汇金名园广告推广策略思考PPT60(1)

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1、汇金名园广告推广策略思考广告目的吸引目标对象，促进本工程销售第一局部广告表现策略思考我们的切入点？深圳区域首次置业阶层最关心的层面是什么？1.单价较低，首期款少，降低购房门槛2.户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理3.有中心园林，向往小区生活4.离上班近，生活配套齐全，自设幼稚园，解决生活后顾之忧5.能购房入户，最好在关内6.对购房的相关程序要求透明化我们的切入点？汇金名园汇金名园最大优势是什么？目前面临的最大障碍是什么？最大优势：最大优势：1.同比竞争楼盘，价格相当具优势 2.户型面积合理 3.关内物业最大障碍：最大障碍：1.处于工业区，外部环境杂乱 2.外部形象档次较低解决之道？本工程

2、需要通过广告宣传什么才能吸引消费对象 促进达成销售？我们的切入点？我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购置行为的包装切入点才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里；我们的切入点？如前所述：对广告包装切入点考虑应能 照顾解决两个关键问题：如何突出汇金名园的3大优势，与区域内其他所有楼 盘的形象完全分隔，迅速提升工程的知名度，促进销售 如何将汇金名园的2大障碍点进行有效引导转换 位置工程自身规划设计价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？偏理性层面偏理性层面如何突出汇金名园的价格优势价格优势如何强化汇金名园的合理户型设计等小区规划,弱化小区外部形象差进行有效引导偏感性

3、层面偏感性层面我们在这三大方面处于什么样的状况？位置：本工程在南头区紧邻北环，处于工业区内，周围遍 布工业厂房，外在形象欠佳 交通流畅201、226、21、22大巴及451、436中 巴，生活便利马家龙市场、满家福百货、银行、南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周；片区内同期开发、在售楼盘较多中山颐景、天月 园、麒麟花园、英麒苑等，存在一定的竞争；小结：大环境较好，但位置优势不突显小结：大环境较好，但位置优势不突显我们在这三大方面处于什么样的状况？工程自身规划设计：工程自身规划设计：户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规盘规 划侧重点不同，正面

4、竞争的压力不大；划侧重点不同，正面竞争的压力不大；小结：户型结构、小区规划十分符合初次小结：户型结构、小区规划十分符合初次 置业阶层的需求置业阶层的需求弱化小区外部形象差弱化小区外部形象差 建筑规划设计，十分注重首次置业阶层的需要 自设幼稚园；预留停车位；中心大园林；合理户型2房2厅6277平方米、3房2厅95126平方米；户型方正实用，采光通风性好。价格：价格：本工程销售均价约在本工程销售均价约在34003400元平米，在南头片元平米，在南头片区区 属中下档，价位上优势相当明显；属中下档，价位上优势相当明显；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：价位上优势相当明显，加上楼盘小结：价位上优势

5、相当明显，加上楼盘 自身规划设计结合起来更有吸引自身规划设计结合起来更有吸引 力力进一步弱化小区外部形象差进一步弱化小区外部形象差在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，但片区内位置劣势明显位置价位上优势明显价格工程自身符合初次置业阶层需求包装有吸引力位置、价格、工程自身都是我们需要诉求的内容从价位和工程自身综合：轻松置业特点切入，将更能与目标消费对象产生共鸣！在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？从消费者轻松置业轻松置业特点切入的理由：2初次置业的消费者对价格最为敏感，易引 起市场照应；3易于弱化汇金名园的两大障碍点在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？1深圳楼房置业群中最大的层面

6、为初次置业，消费层面大；享受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受？我们的切入点？是成功、享受，是便利，是亲近，是交流.从心理上讲那就是我们的切入点？核心概念轻松置业 我们可以把它作为包装的切入点我们的切入点？核心概念检验轻松置业的概念-l 巧妙的弱化、转移了市场对本工程位于工业区的 负面形象认识；l 楼盘的利益点价格、小区、户型、配套等 能够充分支持l 符合深圳人初次置业对家的愿望与渴求l 轻松置业是新生活的开始广告策略沟通定位汇金名园给目标对象的承诺具竞争力的价格轻松的心理感受自设幼稚园小区大园林平安、放心、轻松的心理感受关内物业片区开展心理的满足、归属感大社区、社区文化、合理户型、良好

