岳阳墙布研发项目建议书

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1、泓域咨询/岳阳墙布研发项目建议书目录第一章 总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 发展规划分析11一、 公司发展规划11二、 保障措施12第三章 行业分析和市场营销14一、 影响行业发展的主要因素14二、 墙布行业竞争格局17三、 全面质量管理21四、 进入本行业的主要壁垒24五、 新产品开发的必要性27六、 行业发展历程28七、 关系营销的具体实施30八、 行业规模及现状32九、 目标市场战略33十、 行业利润水平变动及趋势40十一、 估计当前

2、市场需求41十二、 市场的细分标准43十三、 以企业为中心的观念48十四、 营销部门与内部因素51第四章 SWOT分析说明53一、 优势分析（S）53二、 劣势分析（W）54三、 机会分析（O）55四、 威胁分析（T）55第五章 项目选址可行性分析61一、 坚持敞开门户促发展，打造湖南通江达海开放引领区64二、 发掘释放内需潜力，全面融入新发展格局66第六章 人力资源管理69一、 企业劳动协作69二、 人力资源费用支出控制的作用71三、 企业劳动定员管理的作用72四、 绩效考评标准及设计原则73五、 职业与职业生涯的基本概念79六、 岗位薪酬体系设计80七、 绩效管理的职责划分85第七章 经营

3、战略管理89一、 企业经营战略方案的内容体系89二、 战略经营领域的概念91三、 营销组合战略的概念92四、 人力资源战略的概念和目标93五、 战略经营领域结构96六、 实施融合战略的影响因素与条件97七、 企业目标市场与营销战略选择100八、 企业经营战略控制的基本方式107第八章 公司治理分析110一、 内部监督的内容110二、 内部监督比较116三、 公司治理结构的概念117四、 公司治理的框架119五、 股东大会的召集及议事程序123第九章 投资计划125一、 建设投资估算125建设投资估算表126二、 建设期利息126建设期利息估算表127三、 流动资金128流动资金估算表128四、

4、 项目总投资129总投资及构成一览表129五、 资金筹措与投资计划130项目投资计划与资金筹措一览表130第十章 经济效益及财务分析132一、 经济评价财务测算132营业收入、税金及附加和增值税估算表132综合总成本费用估算表133利润及利润分配表135二、 项目盈利能力分析136项目投资现金流量表137三、 财务生存能力分析139四、 偿债能力分析139借款还本付息计划表140五、 经济评价结论141第十一章 财务管理142一、 营运资金的管理原则142二、 企业资本金制度143三、 财务可行性评价指标的类型150四、 营运资金管理策略的类型及评价151五、 应收款项的日常管理154六、 应

5、收款项的管理政策157第十二章 总结说明162报告说明未来在我国人民的经济水平与购买力不断增长，对墙面装饰材料要求不断提高背景下，墙布的优势特点将更加凸显。同时，墙布产品的市场下探也会加强其相较于墙纸等墙面装饰产品的市场竞争力，形成对传统产品的替代趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资4467.58万元，其中：建设投资2497.64万元，占项目总投资的55.91%；建设期利息60.41万元，占项目总投资的1.35%；流动资金1909.53万元，占项目总投资的42.74%。项目正常运营每年营业收入16200.00万元，综合总成本费用12676.61万元，净利润2583.59万元，财务内部收益率44.

