继电器技术研发投资项目招商计划书

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1、泓域咨询/继电器技术研发投资项目招商计划书继电器技术研发投资项目招商计划书xx（集团）有限公司目录第一章 绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 公司成立方案12一、 公司经营宗旨12二、 公司的目标、主要职责12三、 公司组建方式13四、 公司管理体制13五、 部门职责及权限14六、 核心人员介绍18七、 财务会计制度19第三章 市场营销23一、 进入本行业的主要障碍23二、 市场营销的含义25三、 行业基本情况31四、 消费者行为研究任务及内容

2、31五、 影响行业发展的有利和不利因素33六、 市场供求状况及变动原因34七、 市场定位的步骤35八、 行业竞争格局和市场化程度36九、 市场与消费者市场38十、 细分领域市场发展概况39十一、 客户分类与客户分类管理45十二、 定位的概念和方式49十三、 品牌组合与品牌族谱52第四章 SWOT分析58一、 优势分析（S）58二、 劣势分析（W）60三、 机会分析（O）60四、 威胁分析（T）62第五章 运营管理67一、 公司经营宗旨67二、 公司的目标、主要职责67三、 各部门职责及权限68四、 财务会计制度71第六章 公司治理方案75一、 内部控制的种类75二、 监督机制80三、 信息披露

3、机制84四、 监事90五、 公司治理的特征94六、 董事长及其职责96第七章 企业文化分析100一、 企业核心能力与竞争优势100二、 企业文化是企业生命的基因101三、 “以人为本”的主旨104四、 企业文化管理的基本功能与基本价值108五、 企业文化管理与制度管理的关系117第八章 经营战略分析122一、 差异化战略的基本含义122二、 企业竞争战略的概念122三、 企业技术创新简介124四、 企业技术创新战略的实施128五、 战略经营领域结构130六、 企业文化的产生与发展131第九章 项目选址分析134一、 加快建设具有全球影响力的湾区创新高地135第十章 财务管理137一、 现金的日

4、常管理137二、 计划与预算141三、 营运资金的特点143四、 短期融资的概念和特征145五、 资本成本146六、 筹资管理的原则155七、 对外投资的影响因素研究157第十一章 项目投资分析160一、 建设投资估算160建设投资估算表161二、 建设期利息161建设期利息估算表162三、 流动资金163流动资金估算表163四、 项目总投资164总投资及构成一览表164五、 资金筹措与投资计划165项目投资计划与资金筹措一览表165第十二章 项目经济效益评价167一、 经济评价财务测算167营业收入、税金及附加和增值税估算表167综合总成本费用估算表168固定资产折旧费估算表169无形资产和

5、其他资产摊销估算表170利润及利润分配表171二、 项目盈利能力分析172项目投资现金流量表174三、 偿债能力分析175借款还本付息计划表176报告说明继电器使用量会随汽车档次的提升而增加安装用量，通常每辆汽车需要配备几十颗继电器，而在高端汽车中，由于继电器控制的电路功率、功能复杂程度增加，稳定性、静音性、抗干扰性要求更高，继电器的使用量更多，成本更高。另外，为满足人们对汽车驾驶安全性、舒适性、环保性、经济性和智能化的需求，汽车继电器的需求也会越来越大。目前车用继电器中，高端汽车市场仍然被国外品牌所占据，国内品牌作为国外品牌的替代仍然有很大的市场提升空间。根据谨慎财务估算，项目总投资2159

6、.44万元，其中：建设投资1488.09万元，占项目总投资的68.91%；建设期利息16.04万元，占项目总投资的0.74%；流动资金655.31万元，占项目总投资的30.35%。项目正常运营每年营业收入6800.00万元，综合总成本费用5045.73万元，净利润1287.99万元，财务内部收益率48.30%，财务净现值3521.11万元，全部投资回收期3.77年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目

7、设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：继电器技术研发投资项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景虽然继电器行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国行业企业整体规模较小、科研基础薄弱

