某大学MBA《战略管理》全套课件之外部环境分析培训课程

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1、1战略管理第二章第二章 外部环境分析外部环境分析本章主要内容本章主要内容F第一节 一般外部环境分析F第二节 产业环境分析F第三节 产业演变第一节第一节 一般环境分析一般环境分析一、外部环境的构成与特点二、PEST分析三、分析步骤四、脚本法的简单介绍一、外部环境的构成与特点一、外部环境的构成与特点F企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。F所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。F企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。P：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T

2、：技术：技术潜 在 进 入潜 在 进 入产业内产业内竞争竞争 替代品替代品供 应供 应商商买方买方企业的外部环境构成企业的外部环境构成环境的不确定性与可知性环境的不确定性与可知性F对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的根本特征。F 不确定不可知FH.Courtney等人在?不确定性之下的战略?一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。四个层次的不确定性四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到

3、战略的正确性，180方案第二层次：多种未来例如，政策变化的可能走势，预测参加WTO第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测第四层次：地地道道的不确定性多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。二、二、PEST分析分析F一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：F政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。竞争法以及国家的产业政策。F经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。利率、通货膨胀率等。F社会方面：如人口、就业观

4、念、消费观念等。F技术方面：重大技术成果的影响。医药工业的医药工业的PEST分析：分析：政策与法律环境F我国正在建立医院、药房别离制度和我国正在建立医院、药房别离制度和非处方药非处方药OTC的管理制度。的管理制度。F新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。度。F我国参加我国参加WTO以后，中成药产品的出口前景以后，中成药产品的出口前景将发生变化。将发生变化。医药工业的医药工业的PEST分析：经济环境分析：经济环境F城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。提高。F我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资我国

5、的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的医药工业的PEST分析：社会环境分析：社会环境F国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。学的眼光看待药品和保健品。F人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。题受到重视。医药工业的医药工业的PEST分析：技术环境分析：技术环境F各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。的应用。F生物医学技术的开展可能形成一些互补性或是生物医学技术的开展可

6、能形成一些互补性或是互为替代的产品。互为替代的产品。三、一般环境的分析步骤三、一般环境的分析步骤 1.扫描Scanning：在一定范围内发现变化 2.监测Monitoring：观察变化 3.预测Forecasting：预测未来变化 4.评估Assessing：未来变化的影响一般环境因素的敏感性一般环境因素的敏感性 设备 石油国民生产总值GNP 中 高政府支出 很高 低技术变化 很高 高社会变化 高 高环境污染 低 高中东政治危机 低 高四、脚本法的简单介绍四、脚本法的简单介绍F1950年代，由Kahn學者提出情境描述Scenario Writing的觀念。而史丹福研究Standford Res

7、earch Institute；SRI自1970年代開始從事未來學的趼究，並研發出一套可實際應用的技術預測與規劃系統。F殼牌Shell石油利用此預測工具來描繪石油輪出國家組織OPEC未來的可能動向，並為殼牌Shell石油模擬了各種危機的因應對策，以防止了石油危機所帶給該企業的重大衝擊。F情境分析法早被知名企業廣為運用，且依據學者調查，在1977年時，美國一千大企業中，有22%使用情境預測分析法，而在1981年，其使用率，由22%驟升至50%。案例：案例：Shell公司的环境分析公司的环境分析F特点：1高度参与；2采用脚本法F 70年代OPEC的出现导致的价格上升，80年代初，原油30$/桶，本

8、钱11$/桶，多数公司赢利并预测石油价格还可能上涨。F 该公司使用脚本分析法进行预测。认为一种可能性是OPEC协议破裂，石油价格下降到15$/桶。F 1984年，向下属公司提出对这种可能性做出预防措施。案例：案例：Shell续续F其他公司如Exxon实施多样化F壳牌公司围绕核心业务一系列的降低本钱的努力F 采用先进的开采技术F 大量投资于开采设备F 取消低利润的效劳站F1986年1月，壳牌公司完成上述变革F 此时27$/桶；OPEC协议失败，北海和阿拉斯加发现新产量；需求下降F 2月1日，17$/桶；4月，10$/桶。F1988年，壳牌公司的净资产收益率为8.4%，行业平均为3.8%脚本法的根

