天津滨海湖高尔夫别墅项目推广策略T尚是中国

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1、滨海湖项目推广策略滨海湖项目推广策略Theres only one way to achieve successes:the way of your own way.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。你的一生。克里斯托弗克里斯托弗莫利莫利献给站在果岭上的人献给站在果岭上的人欢迎进入尚是视角OK,Lets continue.序在开始前，我们要说：在开始前，我们要说：26平方公里占地面积30000亩大湖（相当于 3个西湖的面积）温泉在此前的项目推广中，这些还未被提及，来源于此的在此前的项目推广中，这些还未被提及，来源于此的价值点将继续被挖掘。价值

2、点将继续被挖掘。基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将高尔夫、房子有机结合在一起，真正实现品上，将高尔夫、房子有机结合在一起，真正实现“形象形象+利益利益”、“球会球会+房产房产”多方面的双赢局面。多方面的双赢局面。核心任务及意义挖掘并发现滨海湖的价值所在挖掘并发现滨海湖的价值所在对于城市对于城市对于创造者对于创造者对于最终使用者对于最终使用者思维构架?找寻滨海湖在市场中的位置。找寻滨海湖在市场中的位置。?解读滨海湖产品功能，以及它所带来的高解读滨海湖产品功能，以及它所带来的高尔夫居住生活的改变与提升。尔夫居

3、住生活的改变与提升。?塑造基于开发商整体品牌文化之下的产品塑造基于开发商整体品牌文化之下的产品形象与品牌。形象与品牌。让我们回顾一下滨海湖的历程让我们回顾一下滨海湖的历程?0505年邀请年邀请PeteDyePeteDye做球场规划做球场规划?0606年挖湖造岛年挖湖造岛?0707年建球场盖别墅年建球场盖别墅?0808年正式亮相高尔夫界及地产界年正式亮相高尔夫界及地产界前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？顶级高尔夫球场顶级高尔夫球场高尔夫别墅高尔夫别墅基于开发商品牌之下的基于开发商品牌之下的“滨海湖滨海湖”的初步印象的初步印象前期，我们

4、在对谁说话？前期，我们在对谁说话？对塘沽、开发区的财富阶层（目标客群）对塘沽、开发区的财富阶层（目标客群）对高尔夫及房地产业内的同行与专家对高尔夫及房地产业内的同行与专家对很多主动关注滨海湖的人对很多主动关注滨海湖的人宣扬高尔夫的精神与文化并不难，难的宣扬高尔夫的精神与文化并不难，难的是如何与项目对接，并为目标消费者所接受。是如何与项目对接，并为目标消费者所接受。当建筑形态不再成为购买的最主要理由当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，精神与文化的份量及所能体现出的价值时，精神与文化的份量及所能体现出的价值尤显重要尤显重要在前期，项目已经完成了一定的形象推广工作。在前期，项目已经完成了一定的形象

5、推广工作。目前的问题是：目前的问题是：?如何才能实现由概念推广到产品推广的如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆软着陆”？?如何结合目前的现状进行推广？如何结合目前的现状进行推广？?如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？滨海湖二期销售目标滨海湖二期销售目标?均价12000元/平米以上（双拼销售价格在11000元/平米，独栋14000元/平米）。?A-5区29栋千万级独栋，赠送私人码头；100栋（80栋双拼，20栋独栋）。?高尔夫会籍销售。?通过二期产品，尤其是29栋千万级独栋的销售，持续提升“滨海湖”的品

6、牌影响力，为项目后期开发夯实基础。项目解读项目解读1产品梳理我们的卖点在哪里？占地26平方公里17岛天然湖水融入社区旗舰规模旗舰规模北美建筑风格双拼、独栋指状景观规划高尔夫高尔夫岛居别墅岛居别墅36洞高尔夫球场30000亩大湖（相当于3个西湖的面积）18洞高尔夫球场与17岛融合顶级配套顶级配套顶级温泉SPA水上运动中心游乐场29栋千万级独栋29席私人码头产品亮点产品亮点五星级酒店主题公园跑马场20平方公里黄港水库22平方公里生态湿地Pete Dye先生在中国设计的第一个也是最后一个球场两个标准18洞高尔夫球场中国北方的顶级竞技性球场顶级球场顶级球场3000平米的高尔夫会所球场独享8000亩的水