8、、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2159.44万元，其中：建设投资1488.09万元，占项目总投资的68.91%；建设期利息16.04万元，占项目总投资的0.74%；流动资金655.31万元，占项目总投资的30.35%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1488.09万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1163.60万元，工程建设其他费用2

9、83.43万元，预备费41.06万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6800.00万元，综合总成本费用5045.73万元，纳税总额774.20万元，净利润1287.99万元，财务内部收益率48.30%，财务净现值3521.11万元，全部投资回收期3.77年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2159.441.1建设投资万元1488.091.1.1工程费用万元1163.601.1.2其他费用万元283.431.1.3预备费万元41.061.2建设期利息万元16.041.3流动资金万元655.312资金

10、筹措万元2159.442.1自筹资金万元1504.582.2银行贷款万元654.863营业收入万元6800.00正常运营年份4总成本费用万元5045.735利润总额万元1717.326净利润万元1287.997所得税万元429.338增值税万元307.929税金及附加万元36.9510纳税总额万元774.2011盈亏平衡点万元1754.56产值12回收期年3.7713内部收益率48.30%所得税后14财务净现值万元3521.11所得税后七、 主要结论及建议本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材

11、料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。第二章 公司成立方案一、 公司经营宗旨以市场需求为导向；以科研创新求发展；以质量服务树品牌；致力于产业技术进步和行业发展，创建国际知名企业。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面

12、向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、继电器技术研发行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业

13、文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xx集团有限公司和xxx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xx集团有限公司出资405.00万元，占xx（集团）有限公司30%股份；xxx（集团）有限公司出资945万元，占xx（集团）有限公司70%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质

14、量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续

15、的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银

16、行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务

17、。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年

18、度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据

19、公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、陶xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月

20、至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。2、王xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。3、钱xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、段xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5

21、、余xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。6、高xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。7、白xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。8、武xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高

22、级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。七、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。4、公司分配当年税后利润时，提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%

23、以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留

24、存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利润分配办法，并遵守下列规定：（1）公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报；在有条件的情况下，公司可以进行中期现金分红；（2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%；但具体的年度利润分配方案仍需由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大会审议；（3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，

25、以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。第三节会计师事务所的聘任3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前30天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时

26、，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销一、 进入本行业的主要障碍1、市场壁垒继电器的下游企业一般相对固定，注重安全性、可靠性，通常要求供应商具备较强的产品研发能力，较高的生产、检测技术和装备自动化水平，以及良好的供货能力并提供优质的售后服务。同时，部分大型终端企业对核心零部件供应商实行严格的审查制度，合格供应商的数量相对较少且一般与客户保持长期合作关系。所以，本行业对新进入者具有一定的市场壁垒。以家电行业为例，为保证整机产品的整体使用效果及在市场上的品牌形象，下游品牌家电企业普遍对继电器等配件生产商实施严格的审查和准入制度。通常

27、，供应商认证需要经过较为漫长和复杂的考核程序，包括供应商资质审核、送样检测、验厂、小批量试制等，只有研发能力、生产能力和服务能力等均获得认可的继电器生产商才能进入合格供应商名单。由于供应商审查的周期较长、成本较高，在与合格供应商建立长期合作关系后，若产品质量和性能保持稳定，家电生产企业一般不会轻易更换供应商。新进入企业需要付出大量的时间和精力，并积累一定的成功案例，才可能获得大型家电企业的认可。2、产品认证壁垒继电器是重要控制执行器件，对可靠性、安全性要求较高。通常继电器产品的终端整机需要得到第三方机构的强制认证。认证过程中，产品中的继电器型号、供应商范围同时被确定，一经认证不能随意更改，同时