9、本步骤脚本法的根本步骤F1確認決策焦點decision focus：意即確定所要進行的決策內容項目，以凝聚情境發展焦點。所謂決策焦點，是指為達成企業使命與經營視野下所必須做的決策。F 2確定關鍵決策因素key decision factor，KDF：即認定所有會影響決策的各項成功與否關鍵因素，意即會直接影響決策者做此一決策的外在環境因素。F 3分析外在驅動力量external forces/drives：即認定重要的外在驅動力量，包括：政治、經濟、社會等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來狀態。脚本法的根本步骤续脚本法的根本步骤续F4選擇不確定軸面uncertain axis：將高衝擊水平、高不確

10、定的驅力群組中，歸類選出二至四個相關構面，稱之為不確定軸面亦稱為情境主軸面，作為情境內容的主體架構，進而發展出情境邏輯scenario logics。F 5選擇並增修情境內容：選定二至四個情境，並針對各個情境進行各細節的描繪，並對情境本身賦予血肉。F 6分析決策涵義：回到決策主體上，分析情境內容，以認定其在管理決策上的涵義。意即回到策略規劃和決策方面考量之。第二节第二节 产业竞争环境分析产业竞争环境分析F本节重点介绍：一、五力分析架构二、五力分析的具体内容一、五力分析架构一、五力分析架构F波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资工程的可行

11、性研究和编制商业方案书的前期研究中。mporterhbs.eduMichael E.Porter波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供给商供给商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者F 产业的范围产业的范围F产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？F波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个产业么？二、五力分析的具体内容二、五力分析的具体内容F五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，

12、它们对企业本钱和收益结构的影响，对市场地位特别是谈判地位的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。F一些措施如顾客策略、供给策略是竞争战略的重要构成。五种竞争力之一：五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍潜在进入者的威胁与进入障碍F进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价F进入障碍的构成因素F1.规模经济Economic of Scale随着经营规模的扩大，单位产品本钱下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单单位位产产品品本本钱钱规规 模模最低有效规模最低有效规模对规模经济的思考对规模经济的思考企业内部有企业内部有利于规模的利于规模的因素因素企业内部不企业

13、内部不利于规模的利于规模的因素因素产业技术中产业技术中有利于规模有利于规模的因素的因素产业技术中产业技术中不利于规模不利于规模的因素的因素规模规模对规模经济的思考对规模经济的思考规模投入规模投入技术升级技术升级收入增加收入增加规模效益规模效益规模和效益之间并规模和效益之间并不是被等号简单地不是被等号简单地联系在一起！联系在一起！关于规模经济的说明关于规模经济的说明F每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告红线和生产黄线两个环节的规模经济曲线如以下图：如果大局部企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告

14、就更突出一些。单单位位产产品品本本钱钱规规 模模年产年产1 1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。进入障碍的构成因素续进入障碍的构成因素续2.差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化差异化：产品与效劳对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；效劳；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换本钱 转换本钱一般顾客或买方的转换本钱.概念：指顾客为了更换供给商而必须付出的额外费用。供给商对顾客越重要，顾客的转换本钱越高。进入障碍的构成因素续进入障碍的构成因素续 转换本钱包括

15、以下方面重新培训自己的员工所需的本钱；新的辅助设备的本钱；检验考核新购产品所需的时间、风险和本钱；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换本钱是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系阅读材料-子目录-管理论文創造價值才是最正确的企業競爭策略短文进入障碍的构成因素续进入障碍的构成因素续4.技术障碍 专利技术；专有技术know-how技术；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品本钱下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关本钱优势。单单位位产产品品本本钱钱累计产量累计产

16、量进入障碍的构成因素续进入障碍的构成因素续5.对销售渠道的控制 企业单独建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制 合-未必双赢，竞-未必双败五种竞争力量之二：替代产品五种竞争力量之二：替代产品 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。识别替代的步骤识别替代的步骤F列出替代清单 例：打火机的替代物，如何识别？例：电子书的