6、62%，财务净现值6068.79万元，全部投资回收期4.52年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：岳阳墙布研发项目项目单位：xxx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见

7、书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景按照住房翻新周期一般在10-15年计算，目前我国房地产市场有大量老旧房屋已经达到翻新改造年限，巨大的旧房改造需求由此显现。2020年，国务院办公厅下发了国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见，要求“到十四五期末，结合各地实际，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。”因此在未来数年里，我国巨大的房地产存量市场将迎来持续不断的翻新改造需求。由于早期房屋墙面均未采用墙布产品，存量房市场翻新改造需求的成熟将促进墙布产品扩大市场占有率，推动行业整体发展。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx投资管理

8、公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4467.58万元，其中：建设投资2497.64万元，占项目总投资的55.91%；建设期利息60.41万元，占项目总投资的1.35%；流动资金1909.53万元，占项目总投资的42.74%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2497.64万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1979.76万元，工程建设其他费用465.38万元，预备费52.50万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产

9、后每年营业收入16200.00万元，综合总成本费用12676.61万元，纳税总额1594.76万元，净利润2583.59万元，财务内部收益率44.62%，财务净现值6068.79万元，全部投资回收期4.52年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4467.581.1建设投资万元2497.641.1.1工程费用万元1979.761.1.2其他费用万元465.381.1.3预备费万元52.501.2建设期利息万元60.411.3流动资金万元1909.532资金筹措万元4467.582.1自筹资金万元3234.652.2银行贷款万元1232.933营业收入万元

10、16200.00正常运营年份4总成本费用万元12676.615利润总额万元3444.796净利润万元2583.597所得税万元861.208增值税万元654.969税金及附加万元78.6010纳税总额万元1594.7611盈亏平衡点万元4487.73产值12回收期年4.5213内部收益率44.62%所得税后14财务净现值万元6068.79所得税后七、 主要结论及建议经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用

11、计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业

12、务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公

13、司真正成为国际领先的创新型企业。二、 保障措施(一)加强组织领导加强沟通，密切配合，深入基层，加强指导和监督检查，掌握规划实施情况，及时协调处理存在的问题；各地区要加强组织领导，制定保障规划实施的方案，及时解决规划实施中的新情况和新问题，确保规划的实施，持续推进规划实施。(二)加强招商引资和重点项目建设在招商引资工作上，要以本规划的重点产品为方向，以完善产业链为重点，着力引进世界500强和国内行业10强企业，进一步提升区域产业技术和产品档次，促进区域产业结构调整和优化升级。(三)开展宣传培训充分利用报刊、广播、电视等新闻媒体和现代网络平台，大力开展产业宣传，提高全社会对产业的认知度。组织对产业

14、发展相关政策、法律法规、技术标准、技术应用等多方面培训，提高从业人员专业知识和能力水平，满足产业发展需要。组织规划设计单位开展产业规划竞赛活动。(四)创新管理机制完善产业管理机制，研究建立产业监管队伍，将产业化发展目标层层分解，纳入产业目标考核，形成年初下达任务、年中进行推动、年末实施考核的管理机制。对工作突出的单位和个人给予相关表彰和奖励，推动各方形成工作合力，切实将产业各项政策措施落到实处。(五)强化知识产权保护建立知识产权创造、运用、保护和管理新机制，营造激励发明创造的政策法制环境。完善知识产权公共信息、专题数据库、商用化等服务平台，实施知识产权服务品牌机构培育计划。鼓励领军企业、专利池

15、与国内外相关机构合作，积极参与国际标准研究、制定，申请国际专利。(六)扶持产业中小企业落实鼓励、支持和引导民营经济发展的一系列政策措施。推进中小企业公共服务平台网络建设，进一步减免或取消涉及小微企业的行政事业性收费，增加采购预算中面向小微企业的份额。健全中小微企业金融服务体系，加快各类特色融资超市建设。第三章 行业分析和市场营销一、 影响行业发展的主要因素1、有利因素（1）购买力提升带动居民消费能力增长我国人均GDP于2019年首次超过1万美元，居民收入水平和购买力也在同步提高，居民消费呈现出结构性升级趋势。2021年，我国人均GDP达到人民币8.10万元，城镇居民人均可支配收入4.74万元，