28、由于产品通过认证的时间长、成本高，客户在完成认证后，一般亦不会轻易更改继电器产品和供应商，由此形成了产品认证壁垒。3、技术壁垒继电器行业的专业性和技术性较高，会在以下几个方面形成技术壁垒：产品专利保护，继电器行业是竞争充分的市场，市场主流的厂商已经形成了大量专利对自己的产品进行保护，后进入者很难绕开这些专利形成自己独特的产品，从而构成专利保护壁垒；生产制造技术，通常继电器产品单位价格较低，因此需要大批量的生产才能通过规模化有效的摊薄成本，同时，越来越多的产品定制化生产又要求生产线的柔性化，成熟的继电器厂商对于生产技术的掌握及拥有优良的设备能够有效的平衡规模化和个性化的需求，由此形成了生产技术的

29、壁垒。4、人才壁垒采购继电器产品的下游企业通常按照终端厂商设备的设计规格，要求上游供应商提供对应型号的产品规格，并具备设计、试制、生产一体化的能力，因此继电器企业需要具备较强的产品设计能力和试制试验能力。研发人员必须具备较高的专业素养，并经过多年的在职实践，才能真正参与研发新产品；同时，在一些关键工艺岗位，只有经验丰富的专业技术人员才能胜任。因此，本行业对新进入者具有一定的人才壁垒。5、资金壁垒继电器行业属于资本密集型和技术密集型性行业。自动化和智能化的生产方式不断被应用于产品制造中，生产效率和产品质量大幅度提高。由于生产和研发需要投入大量的资金，所以本行业对新进入者形成了一定的资金壁垒。二、

30、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或

31、主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我

32、们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但

33、不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训

34、销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时

35、，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，

36、以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商

37、店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，

38、即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。三、 行业基本情况继电器类控制件作为最主要的基础元件之一，是整机电路控制系统中必要的、核心的电控基础元件，广泛应用于家电、

39、工控、汽车、通讯、电力、能源、安防、航空航天等领域，主要作用是实现“自动、远程”控制。这些领域当中，家电、汽车、工控作为传统产业，始终是继电器用量最大的领域。随着全球经济进一步复苏，居民收入持续增长，汽车、家用电器、工业控制等传统下游市场稳定增长。同时，新能源、人工智能（AI）、智能制造等新兴产业的快速发展，为继电器开辟了新的下游市场。全球继电器销售额呈现整体增长趋势。四、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行

40、为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活

41、动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消

42、费者行为影响因素两大类。五、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）国家政策扶持信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业化，实现跨越式发展是我国的基本战略。中国制造2025明确指出，“针对基础零部件、电子元器件等重点行业，实施工业产品质量行动计划”。“十四五规划”提出“深入实施智能制造和绿色制造工程，发展服务型制造新模式，推动制造业高端化智能化绿色化”。国家政策的鼓励，将有利于包括继电器在内的电子元器件基础产业的技术水平的提升，缩小与国外先进水平之间的差距。（2）我国继电器行业整体竞争力日益增强继电器行业属于资本密集型和技术密集型性行业。跟发达国家相比，我国电子元器件类

43、产品在生产成本控制和产业链完整性方面具有明显的竞争优势；同时，随着对关键技术的逐步掌握，我国继电器的技术水平与发达国家也在日益接近。因此，从长远来看，我国继电器在国际市场上的竞争力将越来越强。（3）智能制造带来产业技术升级机会近年来，“机器换人”的理念已经深入到各行各业，以自动化、智能化实现升级换代已成为企业提升竞争力的一种重要方式。自动化技术的应用将使直接从事生产的劳动力数量大幅下降，有效控制劳动力成本。智能化制造一方面能提高制造系统的柔性化水平，使生产系统具有更完善的判断与适应能力，有效提升生产效率，显著减少制造过程物耗、能耗；另一方面，能快速应对市场变动，满足个性化需求，实现定制生产，且