17、替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？英语学习用书？替代产品与互补产品替代产品与互补产品F与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。F分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例，微波炉和菜谱。识别替代的步骤续识别替代的步骤续F如何使替代清单完整F 顾客的需求是什么？F 哪些产品能够满足这些需求？F 它们的功能特征是什么？F产品的价值是通过一组性能表现出来的。价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组功能，价值可以通过“价值曲线来描述。价值与价值曲线Acco

18、r公司的经济型旅店 高高低低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小效劳员的水平效劳员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程度房间的安静程度价格价格Formule 1方案方案广义替代广义替代F概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少F广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。F 波特提出的四种广义替代：F二手产品对原产品的替代；F产品消耗率的下降；F顾客自己完成了一局部生产任务；F顾客购置倾向的变化。决定替代的因素决定替代的因素F相对价值价格比relative value verses price，简称RVPF 替

19、代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。F转换本钱：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换本钱越高，越可以减缓替代过程。F 转换本钱与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，那么转换本钱就高。F顾客的替代欲望替代倾向F 是顾客需求的变化。替代过程替代过程市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品面对替代威胁的对策面对替代威胁的对策F替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。F如果原产品与替代产品处在“均衡状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。F面对历史性的、不可逆转的替代F 参加到生产替代品的行列。五种

20、竞争力之三、四：五种竞争力之三、四：买方和卖方的议价实力买方和卖方的议价实力影响买方议价实力的因素产业.集中程度。后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。转换本钱。转换本钱降低买方的议价实力。差异化程度。转换本钱很多可以来自差异化。价格敏感性。产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总本钱中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。T T 型生产结构型生产结构上上 供给商供给商 企企 业业 供给商供给商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地

21、位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。如果买方和卖方都具有很强的争价力如果买方和卖方都具有很强的争价力F在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可能是处在中间的产业的收益水平受到挤压。互补产品对顾客争价力的影响互补产品对顾客争价力的影响F出现了新的互补产品导致互补关系的改变F互补产品市场进入障碍的变化五种竞争力量模型五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正增加互补产品后的修正替代产品替代产品供给商供给商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者互补产品互补产品顾客策略顾客策略合理选

22、择买方合理选择买方F波特：企业应该制定顾客策略，战略能够创造出好的顾客。F 波特提出了选择顾客的以下四项标准F顾客需求内容：与企业能力的一致性。F顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。F内在的议价实力：低。F供货本钱：合理。顾客策略顾客策略顾客的比例构成顾客的比例构成F伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客：伊丹敬之认为企业应该同时具有三种顾客：能为企业带来商誉的顾客。能为企业带来商誉的顾客。能为企业带来利润的顾客。能为企业带来利润的顾客。能为企业带来创新信息的顾客。能为企业带来创新信息的顾客。思考题思考题 顾客策略和顾客关系管理顾客策略和顾客关系管理F客户关系管理包括：客户

23、概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户业绩分析、客户未来分析、客户产品分析等一系列内容。顾客关系管理是提高顾客满意度的重要工具。F顾客策略的思想与顾客关系管理CRM是否矛盾？采购策略采购策略F采购策略要答复的问题是：采购策略要答复的问题是：F 第一，企业如何获得可靠稳定、及时第一，企业如何获得可靠稳定、及时的原材料、零部件供给；的原材料、零部件供给；F 第二，如何使外部供给源成为企业竞争第二，如何使外部供给源成为企业竞争力的组成局部。力的组成局部。基于竞争关系的价格驱动采购策略基于竞争关系的价格驱动采购策略F最正确的后向一体化程度最正确的后向一体化程度F分散购置分散购置F促进原材料和部件