7、采光满意、和睦全面解决项目的优势和障碍点1.清晰告之目标消费群2.弱化和转移消费群对项目的外部形象差的认识我们广告的沟通定位？广告语：这是与消费者产生共鸣，更有激励性，触动性，更独特的相关点 这也是本案给消费者带来的不一样置业感受我们认为：汇金名园为业主们提供的就是“想要家，就有家，轻松置业的新生活愿望，而这些是深圳初次置业群最大消费层面最渴望的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。我们广告的沟通定位我们广告的广告如何表现？在表现上着重从“轻松切入，视觉元 素上传达“年轻、“轻松、“成功、“闲逸等感觉。文案表述上从“轻松上切入散发，

8、带 出工程的利益点，即“想要家，就有家 新生活感受附：附：哆哆：南头片区，与中山颐景、天月园、麒麟花 园等小区比邻；勒勒：21路、22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴来往穿梭，无比畅达；咪咪：百米之内便有马家龙肉菜市场、嘉隆平市场，银行、医院、夜市、中山公园等点缀四周，居家更轻松；通过乐章的音符来表现工程的七大方面通过乐章的音符来表现工程的七大方面-轻松生活乐章七重奏轻松生活乐章七重奏轻松的生活感受如何输出轻松的生活感受如何输出嗦嗦轻松的休闲：轻松的休闲：4200平方米的超大中心园林，中山平方米的超大中心园林，中山公园，优诗曼地酒巴，公园，优诗曼地酒巴，8小时之外，小时之

9、外，铅华洗尽，身心尽得舒展；铅华洗尽，身心尽得舒展；拉拉满意的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，满意的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极方正实用；户户座南朝北，采光极佳，佳，270度落地转角凸窗，尽得美景；度落地转角凸窗，尽得美景；多种户型、面积任选，外加诱人的多种户型、面积任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士南头安家低价位，是首次置业人士南头安家的首选；的首选；附：附：轻松的生活感受如何输出轻松的生活感受如何输出发发：深圳高级中学南头中学、豪方幼儿园、小区幼儿园等遍布小区四周；唏唏完美的智能：完美的智能：3A智能化系统，长城宽带网；三表智能化系统，长城宽带

10、网；三表操表系统；操表系统；平安智能管理系统；有线电平安智能管理系统；有线电视系统；可视对讲视系统；可视对讲 系统系统；小区背景音乐系统；小区背景音乐系统。附：附：轻松的生活感受如何输出轻松的生活感受如何输出哆哆精心的呵护：精心的呵护：除了中心庭院的除了中心庭院的4200平方米超大园平方米超大园林绿化，更林绿化，更 有地下停车场的别致绿化有地下停车场的别致绿化建议，让山景、街建议，让山景、街 边、庭院、地下绿化立体化，边、庭院、地下绿化立体化，真正做到满目苍真正做到满目苍 翠，一路绿色到家。另有名翠，一路绿色到家。另有名牌满意物管。牌满意物管。第二局部具体推广行动策略 主要内容：主要内容：20

11、0万推广费用如何合理分配？2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他推广实施的3大原那么 务实、实效、节约务实、实效、节约 根据汇金名园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出以下预算分配策略。200万推广费用如何合理分配？分配原因及理由：分配原因及理由：报纸为地产销售之主选媒体报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出在深圳尤其突出;信息量较信息量较大，可直接吸引买家打大，可直接吸引买家打 到现场咨询之效果，所以所占比到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售方案介定，我例较大，考虑到

12、不同时期发布量因根据销售方案介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中出售初期占该项预算的其中出售初期占该项预算的50%45万万出售中期占该项预算的出售中期占该项预算的35%31.5万万收尾期占该项预算的收尾期占该项预算的15%13.5万万A.报纸广告报纸广告 占总体预占总体预算的算的30%90万万分配原因及理由：分配原因及理由：推广物料售楼宣传工具为整个楼盘形象的重推广物料售楼宣传工具为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到汇金名园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理

13、需汇金名园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。上比例安排。B.推广物料推广物料 占总体预算的占总体预算的1010%(20(20万万)分配原因及理由：分配原因及理由：现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。C.现场包装现场包装 占总体预算的占总体预算的15%3015%30万万分配原因及理由：分配原因及理由：户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可目标消费群心理及生活形态，适应的户外