7、面生态资源生态资源高尔夫是本案最大价值点高尔夫是本案最大价值点高尔夫是上层阶级的身份标签高尔夫是上层阶级休闲和社交的首选以高尔夫为核以高尔夫为核心的综合资源心的综合资源高尔夫不是本案全部价值点高尔夫不是本案全部价值点优势优势在高尔夫之外整合多项高端资源，超越单纯的高尔夫别墅以上信息和数字将决定你的生活指数和“资产”增值前景这些只是价值的表象，这还不够这些只是价值的表象，这还不够那么，表象背后的精神传达那么，表象背后的精神传达18洞高尔夫球场与17岛交融26平方公里、30000亩、36洞纯粹高尔夫别墅综合规模指数的超越除宝坻外，仅有的一处温泉唯一超越超越纯粹纯粹唯一唯一2客户研究我们的客户是谁？

8、关于一期成交客户及二期认筹客户分析关于一期成交客户及二期认筹客户分析客户以区域内私营企业主为主区域内80%客户相互认识，属同一圈层9成一期成交客户不打球在前期的推广中，着力于项目的最大价值点在前期的推广中，着力于项目的最大价值点“高高尔夫尔夫”，而区域成交客户中打球者仅占少数。，而区域成交客户中打球者仅占少数。那么，那么，产品产品/客群的矛盾背后有无统一？客群的矛盾背后有无统一？滨海湖的人物标签是什么？滨海湖的人物标签是什么？项目属性岛、湖、温泉客户关注点高尔夫圈层区域市场客户行业分布广泛多次置业高尔夫球场综合配套及服务建筑产品私密性安全性富足闲适阶层目标客户本区域人士为主，少量区域外人士以私

9、营业主及高级合伙人、外企高管为主更关注生活方式与生活品质的提升客户描述客户描述财富精英：处在“金字塔”的塔尖部分。现阶段核心目标客群：区域内私营企业主。睿智精英：普遍具有较高的文化水平，这种文化水平不仅指学历，而是系统、完整的知识结构，丰富的知识积累和人生阅历，对文化有个性化的理解和认识。客户描述客户描述生活态度：生活建立在较高的经济水平之上，物质生活得到高水平的满足。对生活品质、品味、情趣的追求大于对物质的需求，追求自我、讲究个性是其生活态度。生活方式：不一定了解高尔夫，不一定喜欢高尔夫，不一定玩过高尔夫，但不排斥、不反感高尔夫。认同高尔夫是高贵的运动，认同高尔夫物业的高品质。3竞争分析我们

10、的对手是谁？竞品研判芦花庄园芦花庄园项目坐落于海滨休闲旅游区，龙海高尔夫球场内。联排40套（205-227平米）联排别墅均价10000元/平米（售罄）双拼110套（250-350平米）双拼别墅均价12000-14000元/平米独栋83套（320-350平米）独栋别墅16800元/平米（售馨）产品形态及价格区间接近，形成竞争。竞品研判万通华府万通华府位于开发区新城东路。26-29层的高层。总户数为154户。主推210-900平方米户型。均价17500元/平方米最高价18000元/平方米产品形态不同，面对不同需求，不构成竞争。竞品研判弘泽制造弘泽制造位于开发区天津经济技术开发区开发区第一大街与第二

11、大街之间。高层：16层。花园洋房：4-5层电梯洋房。联排别墅：地上3层，地下1层。独栋别墅：地上2层，地下1层。洋房主推面积为150-400平米高层主推200平米户型高层均价15000元/平方米洋房均价16000元/平方米联排别墅700万/套据悉，项目已处于停工状态。竞争分析竞争分析竞争力因子竞争力数值滨海湖芦花山庄产品户型建筑风格景观节能环保亲水性项目规模球场资源配套资源自然资源12345当对手不成为对手当对手不成为对手一个人的战争打响了一个人的战争打响了永远只有一个永远只有一个对手对手，就是就是自己自己那么，自我突破，激发最大潜能。那么，自我突破，激发最大潜能。在另一种价值体系下，在另一种

12、价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值。气质与消费价值。透过表象看本质透过表象看本质对目标受众精神需求及价值取向深度对目标受众精神需求及价值取向深度挖掘，寻找与项目统一的身份标签。挖掘，寻找与项目统一的身份标签。他们是这样一群人他们是这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是商界成功人士，企业主，行业权威；他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新