44、交货期可控。与此同时，下游客户自动化、智能化生产技术的全面推行倒逼上游生产企业提升自身产品工艺水平，国内继电器企业在不断适应和学习的过程中，将逐步提升企业的智能化生产和精益管理水平，实现产业升级。2、不利因素虽然继电器行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国行业企业整体规模较小、科研基础薄弱、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。长期以来，我国电子元器件行业处于低水平、小规模、分散经营的局面。具体表现为单个企业的生产经营规模较小，普遍不具备规模经营的优势，生产成本较高，新品开发投入不足，人才

45、培养滞后。六、 市场供求状况及变动原因1、长期来看供求平衡行业内的继电器类控制件制造企业大多根据订单安排生产计划，降低库存规模，顺应市场需求，从而使得整个行业长期来看不会出现严重供过于求的现象。2、短期需求结构升级目前行业在低端产品市场形成较为严重的同质化竞争。随着经济社会的发展，行业的需求结构已趋向高端化、精密化和多样化。我国的优质继电器企业也会进一步形成世界范围内的产品竞争力，细分行业龙头厂商将会在全球范围内提升其市场份额，逐步形成高端产品的进口替代。七、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜

46、在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等

47、；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决

48、于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。八、 行业竞争格局和市场化程度继电器行业发展进入成熟期，市场竞争充分，主要生产国包括中国、美国、日本、德国等，其中美国、日本、德国企业占据了中高端继电器市场的大部分份额，主要应用于汽车、通讯、工业自动化控制等领域；我国企业的继电器产量占全球继电器产量一半左右，主要应用于家用电器、智能家居、汽车制造、智能电表、工业控制和通讯设施等领域。在市场竞争中，美国、日本等发达国家企业通过制定技术标准，控制核心技术，加强产业链整合，不断巩固在全球市场中的主导地位，牢牢掌握了技术标准和国际规则的主导权。近年来，美国、日本等发达国家企业为了进一步强化核心竞争力，不断扩充其

49、产品种类，加快技术融合，其业务范围已经突破了单纯的继电器生产制造，向工业控制、系统集成等领域发展。高端领域竞争的关键已从量的竞争，发展成新型继电器以及关键材料、专用设备等核心基础研发制造的竞争。我国企业主要为全球市场提供中低端继电器，但是随着近年来我国企业加强技术研发，龙头企业的产品逐渐向中高端市场渗透。但未来市场的整体竞争格局仍对国内领先的继电器生产厂家有利，原因如下：（1）目前继电器外资龙头虽然有近百亿的销售规模，但由于其集团普遍采用多元化业务经营策略，并非单一继电器业务经营模式，而继电器部门在其内部的经营效益并不靠前，因而集团对继电器的专业聚焦度以及持续人力和资金投入力度有限；（2）日系

50、厂家虽然在精密元器件上有强大的技术领先优势，但是研发与终端市场的个性化需求有所脱节，无法保持对市场需要的及时快速响应，且其成本劣势也较为明显；（3）内资二三线继电器厂家长期盘踞在家电领域的低端市场，盈利能力弱，亦无资金实力投入技术研发和自动化生产线改造；（4）大型终端企业对核心零部件供应商实行严格的审查制度。通常只有具备较强产品开发能力、生产能力和服务能力的行业内优势企业才可能通过认证成为大型企业的合格供应商，合格供应商的数量相对较少且一般与客户保持长期合作关系。继电器行业的重要终端应用领域如家电行业，美的集团、格力电器等龙头企业占据了绝对市场份额且占比仍在持续提升，市场集中很大程度影响了上游

51、供应链行业的竞争情况。未来内资龙头企业品牌定位逐步向中高端迁移，不断攻克部分专用市场，市场份额将继续稳步扩张。 九、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织

