从海尔的成长之看企业的发展战略五

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1、从海尔的成长之看企业的发展战略五 一、海尔的成长之创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔是在引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总基础上发展起来的。在首席执行官张瑞敏的领导下海尔经过近20年的艰苦奋斗和卓越创新以年均递增78的发展速度从一个濒临倒闭的集体小发展壮大成为国内外享有较高美誉的跨国企业。目前海尔已初步建立起一个具有国际竞争力的全球设计、制造、营销与服务络。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者成长为中国家电行业第一。根据美国家电杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业。同时张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉二、海尔的发展战略（一）海尔的名牌战

2、略。名牌的核心一方面是优越的质量另一方面是卓越的服务。在1984年到1991年海尔一心抓质量管理7年时间只做一个冰箱产品。海尔对管理做了一个形象的比喻：企业好比放在斜坡上的球一个企业越做越大必须依靠两个力一个是止动力不能让球滑下来这是基础管理；另一个是上升力即创新斜坡上的球不进则退。要使小球不下滑就需对小球有个止动力但仅有止动力只能使小球维持原来的高度。而唯有打破平衡创造新动力才能带动企业攀上新的台阶。在斜坡球体论的基础上海尔创造了日事日毕日清日高的管理法。在这一阶段海尔在国内创立了海尔的名牌形象总结出了一套可移植的管理模式。海尔改变了员工的质量观念在员工中牢牢树立了"有缺陷的产品就

3、是废品"的观念,引入了国际上先进的质量管理标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔以"真诚到永远"的服务树立了整体企业形象。1、注重产品的研究与开发。海尔在改革开放初期通过引进国外先进的技术走高起点、高嫁接、创名牌之占据了技术的制高点以高技术和高质量开创名牌。同时又充分利用先进技术来降低原材料消耗和产品成本提高劳动生产率提高设备的有效作业率从而进一步提高了名牌产品的质量和市场承受能力。海尔的科研人员一直坚持这种观念：要不断地否定自己的过去才能在市场上立于不败之地。2、运用现代营销管理策略。海尔按照市场细分的原则依照消费者的需要把整体产品市场分为若干个细分子市

4、场。例如地域细分方案按北方、南方、农村、沿海划分海尔根据各自特点设计了大冷冻能力冰箱、宽气候带冰箱、无霜冰箱适应了不同的消费群。为了与国际市场接轨实行了&am;quo t;海尔国际星际服务一条龙服务"从产品开发制造到售前、售中、售后服务中通过市场回访又反馈到产品开发中形成一条良性的服务循环链真正做到了"用海尔产品解除用户烦恼到零"。如今海尔人已形成共识：产品的返修率哪怕事千分之一对一个用户来说就是百分之百所以生产全过程均按国际ISO9001标准要求操作。3、积极开拓和培育名牌市场。海尔培育名牌产品是通过市场实现的。研究市场、分析市场、预测市场是海尔名牌战略决策中的

5、关键。正是基于这种认识海尔才愿意投入巨资开拓市场培育市场。积极稳步扩大产量、海尔每年都花费巨资在中央电视台黄金时间播放产品广告以"海尔中国造"树立民族形象。同时与中央电视台联手制作了以"海尔兄弟"助人为乐为主题的106集动画片对孩子的成长十分有利它启动了无数孩子成为科学家的梦想在儿童心里树立了"海尔"的良好形象。人们对"海尔兄弟"智慧认同的同时也对海尔企业文化产生了良好印象为树立百年打下基础。4、强化名牌产品的内在支撑。海尔在名牌产品创立之后居安思危强化名牌产品的内在支撑力实现在动态过程中不断稳固、强大。强化内在支

6、撑力：一是在经营理念上。根据张瑞敏的建议海尔的高层管理者都在研读郭沫若的甲申三百年祭重温毛泽东在1944年的"小胜即骄大胜更骄一次又一次吃亏"和黄炎培的"极胜而衰"的教诲。为此张瑞敏提出了海尔的生存理念"永远兢兢业业永远如履薄冰"；二是在管理上。把生产管理、经营管理、质量管理、成本管理等认真搞好名牌产品就有了立于不败之地的基础；三是在超前决策上。海尔的每个事业部（分）都成立了创新评审委员会每个季度评出职工创新奖重奖那些在生产和技术上又突出贡献的人。使产品的质量、档次和风格在市场上占先机领先一步时刻瞄准市场需求变化超前决策、超前行动；四

7、是在规模效益上。名牌产品没有规模效益就失去了生命力、竞争力、承受力。海尔靠调整企业结构、产品结构来发展规模经济扩大名优产品的市场覆盖面创造出名牌产品的规模效益。（二）海尔的多化战略。从1992年开始海尔从一种产品开始向多种产品扩张全面实施多化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年以生产数字彩电为标志海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年海尔 又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时海尔以吃"休克鱼"的方式进行资本运营坚持以无形资产盘活有形资产即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念

