阶段活动支持新企业规划，车展亮相新企业规划，车展亮相 产品背景、质量、性能产品背景、质量、性能阶段活动支持阶段活动支持天津国际车展的定位阐述天津国际车展的定位阐述不同于北京、上海车展，天津车展依据自身港口地不同于北京、上海车展，天津车展依据自

17、身港口地域的特点，将车展的定位锁定在域的特点，将车展的定位锁定在“汽车贸易展览方汽车贸易展览方面，面，0202年的主题为年的主题为“21“21世纪中国进出口汽车的门户。世纪中国进出口汽车的门户。NBC1NBC1亮相的绝好时机亮相的绝好时机本次天津国际车展的根本信息本次天津国际车展的根本信息时间：时间：10/2610/2611/311/3地点：天津体育中心地点：天津体育中心面积：面积：3 3万平方米万平方米参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、参展商：奔驰、奥迪、宝马、福特、一汽集团、风神、江铃等一汽集团、风神、江铃等“天津一汽作为全新企天津一汽作为全新企业的首次全面展示，企业的首次全面展示，企业的经

18、营实力、规划发业的经营实力、规划发展、产品定位、渠道网展、产品定位、渠道网络等的公开亮相；络等的公开亮相；新产品新产品NBC1NBC1的登台的登台发表，产品名称、标志的发表，产品名称、标志的出台，引发市场对价格等出台，引发市场对价格等其他参数的关注，预热上其他参数的关注，预热上市宣传活动；市宣传活动；全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示全产品线主力车型的展示，新企业市场雄心的展示新企业标志、口号公布新企业标志、口号公布新产品的登场新产品的登场新产品名称的发表新产品名称的发表研发研发生产生产销售销售效劳效劳实力企业，个性产品实力企业，个性产品新世代新世代 的闪亮登场的闪亮登场造型规划造型

19、规划采用具有时代感的舞台设计；采用具有时代感的舞台设计；进行明确主题的展示功能区域规划；进行明确主题的展示功能区域规划；有效应用各种有效应用各种AV设备；设备；一致展现品牌主题；一致展现品牌主题；运营规划运营规划起用模特突出展示效果；起用模特突出展示效果；综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛；综合运用影象、声光效果等多媒体效果，增强现场气氛；安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解安排专职产品说明员，协助观众进行产品理解；“天一重组本身是就是中国汽车产业极具关注的事件天一重组本身是就是中国汽车产业极具关注的事件之之 一，各类媒体均进行较为深入的报道；一，各类媒体均进行较为深入的报道

20、；公关背景以及环境：公关背景以及环境：一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的一汽集团与丰田开展的战略合作，为刚刚降温的“天天 一重组事件增添了新的宣传内容；一重组事件增添了新的宣传内容；一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品一汽、天津一汽、丰田在具体的合作过程中涉及的品 牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在；牌、产品等内容将是下一阶段媒介关注的焦点所在；对于新闻媒体的根本分类对于新闻媒体的根本分类媒媒体体经济类经济类汽车行业类汽车行业类群众生活类类群众生活类类?中国经营报中国经营报?21世纪经济报道世纪经济报道?经济观察经济观察?中国汽车画报中国汽车画报?汽车之友汽车之友?

21、车主世界车主世界?南方周末南方周末?今晚报今晚报?北京青年报北京青年报?2003年度公关宣传的根本方针年度公关宣传的根本方针参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关参照整合传播策略，根据阶段性的划分分别制定公关主题；主题；对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣对不同的媒体类型区别对待，采用有针对性的媒体宣传方案传递有效信息；传方案传递有效信息；天津车展天津车展接接受受订订单单10/26-11/312/7-811/1802,10月月02,11月月02,12月月03,1月月03,2月月年底年底1921/2218/19春节假期后春节假期后产品产品下线下线店头发表店头发表消费者参与消费者

22、参与销售活动销售活动展开展开新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿新产品新产品登场感的营造登场感的营造稳固知名度、稳固知名度、达成信赖、达成信赖、促进销售促进销售第一阶段公关宣传的根本方针第一阶段公关宣传的根本方针10/26-11/311/18天津车展天津车展02,902,91010月月02,1102,11月月19接接受受订订单单产品产品下线下线新企业亮相新产品上市新企业亮相新产品上市公众期待感的酝酿公众期待感的酝酿媒体调动：利用经济类媒体进行媒体调动：利用经济类媒体进行 企业规划的发布；车展活动、产企业规划的发布；车展活动、产 品下线以及试乘集使用生活类与品

23、下线以及试乘集使用生活类与 专业类媒体；专业类媒体；经济类经济类生活类生活类专业类专业类媒体类别媒体类别第二阶段公关宣传的根本方针第二阶段公关宣传的根本方针媒体调动：产品下线后，专业试乘媒体调动：产品下线后，专业试乘 注重消费者报告的发表；生活类媒注重消费者报告的发表；生活类媒 体汽车专版推动消费者在店头与产体汽车专版推动消费者在店头与产 进行接触；进行接触；12/7-802,12月月03,1月月21/2218/19店头发表店头发表消费者参与消费者参与新产品新产品登场感的营造登场感的营造专业类专业类生活类生活类媒体类别媒体类别第三阶段公关宣传的根本方针第三阶段公关宣传的根本方针媒体调动：产品正

24、式开始销售后，媒体调动：产品正式开始销售后，专业、经济类媒体复合推广产品品专业、经济类媒体复合推广产品品 质的同一化，生活类媒体传递普通质的同一化，生活类媒体传递普通 消费者产品使用感受，并推广效劳消费者产品使用感受，并推广效劳 活动信息；活动信息；03,203,2月年底月年底春节假期及后期春节假期及后期销售活动展开销售活动展开销售促进销售促进专专 业业 类类经经 济济 类类生生 活活 类类媒体类别媒体类别结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动12,7/8惊喜之车惊喜之车新登场新登场12,21/22惊喜之车惊喜之车全接触全接触1,18/19惊喜之车

25、惊喜之车再接触再接触传播持续期传播持续期销售活动的展开销售活动的展开新产品登场感的营造新产品登场感的营造稳固知名度促进销售稳固知名度促进销售结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月扩大产品品牌影响的促销活动扩大产品品牌影响的促销活动提升制造商形象的的促销活动提升制造商形象的的促销活动根据传播阶段性划分，寻找两类促销活动的结根据传播阶段性划分，寻找两类促销活动的结合区域尽可能获得较好的效果合区域尽可能获得较好的效果结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动结合品牌特质与传播阶段开展有针对性促销活动3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月新车巡展新车巡展万里行万里行好车无忧好车无忧万里行万里行扩大影响扩大影响提高客户满意度提高客户满意度