52、市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十、 细分领域市场发展概况继电器类控制件产品主要应用于家用电器、智能家居、汽车制造、智能电表、工业控制和通讯设施等领域，流体电磁阀类执行件产品主要用于净水器、智能卫浴、洗碗机、洗衣机等家电厨卫领域。因而上述领域的发展情况与行业的前景及机遇密切相关，这些行业产生的巨大市场需求，将直接带动行业及行业发展。1、通用继电器是行业重要收入来源，流体电磁阀是市场开拓的重点方向，下游家电领域贡献巨大（1）通用继电器和流体电磁阀产品通用继电器是指能在某一领域或者许多领域通用的继电器，在电路中起着自动调节、安

53、全保护、转换电路等作用。通用继电器下游主要应用场景为家电市场。流体电磁阀产品是生产洗衣机、净水器、智能坐便器、洗碗机等家电厨卫用品的重要配件，产品的市场需求亦主要受下游各类家电产品的供求状况影响。（2）家电和智能家居行业市场规模根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2020年，我国家电市场零售额规模为8,333亿元。2020年新冠疫情影响之下，家用电器行业面临的内外不确定性与波动有所增加，但从中长期来看，产业结构升级、居民收入稳定、消费多元化、国家政策对绿色、智能产业发展引导以及家电行业产品标准的升级都带来了新的机会点和增长点。我国家电产业和家电市场显示出强大的生命力

54、和市场韧性。从产业看，据工信部消费品工业司数据，2020年全国家用电器行业营业收入为14,811.3亿元，利润总额为1,156.9亿元。2020年，彩电市场零售规模达1,288亿元，空调1,616亿元，冰箱972亿元，洗衣机736亿元，厨房电器1,584亿元，生活电器则达到2,137亿元，组成了8,333亿元的家电内销市场大盘。从市场规模来看，传统家电品类集体增速放缓，但新品类依旧保持增长，高端化、智能化和健康化依旧是产品升级发展的主要特征，此外，新冠肺炎疫情进一步加强了消费者对于健康家电的需求，如空气净化器和新风系统，具备杀菌消毒洗护功能的洗衣机，侧重杀菌消毒功能的洗碗机、光波炉等家电产品，

55、都将迎来市场的更多关注。2021年上半年，随着中国经济的强势复苏，国民经济稳中加固，家电行业抵御了工业原材料上涨、制造业芯片短缺等不利因素，行业发展整体保持了积极向好的良性态势，对外出口依然保持强劲增长，而国内市场也进一步复苏。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2021年上半年家电行业国内市场零售规模为3,805.3亿元，同比增加13.1%；家电行业出口规模为3,088.1亿元，同比增长35.8%。2021年上半年，据全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，空调市场零售额为935亿元，同比增长1.4%；洗衣机市场零售额达到357亿元，同比增长19.4%；冰箱市场零售

56、额达到477.9亿元，同比增加17.3%；厨卫家电零售额为818亿元，同比增长25.5%；生活家电整体市场规模为556亿元，同比增加4.4%。传统家电进入消费者家庭较早，普及率较高，市场规模庞大。同时，智慧家电逐渐进入千家万户，为家电市场带来新的活力。随着智能化水平的提升，智能家电市场规模迅速增长。2017-2020年中国智能家居市场规模由2,520.72亿元增至4,354.53亿元，年均复合增长率为19.99%。根据国际知名数据分析公司Statista数据，我国智能家居市场规模2025年将达到8,182.77亿元，市场增幅速度远超国际平均水平。工业和信息化部于2018年初推出促进新一代人工智

57、能产业发展三年行动计划（2018-2020年）。该计划的首要任务就是“重点培育和发展智能网联汽车、智能服务机器人、智能无人机、医疗影像辅助诊断系统、视频图像身份识别系统、智能语音交互系统、智能翻译系统、智能家居产品等智能化产品，推动智能产品在经济社会的集成应用”，这无疑是对智能家电家居产品强有力的推进。2018年，智能家居市场需求继续跃升，国内外市场空间巨大。据全球知名市场情报咨询公司MordorIntelligence预计，2019年至2023年间的复合年均增长率为26.9%，到2023年将达到1,506亿美元，其中美国、欧洲、中国将成为智能家居最大市场，市场增幅速度远超国际平均水平。据国际