16、分别较2013年人均GDP和城镇居民人均可支配收入增长约85%和79%。在墙布进入市场初期，居民整体消费能力弱，对高端墙面装修材料的需求较小。随着收入增加，人们对于家装的需求也在不断提高，在方便实用的基础上，更加追求艺术性、独特性、环保性，对中高端墙面装饰材料的支付意愿提升。伴随我国居民购买力水平的提升，具有较强艺术性、独特性和环保性的墙布产品将更加得到大众消费者青睐，为墙布行业发展提供有利条件。（2）城镇化率不断提高带来的市场需求增量21世纪以来，伴随着我国工业化和非农化的快速推进，大量农村人口从农业生产中转移出来，使中国的城镇化水平快速提升。截至2019年，我国城镇化率为60.60%，同期

17、东亚国家日本、韩国的城镇化率分别为91.70%、81.43%。中国的城市化进程较21世纪初有了明显的进步，但是与东亚发达国家相比依然存在差距。根据中国社会科学院财经院中国城市竞争力第17次报告，未来15年，中国城镇化率将持续增长，预计到2035年中国城镇化比例将达到70%以上。农业转移人口的市民化将构成中国经济转型升级的巨大驱动力，而在城市定居是农业转移人口市民化的前提和基础之一。农村人口在城市购置房产、实现定居，并逐步转变为常住人口，对住房的使用与改善需求将持续旺盛，将给未来城镇住房装修市场提供巨大的增长潜力，为室内墙面装饰行业发展提供有利的市场环境。（3）存量房市场的翻新改造需求持续增加在

18、政策改革与需求显现的多重刺激下，我国房地产行业从2000年到2010年经历了爆发增长期，商品房销售面积由2000年的18,637万平方米增加到2010年的104,764万平方米，增幅近5倍。2011年至2021年，商品房销售面积在需求推动下总体保持增长趋势。按照住房翻新周期一般在10-15年计算，目前我国房地产市场有大量老旧房屋已经达到翻新改造年限，巨大的旧房改造需求由此显现。2020年，国务院办公厅下发了国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见，要求“到十四五期末，结合各地实际，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。”因此在未来数年里，我国巨大的房地产存量

19、市场将迎来持续不断的翻新改造需求。由于早期房屋墙面均未采用墙布产品，存量房市场翻新改造需求的成熟将促进墙布产品扩大市场占有率，推动行业整体发展。2、不利因素（1）行业整体发展零散，企业资金实力薄弱我国的墙布行业经过多年的发展，企业数量已经初具规模，但是整体而言墙布企业呈零散状分布，多数企业规模较小，资金实力薄弱，仅少量头部企业具备自主设计、规模生产的能力和品牌拓展力。行业内小微企业受到资金限制，主要通过仿制流行设计、压低产品价格的竞争手段扩大市场份额，对产品研发、质量控制、营销网络建设、人才培养、品牌形象提升等方面关注较少，对墙布行业整体发展促进作用有限。目前，墙面装饰材料市场产品种类众多，市

20、场化程度较高，墙布行业企业整体实力较为薄弱将对行业未来的整体发展带来一定不利影响。（2）行业受到房地产宏观调控政策影响较大墙布产品属于建筑装饰材料的一种，而建筑装饰材料行业与房地产市场的发展存在较高的关联性，因此墙布行业容易受到房地产宏观调控政策影响。我国房地产市场在经过20余年的高速增长后，逐渐进入平稳发展阶段。近年来国家出台的一系列房地产市场调控政策，对房地产市场新增销售带来压力，部分三四线城镇的房地产成交数量开始出现下滑。房地产市场成交量的下降对新建住房装修及旧房翻新装修影响均较为直接，进而影响墙布等室内墙面装饰材料的市场需求，对墙布企业的未来发展和经营业绩带来压力。二、 墙布行业竞争格