13、生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。在气质上，他们是一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。消费观：高于物质层面的精神消费。他们不断攀登高处，一贯低调行事“滨海湖”之于“他们”非名山不留仙住，是真佛只话家常。非名山不留仙住，是真佛只话家常。“高处高处”、“低调低调”亦暗含高尔夫精神。他们是一群以自己的方式实现了实现了“自我自我”并不断超越并不断超越“自我自我”的人。的人。重构价值体系重构价值体系产品与核心卖点关系透析产品与核心卖点关系透析18洞高尔夫球场与17岛（17宗开发用地）完美结合开发商（耕种）挖湖、造岛、建球场、种别墅时间维度客户（收获）别

14、墅长在湖、岛、球场上空间维度生长环境孕育过程被生命化了的别墅被生命化了的别墅产品与核心卖点关系透析产品与核心卖点关系透析别墅和高尔夫球场物理关系：别墅建在高尔夫球场价值关系：家里有高尔夫球场基于产品层面的价值体现基于产品层面的价值体现产品意志与阶层的全息对位产品意志与阶层的全息对位别墅与高尔夫球场的交融一个阶层精神与高尔夫精神的共融精神核心提炼精神核心提炼自我自我实现实现尊重需要尊重需要归属需要归属需要安全需要安全需要生理需要生理需要对于在自我实现层面上的人，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。那些生活在自我实现水平

15、上的人，事实上也是在个人特质上发展最充分的人。生活的真正成就来自于自我的高级需要的满足，特别是自我实现需要的满足。精神核心：精神核心：“实现自我超越”重要的不仅是兴建高尔夫球场，更是构建高尔夫精神。重要的不仅是居所，更是是精神家园。传播背后的项目表达传播背后的项目表达为越己的阶层领袖为越己的阶层领袖打造打造精神家园精神家园客群对位“阶层领袖”精神核心“实现自我超越”提供给一个圈层的生活氛围卖的是精神感受和生活理念产品定位产品定位千顷湖千顷湖 1717岛岛 3636洞洞 温泉别墅温泉别墅寻找通往客户心智的密码寻找通往客户心智的密码Slogan人生就象高尔夫人生就象高尔夫营销策略营销策略推广思维演

16、进推广思维演进市场区域内目标客户的吸引，潜在需求的放大制造稀缺制造稀缺,制造需求制造需求竞争顶级高尔夫，别墅与球场交融,多重价值点整合打造真正的高尔夫别墅生活打造真正的高尔夫别墅生活客户客户实力的体现,身份的象征,精神诉求建立品牌标签建立品牌标签基于目标，确立我们的策略核心目标基于目标，确立我们的策略核心目标一、建立项目高端形象标签（品牌战略）一、建立项目高端形象标签（品牌战略）二、圈层客户营销（二期及会籍销售保障）二、圈层客户营销（二期及会籍销售保障）鉴于前期客户来源基本为区域内的私营企业主，在近期的营销中，仍以本地的企业名录为靶子，精准制导，深度挖掘区域目标客群。在推广上，依然延续项目一贯

17、的低调，保持高端姿态，立足于小小众的精准传播。直接对话目标受众。第一阶段，平面媒体的传播以建立项目品牌高度，塑造客户身份标签为出发点，以整体形象和精神为核心。第二阶段，以产品核心价值点的传达为主，精准阐述高尔夫与别墅的融合，着陆于此前的高端形象塑造。品牌传播战略品牌传播战略品牌高度建设品牌高度建设排他策略排他策略通过固定圈层、行业圈的活动事件，迎合滨海湖的产品力，逐步建立业内的品牌高度。品牌深度建设品牌深度建设口碑营销口碑营销客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完成消费者心目中的品牌深度建设。品牌宽度建设品牌宽度建设卖点演绎卖点演绎与顶级品牌的互动事件，将滨海湖的品牌高度准确、有效地落地到产

