电商促销 别忽视了互联网“蝴蝶效应”

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1、电商促销别忽视了互联网“蝴蝶效应”来源：艾格官网 “光棍节”原本只是年轻人自我娱乐的民间节日现却成为以天猫商城和淘宝网为主战场 的“双十一”促销日，促销力度之大、顾客人数之多、成交金额之最都令人咋舌。今年的战 役最终以成交额191亿元高调收场（天猫132亿、淘宝59亿），较2011年52亿（天猫33.6亿、淘 宝18.4亿）增长达到267%，无疑创下全球零售业单日成交最高纪录。同时京东、当当、易讯 等综合电商也纷纷高举“全网低价”的大旗，传统家电零售商苏宁则推出“0元购、线上线 下同步价”来吸引顾客。此前，国内多家电子商务企业都以各种理由开展过规模庞大的促销活动，也被称之为价 格战的竞争行为。

2、但当这些事件结束后，我们回想“商家超负荷运营且放大亏损，而消费者 购物满意度却持续走低，甚至引起政府监管部门的介入处罚。这些结果所导致效应，是任何 一方最初所期望的吗？”，若忽视了电商促销背后的长远影响，恐怕会成为网络经济“拔苗 助长”的行为。互联网“蝴蝶效应”“蝴蝶效应”指在一个动力系统中，初始条件下的微小变化给整个系统所带来的巨大连 锁反应，常用于解释一定时段中难以预测的复杂系统所发生的变化。互联网“任何时间、任 何地点、任何人参与”的基本特性，亦具备了此效应的基本条件。电商网络促销活动，既对 时间段有特殊限定，又难以预测参与人数，因此笔者用“蝴蝶效应”来分析此次“双十一” 电商促销活动中

3、所观察的IT保障与市场营销。每当网络促销之际，电商企业的IT系统在面临超过平日十倍甚至上百倍的流量时，显 得都是那么的脆弱。那些所谓“血拼、秒杀”的部分商品确实吸引眼球，但“网页迟缓、订 单丢失、支付失败、系统瘫痪”却也屡见不鲜，顾客看之心切，苦于无从下手，只能跺脚泄 愤。电商企业向来只顾宣战、开火，却从不“打扫”战场，故社交平台上充斥着这样的讨论 “秒杀是骗人的、亏本价的都买不了、支付拥堵是故意的行为”，这早已触动了消费者忍耐 的底线。好比如，商场把促销活动设在最顶层但电梯载客量又有限，收银台设在了消防通道， 而顾客们都吸着烟购物。技术永远做不到完美，因此更需要“安全、公平、有序”的流程来

4、配合。消费者的需求始终与商品的价格保持着弹性关系。商家销售额在“双十一”这样的特定 时段屡创新高，很大程度是源于消费者积蓄了前后时段的多数消费需求，集中在当天释放所 完成的。相信除少数理性诉求得到了满足之外，非理性的消费行为亦占到多数。虽然商家此 时得到了大批顾客，但很多人往往是初次尝试购买该品牌，甚至是初次在网上购物。接下来， 如何通过发货、配送、售后等流程完成客户对品牌认知度的提升，并进一步形成口碑传递效 应，恐怕远比促销大战的临阵指挥要复杂百倍。互联网是开放、扁平的，每一个端点（网民）都很微小，但借助如今成熟的社交网络工具,在某些足矣引起共鸣的“事件”上能很快产生巨大的影响，并迅速波及到

5、线下。这就是网络 “蝴蝶效应”的一种表现。阿里云，促销首战失利值得注意的是，阿里云计算也加入了此次“双十一”活动，促销产品为“云服务器”， 在自选配置的基础上打出“买N个月送N个月” 口号，由于没有价格门槛，吸引了很多站长 及采购们的关注。作为淘宝、天猫等电商平台的互联网基础业务提供商，面对众多电商促销 时由网络支撑不力引发的各种“病症”，阿里云能冒风险参与这样的市场活动，笔者着实佩 服其勇气。被称为“狂欢购”的阿里云活动，开始于天猫商城活动前1小时，并仅限早前购买了“狂 欢卷（11.11元）”的用户参加。即使在这样已经明确掌握参与人数底线的情况下，那情理之 中意料之外的“网络拥塞故障”还是出