21、局1、墙布企业数量众多，整体实力依然相对较弱目前我国的墙纸墙布生产企业主要集中在珠江三角洲、长江三角洲地区，其中，墙布制造企业主要集中在传统纺织业发达的江浙地区。由于墙布墙纸初期小规模加工制造的投资规模要求相对较低，从事墙纸墙布制造的企业数量众多，纳入统计的墙纸墙布企业超过800家，企业的产品同质化较为严重，部分企业主要聚焦于产品的低价推广，而忽视产品设计、质量控制、渠道建设等方面，造成了市场内产品质量参差不齐。2020年中国墙纸墙布行业白皮书显示，我国墙纸墙布行业依然处于分散竞争阶段，企业整体规模较小，2020年销售额在6千万元以下的企业数量占比超过80%。因此，从企业规模及产品质量上来看，

22、我国多数墙布墙纸厂家实力依然比较弱，原材料把控能力较差，缺乏自主创新能力，能够提供高质量高端产品的企业数量不多。2、部分品牌开始崛起，行业竞争力将逐渐提高中国墙布墙纸行业发端于上世纪70年代中后期，90年代时期由于大量缺乏设计、材质低劣、毫无环保的低端产品冲击市场，中国的墙纸墙布行业经历了整体衰败。目前，行业在经过21世纪初的调整恢复后，处于再兴阶段。国内墙纸墙布企业开始先后大力投入自身研发，积极引进先进技术和设备，提高自身设计能力和产品质量，市场上涌现出一批优秀的墙布墙纸企业，产品质量、品类、设计和功能都得到的大幅度提高。同时，行业企业更加注重提高品牌形象、渠道建设、售后服务等综合实力，部分

23、优秀企业及品牌在激烈的竞争中开始崛起，形成行业龙头公司。未来伴随着生产规模和销售网络的持续扩展，龙头公司在资金、品牌、项目管理等诸多方面优势明显，在墙面家装市场中市场份额持续扩大。龙头企业的做大做强有助于行业规范化、标准化发展，其品牌的长期曝光也能提高墙布墙纸在墙面加装行业的影响力和整体竞争力。3、墙布对传统墙纸等墙面装饰产品的替代趋势在墙布出现早期，由于其设计美感较传统墙纸不具有明显优势，且成本较普通墙纸明显偏高，市场反响较平淡，而PVC墙纸、无纺墙纸产品依托其相对较低的价格和易于维护清洗的特点，成为了墙纸墙布类的主要产品。2011年后，刺绣墙布推向市场，凭借精细的刺绣工艺和生动的表现形式，

24、墙布的艺术美感迅速突显，在中高端墙面装饰市场中份额持续扩大，大幅提升墙布的市场影响力，引导部分终端消费者的装修偏好由墙纸向墙布转移。2015年至2020年，我国墙布的产销量均持续快速增长，而墙纸产销量从2018年起明显下滑。近年来，墙布企业不断进行产品设计创新，丰富产品品类，同时不断优化自身产品定位，在过去主要聚焦高端、中高端市场基础上，推出了各类针对中端、经济型市场的墙布产品。墙布对传统墙纸的替代趋势较为显著。与此同时，墙布行业整体的快速发展也将促使墙布产品进一步渗透其他墙面装饰材料市场。以乳胶漆为例，当前墙布企业设计开发出了各类图案板式更为简约、现代、素雅的提花类墙布，加大了与装修风格定位

25、更为简洁的乳胶漆产品的市场竞争。同时，墙布产品线开始全面覆盖高端、中高端和经济型客户群体，在价格上与不同价段的乳胶漆开始直接竞争。未来在我国人民的经济水平与购买力不断增长，对墙面装饰材料要求不断提高背景下，墙布的优势特点将更加凸显。同时，墙布产品的市场下探也会加强其相较于墙纸等墙面装饰产品的市场竞争力，形成对传统产品的替代趋势。4、墙布企业从单一品类竞争走向多元业务融合竞争在墙布行业发展初期，墙布企业主要聚焦于单一品类墙布的研发、设计、生产和销售。近年来，企业不再局限于单一类型的墙纸或墙布产品，而是基于自身技术积累和生产能力，推出窗帘、室内装饰画、背景墙等多种类产品。（1）市场需求带来多元业务

