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1、华辉铭铸策略推广提案华辉铭铸策略推广提案深圳上书房事业一部非常感谢华辉地产给我公司这次提案机会！上书房观点：CBD里的房子根本不愁卖，本案的关键不是销售问题，而是如何卖出溢价，卖出个性，卖得市场叫好！宏益公馆、伟豪领御、三宅一生、华润御苑等众多项目云集CBD，我在CBD，人家也在，资源是共性，我们的个性在哪里？是地段吗？雄踞江北城央，位处CBD轴心圈层，紧邻市政府、佳兆业、华贸中心等城市地标，黄金地段无可替代。随便一个江北盘，都说自己在CBD，如果客户不来现场，很难分辨出谁优谁劣。毋庸置疑，地段是客群决策的第一要素，但在推广上却并不一定。是生活资源吗？义乌商城（2分钟）、佳兆业中心、华贸中心、
2、沃尔玛购物广场华佳购物广场（2分钟）、丽日购物广场（10分钟）。无论华润御苑、伟豪领御、宏益公馆、三宅一生等等所有近邻CBD的项目，这些资源皆属共享。很好，但是人家也有，在形象上不足以形成差异化。是文化教育资源吗？博物馆、科技馆、会展中心、图书馆、文化艺术中心金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄岗中学、市江北一中等。还是共性是休闲生态资源吗？邻新湖公园和北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等。还是共性医疗？教育？交通？商务？生活？卖点多得眼花缭乱，如果不在CBD，这样的卖点放到哪里都是绝对的豪宅素质，然而，我们
3、就在CBD，要与一帮与你享有同等资源的项目竞争。那我们的独特性在哪里？是7.8万平米规模社区吗？是800平米法式风情园林吗？是CBD唯一溪谷水景吗？是简欧式建筑吗？是43154平米N+1舒适户型吗？是项目2.6的低容积率吗？都不是！项目刀点何在？零距离新华书店，CBD社区文化长廊。在CBD里，打文化这张牌的项目，目前没有。我们讲文化，有足够的支撑，也具备强烈的差异化。当然，文化并不是客群购买我们的唯一因素，文化只是我们区别对手的一面旗，同在CBD里更易被识别。打文化这张牌？行得通。但如何表现会更精彩？会更能打动客群，形成鲜明个性，从市场中跳出来？客观来看谁会选择CBD里的物业。CBD代表一座城
4、市商务、购物、休闲等的最高水准，有能力考虑CBD里物业的，他的工作、生活一定与CBD密切相关。他们最有可能是事业单位职员、职业经理人、高级白领等。这部份人对文化敏感，文化比财富更能标榜他们的身份。对文化的执着追求，源自骨子里的那份高傲与自信。他们坚信是知识改变世界，改变人生的唯一途径。找到客群的心理兴奋点，我们希望通过文化这张牌，建立项目与他们的契合纽带，树立项目在CBD里独一无二的形象。我们的推广任务，就是这样。项目定位：CBD繁华里，文化源生地CBD繁华里，文化源生地CBD繁华里带来的是绚丽多彩的生活，是永恒诱惑。文化源生地是我们区别对手的旗帜，同时展示了项目的唯一性。即是客群高度关注的沟
5、通点，直接区隔市场，亦形成了差异化。“源”生地，绝非别人也能说，这也是我们项目独特性的标签。回头看一下对手如何定位：三宅一生、宏益公馆、伟豪领御等，都将自己定位为豪宅，都称自己是精工。品质固然重要，但绝不是喊出来的。豪宅不豪宅，应交给市场研判。铭铸单从案名上看，已经是绝对的精工产品，那推广中我们是否对外还要说精工，说品质，甚至说豪宅呢？上书房认为：铭铸具备豪宅素质，但处在天天叫嚣自己是豪宅的一堆项目中，你也豪宅，他也豪宅，这等于把自己推向市场比较的显微镜下。我们既然有文化这个突破口，注定要走一条个性化之路。不是比谁叫嚣豪宅的声音更大，而是要在混乱的市场中发出不同的声音。因此，推广中不提豪宅，不
6、提精工，只做CBD文化。要坚定不移走CBD文化这条路，抢占市场空白点。刀最致命的不是刀面，而是刀尖。不要指望客群记住你既是豪宅，又是精工，又有文化。把单纯的CBD文化做大，就足以成功！主广告语：CBD骨子里的文脉CBD骨子里的文脉“人不可以有傲气，但一定要有傲骨”读书人骨子里的精神、CBD骨子里的精神。骨子里既强调在CBD核心位置，又与客群骨子里对文明的认知相呼应。阶段推广铺排这是一个创意决定成败的时代。如果策略方向正确，却无出彩的表现，策略就等于零。且看上书房如何打好文化这张牌。第一阶段：形象树立期悬念入市、以反逻辑的话题引起市场关注，为项目区隔市场贴上独特标签。户外广告（一）：CBD没文化
7、？（二）：CBD繁华里 文化源生地路旗广告（一）：CBD没文化？（二）：CBD繁华里 文化源生地围墙广告（一）：CBD没文化？（二）：CBD繁华里 文化源生地形象报纸六篇通过古今中外六个人物，演绎多读书的好处，建立项目文化个性形象报纸一孙膑马陵拿下庞涓齐王欲知其计谋，云：“读书，多读书！”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸二刘邦垓下一战灭项羽问其胜因，言：“多读书，岂有不胜之理?”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，
8、依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸三曾国藩，成就立功、立德、立言三不朽事业问其秘诀，答曰“读书，多读书！”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸四巴菲特，世界股神，慧眼独具人问其秘诀，他说：“我的工作就是阅读”世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配
9、有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人。文脉专线：0752668 8888形象报纸五奥巴马，美国首位黑人总统，魅力迷人据称，他每天至少读书两小时世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸六李嘉诚，华人首富，白手起家年过八旬的他，唯一的嗜好就是每天读书世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：07526
10、68 8888第二阶段：价值落地期项目开盘，将项目资源与文化相结合，项目价值点落地户外广告（一）：CBD骨子里的文脉（二）：唯文明可以传承围墙广告（一）：CBD骨子里的文脉（二）：唯文明可以传承（三）：CBD繁华里 文化源生地价值演绎报纸三篇价值演绎报纸一如果审美跟不上，住在CBD又怎样意生广场、丽日购物广场、义乌小商品城、华贸中心、佳兆业中心全在CBD，物质，还有必要炫耀吗？世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888价值演绎报纸二如果教育跟不上，住在CBD又怎样金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄
11、岗中学、市江北一中等全在CBD，教育，领先惠州！世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888价值演绎报纸三如果资源跟不上，住在CBD又怎样新湖公园、北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等全在CBD，论资源，谁能匹敌？世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888上书房策略思路回顾上书房策略思路回顾整个提案以文化为突破口，建立起项目在CBD里独特的文化符号，打造项目鲜明形象，创造独特的记忆点，十足的个性，成功的区隔了市场，从混乱的市场竞争中跳出来。VI系统及相关平面寻找方向，寻求认同，是此次提案的主要目的。我们相信，只要达成这一共识，具体推广工作的展开必将水到渠成，事半功倍。THANKSTHANKS深圳上书房品牌顾问机构事业一部演讲完毕，谢谢观看！
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