18、品力。通过产品力的宽度演绎，最终完成品牌销售力。品牌传播战略品牌传播战略x着眼于挖掘品牌Y Y感性魅力，通过回归精神需求的挖掘，营造深入的情感联结点着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力进一步建设项目品牌，营造关注，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力高度建设深度建设滨海湖宽度建设z三个维度，全面深入，立体打造滨海湖品牌形象品牌高度建设排他策略品牌高度建设排他策略品牌形象高度?进一步通过具有文化内涵的形象以及对于开发商自身的品牌力渗透性演绎完成品牌高度建xY设。滨海湖z?通过圈层、行业圈，迎合滨海湖产品力的活动事件，逐步建立业内的品牌高度。品牌深度建设口碑营销品牌深度建设口碑营销文化内涵深度

19、由事件主线串起的营销方式，将给目标客户以及大众：滨海湖顶级高尔夫生活印象，通过口碑营销事件、客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完xY Y滨海湖z成消费者心目中的品牌的深度建设。品牌宽度建设卖点演绎品牌宽度建设卖点演绎xY Y滨海湖产品卖点宽度品牌宽度的建设主要体现在项目推广中，滨海湖品牌高度准确、有效地落地到产品力。通过产品力的宽度演绎，最终完成品牌宽度的建设。z承接前期的项目推广，进一步建立项目品牌形象目标：通过品牌忠诚度建设带来的品牌销售力2009.082009.092009.102009.12品牌知名度深化 品牌认知度深化品牌美誉度品牌忠诚度品牌形象高度建设文化内涵深度建设产品演绎宽

20、度建设策略执行策略执行品牌高度建设品牌高度建设品牌高度建设策略执行品牌高度建设策略执行与电视媒体合作，通过承办、冠名的方式推出高端品牌活动，赢得区域及外部目标受众的高度关注，提高项目的品牌影响力。合作单位：经济生活频道经济生活频道(滨海频道滨海频道)该频道隶属于天津电视台，天津电视台一套节目(T1)是天津电视台创办最早的频道之一，在天津经济快速发展、天津滨海新区成为国家级综合改革试验区，进一步加快开发开放，并转变成为带动区域经济增长的重要力量的背景下，天视经济生活频道抓住新机遇，从2007年12月22日起，对频道节目实施较大规模的改版工作，以致力于提升频道品牌价值，为天津的经济发展做出更多的贡

21、献。高端品牌活动（一）高端品牌活动（一）商业论坛峰会商业论坛峰会活动目的：1、利用独具诱惑力的前沿商业话题，通过邀请著名的商界、高尔夫界专家和知名的企业家（区域内为主），吸引一批实力雄厚的企业首脑参与，在高尔夫及地产界制造轰动效应。2、利用活动的影响力来引起社会的关注，从而带来对滨海湖的关注。3、利用活动来网络滨海湖的准客户资源，或透过受众和社会反响去影响目标客户。4、透过活动来展现滨海湖的实力和品牌形象。活动主题：活动主题：“滨海湖第十九洞峰会滨海湖第十九洞峰会”高端品牌活动（二）高端品牌活动（二）全球拍卖会全球拍卖会活动目的：1、针对29栋千万级独栋别墅，及私人码头进行全球拍卖活动，引起轰

22、动效应，拉升项目品牌影响力。2、通过媒体全面展示项目形象及产品力。3、促进会籍、别墅的销售。活动主题：活动主题：“滨海豪门全球拍卖会滨海豪门全球拍卖会”品牌深度建设品牌深度建设品牌深度建设策略执行品牌深度建设策略执行目标：品牌深度建设价值观及生活方式的沟通。策略：精神层面切入生活境界包装。手段：圈层的互动活动，以点对点的沟通模式。线上：报广、户外、高档会所DM、客户圈专业杂志。线下：活动、事件。“周末，来我家打球周末，来我家打球”滨海湖业主邀请赛滨海湖业主邀请赛针对已成交客户，举办圈层、老带新营销活动。彰显客户的身份感，吸引潜在的别墅及球会客群。滨海湖系列圈层活动滨海湖系列圈层活动艺术家作品展