26、发展机会随着消费群体和消费趋势的发展，终端消费者产品需求日益多元化、个性化，获得室内整体家居装饰解决方案，对不同室内家居装饰品之间的风格、样式、颜色进行合理搭配，营造独特时尚、富有艺术感和个性化的居家氛围成为当代消费者消费关注的重点之一。墙布装饰材料在室内家居装饰产品中使用面积占比最大，更容易作为整体室内家居风格的基准。消费者在进行墙布选择时，通常会基于自身个性化需求搭配窗帘等其他产品。当前，墙布企业谋求多品类产品集成发展可以满足客户个性化、多样化的产品需求，为客户提供一站式产品选购服务。此外，墙布企业通过占领墙布外延市场，可以形成差异化竞争，提升销售网络丰富度，进而提高公司知名度和综合竞争力

27、。（2）企业拥有多元业务发展能力（数字化、信息化带来协同可行性）过去，墙布生产企业品牌影响力较小，对下游经销商和客户的话语权和控制力较弱，如今市场上涌现出一批有实力的墙布企业，逐渐在产业链中掌握了主导话语权。同时，伴随墙布市场影响力和产品竞争力的提升，其他室内墙面装饰材料制造企业也开始进入墙布行业，部分头部企业凭借原有资金、人员、渠道实力也成为了墙布行业的重要角色。墙布企业生产的产品类型逐渐多元化，竞争重合度增加，头部企业对销售网络、品牌建设等方面加大了投资与管理。伴随头部企业在产品生产多元化、系统化和销售网络精细化、信息化管理的建设投入，企业具备了多品类产品集成发展的基本条件。同时，由于窗帘

28、等产品与墙布同样利用纺织工艺，在生产工艺上具有相似性，且在终端门店里与墙纸墙布产品匹配度较高，窗帘成为了墙纸墙布企业从单一品类竞争走向多元业务融合竞争的重要选择。三、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑

29、较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛

30、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要

31、为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体

32、改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。四、 进入本行业的主要壁垒1、研发设计壁垒随着我国改革开放不断深化，市场化经济的持续发展，人民群众的生活水平日渐提高

33、，消费者对墙纸墙布的环保性、多样性、质量水平都提出了更高的要求。墙布的样式设计、色彩搭配、纹理触感等将制约墙布企业的发展，是企业亟需用研发设计来解决的问题。成功的墙布企业需要优秀的产品作为支撑。墙布产品的研发需要综合专业的平面设计、纺织工程学、材料学等多方面的学科知识，结合中国传统文化和艺术表达方式，并深入了解家装行业趋势，满足消费者美学需求和使用需求。墙布图案和样式设计要求企业美学素养和文化理解等方面有较为深厚积累，而将墙布图案和样式通过刺绣纺织版本生动表现出来，并在机械化加工后还原图案、设计表达，形成出色的纹理触感，要求公司拥有多年深入的版型设计、织造设计积累，充分融合理解中国传统刺绣及现

34、代机械化加工的特点及异同。墙布产品研发设计能力需要专业知识和行业经验的长期积累，是本行业新进入者面临的壁垒之一。2、品牌壁垒墙布产品具有较强的消费品属性，品牌建设能力是企业的核心竞争力之一。室内墙面装饰行业产品种类众多，品质良莠不齐，普通消费者较难判断产品的优劣，因此品牌知名度是消费者衡量产品质量、商家信誉和售后服务的重要因素，是消费者参与购买的重要决策依据。近年来，墙布墙纸企业均不断加大自身品牌建设能力，努力打造良好的品牌形象。然而良好的品牌形象是企业在长时间的品牌建设、产品设计、质量控制、营销服务、售后保障等多方面长期投入而逐渐积累形成的，行业新进入者很难在短时间内建立起品牌优势。3、销售