14、广告可到达较好的效果，而且时间长，费用低，可增加到达较好的效果，而且时间长，费用低，可增加汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。作以上比例安排。D.户外广告户外广告 占总体预算的占总体预算的10%2010%20万万分配原因及理由：分配原因及理由：展销会也为宣传及销售手段之一展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春考虑到春秋两秋两季政府举办的展销会参展外季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进直接促进销售销售,我司考虑到不同时期的要求作以

15、上比例安排。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。其中出售初期所占该项比例的其中出售初期所占该项比例的45%13.5万万 出售中期所占该项比例的出售中期所占该项比例的45%13.5万万 收尾期所占该占比例的收尾期所占该占比例的10%3万万E.展销会展销会 占总预算占总预算15%(3015%(30万万)分配原因及理由：分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时可在不同销售时期进行使用期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,

16、所以所占比所以所占比例为例为10%,以到达销售目的。以到达销售目的。其中出售初期占总预算的其中出售初期占总预算的30%6万万 出售中期占总预算的出售中期占总预算的30%6万万 收尾期占总预算的收尾期占总预算的40%8万万F.促销活动促销活动 占总预算的占总预算的10%20万万分配原因及理由：分配原因及理由：特色媒体的使用为工程销售的战术手段之一特色媒体的使用为工程销售的战术手段之一,易于引易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘特别在开盘初期为促进知名

17、度的顺利翻开，所以所占比例为初期为促进知名度的顺利翻开，所以所占比例为8%,以到达销售目的。以到达销售目的。其中出售初期占总预算的其中出售初期占总预算的60%9.6万万 出售中期占总预算的出售中期占总预算的40%6.4万万G.网络及特色媒体购置网络及特色媒体购置 占总预算的占总预算的5%10万万分配原因及理由：分配原因及理由：该项费用为不可预测的费用,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。H.不可预计费用不可预计费用 占总比例的占总比例的5%10万万汇金名园200万推广费用分配表工程工程比比例例 报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计%15%10%10%15%10%5%

18、30%5%各阶段的推广主题2001年5月12月31日 公开期正式出售前期 轻松的生活该是怎么样的？“轻松意味着什么？强销期正式出售中期 轻松生活的乐章 轻松，源自品质 持续期销售中后期 体验轻松生活感受 轻松生活每一天目标：加深目标群对工程定位的认知，扩大知名度目标：加深目标群对工程定位的认知，扩大知名度媒介组合：报纸媒介组合：报纸/杂志软文为主、广告牌、灯杆期、杂志软文为主、广告牌、灯杆期、特色媒体详见媒体策略篇，车体广告，住交会现场展示特色媒体详见媒体策略篇，车体广告，住交会现场展示诉求重点：轻松生活的丰富内涵诉求重点：轻松生活的丰富内涵 人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的人性

19、的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的主要内容：主要内容：在报纸地产专版上连续软文炒作在报纸地产专版上连续软文炒作 内容为对轻松生活的理解，表达汇金名园对初次置业者关注内容为对轻松生活的理解，表达汇金名园对初次置业者关注 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 住交会上工程的形象展示和轻松生活的概念提示结合住交会上工程的形象展示和轻松生活的概念提示结合公开期公开期5.16.15 主题：轻松的生活该是怎么样的？主题：轻松的生活该是怎么样的？“轻松意味着什么？轻松意味着什么？目标：展示汇金名园轻松生活的方方面面，积聚人气，创造销售顶峰媒介组合：报纸大版面，

20、杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点：从工程的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。主要内容：报纸/杂志：轻松生活的创意阐述置业手册 楼书：轻松生活的生动、具体阐述 网络：“轻松生活与成功人生的对话主题互动式广告，网上看楼，网上竞拍等活动 样板房：轻松生活的生动展现 促销：1.“轻松之旅主题南头片区半日游 2.周末售楼现场的证券/股市分析 3.主题会所开放日 详见促销策略篇强销期强销期6.1510.15主题：轻松生活的乐章轻松，源自品质主题：轻松生活的乐章轻松，源自品质持续期持续期10.1512.31主题：体验轻松生活感受轻松生活每一天主题：体验轻松生活感受轻松生活每