24、的标准化，降低供给商的议价力。促进原材料和部件的标准化，降低供给商的议价力。F防范供给商建立转换本钱的努力，以免过度依赖供给防范供给商建立转换本钱的努力，以免过度依赖供给商。商。F评价供给商，根据评价结果分配采购数量，对供给商评价供给商，根据评价结果分配采购数量，对供给商加以控制加以控制F主轴：控制供给商的议价力主轴：控制供给商的议价力基于合作关系的采购策略基于合作关系的采购策略F在供给商与制造商之间经常进行有关本钱、作业方案、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。F实施并行工程。产品设计阶段让供给商参与进来。F建立联合的任务小组解决共同关心的问题。F供给商和制造商经常互访。F合

25、理的供给商评价方法F主轴：把供给链纳入企业的核心竞争力之中五种竞争力量之五：产业内竞争五种竞争力量之五：产业内竞争影响竞争强度的一般因素影响竞争强度的一般因素1.市场需求及波动性市场需求及波动性2.产业集中度产业集中度3.本钱结构本钱结构 一般而言，高固定本钱和高库存本钱，一般而言，高固定本钱和高库存本钱，将加剧产业内的竞争。将加剧产业内的竞争。4.产业差异性和转换本钱产业差异性和转换本钱5.退出障碍退出障碍产业的三种形态产业的三种形态分散分散FragmentedFragmented公司众多公司众多无主导企业无主导企业联合垄断联合垄断OligopolyOligopoly几乎没有几乎没有具有主导

26、具有主导作用的企作用的企业业集中集中MonopolyMonopoly一个或几一个或几个主导企个主导企业垄断业垄断集中集中产业经济学家提出了多种度量产业集中度的指数，如 Herfindahl指数的计算公式为：H=10000S2i 其中，Si是第i 个厂家的市场份额。OSTER的解释的解释1.市場的廠商家數越多，競爭越剧烈，彼此合作的機會市場的廠商家數越多，競爭越剧烈，彼此合作的機會越少；越少；2.競爭廠商的規模愈平均，競奪愈剧烈；競爭廠商的規模愈平均，競奪愈剧烈；3.在其它條件不變的情況下，廠商的背景愈相似，越容在其它條件不變的情況下，廠商的背景愈相似，越容易設計合作機制獲取超額利潤；易設計合作

27、機制獲取超額利潤；4.假设產業擁有龐大的特定資產，廠商退出本钱很高，假设產業擁有龐大的特定資產，廠商退出本钱很高，競奪也愈趨剧烈；競奪也愈趨剧烈；5.假设廠商的固定本钱高，市場需求的變化又大，就會假设廠商的固定本钱高，市場需求的變化又大，就會出現割喉出現割喉cut-throat式的競爭。式的競爭。产业退出障碍产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。1.专用性资产2.退出产业的固定本钱3.战略牵连4.感情障碍5.政府与社会的约束战略群组分析战略群组分析F1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解

28、释一个产业内部为何还存在着收益的差异。F战略分组的根本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。F战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。产业的次结构产业的次结构-战略群组战略群组这张简单的图形能够说明什么呢？战略变量和战略分组步骤战略变量和战略分组步骤战略分组常用的战略变量包括：规模、纵向联合程度、专攻程度产品线的宽度、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。战略分组步骤：1.选择重要的战略变量；2.选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变

29、量；3.绘制战略分组图；4.用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。战略群组内竞争和组间竞争战略群组内竞争和组间竞争 决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠即市场范围的重合程度多、群组的数量多，会加剧组间竞争。群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争涉及到了另一个群。移动障碍移动障碍 战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，或者说是进入障碍低而移动障碍高 移动障碍使某些群组得到了高于其他

30、战略群组的收益。特别需要说明的是，五力模型可以直接用到每个战略群上。C CB BA AB BC CA A用战略分组图描述产业的演变用战略分组图描述产业的演变新新 设备先进性设备先进性 旧旧高高 低低多角化程度多角化程度战略分组与企业战略战略分组与企业战略企业的战略选择可考虑的战略方向包括：稳固企业在所处战略群组中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群组开展；创造一个新的战略群组产业内竞争：竞争者分析产业内竞争：竞争者分析F识别竞争对手范围：对企业构成威胁的同业企业；一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；企业选定的攻击目标。F分析内容包括：产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模