8、、管理方法盘活被兼并企业的资源既保证了资本运营的成功率又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大把企业做强的目的。海尔主业仍然是家电行业销售额约占海尔总销售额的4070。2001年海尔通过在产业领域创出的的信誉进入金融业搭建了海尔的金融框架包括入主青岛商业银行、长江证券、成立保险代理公司人寿保险合资公司财务公司为进入国际资本市场奠定基础,为集团今后的发展搭建了更为广阔的舞台。从相关多化到不相关多化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务转变。在多化发展方式上从以强扶弱的合并方式到强强联合的合资方式转变在地域上从青岛到山东到全国到东南亚到欧洲到美日。（三）海尔的国际化

9、战略。从1998年至今的国际化战略阶段海尔坚持"先难后易"、"出口创牌"的战略。海尔国际化的标志主要有三点：一是市场国际化。生产的产品批量销往全球主要经济区域；二是营销国际化。有自己的海外经销商络与售后服务络来为企业的名牌产品服务；三是产品国际化。拥有一定的知名度、信誉度与美誉度。在实际运作中海尔运用了"先难后易"、"出口创牌而不单纯创汇"的国际化战略先到要求最严格的国家去后到发展中国家去。其实海尔还在发展的第一个阶段就开始了国际化的起步它从德国引进了技术反过来向德国出口产品靠的不是低而是靠当地消费者对的认同目的不

10、仅是为了创汇同时还为了在国际上创造驰名抢得一块国际市场份额。"先难后易"的意义在于：将海外发展的目标定位于执世界经济发展之牛耳的发达国家一旦在发达国家站稳脚跟便可以易如反掌地进入发展中国家。而在国外建时却又先易后难1996年开始在印尼、菲律宾、马来西亚投资建而其国际化的真正重心则是在美国经过在发展中国家的"试点"取得经验以后便于1999年在美国南卡州设立了一个工在洛杉矶设立设计中心按照美国本土化的要求进行设计在纽约设立营销中心。海尔的目标是实现国际化的海尔即让世界上每一个海尔的用户都感觉到海尔是"自己"的海尔而不是FS:AGE&quo

11、t;中国青岛"的海尔设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的 一个产品基地。国际化的海尔是三位一体的海尔（设计中心、营销中心、制造中心）是一个具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。随着海尔国际化战略的推进海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多边竞合关系发展。2002年1月8日和2月20日分别与三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。2002年3月4日海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段。2001年海尔实现出口创汇4.2亿美在连续两年翻番的基础上增长50是中国家

12、电业出口创汇最多的企业。（四）海尔的资本运营战略。20世纪90年代初期国家大力发展资本市场海尔抓住这个机遇积极筹备冰箱公司上市1993年11月份海尔冰箱股票上市募集资金3.69亿1996年通过配股又募集资金1.43亿这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上得到了最有效的运用。股票的上市也使企业面临了新的压力由过去面对用户、员工转变为要面对股东、员工、用户。股东要求企业每年给其较高的利润回报员工要求工作环境不断改善工资待遇不断提高。这样一来企业上市后面临的压力比上市前更大为使压力转化为动力必须形成一个投资者、员工、用户互动的价值链从而保证资产质量的不断提高这是海尔在资本市场取得成功的一个重要原因

13、。除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外公司在企业兼并方面也取得了重大成功。海尔提出了"吃休克鱼"的思所谓"休克鱼"是指硬件条件较好管理滞后的企业由于经营不善而面临倒闭一旦有了一套行之有效的管理制度把握市场就能获得新生。海尔在企业兼并及盘活资产方面经历了三个发展阶段：19881990年的第一个阶段主要是投入资金全盘改造。青岛电冰箱总通过与德国利渤海尔合资引起了先进技术生产水平有了大幅度提高同时狠抓产品质量大力开拓国内市场。到1985年6月生产出中国第一台四星级冰箱1988年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。1988年青岛电冰箱总兼并了当时的青岛电镀改造为微

14、波电器通过向微波电器资金引进生产设备其经营管理和企业效益都有了大幅度提高。19911994年的第二阶段主要是投入资金输入管理扩大规模提高水平。第二阶段兼并方式与第一阶段相比除了投入资金外一个显著的特点是将海尔的企业文化与OEC管理体系移植到兼并企业中 创造出一个具有活力的新机制使企业迅速进入良性发展阶段。1995年至今的第三阶段此阶段的兼并方式主要是用无形资产盘活有形资产以海尔名牌及OEC管理体系移植到被兼并企业中转换机制。这一阶段的典型案例是海尔兼并青岛红星电器公司。海尔接管红星电器公司后将它改组为海尔洗衣机总公司在输入成套管理模式的基础上以对人的管理为重中之重使企业获得了超常发展：三个月扭亏第五个月赢利150万第二年一次通过了ISO9001国际质量体系认证荣获中国洗衣机"十佳"。其国内市场占有率到1996年底在全国百家大商场的份额已上升到22。国际商场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌全自动洗衣机出口数量已占到全国出口总量的95占进口总量的61。在此基础上1997年5月兼并后的洗衣机公司以作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机组建了顺德海尔电器公司并在两个月之内恢复生产创造出让"可怕"的顺德人都连称"可怕"的海尔速度。