35、渠道壁垒销售渠道是消费品零售企业重要的竞争资源之一，企业通常需要投入大量的人力、物力、财力，才能逐步建设起较为完善系统的地区性或全国性销售网络。由于独立建设销售渠道成本极高，企业一般会选择与具有一定实力的经销商合作，共同建设大型销售网络。然而，经销商等合作主体拥有一定规模的终端销售渠道及客户资源，他们在选择合作的产品和企业时，也会综合考察企业规模、技术实力、产品设计、质量保障、品牌形象等多种因素。墙布作为一种主要面向墙面装饰终端客户的典型消费品，建立大规模的销售渠道对企业发展非常重要。新进入企业需要长时间的投入与积累才能自行建立或者与经销商合作建立较为完善、系统的销售渠道网络。因此，销售渠道是

36、本行业重要的进入壁垒之一。4、生产管理能力壁垒墙布作为墙面装饰的消费品，供给与需求的市场化程度高，地域差异、季节及假日活动、房地产市场波动、审美变化等多种因素都将对市场的整体需求造成影响，进而影响生产与销售。市场的变动对企业生产管理能力提出了较高的要求，企业在原材料采购与储备、存货储备与物流、销售计划匹配等管理方面需要实时应对市场的变化趋势，保证经营规模和盈利能力，这需要丰富的行业经验与企业经营管理能力。因此，生产管理能力也是本行业重要的进入壁垒之一。五、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如

37、果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业

38、淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。六、 行业发展历程墙布是建筑装饰材料的一种，主要用于建筑物室内墙面装饰。墙面装饰的主要目的是保护墙体，增强墙体的坚固性、耐久性，延长墙体的使用年限，改善墙体的使用功能，提高墙体的保温、隔热和隔声能力，增加建

39、筑的艺术效果，美化环境。墙面装饰材料一般可分为墙布、墙纸、乳胶漆、瓷砖、墙板、硅藻泥等。我国拥有悠久的墙纸、墙布等铺贴型墙面装饰物制作的习俗，在唐朝时期就有家庭在纸上绘画后贴在墙上用于装饰墙面，形成了装饰墙纸的雏形。早期墙纸采用手工绘制与加工，产量较低且受众面较窄，不同地区使用纸张、丝绸、毛皮、布匹等不同材料制作墙面装饰材料。进入18世纪中叶，英国在工业革命后开始使用机器批量生产印刷墙纸，工业化生产的现代家居墙纸由此诞生并逐渐推广开来。从1976年引进第一条墙纸生产线开始，中国墙纸行业的发展已有接近40年的时间，伴随我国房地产行业的快速发展，墙纸产品市场规模迅速扩大。随着墙纸生产设备、工艺、材

40、料等的不断升级创新，市场上出现了纸质墙纸、PVC墙纸、无纺布墙纸等不同材质、不用类型的墙纸产品。受制于行业主流生产标准及铺贴工艺，墙纸的幅宽尺寸均较小，铺贴上墙存在大量接缝。2006年，我国首批墙布推向市场。该类产品采用纺织工艺使得墙布尺寸不存在限制，有效解决了传统墙纸因尺寸较小而铺贴墙面时需要多张拼接形成的接缝。墙布在制造工艺、尺寸材质上与传统墙纸都有了明显的差异，且采用纺织工艺的墙布具有良好的物理性能和绿色环保的特性。但是由于产品初期墙布图案色彩单一且价格较高，并未得到迅速推广。墙布基础上加工形成精美的刺绣图案。刺绣墙布以其出色的质感和美学价值迅速得到市场的认可。伴随刺绣墙布市场影响力的快