6、现了。由于是按支付成功的先后顺序享受优惠力度的 强弱，买家们早已充足了余额、下好了订单，只需等待活动开始的那一秒点击支付。然而， 众多人返回的却是“HTTP404”错误页面，以及多次尝试无果的订单支付异常。活动进行了 15分钟后，才逐渐恢复正常，活动页面中显示已经成功售出超过1111台服务器，此时只能享 受到买N送N-5个月时长的优惠，抢购彻底失去意义。微博平台很快就出现了很多质疑，官 方论坛、各类站长群也极为活跃表达不满。阿里云，仅应对数千人的购买就出现了如此故障，此事发生在号称稳定性达99.9%云服 务器促销活动中，着实有些难堪。随后不久，官方微博发布关于此次故障的公告解释。显然， 对于“

7、稳定性”高于一切的网络运营者来说，这是一次并不愉快的体验。从营销策略来看，阿里云参与这次大规模促销是为正确之举，一来借助“双十一”概念 的热度吸引了足够多的眼球，其次，数千名活动参与者（已购买活动资格）绝对是高质量的口 碑传播种子，本该获得的正向口碑和持续的连锁效应，但最终结果却大打折扣，这就是笔者 前文所提到的“风险与勇气”。当然，笔者更愿意看到阿里云在历经了一次次电商促销考验 后，最终能与Google、Amazon等这类成熟的云计算产品处于同列，成为互联网最底层也是 最关键的服务角色。天猫商城，实为模式之变天猫商城作为中国最大的B2C平台，今年的“双十一”促销活动拥有1万家企业参与。 据其

8、公布的数据显示，零点活动正式开始后，第10分钟交易额就达到2.5亿，分别在第15、 20、23分钟有三家店铺突破1千万，仅用了2小时19分钟就突破了去年的成交量。半夜两个 多小时干完了去年一天的活，这些数字证明了中国零售行业将迎来新一轮的“模式之变”。早在2009年，马云曾放言“企业不做电子商务，五年后将会后悔”。如今，回顾生活的 点滴，你是否已减少了逛商场的次数，也很久没去过新华书店买书，是否早已不再为了买数 码产品而游走中关村，甚至于彩电、冰箱等大家电都只需你上班下单回家既能收货。不管有 没有这次“双十一”的历史性数字，电子商务确实正在改变传统零售模式。从天猫官方微博 了解到，促销结束后，

9、各路制造、零售商巨头们聚集在阿里集团数据监控会场，看着一组组由他们和网民共同刷新的数据，他们是在兴奋还是纠结?面对未来数十亿人的庞大市场，蜕 变才开始。马云此前接受专访时坚定不移的认为“ 2012年的双十一电商促销大战，将是中国经济转 型的信号，让传统制造业贸易商们看清并重视新营销模式崛起。”，相比之前的几次“京美苏”价格战，此次战役则矛头直指传统行业。消费者们以5折甚至更低的价格买 到了他们心仪的商品，通过相互推荐和查阅评价记录，很多人还接触到了以前并不熟知品牌。 商家减低了获取顾客的市场成本，顾客降低了获取有价值商品的时间成本，双方在这个节点 上都是赢家。既然是新经济的模式，就得有他特定的规则，而不是简单的将线下商品搬到线上来销售、 配送。在这个阶段，传统制造商们无疑是左右手互博，由于营销方式、销售渠道、售后途径 等因素的改变，他们除了面对同行竞争者，更要完成一次彻底的自我革新。从电商促销中尝 到甜头的企业，请不要只看到增长数字的表面，支撑起这些数字的都是互联网每个角落里的 顾客，今天他们是你的，也许明天就全部走掉，他们的聚集效应很强且转移成本很低，一次 购物“下单、支付、评价、分享”的过程很简单，但请别忽视流程背后的是为“人心”，任 何细微的“插曲”，都有可能成为日后撼动市场地位的决定因素。