31、式，哪些活动带来了竞争优势 竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想第三节 产业演变F本节主要讨论：一、产业演变的现象 二、产业演变的驱动力量 三、产业生命周期 四、产业价值链的动态变化 五、产业群理论 六、产业的集中与分散一、产业演变现象一、产业演变现象F产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：F 市场增长由快变慢；F 产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；F 一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；F 产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；F研究产业演变，主要是通过识别产业的形态增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散来发现企业可能面对的机遇和威胁。二、产业演变的驱动力量二

32、、产业演变的驱动力量 一需求 需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的。二技术 波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。三资源本钱 一些重要资源的本钱上升或下降，会影响到产业的各个方面。四竞争 一些企业的进入、退出或模仿企业等做法，会加快技术转移，推进演变的进程。思考题：从OEM到ODM再到OBM，是什么力量发挥着作用？三、产业生命周期三、产业生命周期 初现期 成长期 成熟期 衰退期 时间产业生命周期相对衰退：由产品生命周期形成的衰退。是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。绝对衰退：需求衰退、技术技术衰退或资源衰退。需求产业演变与企业数量的变化产业演变与企业数量的变化新

33、兴产业的特征新兴产业的特征F根本特征根本特征-无序无序F顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育教育顾客的阶段。顾客的阶段。F产品和技术不成熟；竞争规那么不确定，正在形成中产品和技术不成熟；竞争规那么不确定，正在形成中。F企业裂变现象。企业裂变现象。F高初始本钱，但本钱会迅速下降。高初始本钱，但本钱会迅速下降。F高附加值，但企业的净利可能很低。高附加值，但企业的净利可能很低。成熟期产业的特征成熟期产业的特征F需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。F产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进产品和技术成熟，产

34、品标准化已经完成，工艺的改进日益重要。日益重要。F竞争的规那么明确，但打破规那么依然是一种重要竞争的规那么明确，但打破规那么依然是一种重要的战略。的战略。F经验曲线降至很低的水平。经验曲线降至很低的水平。F渗透策略成为重要的竞争策略。渗透策略成为重要的竞争策略。战略陷阱战略陷阱F成熟产业的竞争规那么与新兴产业不同，这一点至关成熟产业的竞争规那么与新兴产业不同，这一点至关重要。波特曾列举出一些企业管理者在产业转变过程重要。波特曾列举出一些企业管理者在产业转变过程中容易犯的错误，称为，如：中容易犯的错误，称为，如：F盲目迷信产品开发，无视工艺技术和销售的改进，注盲目迷信产品开发，无视工艺技术和销售

35、的改进，注意在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的。意在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的。F错误地判断自己的市场地位。错误地判断自己的市场地位。F错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必然性，等等。然性，等等。四、产业价值链的动态变化四、产业价值链的动态变化F产业价值链的重组和产业价值链收益水平的变化，都是产业演变中值得重视的现象。F微笑曲线说明的就是后一种。F产业演变使得产业的边界趋向模糊。有些企业只做OEM，有些企业那么如宏基做微笑曲线的两端，一些BTO和OBM厂家那么需要OEM的配合。技术技术 制造制造 规模规模 品牌品牌 行销渠道

36、行销渠道 运筹能力运筹能力软体软体微处理器微处理器动态记忆体动态记忆体液晶显示器液晶显示器集成电路集成电路监视器监视器主机板主机板硬碟机硬碟机附加价值附加价值 速度本钱速度本钱零组件零组件 组合组合 配销配销依产品线区隔依产品线区隔 依国家区隔依国家区隔 全球性的竞争全球性的竞争 地区性的竞争地区性的竞争个人电脑系统个人电脑系统微笑曲线微笑曲线 个人电脑产业附加价值曲线个人电脑产业附加价值曲线五、产业群理论五、产业群理论F波特在出版?竞争战略?和?竞争优势?两部力著之后，又撰写了?国家竞争优势?一书，探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争优势。F波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士的奶制