21、一天目标：强化、稳固工程的印象，促进尾盘销售媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等诉求重点：居家感受，众说纷纭主要内容：报纸广告证言式 SOHO一族诉说高科技带来的种种便利 投资人士对希望开展、物业升值的信心展望 老人买家的父母“人性空间带来的身心愉悦 中年家长对教育环境的满意，对孩子前途的信心 孩子良好成长环境带来的自豪感媒体投放策略针对性强针对性强实效实效节约节约新媒体开发新媒体开发汇金名园汇金名园 媒体投放策略之媒体投放策略之4大原那么大原那么一、普通媒体的使用一、普通媒体的使用在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用群众媒体，如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报 深圳

22、周刊、工程地段的巴士车体、楼书、单页等具体组合安排见前各阶段推广考虑点：1.目标消费群接触频率高 2.费用较大媒体廉价二、特色媒体的使用二、特色媒体的使用 深圳黄页生活消费指南 满家福、银行等售票单反面 超市购物袋 一面为超市，一面为汇金名园标志、形象定位语 饮水机容器如图示 中巴车厢内不干胶广告如图示 搜房网考虑点：1.生活接触频率高，易于建立知名度 2.费用低廉，适合长期投放 3.媒体新颖，易于形成口碑传播 4.与工程的定位“轻松形成照应主题促销的开展策略主题促销的开展策略 工程进度促销 节日促销 活动促销 开盘促销开盘促销 主题：轻松生活筹码大兑换主题：轻松生活筹码大兑换 内容：*通过宣

23、传品或人员派发筹码券，上印筹码金额如500元；*安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；通过活动，使年轻人广为认知筹划码卷可以在兑奖前 转送他人，并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。会所开放日会所开放日 主题：网上冲浪主题：网上冲浪4小时小时商务主题会所开放商务主题会所开放对象：购楼客户或准客户 强调必须是夫妻两人一起参与内容：*一对夫妻为一组，进行网上购置，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 工程的定位：人性，即更融洽，更让消费 者切身体会到商务会所的特色。样板房开放日样板房开放日 主题：轻松生活的典范主题：轻松生活

24、的典范 对象：购楼客户或准客户 内容：*参观样板房 *现场交流对家居布置的体会和向往 *填写问卷调查，内容为“你认为轻松新生活应该是怎样的？、“你最向往的家居风格是怎样的？*最后抽奖选出1名形象大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元不能换取现金结合工程阶段性进度结合工程阶段性进度 主题：主题：“轻松生活真色彩品荔轻松生活真色彩品荔枝活动日枝活动日 内容：报纸发布品荔猜谜活动等促销信息；邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动；答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱；凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用楼盘全面竣工楼盘全面竣工 主题：主题：“轻松生活新篇轻松生活新篇章答谢酒会章答谢酒会 对象：业主

25、及其亲朋好友内容：答谢酒会和入伙讯息告之 8套尾盘的现场让利销售：介绍成交者，业主另可免交管理费612个月 中秋节促销中秋节促销 主题：汇金名园月之夜主题：汇金名园月之夜 地点：顶层复式内容：*免费品茗赏月 *高空欣赏都市之夜风景线 *历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词 赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告 礼品及宣传单张证券证券/股市讲座股市讲座 主题：轻松生活，激发人生主题：轻松生活，激发人生对象：所有客户时间：周末地点：汇金名园售楼大厅与售楼业务区区隔内容：聘请证券/股市著名专家分析市场行情 凡到场者，均送精美礼品住交会的推广目标及实施策略推广目标*展示汇金名园形象*传达工程的定位*树立工程的知名度实施策略*展位布置风格：简洁、温馨、积极向上*本钱控制：8万元以内展版可同时重复使用在售楼处*展位元素：工程模型、展版喷绘、宣传单张、售楼专车及导示牌现场包装及其他*围墙设计*广告牌设计*售楼大厅/样板房布置*北环路口、玉泉路口、中山园路大型路牌提示*从玉泉路口工程地段的灯杆期形象导示 和现场气氛营造 整体推广思路是基于汇金名园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；因汇金名园今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；涉及促销、公关等活动的局部内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。结束语结束语