41、速扩大，墙布行业进入快速发展期。在随后的数年里，新企业不断进入墙布行业，墙布产品在工艺研发、花型设计、色彩表现等方面显著进步，行业内也涌现出数个代表性品牌。2014年，政府相关机构联合墙布企业、业内其他单位组建了中国室内装饰协会墙纸墙布专业委员会（CIDAWA），相较于2003年成立的中国建筑装饰装修材料协会墙纸分会（CWA），墙布企业开始以独立的市场姿态推动墙纸墙布产业与室内装饰及家居产业发展。2019年以来，伴随墙布在室内墙面装修的市场竞争力进一步加强，传统墙纸企业开始谋求产品转型，部分墙纸制造企业开始研发、生产和销售墙布产品，墙纸和墙布行业逐步渗透融合，墙布行业持续快速发展。七、 关系营

42、销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源

43、调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的

44、整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。八、 行业规模及现状当前家居墙面装饰材料主要有墙布、墙纸、乳胶漆、瓷砖、墙板、硅藻泥等。墙布与墙纸从过去的小众产品转变为墙面装饰的主流产品之一。但是，由于两者均属于铺贴型墙面装饰材料，使用场景较为重合

45、，产品存在一定的竞争性与替代性，且相较于其他墙面装饰材料，墙布、墙纸之间的竞争性与替代性更为直接和显著。在过去数年里，墙纸墙布行业随着我国房地产市场的发展整体波动，而其中墙布凭借其外观艺术、质感丰富、经久耐用和绿色环保等特点，市场规模稳定上升，在墙纸墙布市场的份额占比快速扩大。根据中国室内装饰协会统计，墙布产量自2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.6亿平方米，年化增长率42.61%。同期，伴随室内装修市场的消费升级，墙纸产量从2017年起持续下滑，至2020年我国墙纸产量5.5亿平方米。墙纸和墙布产量变动趋势在2018年出现了明显分化，2019年墙布产量开始反超墙纸产量。墙布

46、供给端的稳定增长源自于下游需求的扩大。根据中国室内装饰协会统计，墙布销售面积增长趋势强劲，从2015年的1.5亿平方米增长至2020年的11.9亿平方米，年化增长率51.44%，而2020年全国墙纸销售面积下降为4.0亿平方米。墙布的销售面积于2019年反超墙纸，在墙纸墙布行业内市场渗透率不断扩大。与建筑内墙涂料相比，墙布产品过去在色彩丰富度、产品价格上具有一定劣势，在中端和经济型市场的受欢迎程度较低，未来伴随我国整体的消费升级以及墙布企业向经济型产品市场逐渐渗透，并不断推出色彩丰富、纹理多样的新产品，墙布产品在墙面装饰领域将更具优势。因此，未来墙布依托其产品优势拥有良好的行业增长空间。根据2

47、020年中国墙纸墙布行业白皮书，墙纸墙布企业对未来的市场前景整体较为乐观，超过97.3%的受调企业预计2021年营业收入较2020年将实现增长，其中预计增幅在10%-30%的企业数量占比34.50%，预计增幅超过30%的企业数量占比46.00%。九、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两

48、种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，

49、必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、

50、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略

51、也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。

52、集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标

53、消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需

54、求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无

55、差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业

56、进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后

57、通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会

58、的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、 行业利润水平变动及趋势墙布行业的盈利水平与其设计研发能力、销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制水平等有着直接的关系。具备自主研发设计能力、销售渠道较广、品牌影响力较大的墙布企业盈利能力较强，反之则利润率较低。目前，行业领先企业主要聚焦于中高端、高端市场，产品定价较高，利润率水平也相对较高。由于墙布作为墙面装饰行业的新产品，进入市场的时间相对较短，市场普及程度较低。为了培育市场、扩大消费群体，未来行业内领先企业可能通过下探产品定位、降低产品价格等方式扩

59、大产品的市场占有率，企业利润率可能出现下降趋势。但是，行业内领先企业也可以利用规模优势同步降低生产成本，优化产品结构，持续创新以提升产品附加值，保证自身利润水平的变动相对平稳。十一、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的

60、购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销

61、管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要

62、剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒

63、店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状