37、品业等作为研究对象，并注意到这些国家在这些领域中并不具有自然资源的优势。F波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地区产业竞争力的新解释。产业群产业群Industrys cluster)F波特用产业群的结构来解释为什么一个国家或地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群落或产业聚集。F聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围内时，企业的经营环境就会有所改善。F波特提出的产业群的钻石模型，却很有新意。F其他机构如SRI和BCG等研究机构，也都提出过自己的产业群理论。钻石模型钻石模型企业结构企业结构与企业竞与企业竞争策略争策略资源供给资源供给与根底设与根底设施条

38、件施条件相关产业相关产业的支持的支持市场需求市场需求政策环境当企业选当企业选择投资地择投资地点时点时,钻石钻石模型也是模型也是一种有力一种有力的分析工的分析工具。具。具有竞争力的产业群的特征具有竞争力的产业群的特征F具有一定规模和技术水平的企业以及适度的竞争关系；F强劲的、挑剔的顾客需求；F相关产业的有力支持或兴旺的供给商网络；F训练有素的人力资源供给，良好的融资条件和根底设施交通、通讯等；F政府的政策导向。区域经济一体化下的产业群区域经济一体化下的产业群F交通与通讯的开展，使得聚集不在表现为狭隘地理范围内的聚集。F大型企业的跨地域经营活动，推进了区域经济一体化，一个地区的企业可以得到另一个地

39、区相关产业的支持。F地区性的市场失去了重要性，兴旺的贸易网络有可能把其他地区的需求传递到本地区来。六、产业的集中与分散六、产业的集中与分散1企业可否通过扩大规模来寻求开展；2未来产业的集中程度及竞争形式。研究内容产业分散的原因；克服分散。产业分散的原因产业分散的原因1.产业的进入障碍低。2.不存在规模经济或经验曲线。3.高运输本钱。4.与供给商或顾客打交道是无规模优势可言。5.市场具有波动性。6.需求分散。7.近地优势，等。例：几个典型的分散产业律师事务所、报关行、房地产开发、。寻求集中的机遇与陷阱寻求集中的机遇与陷阱 机遇-创造规模经济和经验曲线通过技术来创造。产品技术和经营管理技术促使需求

40、标准化来克服分散。如彩电、空调、汽车。使分散因素与其他因素别离。非分散因素实现规模经济 分散因素：通过标准化，实现可靠性。案例：快餐业克服分散案例：快餐业克服分散 产业特性：需求移动性小近距离控制和现场效劳克服分散连锁经营和特许经营，核心内容：非分散因素规模化，例如在建立品牌和采购等方面实行统一。在分散因素中通过标准化，保证对分散经营地的控制和现场效劳质量。寻求集中的机遇与陷阱续寻求集中的机遇与陷阱续2.陷阱F寻求支配F管理过度集中化思考题思考题 产业分析是否适用于我国企业产业分析是否适用于我国企业F我国企业是在市场环境中吗？F从来不存在完备的市场！F政府干预的现象表现出明显的负面效果！F国有

41、企业的行为是否是企业“自主行为？F国有企业管理者与国外大公司的委托-代理关系并无明显不同！F制度创新不可能完全解决问题！F管理水平的提高是一个渐变过程！思考题：新经济思考题：新经济-新逻辑？新逻辑？F新、舊經濟之間的差別沒那麼巨大，新舊經濟新、舊經濟之間的差別沒那麼巨大，新舊經濟終將整合在一起。終將整合在一起。F傳統企業中的成人每天必須辛苦鑽研管理傳統企業中的成人每天必須辛苦鑽研管理、負責賺錢、負責賺錢;新經濟中沒有經驗的小孩不新經濟中沒有經驗的小孩不必管利潤、只要專心負責成長就好，因此許多必管利潤、只要專心負責成長就好，因此許多人都說新經濟的規則跟老經濟完全不同。我一人都說新經濟的規則跟老經濟完全不同。我一點也不相信這是真的，雖然今天看起來像是真點也不相信這是真的，雖然今天看起來像是真的。的。F创造价值的规那么没有改变！F根据创造价值的奉献进行分配的规那么没有改变！F技术进步始终在进行，并不是新事务，因此游戏规那么始终在改变！