58、知名数据分析公司Statista数据，2018年智能家居市场渗透率排名前五的国家分别为美国32.0%、挪威31.6%、爱沙尼亚26.8%、丹麦22.5%、瑞典22.3%，中国仅为4.9%，未来增长潜力巨大。（3）家电行业对继电器类产品的需求对于传统家电品类，市场发展路径呈现结构升级的方向。由于该类产品的保有量较高，市场替换需求较高，从而对新产品提出更高的功能要求。因此家电厂商只有通过对产品的持续升级，才能进一步满足消费者的需求变化。家电产品的不断迭代、品质提升，才能让消费者享用到更好的产品及更便利的生活，从而倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。2、汽车行业的持续增长为继电器行业的发展提供

59、了持久动力（1）汽车继电器的定义汽车继电器是指专门应用于汽车电器控制的继电器，它是随着汽车电子、电器产品发展起来的。在传统的内燃机汽车中，继电器广泛应用于控制、起动、空调、灯光、雨刮器、电喷装置、油泵、电动门窗、电动座椅、电子仪表和故障诊断系统等。继电器使用量会随汽车档次的提升而增加安装用量，通常每辆汽车需要配备几十颗继电器，而在高端汽车中，由于继电器控制的电路功率、功能复杂程度增加，稳定性、静音性、抗干扰性要求更高，继电器的使用量更多，成本更高。另外，为满足人们对汽车驾驶安全性、舒适性、环保性、经济性和智能化的需求，汽车继电器的需求也会越来越大。目前车用继电器中，高端汽车市场仍然被国外品牌所

60、占据，国内品牌作为国外品牌的替代仍然有很大的市场提升空间。（2）汽车行业发展现状我国汽车工业发展起步较晚，但随着全球分工体系的确立和汽车制造产业的转移，现已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。近年来，我国汽车产销量略有下滑，但我国依然是世界最大的汽车消费市场之一，并且未来仍具有持续增长的潜力。随着我国供给侧改革的逐步落实及环境保护压力的增大，汽车工业正加速发展以新能源为动力的汽车产品。长期来看，新能源汽车大规模工业化生产是必然趋势。但与此同时，充电桩数量不足造成充电不便，是制约中国电动汽车市场发展的主要瓶颈。随着我国推进充电设施政策，加快推进电动汽车充电

61、设施发展规划，鼓励社会资本进入充电设施领域，加强对新型充电设施和装备技术的研发支持，未来相配套的电动汽车用继电器将迎来蓬勃发展。（3）汽车行业对继电器类产品的需求国内中高端车型销售情况显示，2019年国内汽车市场的低端、中端、高端车型销量比约3:6:1，且高端车型销售占比有提升的趋势。根据中国产业信息网数据，2019年低端车型单车需21颗继电器，中端车型需31颗，高端车型需71颗，汽车智能化带来单车需求量年均增长1颗，同时低端车型市场份额每年下降2%，中端车型和高端车型市场份额逐步提升，叠加国内汽车销量逐步企稳，预计2020年和2021年国内汽车继电器需求量分别为8.5亿颗和8.8亿颗。（4）

62、汽车行业对继电器类产品的需求国内中高端车型销售情况显示，2019年国内汽车市场的低端、中端、高端车型销量比约3:6:1，且高端车型销售占比有提升的趋势。根据中国产业信息网数据，2019年低端车型单车需21颗继电器，中端车型需31颗，高端车型需71颗，汽车智能化带来单车需求量年均增长1颗，同时低端车型市场份额每年下降2%，中端车型和高端车型市场份额逐步提升，叠加国内汽车销量逐步企稳，预计2020年和2021年国内汽车继电器需求量分别为8.5亿颗和8.8亿颗。十一、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制

63、，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获