23、示会艺术讲座书法展红酒/雪茄鉴赏会珠宝鉴赏会名牌手表收藏会（以上为可选活动）迎合高端客户的品位，完成阶段性蓄客，并利用这种高层次的活动推广加强会籍及别墅的产品推广，持续传播项目形象。品牌宽度建设品牌宽度建设品牌宽度建设策略执行品牌宽度建设策略执行目标：品牌宽度建设产品卖点。策略：通过品牌渗透性，打造产品力营销服务体系。手段：与顶级品牌的互动事件，将滨海湖的品牌高度准确、有效地落地。线上：报广、行业杂志、户外、客户圈专业杂志。线下：活动、事件。活动目的：名人名所互动联谊会名人名所互动联谊会1、利用名人会所、名人俱乐部体现滨海湖尊贵社会地位。（如：京城四大名流俱乐部，天津高端会所、俱乐部）2、利用

24、名人俱乐部的区域影响力和业内消费圈形成良好的口碑。3、扩大市场认知，促进销售（会籍、别墅）。活动目的：1、利用国际顶级品牌体现滨海湖未来用户尊贵之处。2、利用品牌的互动逐步在消费圈形成良好的口碑，达到另一方面的品牌高度和品牌区隔。3、通过顶级国际品牌来展现滨海湖的品牌形象。4、扩大市场认知，促进销售（会籍、别墅）。“滨海湖滨海湖”品牌联动品牌联动卖点输出营销动作（一）卖点输出营销动作（一）稀缺2626平方公里平方公里炒作项目土地价值，强调其独一无二的稀缺性。此后，再无如此规格之土地此后，再无如此规格之土地温泉温泉区域内仅此一处区域内仅此一处通过纸媒软文、现场物料、销售说辞进行传播卖点输出营销动

25、作（二）卖点输出营销动作（二）顶级顶级高尔夫球场顶级高尔夫球场Pete Dye先生在中国设计的第一个也是最后一个球场两个标准18洞高尔夫球场中国北方的顶级竞技性球场球场本身的价值，及其为项目带来的景观价值，球场和房子的交融性。促进会籍和别墅的推广。3000平米的高尔夫会所球场独享8000亩的水面通过纸媒软文、现场物料、销售说辞进行传播现场体验及展示现场体验及展示从项目形象角度考虑：从项目形象角度考虑：代表代表高尔夫高尔夫的符号的符号从产品风格角度考虑：从产品风格角度考虑：代表代表北美北美的符号的符号看房车(高尔夫球车)看房通道围挡卖场Video（知识普及，经典赛事等）卖场音乐卖场配饰风格卖场软

26、装饰视觉形象表现视觉形象表现想象一下吧，26平方公里浩大规划/20平方公里黄港水库/22平方公里生态湿地/30000亩私属湖（相当于 3个西湖的面积）/36洞高尔夫球场/17岛/顶级温泉SPA/皇家跑马场/四季公园、/水上运动中心/五星级酒店/3000平米高尔夫会所/29席私人码头/大师Pete Dye 封笔之作 一个几乎不可能的梦想之城，一个足可匹配您成功的奇迹之城。滨海湖，成功之后犒赏成功！成绩好坏只是水平高低的标准之一，高尔夫真正的精髓是诚实、谦让、超越、礼貌、风度，以及热爱球场上的一草一木。每一步都要慎重，进取却不草率，认真却不作弊。没有裁判的高尔夫，要求每个人都首先是自己的裁判，自觉

27、、诚信与自我约束。每一次失误之后最关键就是情绪的控制，把下一杆打好。这是高尔夫的真义，其实也是人生的真义!滨海湖，双18洞高尔夫别墅，用别墅涵养自己，用高尔夫认识自己。任何别处的房子，建筑常常都是绝对的主角。一切都要围绕建筑展开，一切要以能实现更高的建筑效率为考量，景观系统、道路系统、建筑小品统统以实现这个目的而规划、实施。在这样以建筑效率导向的社区里，居住于其中的人感受到的只能是建筑的霸权跟单板。滨海湖，打破建筑的固有模式，将建筑仅仅当做千余亩果岭的一部分，是景观的组成之一。所以花大力气聘请高尔夫名人堂级人物来进行规划设计，将别墅跟双18洞高尔夫做最和谐的组合。从建筑的天际线、到坡屋顶的角度，从外立面的色彩到每个细部的几何构成，在做到360度全高尔夫景观的同时，建筑却没有任何的突兀。好的建筑感觉不到她的单独存在，更好的建筑是生活里不可分割的一部分。滨海湖，千顷湖、17岛、36洞、温泉别墅，就是这样的建筑。谢谢！